Retrato de Yonghui en la industria de alimentos frescos
Texto: Dong Zhijun
Número: BMR2004
La "quema de dinero" de Suning Store continúa.
El 18 de mayo, Suning.cn (002024.SZ) anunció que para promover la realización de la estrategia futura de Suning Store, los accionistas de Suning Smart Life negociarán un aumento de capital y emitirán 450 millones de acciones ordinarias. Junto con el aumento de capital récord en octubre del año pasado, el precio total de suscripción de Suning Smart Life aumentará a 750 millones de dólares.
No hace mucho, el 29 de abril, Suning.cn publicó su informe del primer trimestre de 2019. Durante este período, después de deducir las ganancias y pérdidas no recurrentes, Suning.cn perdió 990 millones de yuanes en el primer trimestre.
Se desconoce si Suning Store, que se encuentra en el período de inversión, podrá obtener ganancias al abrir una tienda y aumentar el capital, y cuándo.
Por otro lado, el "nuevo comercio minorista" ha entrado recientemente en un "período de aguas profundas": Hema Xiansheng estuvo expuesta a cerrar su tienda, Yonghui Super Species comenzó a "transformarse" y las tiendas de conveniencia no tripuladas hace mucho tiempo ha sido un desastre... La moda ¿Puede el nuevo comercio minorista del futuro resolver realmente los problemas de las tiendas tradicionales? ¿Qué tipo de nuevo comercio minorista es factible? Estos han traído reflexión a la industria.
Suning Store se ha ampliado enormemente. A finales de marzo de 2019, Suning.cn tenía un total de 12.329 tiendas propias y franquiciadas, de las cuales 1.501 abrieron recientemente en el primer trimestre. ¿Qué tipo de "pequeña tienda" es Suning Store? ¿Cómo revertir el problema de las pérdidas? ¿Dónde está la confianza para una expansión desenfrenada?
¿Qué es una pequeña tienda?
En 2017, Suning lanzó una estrategia de desarrollo minorista inteligente para crear una familia de productos de "dos grandes, dos pequeñas y múltiples especialidades". "Dos grandes" se refiere a Suning Plaza Suning.cn Plaza; "dos pequeños" se refiere a las pequeñas tiendas Suning y las tiendas minoristas en la nube Suning, y "multiespecialidad" se refiere a las tiendas en la nube Suning.cn, Suning Ultimate, Su Xiansheng, Suning Redbaby. y Suning Cinemas, Suning Sports, Suning Auto Supermarket, etc.
Suning dijo que la ubicación de la tienda es la entrada de tráfico de todo el ecosistema minorista inteligente de Suning. Basándose en tiendas físicas fuera de línea y aplicaciones en línea, Su Xiaotuan y Suning promocionan productos en el sitio web principal de Suning.cn. Las tiendas Suning limitadas están vinculadas con escenas ilimitadas. Al mismo tiempo, a través de las tiendas físicas de Suning Xiaodian, se pueden transportar e implementar los recursos ecológicos industriales minoristas inteligentes de Suning, como la logística, las finanzas, la asistencia al cliente y otros negocios diversificados de Suning. Suning Store ha creado una plataforma de operación O2O. Los SKU en línea enriquecen los escenarios fuera de línea y el tráfico fuera de línea se retroalimenta a en línea.
En 2018, Bian Nong, vicepresidente de Suning Retail Group, anunció el objetivo de “abrir 5.000 tiendas en tres años” en la conferencia de diseño estratégico de bienes de consumo de Suning.com. En 2019, en marzo de 2018, Suning Store abrió su tienda número 5.000 en Chengdu. Solo tomó un año completar el plan de tres años, que abarca 71 ciudades, 25.000 comunidades y 75 millones de usuarios.
“Esto muestra la posición estratégica de las tiendas Suning en todo el sistema Suning”. Wang Xiaofeng, observador minorista independiente y fundador del New Retail Channel, señaló que bajo la presión de la regulación inmobiliaria, el La industria de los electrodomésticos ha entrado en un período de ajuste de velocidad. Todos los días, cientos de productos son de gran importancia para mejorar los genes de Suning y crear nuevos puntos de crecimiento.
“Las opciones de tienda de Suning son tanto en línea como fuera de línea, lo que significa que la infraestructura de logística y almacenamiento de Suning y muchos departamentos de soporte también deben atender a las empresas en línea y fuera de línea, y la presión operativa no es pequeña". Yun Yangzi , señaló un experto en la industria minorista y fundador de "New Retail Internal Reference". Obviamente, esto ejerce presión sobre la cadena de suministro y la calidad del servicio operativo de Suning.
Suning describió el panorama del desarrollo de la tienda y dijo que la selección de la ubicación de las tiendas Suning no solo se centra en el flujo de personas, sino también en la calidad del flujo de personas. Elegirá la ubicación adecuada de acuerdo con ello. al tipo de tienda específico, especialmente en comunidades, CBD, etc. El punto de reunión del área para el flujo de personas. Suning Store también utilizará herramientas de big data como "Gold Mine" para seleccionar SKU que satisfagan las necesidades de los usuarios en diferentes ubicaciones y diferentes grupos de usuarios para lograr "Miles de tiendas, miles de caras".
Actualmente, Suning tiene tres tipos de tiendas: tiendas comunitarias, tiendas CBD y tiendas de pasajeros a gran escala (como parques corporativos, hospitales, escuelas, estaciones de metro, etc.), que asumen respectivamente las funciones de "vida diaria y servicios de apoyo". en la comunidad, la función de consumo inercial de los grupos objetivo de CBD y las tiendas de pasajeros a gran escala. Funciones diferenciadas de productos y servicios de las tiendas de transporte de pasajeros.
Actualmente, las tiendas Suning cubren principalmente una superficie de 100 a 200 m2, centrándose en el consumo de alta frecuencia de "alimentos frescos y artículos de primera necesidad", complementados con servicios de vida locales que pueden llegar a la tienda. en 10 minutos y entregar la mercancía en media hora. Además, los servicios de Suning Store también se han ampliado continuamente. Además de Suning Post Office, Suning Bangke, Suning Finance y otros servicios populares, también están conectados a la tienda.
Suning dijo que, a excepción de las tiendas de conveniencia adquiridas Dia Tiantian y Xiguoan Guoan que están siendo o han sido renovadas, todas las tiendas Suning son de propiedad propia. Entre las más de 5.000 tiendas Suning existentes, las ciudades de primer y segundo nivel son áreas importantes para el diseño, especialmente en el norte, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen y el sur, donde la densidad de diseño en una sola ciudad es mayor.
Según el responsable de Suning, para Suning, el rápido desarrollo de las tiendas Suning es, por un lado, fortalecer la integración y construcción de la cadena de suministro de bienes de consumo y crear un "FMCG inteligente". A largo plazo, puede fortalecer aún más los atributos minoristas de todas las categorías, todos los clientes y todos los canales de la empresa. Por otro lado, como parte más importante de la estrategia minorista inteligente de Suning, Suning Store asume el papel de; La entrada de tráfico fuera de línea del ecosistema Suning, que integra varios productos y enlaces de servicios en línea, y las tiendas Suning también se han convertido en un canal importante para que Suning adquiera clientes fuera de línea.
Yun Yangzi cree que "Suning Store se parece más a un gran supermercado integral que a una tienda de conveniencia. A diferencia de las tiendas de conveniencia tradicionales, su principal campo de batalla de marketing son miles de comunidades. Es más como una tienda comunitaria".
Pero Wang Xiaofeng señaló: “En comparación con Homecoming de JD.com y Hema Xiansheng, las ventajas no son obvias, hay pocos artículos y los precios son altos. unos 20 yuanes más que el precio de mercado”.
¿Cuál es la primera demanda de los consumidores de tiendas pequeñas? ¿Es precio, conveniencia, servicio o financiación? Si el negocio principal son los productos, ¿la falta de competitividad de los productos se convertirá en un eslabón clave de la cadena?
El posicionamiento general de Suning Store no está claro.
Posicionamiento borroso
La esencia del comercio minorista es conectar a los consumidores con bienes y servicios. Como unidad básica que conecta a las personas, la comunidad es el escenario más indispensable en el comercio minorista. Actualmente existen cientos de miles de comunidades en todo el país, con cientos de millones de consumidores detrás de ellas. La comunidad es, sin duda, la entrada de tráfico más grande y basada en escenas para el comercio minorista.
“El posicionamiento general de Suning Store como tienda de conveniencia es relativamente vago. Hema Xiansheng comienza con alimentos frescos y Suning Store también vende alimentos frescos. En segundo lugar, la cadena de suministro es deficiente, lo que no solo se refleja. "Hay suficiente suministro de bienes, pero también incapacidad para reemplazar los bienes a tiempo", enfatizó Wang Xiaofeng, pero ahora Suning ha hecho de esto una estrategia. Para Suning, están jugando un gran partido. En cuanto al futuro, tendremos que esperar y ver.
Ding Daoshi, observador senior de Internet y ex presidente del Instituto de Investigación Sutu, señaló que desde la perspectiva de los canales, el comercio electrónico comunitario emergente nace para la comunidad, y sus adquisiciones, transporte y cabeza. distribución son todos Tiene cierta singularidad y pertinencia. Suning tiene canales minoristas endógenos tradicionales. Aunque el sistema es relativamente completo, está mal orientado y no ofrece ninguna ventaja en eficiencia a corto plazo.
En segundo lugar, en términos de categorías, el modelo de "comprar un montón de productos según un grupo de personas" de la plataforma de comercio electrónico emergente es simple y eficaz, mientras que la plataforma de comercio electrónico Suning tiene su propia oferta. sistema de cadena. La ventaja de categoría de Suning está más cerca de los productos minoristas tradicionales y sus atributos de compra de grupos comunitarios no son sólidos.
Lo tercero y más importante son los atributos sociales. La parte más importante de las compras del grupo comunitario emergente es el líder comunitario, que sirve como puente entre compradores y vendedores del comercio electrónico comunitario. Aunque a las empresas emergentes de comercio electrónico comunitario les gusta especialmente que sus líderes sean pequeños comerciantes a la entrada de la comunidad. Pero hay una diferencia esencial entre estos líderes competidores y los propietarios de las tiendas Suning que naturalmente asumen la posición de liderazgo. El primero tiene atributos de terceros más sólidos y ventajas originales de las relaciones de confianza social, mientras que Suning no.
“El comercio electrónico comunitario es un modelo minorista basado en la última milla de relaciones sociales y redes comunitarias, con fuertes características sociales y de multitud. Suning tiene la ventaja de una gran cantidad de tiendas pequeñas en la última milla. , que es conveniente para la convocatoria de líderes de grupo y la presentación de mercancías, así como la cadena de suministro y las ventajas.
Estas ventajas de infraestructura han creado ciertas condiciones para el comercio electrónico comunitario de Suning. ", dijo Yun Yangzi, pero el comercio electrónico comunitario tiene un fuerte atributo social y es adecuado para el desarrollo en torno a líderes de terceros. La relación minorista entre Suning Store y la oficina central es similar a la del Partido A y el Partido B. El atributo social no es fuerte y no tiene una fuerte ventaja competitiva.
“Entre ellos, también hay una cadena de suministro de alimentos frescos muy importante. Los competidores actuales de Suning Store incluyen Yonghui's Super Species, Yonghui Life, Tiantianxian, etc. Aún no hemos visto la eficiencia y eficacia de las tiendas Suning. Sólo vemos la rapidez y el número de tiendas. ", añadió Wang Xiaofeng.
"Suning Store sufrió una gran pérdida. "Zhuang Shuai, fundador del grupo de expertos sobre comercio electrónico minorista y Anbaili Consulting, cree que Suning.com tiene cuatro preocupaciones principales: 1. El crecimiento de las ventas de las categorías autooperadas depende en gran medida de la tienda Suning.cn abierta por Tmall; 2. Parte de las ganancias proviene de la venta de acciones de Alibaba; 3. Las capacidades técnicas, operativas y de marketing independientes están debilitadas. 4. Falta de una estrategia clara y un modelo de innovación
Cómo obtener ganancias
Las pérdidas de Suning Store siguen aumentando.
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El informe financiero de mitad de año de 2018 muestra que Suning tiene un total de 732 tiendas pequeñas, incluidas 709 tiendas nuevas. El número de tiendas debería ser de alrededor de 800 a finales de julio porque la mayoría de las nuevas tiendas están ubicadas en ciudades de primer nivel. La inversión única representa una proporción enorme. 'apoyado' al abrir una tienda. Al principio, los ingresos de la tienda empezaron a ser bajos, pero a medida que pasó el tiempo, sus capacidades operativas mejoraron constantemente. Los ingresos de la tienda en los primeros siete meses todavía eran pequeños, pero después de deducir la depreciación de la tienda (más de cinco años), la capacitación de los empleados y los gastos de marketing, la pérdida no era inaceptable. "Yun Yangzi señaló que la evaluación de las pequeñas tiendas no debe basarse en el desempeño de pérdidas y ganancias en las primeras etapas de desarrollo, sino que debe centrarse en el mediano y largo plazo.
En el informe anual de 2018 , pequeños electrodomésticos y otros productos (incluidos belleza, muebles para el hogar, etc.), alimentos y otras necesidades diarias) los ingresos aumentaron un 68,46%, que es el segmento de más rápido crecimiento entre todas las líneas de negocio El margen de beneficio bruto de esta categoría en este período. fue de 19,45, solo superado por el margen de beneficio bruto de refrigeradores y lavadoras de 19,92 entre todas las líneas de productos.
En 2018, Suning Store abrió 4.000 nuevas tiendas, con una tasa de crecimiento asombrosa. Actualmente, la tienda ocupa una posición de liderazgo en el sector minorista nuevo. No sólo ha fortalecido su cooperación con el sector inmobiliario comercial, sino que también ha contratado el área de electrodomésticos de RT-Mart, que se centra en las compras diarias, con lo que se han conseguido más de 4.000 nuevas tiendas. año
Suning dijo que las tiendas Suning todavía están en la etapa de cultivo y están en el proceso de construcción y desarrollo de la cadena de suministro. En la actualidad, se ha realizado una gran inversión en reservas de talento y desarrollo de tiendas. Las ventas de doble línea de Suning están creciendo de manera constante y la eficiencia de la cadena de suministro y la eficiencia operativa se han mejorado continuamente con el establecimiento de ventajas de escala, especialmente desde este año, con almacenes frontales. Con el rápido desarrollo de los negocios de grupos comunitarios, los pedidos en línea. El número de tiendas Suning ha crecido rápidamente y el modelo operativo de profunda integración O2O se ha establecido gradualmente.
“El objetivo de las tiendas Suning no es solo obtener ganancias. "Ding Daoshi señaló que la rentabilidad no es la primera consideración, sino más bien la exploración de nuevos modelos de compra. El comercio minorista inteligente depende del comercio fuera de línea y, después de la transformación, tendrá mejores beneficios que las tiendas fuera de línea tradicionales.
"Con Con este suministro de sangre de 450 millones, Suning Store se desarrollará más rápido. "Wang Xiaofeng dijo que Suning Store es un despliegue muy importante de Suning, pero obviamente tiene grandes expectativas y la presión de las ganancias de Suning Store también seguirá.
Wang Xiaofeng señaló que la mejora del efectivo flujo El problema todavía existe, incluso si Suning lo separa del ciclo de vencimiento de un año de las empresas que cotizan en bolsa, la presión del flujo de caja de las pequeñas tiendas no aumentará rápidamente ahora, considerando que se ha completado el objetivo de 5.000 tiendas y se han creado nuevas tiendas. La presión sobre el flujo de caja ha disminuido.
“Para las empresas de comercio electrónico como Suning, la presión será mayor este año. "Zhuang Shuai enfatizó que las tiendas Hema Fresh de Alibaba han comenzado a cerrar tiendas, y Suning también puede enfrentar presión para cerrar tiendas en el futuro.
Yun Yangzi analizó que, en primer lugar, el alquiler es un gasto enorme por conveniencia Las nuevas tiendas minoristas han surgido sólo en los últimos dos años.
Para convertirse en una excelente entrada de tráfico, es necesario elegir tiendas excelentes, pero el alquiler inevitablemente aumentará aún más; en segundo lugar, el costo de mano de obra aumentará; en tercer lugar, competirá con las marcas de tiendas de conveniencia nacionales extranjeras existentes, como 7-11; Hay más de 200 tiendas en Beijing y 100 en Shanghai, la mayoría de las cuales se concentran en el CBD. Siempre ha habido competencia entre industrias. Hay competencia en todos los ámbitos de la vida. Desde el modelo de operación fuera de línea anterior hasta el nuevo comercio minorista actual, este es sin duda un gran avance.
Ding Daoshi dijo que desde la perspectiva de los consumidores, resolver la última milla de la comunidad es una forma de acercarse a los consumidores. Sólo comprendiendo el pensamiento de consumo y las necesidades reales de los consumidores se encontrará la nueva dirección del nuevo comercio minorista.