¿Cuáles son las ventajas de la transmisión en vivo del comercio electrónico y cómo evitar ser engañado?
El comercio electrónico no puede depender únicamente de celebridades para traer productos. No piense simplemente que el marketing de influencers es un mito de ventas como “vender productos por valor de un millón de yuanes en 3 o 5 minutos” o “una transmisión en vivo que atrae a cientos de miles de personas a comprar”. Si sólo miramos la economía de las celebridades en términos de "apoyar la energía con bienes", puede que sea simplemente un carnaval para unas pocas personas. Al pensar en el mercado de transmisiones en vivo como una flota enorme, Li Jiaqi y Viya casi se han convertido en los buques insignia de celebridades populares, pero el mundo exterior solo ve el buque insignia. ¿Dónde están los otros acorazados?
Las empresas de marcas generalmente consideran a las celebridades V como “súper guías de compras” e incluso canales de ventas opcionales, no diferentes de los centros comerciales Tmall y JD.COM. Una vez que la V roja en la parte superior se considere una "súper guía de compras", caerá en la trampa de la "recentralización".
Las nuevas innovaciones económicas de los últimos años han hecho hincapié en la "descentralización", lo que significa que a unas pocas celebridades no se les permite monopolizar la visión del usuario y a unas pocas plataformas no se les permite monopolizar el tráfico de la red.
Un pequeño número de celebridades importantes son como agujeros negros comerciales, absorbiendo todos los dividendos de desarrollo de la economía de las celebridades, lo que dificulta la participación de la gran cantidad de recursos de celebridades fuera de la cima, y las empresas de marcas lo harán. también soportan costes de marketing extremadamente elevados.
Hay dos cuestiones que merecen atención:
1. ¿Por qué las celebridades más importantes disfrutan de bonificaciones muy limitadas por traer productos?
Las marcas de consumo fuertes tienden a posicionarse con una V roja debido a su alto nivel de certeza. Las marcas de consumo con fortaleza promedio prefieren que el director ejecutivo venda productos en el sitio en persona o que cultive guías de compras de celebridades internamente, y no están dispuestas a cooperar con celebridades que no sean ejecutivos senior.
El año pasado, una nueva empresa quería promocionar sus productos en las redes sociales, por lo que encontró una V pequeña pero popular e invirtió dinero para que la V publicara anuncios en vídeo. Sin embargo, en la superficie, hay millones de fanáticos viendo el anuncio, pero en realidad casi no hay tráfico real en la tienda y cero ventas de productos. La nueva empresa se quejó de haber sido engañada y, furiosa, no sólo "tomó medidas enérgicas contra la falsificación", sino que también les informó.
Por lo tanto, si una marca de consumo no es una celebridad de primer nivel, a menudo es difícil confirmar su efecto comercial. Dando un paso atrás, incluso si la posición superior de la celebridad V no genera buenos beneficios para las marcas de consumo, al menos gana una exposición de alta densidad. Las empresas de marcas aún pueden utilizar varios temas durante la transmisión en vivo para la comunicación secundaria.
Si tanto las celebridades como las marcas caen en este ciclo lógico, excepto las celebridades en la cima de la pirámide, la mayoría de las demás V disfrutarán de dividendos muy limitados.
2. ¿Por qué las celebridades y los grandes V pueden cobrar tanto como los anuncios mejor pagados por los anuncios de CCTV?
El comercio electrónico no puede depender únicamente de celebridades para traer productos. Las marcas de consumo ven y creen que Li Jiaqi puede vender 15.000 barras de labios en 15 segundos y Weiya puede vender más de 100 millones de yuanes en una transmisión en vivo. Si las marcas de consumo quieren participar, deben realizar una contabilidad de costos.
Cualquier inversión en marketing es una inversión que implica riesgos, ganancias y pérdidas.
En la primera posición, el volumen de carga de V ha ido aumentando constantemente. En 2011, el volumen de envíos de Li Jiaqi y Weiya fue de 300 millones, y en 2011, de 100 millones. Las empresas de marcas quieren colocar sus productos en sus propias salas de transmisión en vivo y el precio que gastan no es menor que el de los anuncios de CCTV en el pasado.
A largo plazo, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas de marcas y de las pequeñas y medianas empresas quedarán excluidas de la retransmisión en directo de las bonificaciones de productos.
El verdadero punto decisivo de la transmisión en vivo de bienes es la tasa de recompra, que es contraria a la tendencia general de la nueva era económica. Hoy, China ha entrado en un nuevo superciclo económico. Nuevos impulsores tecnológicos, entre ellos la inteligencia artificial, la cadena de bloques, la nanotecnología y la tecnología genética, han entrado gradualmente en la etapa de comercialización. La economía de los influencers ha comenzado a transformar e integrar el mercado de consumo tradicional de las industrias verticales, y los influencers incorporarán nuevos elementos a todo lo relacionado con la marca y el consumo.
En el pasado, una marca se consideraba una personalidad virtual. El respaldo de las celebridades y los bombardeos publicitarios pueden fortalecer continuamente la memoria de la marca de las personas, de modo que cuando surgen las necesidades del consumidor, se le puede imaginar al instante. Hoy en día, las marcas son personalidades reales y la celebridad V ha penetrado profundamente en el centro de la estrategia de la marca y ha resuelto problemas específicos en escenarios específicos. Sin embargo, la verdadera realización de esta eficiencia de conversión aún requiere una consideración completa de las características del producto y la tasa de recompra.
En concreto, el producto es el rey y la tasa de recompra es fundamental.
Tasa de recompra de nivel A
Por ejemplo, si los electrodomésticos y los automóviles se pueden utilizar durante varios años, la demanda de "recompra" no será muy alta. No es necesario tener varios televisores y coches en casa. Al fin y al cabo, el espacio y las plazas de aparcamiento también tienen costes. Por lo tanto, los consumidores son relativamente cautelosos al comprar dichos productos y no se dejan influenciar fácilmente por las celebridades V. Probablemente solo las celebridades principales pueden liberar instantáneamente la energía adquisitiva de los consumidores.
Tasa de recompra de nivel B
El precio oscila entre unos pocos cientos de yuanes y unos pocos miles de yuanes, como teléfonos móviles, dispositivos electrónicos portátiles y cepillos de dientes eléctricos, que se pueden utilizar. durante uno o dos años. La velocidad de innovación e iteración no es lenta, pero no es un producto de bienes de consumo de rápido movimiento. Existe un cierto margen para los productos en el cinturón de celebridades. El efecto real es similar al del respaldo de las celebridades y el costo puede no ser muy bajo.
Tasa de recompra de nivel C
Es posible que los consumidores no compren todos los días, pero una vez que se encuentran con las vacaciones, la Copa del Mundo y otros momentos, necesitan liberar sus emociones. Por ejemplo, el pato Zhou Hei y las tres ardillas, no puedes comerlos todos los días, pero los comprarás de vez en cuando. Esto representa una especie de "estilo de vida" para los consumidores y el precio no es caro. Ésta es un área de consumo donde la celebridad V puede desempeñar plenamente su papel porque puede convertirse en portavoz de los gustos de los consumidores.
Tasa de recompra de nivel D
Esta es el área con la tasa de recompra más alta y el lugar más fácil para que las celebridades liberen su influencia. Por ejemplo, el café, el té con leche y los cosméticos no son caros. Mientras a los consumidores realmente les guste una marca, la tasa de recompra es extremadamente alta. Si una celebridad V alcanza los puntos interesantes de los fanáticos, tendrá una adherencia estable para los fanáticos. Cuando se combinan celebridades y marcas, los fanáticos realmente tendrán una experiencia psicológica única con la marca.
En general, las características de la tasa de recompra de los productos de nivel A y B son particularmente adecuadas para presentadores como Luo Yonghao y celebridades, mientras que las características de la tasa de recompra de los productos de nivel C y D requieren diferentes niveles de recursos de las celebridades Al establecer una matriz de comunicación adecuada para diferentes tonos de marca, las celebridades tendrán más oportunidades de participar en esta estrategia combinada.
Al ser una combinación estratégica, es una combinación libre descentralizada. Para que la transmisión en vivo de celebridades sea realmente efectiva, se necesita un enfoque descentralizado y muy pocas reglas para lograrlo. Si las empresas de marcas sólo utilizan las transmisiones en vivo de celebridades como una opción en su caja de herramientas de marketing, o incluso como medida provisional, no podrán aprovechar el verdadero potencial de este nuevo modelo económico. Al igual que cuando existía el comercio electrónico hace 10 años, simplemente lo considerabas como un nuevo canal de marketing o simplemente lo colgabas del departamento de TI. ¿Cómo se puede ejecutar bien?
A largo plazo, el valor real de la transmisión en vivo radica en la estabilidad del usuario y la tasa de recompra. Para productos con diferentes tasas de recompra, es necesario adoptar una matriz de comunicación de celebridades con una tonalidad adecuada y un posicionamiento preciso. Entonces, ¿cuál es la solución a largo plazo para la transmisión en vivo con productos?
Después de leer la aplicación Snapchat, echemos un vistazo a Facebook y Burn. ¿Cómo pasó de ser un producto de nicho a convertirse en un fenómeno? No es más que usar la regla 1:9:90. 1 es una celebridad importante, 9 es una celebridad de cintura y 90 es una celebridad junior, amateur. Parten de las personas que los rodean, hacen que a todos los que los rodean les guste usarlo y luego utilizan la naturaleza imitativa de los seres humanos para lograr popularidad. Perfect Diary y Tea Lovers de China han adoptado tácticas similares para crecer rápidamente.
Sólo la "descentralización" puede mejorar la eficiencia del marketing de las empresas y reducir los costos de producción. La transmisión en vivo de productos no es una solución que salve la vida de las marcas. Prepare su tasa de recompra antes de la transmisión en vivo. El valor de la "descentralización" en la era de la economía de las celebridades debe ser el precio razonable de los recursos, lo que generará altas tasas de recompra a largo plazo (en lugar de temporales), beneficiará a muchas partes en el largo plazo y se convertirá en un factor popular que permita la aguas arriba y aguas abajo de la cadena industrial.