Seis malentendidos importantes sobre la venta de licores

1. Errores al liderar estrategias de promoción de marcas

No importa qué tipo de empresa, si quiere tener su propia marca y crear una marca famosa, debe hacerlo. Primero hay que encontrar un punto de apoyo para expandir estratégicamente el poder económico. El punto de apoyo para mejorar el poder económico es el producto líder utilizado por toda la empresa y la marca líder de la empresa. Lo mismo ocurre con las empresas de licores. Una empresa de licores sin una marca líder, sin importar cuánto se utilicen otros recursos, en última instancia será una empresa sin columna vertebral.

Las empresas de licores de China parecen comprender la importancia de las marcas líderes. Sin embargo, ¿observamos la industria vitivinícola de China en los últimos años? marca famosa? Guerra, ¿mucha? marca famosa? Si existen marcas líderes, ¿por qué aparecen héroes efímeros? Una de las razones de esta tragedia es que ha habido diversos grados de errores en las estrategias de promoción de las marcas líderes.

Sabemos que la comercialización exitosa de una marca líder en un mercado debe pasar por el proceso de período de introducción, período de cultivo, período de madurez y período de declive. Si las marcas requieren una fortaleza integral, entonces manejar científicamente las reglas del reemplazo de marcas es el dominio técnico de ser invencible en el mercado. También podríamos revisar la estrategia líder de reemplazo de marcas de Nestlé en el mercado japonés en la década de 1960: ¿Nestlé cotizaba en bolsa en Japón? ¿Café Nestlé Gold? Entonces qué. ¿Excelencia del café Nescafé? Ambas variedades son excelentes marcas de Nestlé. Pero la gente de Nestlé entiende que en la promoción de un mercado determinado, se debe promocionar una marca a la vez, y la marca promocionada primero será la marca líder en ese momento. ¿Cuales son los otros? ¿Afinidad? marca. Debido a que el café excelente fue conocido por primera vez por los consumidores japoneses y tiene un buen mercado, es correcto preparar un café excelente. ¿fuego? En ese momento, para apoyar la marca principal, la gente de Nestlé se impuso restricciones en las prácticas de publicidad y marketing, lo que hizo que Nestlé Gold Coffee no pudiera hacerse popular. ¿La facturación de Nestlé Gold Coffee se mantuvo en el producto principal? Aproximadamente la mitad de la excelencia del café. ¿Este tipo? ¿Lanzar tropas para salvar carros? Este enfoque permite que las grandes marcas decaigan y que nuevos talentos surjan sin saberlo. Precisamente mediante esta estrategia de sustitución de marcas, Nestlé Gold Coffee expandió el mercado y gradualmente se convirtió en la fuerza principal después de la liberalización de las importaciones en Japón. ¿El café Nescafé President que luego reemplazó al café Nescafé Gold también usó esto? ¿Lanzar tropas para salvar carros? Estrategias que limitan artificialmente los canales de venta. A partir de esto, no nos resulta difícil resumir la estrategia correcta para la sustitución de marcas líderes:

1 Al desarrollar marcas líderes, debemos desarrollar dos o más variedades del mismo grado y calidad en una. de manera decidida y planificada;

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2. En el marketing de marca, es necesario aclarar los productos principales, los productos principales secundarios y los productos auxiliares;

3. marca líder con un banner claro y posicionar la marca sublíder mediante una combinación de lanzamiento y control, ¿por si acaso? ¿Ruptura posterior? ¿aún? ¿Molestar al anfitrión y al huésped? . ¿Esta estrategia de promoción de marcas líderes no solo puede generar productos líderes? ¿Un toque de rojo entre los árboles de hoja perenne? También hay una marca líder, lo que la convierte en una especie de hermana de la marca principal. Si bien los consumidores favorecen la marca principal, naturalmente desarrollan sentimientos por la marca sublíder, allanando el camino para que la sublíder se convierta en una marca líder en el futuro.

¿Empresas chinas de licores, especialmente las del pasado? marca famosa? ¿O no? marca famosa? Queridos amigos, ¿cómo está cambiando su marca de liderazgo? Según la observación y el resumen del autor, ¿muchas empresas nacionales de licores no solo tienen? ¿Lanzar tropas para salvar carros? ¿Estrategia, en absoluto? ¿Esperar? ¿auto? Cuando hay un derrumbe, ¿apurarse a construir otro? ¿auto? . ¿Cómo es posible que un fracaso así no pierda la oportunidad de crecer en un mercado maduro?

El producto es la bala y el canal es el cañón del arma. El uso inadecuado de las balas es el defecto número uno en la industria de bebidas alcohólicas de China, y el abuso y la confusión en los canales de distribución es el segundo defecto.

En segundo lugar, la confusión de los canales de distribución

A muchas empresas de licores casi siempre se les hará la misma pregunta durante el proceso de planificación, consultoría o capacitación. Para el mercado regional, ¿es mejor vender directamente del fabricante, elegir varios agentes o elegir solo un agente general?

Este problema siempre ha preocupado a los gerentes de marketing, que están acostumbrados a achacar las fallas del mercado, el dumping de precios bajos y otros problemas al caos de los canales de distribución.

A menudo uso preguntas retóricas para responder a esta pregunta:

△Para un nuevo mercado, cuando se lanza el producto por primera vez, incluso si se seleccionan 10 agentes para su distribución al mismo tiempo, ¿es posible deshacerse del producto en un precio bajo? ¿Qué pasará con el producto cuando llegue al período de mayor venta (período de madurez)? ¿Qué pasa si cae?

△¿La fortaleza integral de los fabricantes les permite establecer organizaciones de ventas directas para emprender el desarrollo integral del mercado? En comparación con la red de distribución de agentes existente, ¿cuál es más económica y eficaz en el cálculo de todo el índice económico del mercado? A través de preguntas retóricas, los responsables de marketing pertinentes lograron una respuesta básicamente coherente: no hay canales de distribución buenos o malos, porque todo tiene sus dos caras.

Los canales de distribución varían en longitud y anchura, al igual que las armas varían en longitud y grosor. Elige un arma basada en balas. Por ejemplo, ¿es necesario desarrollar o establecer puntos de distribución en zonas rurales para un producto de licor de alta gama (más de 150 yuanes por botella)? Si no, los canales de distribución no serían tan largos. Además, ¿este producto requiere el desarrollo de múltiples agentes en un mercado objetivo común? De lo contrario, no es necesario que el canal sea tan ancho (grueso).

Por lo tanto, en las diferentes etapas de marketing, la única manera de salir de la confusión sobre los canales de distribución es integrar factores de recursos relevantes de productos, mercados y empresas, y elegir las estrategias de canales de distribución correspondientes. Desde la segunda mitad de 1997, el mercado de licores chino ha experimentado cambios cualitativos. La selección individual de canales de distribución requiere cada vez más el juicio y análisis de los gerentes de marketing relevantes. Por lo tanto, la mayoría de los gerentes de marketing existentes en la industria de licores china están perdidos.

En tercer lugar, el atraso estructural de los gerentes de marketing en la industria de las bebidas alcohólicas.

A finales de 1998 y principios de 1999, muchos miembros del personal de marketing de las empresas de bebidas alcohólicas nacionales se encontraban en un estado de ansiedad: ¿Tienes miedo de que te corten? desempleo. Varias grandes empresas de licores que conozco bien han despedido a más del 50% de su personal de marketing. ¿No necesitan los fabricantes personal de marketing? ¿O realmente hay un excedente de especialistas en marketing? Una cosa es segura: a medida que el mercado se vuelve cada vez más difícil de manejar, el mercado necesita más especialistas en marketing y el mercado necesita especialistas en marketing eficaces que puedan adaptarse al mercado moderno. ¿Lo fue? ¿Dar direcciones? ¿Por qué los especialistas en marketing están perdiendo repentinamente su lugar? Primero, analicémoslo, ¿de acuerdo?

Antes de junio de 1997, el mercado de la industria de bebidas alcohólicas china estaba básicamente dominado por anuncios aleatorios. El poder publicitario de los fabricantes determinaba las capacidades del personal de ventas. Los especialistas en marketing pueden encontrar fácilmente hogares tacaños gracias a un fuerte apoyo publicitario. Campaña publicitaria más clientes es igual a mercado. Entonces, ¿se fueron todos los especialistas en marketing de esa época? ¿Agarrar el mercado? Simplemente establezca una buena relación con los clientes: de hecho, una vez que se promociona el anuncio, los clientes considerarán al fabricante como un dios. ¿estás ahí? ¿Preocuparse? En el proceso de marketing consciente, los especialistas en marketing se adormecen y se olvidan de estudiar, pero ¿practican muy bien? El índice integral de artes marciales, comida, bebida, prostitución y juegos de azar es definitivamente más alto que el de la televisión en color, las computadoras, la medicina y otras industrias. ¿Cómo puede un equipo tan profesional hacer frente a la guerra empresarial en constante cambio?

A partir de la segunda mitad de 1997, en poco más de dos años, la guerra de las bebidas alcohólicas aplastó a varias empresas de bebidas alcohólicas que alguna vez fueron prósperas. Algunos dueños de negocios se suicidaron, los directores corporativos fueron reemplazados con frecuencia y más del 50% de las empresas eran insolventes. Los especialistas en marketing se acercaron al jefe para pedirle más publicidad, y el jefe se quejó de que los especialistas en marketing habían perdido su gloria pasada. En este caso, tengo que decir la razón con crueldad: ¡la mayoría de los equipos de marketing de la industria de bebidas alcohólicas de China se enfrentan a un grave atraso estructural!

El mercado moderno requiere especialistas en marketing con las siguientes cualidades: capacidades de investigación de mercado, capacidades de aplicación de recursos de mercado, capacidades de previsión de mercado, capacidades de evaluación de clientes, capacidades de selección de canales de distribución, control efectivo de las ganancias de marketing, capacidades de promoción integradas, capacidades integrales. Habilidades analíticas, etc. ¿Sigues inmerso en ello? ¿Dominó chino? ¿Tiene personal de marketing para establecer relaciones con sus clientes?

En cuarto lugar, las deudas indefensas han abrumado a los bancos.

Las deudas, casi todas las empresas de licores * * *, los impagos graves de las empresas de embalaje y de las empresas de publicidad son aún más inusuales. En términos generales, la inversión publicitaria en cajas de colores y licores de cajas de colores en el mercado supone más del 10% del coste de media, mientras que los embalajes (cajas, cajas, fundas antifalsificación, etiquetas, etc.) suponen alrededor del 38%. del costo del licor. En otras palabras, una empresa de licores con ventas anuales de 100 millones de yuanes debería invertir alrededor de 48 millones de yuanes en embalaje y publicidad. Según estadísticas y encuestas incompletas, la mayoría de las empresas de licores con ventas anuales de más de 100 millones deben a las empresas de embalaje y publicidad más de 5 millones de yuanes, y algunas llegan hasta más de 30 millones de yuanes.

Muchas agencias de publicidad y empresas de embalaje han sido arrastradas hasta la muerte. Tuvieron que hacer todo lo posible para cobrar la deuda.

Debido a la asignación poco científica de fondos por parte de las empresas licoreras (una proporción considerable de ellas sufrió graves pérdidas), no pueden utilizar el RMB para pagar esta parte de sus deudas. Al mismo tiempo, se debe hacer publicidad y utilizar embalajes. No importa quién seas, no puedes evitar pensar en uno. ¿truco? Continuar cooperando. ¡Comprendido! ¡Hay mucho vino en el almacén! ¿La misma clave que se encuentra en casi todas las bodegas con dificultades financieras? Salda tu deuda con vino. La gente no quiere un producto que no se venda bien, por lo que tiene que compensarlo con un producto que se venda bien. Las empresas de embalaje y de publicidad están ansiosas por sacar provecho, ¿cuál es el único camino a seguir? Vender rápidamente por debajo del precio de mercado.

Según mi resumen, un mercado con una población de 2 millones tiene un precio de 400 yuanes (1). Seis botellas de vino son suficientes para confundir el precio. Lo calculamos en función de la empresa que ha pagado. 5 millones de yuanes por los productos: (basado en 20 yuanes/botella/precio en fábrica

6 = 24.000 botellas (número de botellas que perturban el mercado)

5 millones. yuanes = 250.000 botellas (número de botellas calculado por precio)

250.000 botellas de producto se arrojan al mercado ¿Qué significa en comparación con 24.000 botellas

una vez que se vende un producto? Bueno, en el mercado, ¿el distribuidor estará preocupado, pero no sabe que existe el caballo más fuerte? ¡Es la propia empresa!

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El exceso de existencias de productos es el mayor problema en la industria de las bebidas alcohólicas. * Por naturaleza, solo el grado de atraso es diferente.

Todas las empresas saben que la producción está determinada por las ventas. Los nuevos productos tienen una cartera de pedidos a corto plazo Desafortunadamente, la clave es cómo controlar la cantidad y el tiempo. Hay una gran cartera de productos que alguna vez fueron los más vendidos y que podrían haber generado ingresos, pero la cartera de productos ha llevado a. la acumulación de capital de trabajo, lo que resulta en operaciones financieras impotentes y en la ineficacia de toda la promoción de marketing, formando así un círculo vicioso.

La razón de esto es que cuando una empresa promociona con éxito un producto en el mercado, éste. Se rechaza. Nuestra victoria se me sube a la cabeza: ya que se vende bien, ¿por qué no aprovecharlo al máximo para ampliar la producción? Como todos sabemos, las cosas extremas conducen a la tragedia. p>Cuando un producto comienza a madurar en el mercado, también significa que madurez significa cosecha, pero cosechabilidad significa que no. La saturación del crecimiento significa la pérdida de tolerancia y la congelación de la capacidad. Dado que la capacidad de producción madura puede representarse por una cantidad fija. cualquier reproducción que exceda la capacidad fija conducirá inevitablemente a un exceso de reproducción, es decir, una acumulación de productos.

Por lo tanto, cómo hacer predicciones científicas y precisas de la capacidad del mercado durante el período de madurez del producto, para producir de acuerdo con. las predicciones, es un tema habitual que la industria del licor china debería considerar

6. Comprensión de los agricultores sobre el marketing

La llamada conciencia de los agricultores es miope. , pobre en principio, emocional, incapaz de trascender dialécticamente a sí mismo y con un pensamiento sectario serio. La conciencia comercial de los agricultores en la industria del licor es la siguiente:

1. En ausencia de normas científicas y estrictas de gestión empresarial, los principales líderes hacen lo que quieren. El mayor daño para la empresa es que las políticas de recompensa y castigo para los clientes no están unificadas, o no se implementan después de unificarse. Lo que conduce a la injusticia. ¿Qué personal empresarial de la región puede persuadir? Aquí puede obtener más apoyo publicitario; cualquier cliente que pueda ser favorecido por el líder de la bodega obtendrá las preferencias políticas correspondientes. ¿Terrible? No hay nada de malo en que las empresas asignen cuota de mercado al personal empresarial, pero conceder una cierta proporción de derechos de inversión publicitaria al personal empresarial regional es un tabú en la gestión empresarial. El personal empresarial puede proporcionar planes de promoción publicitaria y, una vez aprobados, alguien debe verificar y supervisar la implementación, de modo que el dinero destinado a la publicidad pueda realmente ponerse en el mercado de forma científica. ¿Es una lástima que a muchos líderes de bodegas no les importe? ¿Supervisión y verificación? Este importante vínculo también permitió por error que el personal de la empresa adelantara el dinero del cliente a la cuenta de carga de la fábrica. Por si fuera poco, se pueden realizar cargos siempre y cuando la factura no supere un porcentaje fijo. Como resultado, sucedió algo tan extraño: aunque no se pagó el salario (la tarea no se completó), el personal de la empresa tenía dinero para comprar teléfonos móviles de moda, el personal de la empresa debía supervisar y ayudar a los clientes a desarrollar y proteger el mercado; pero el resultado fue que el personal de la empresa y los clientes unieron fuerzas para engañar al fabricante.

3. El comportamiento de marketing es impetuoso. ¿No considera la fortaleza de la empresa, no analiza la situación del mercado y persigue a ciegas? ¿grande? ¿Qué usar? ¿Hong? ,?¿rápido? ¿Qué usar? ¿anillo? El efecto de marca a menudo se manifiesta en propaganda de tendencia izquierdista y en prácticas de marketing alentadoras. Esto lleva a un desequilibrio en las proporciones financieras y nos hundimos en un abismo.

Las manifestaciones específicas son: en primer lugar, la inversión en publicidad no cuenta la cuenta, simplemente sigue sus sentimientos, no utiliza el índice de ventas como estándar y se centra en si hacer estallar el mercado; en segundo lugar, no presta atención al cliente; gestión centrada. Cuando estás emocional, les darás a los clientes muchos productos sin control. ¿Compras? En el mercado, la cantidad de dinero causada directamente por deudas incobrables y cuentas inactivas es asombrosa; en tercer lugar, el frente se estira demasiado y falta una planificación ofensiva del mercado. Simplemente se aprovecha al máximo a ciegas, y el resultado parece ser. ser insuficiente.

4. La red es demasiado pesada. Las empresas de licores chinas tienen ubicaciones geográficas únicas: la mayoría están ubicadas en condados, ciudades antiguas e incluso aldeas. Desde el establecimiento de la fábrica hasta el desarrollo de un clima determinado, la mayoría del personal de gestión de producción interna es local. Seguramente las redes se volverán más complejas con el tiempo. Un gerente de nivel medio de una bodega sonrió irónicamente y dijo con franqueza a los trabajadores:? Pongo el 30% de mi energía en el trabajo y el 70% de mi energía en la lucha efectiva, de lo contrario seré eliminado o imposible de reutilizar.

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