Tres teorías comúnmente utilizadas en el análisis de las necesidades del usuario
1. La teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow
La teoría de Lao Ma está casi obsoleta. La mayoría de los informes de análisis de productos utilizan la teoría de necesidades jerárquicas de Lao Ma al analizar las necesidades de los usuarios. ¿Esta teoría fue desarrollada por el psicólogo estadounidense Abraham? Maslow lo propuso en "Motivación y personalidad", pero la mayoría de nosotros estamos familiarizados con la teoría de las necesidades de cinco niveles de Lao Ma, es decir, las necesidades humanas se dividen en cinco niveles de menor a mayor como una escalera, a saber:
1. Necesidades fisiológicas (las necesidades de alimento, agua, aire y vivienda son todas necesidades fisiológicas);
2. Requisitos de seguridad (para la seguridad personal, la estabilidad de la vida y la ausencia de dolor, amenazas, o enfermedades Requisitos);
3. Necesidades sociales (necesidades de amistad, amor y pertenencia);
4. Necesidades de estima (sentimientos personales de logro o autoestima, incluidos los de los demás). propio reconocimiento y respeto);
5. Necesidades de autorrealización (desarrollar el propio potencial y alcanzar determinadas metas).
Además de la teoría de las necesidades de cinco niveles, también existe una teoría de las necesidades de siete niveles, como se muestra en la Figura 1. En comparación con la teoría de las necesidades de cinco niveles, agrega necesidades cognitivas y estéticas entre las necesidades de estima y las necesidades de autorrealización. Los contenidos específicos de la teoría de las necesidades de siete niveles son: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima, necesidades cognitivas, necesidades estéticas y necesidades de autorrealización.
Las necesidades cognitivas se refieren a la necesidad de comprender los cambios en las cosas, como leer libros para comprender lo desconocido; las necesidades estéticas se refieren a las necesidades psicológicas de apreciar las cosas bellas y esperar que las cosas que te rodean estén ordenadas y estructuradas. , natural y de búsqueda de la verdad, como escuchar música.
El autor cree que, en comparación con la teoría de las necesidades de cinco niveles, la teoría de las necesidades de siete niveles es más útil para comprender con precisión las necesidades de los usuarios y está más cerca de nuestra percepción de las necesidades reales.
Figura 1 Modelo de necesidades de siete niveles de Maslow:
La teoría de la jerarquía de necesidades ayuda a los gerentes de producto a comprender las necesidades del usuario y las necesidades del usuario que las funciones propias del producto pueden satisfacer desde un nivel macro. Reflejo de productos específicos: necesidades fisiológicas, como requisitos de seguridad para compras y productos para llevar, como productos financieros, Alipay, etc. La necesidad de pertenencia y amor, como productos sociales, WeChat, Momo, etc.
Respetar las necesidades, como clasificaciones en juegos, recompensas y me gusta en WeChat, etc. Necesidades cognitivas, como diversos productos de contenido pago; necesidades estéticas, como productos musicales y productos de video, como productos de escritura;
En segundo lugar, el modelo Kano
Las necesidades de los usuarios son multifacéticas y multinivel, pero las limitaciones de recursos y condiciones determinan que un solo producto no puede satisfacer las necesidades de todos los usuarios. Por lo tanto, necesitamos ordenar las necesidades de los usuarios y concentrar recursos para resolver las necesidades más urgentes de los usuarios. Entonces, ¿cómo podemos priorizar las necesidades de los usuarios de manera más adecuada?
Figura 2 Diagrama esquemático del modelo de atributos 2D de Carnot:
El modelo de Carnot puede ayudarnos a resolver este problema muy bien. El modelo Kano es una herramienta útil inventada por Noriaki Kano, profesor del Instituto Tecnológico de Tokio, para clasificar y priorizar las necesidades de los usuarios. El análisis basado en el impacto de las necesidades del usuario en la satisfacción del usuario refleja la relación no lineal entre la satisfacción del usuario y la satisfacción del usuario, como se muestra en la Figura 3.
La ordenada representa la satisfacción del usuario. Cuanto más satisfecho está el usuario, más insatisfecho está. La abscisa representa el grado de existencia de una determinada necesidad. Cuanto mayor es el grado de existencia de la derecha, menor es el grado de existencia de la izquierda.
Basándose en la relación entre las diferentes necesidades y la satisfacción del usuario, las necesidades del usuario se pueden dividir en cinco categorías:
1. Necesidades básicas: necesidades del usuario que las funciones del producto deben satisfacer. Cuando no se satisface la demanda, los usuarios están muy insatisfechos; cuando la demanda es suficiente, tiene poco impacto en la satisfacción del usuario y los usuarios están como mucho satisfechos. Por ejemplo, la función de agregar amigos de los productos sociales; la función de escuchar música de los productos musicales.
2. Demanda esperada: La satisfacción del usuario aumenta o disminuye linealmente a medida que se satisface esta demanda.
Cuanto más se satisfagan estas necesidades, mayor será la satisfacción del usuario y menor será la satisfacción del usuario. Por ejemplo, cuantas más canciones haya en un producto musical, mejor.
3. Necesidades estimuladas: atributos o funciones completamente inesperadas por parte de los usuarios. Si se proporciona este factor, los usuarios quedarán gratamente sorprendidos y su satisfacción mejorará mucho, pero si no se proporciona este requisito la satisfacción no disminuirá. Por ejemplo, sacúdalo
4. La demanda no importa: si esta demanda se cumple o no, la satisfacción del usuario no se verá afectada y a los usuarios no les importa este factor. Por ejemplo, introducción de producto.
5. Demanda inversa: Los usuarios no tienen esta demanda, y la satisfacción tras proporcionarla es contraproducente. Por ejemplo, función de pago de productos.
El modelo Kano no es una herramienta cuantitativa para medir directamente la satisfacción del usuario, sino que trata las diferentes necesidades de los usuarios de forma diferente. Según el principio del modelo Kano, puede ayudarnos a comprender en gran medida las necesidades de los usuarios en diferentes niveles y es un punto de partida crucial para identificar las necesidades de los usuarios y diseñar funciones del producto. Mejorar integralmente la experiencia del usuario de los productos a través de una comprensión profunda de los usuarios y el control activo de los productos.
3. Modelo de análisis de motivación del usuario de Censydiam
Antes de profundizar en el modelo de análisis de motivación del usuario de Censydiam, espero que al comparar NE TIGER y Xia Shang, dos marcas de lujo desarrolladas en China, ayude a todos. darse cuenta de la importancia de comprender las motivaciones de los usuarios. Xia Shang es una marca de estilo de vida aristocrático chino contemporáneo invertida por Hermès. Fue fundada en 2008 y se compromete a restaurar la excelente artesanía tradicional de China.
La ropa valorada en decenas de miles de yuanes y los muebles valorados en cientos de miles de yuanes vendidos por las marcas Shangxia obviamente estarán dirigidos a grupos de consumidores de alto nivel, como las élites económicas. Sin embargo, algunos de los materiales utilizados por la marca, como el bambú y la porcelana de paredes finas, no tocaron los nervios de las élites económicas que persiguen el lujo y esperan disfrutar de la apariencia impresionante y asombrada de los demás.
El ágata, el jade y el palo de rosa también son materiales de uso común, pero el lenguaje decorativo general es demasiado tradicional y sobrio, y no se ajusta a la psicología de consumo de la élite económica. Por eso no sorprende que haya estado perdiendo dinero durante cuatro años consecutivos y haya tenido que abandonar la UE para abrir tiendas.
El tigre siberiano es un ejemplo opuesto. Es un símbolo de las principales marcas de lujo de China. Basado en el diseño y producción de pieles, creció rápidamente y tomó la iniciativa en el lanzamiento de un "Hanfu" personalizado avanzado. Este estilo de materiales caros y diseño lujoso está en consonancia con las motivaciones de consumo de la élite económica.
Ante usuarios con las mismas necesidades, ambas empresas diseñaron productos para satisfacer las necesidades de los usuarios, pero los resultados fueron diferentes. La razón fundamental radica en si el producto puede inducir la motivación de la demanda del usuario. Las necesidades del usuario existen objetivamente. Según la teoría de la jerarquía de necesidades, también podemos conocer los posibles tipos de necesidades de los usuarios, pero la clave para determinar si un producto puede realizar su valor es si el producto puede inducir la motivación de los usuarios para satisfacer sus necesidades.
Las necesidades son la raíz de la motivación, y la motivación es la causa del comportamiento. Por lo tanto, si las motivaciones del usuario se pueden captar con precisión al diseñar un producto está directamente relacionado con el rendimiento futuro del producto. El modelo Censydiam puede descubrir eficazmente las motivaciones más profundas detrás de los comportamientos y actitudes de los usuarios a través de métodos de investigación cualitativos, cuantitativos, de discusión o de consultoría, ayudando así a los desarrolladores de productos a combinar mejor los productos con las motivaciones intrínsecas de los usuarios y desarrollar productos que puedan inducir características del producto que motiven a los usuarios.
El modelo de análisis de motivación del usuario de Censydiam fue propuesto por Censydiam Research Institute, una empresa de investigación de mercado de Synovate, y se utiliza principalmente para estudiar las motivaciones detrás de los comportamientos, actitudes u objetivos de los usuarios. La lógica básica de este modelo es que las necesidades de los usuarios existen tanto a nivel social como individual. Ante diferentes niveles de demanda, los usuarios tendrán diferentes estrategias de resolución de demanda. Al estudiar las estrategias de respuesta a la demanda adoptadas por los usuarios, podemos obtener información sobre las motivaciones intrínsecas de los usuarios. Su contenido principal se puede resumir en "dos dimensiones", "cuatro estrategias" y "ocho motivaciones".
Figura 3. Modelo de análisis de motivación de consumo de Censydiam:
"Dos dimensiones" significa que las necesidades del usuario existen tanto a nivel social como personal. A nivel social, los usuarios a menudo necesitan equilibrar la búsqueda de pertenencia al grupo y el mantenimiento de la autoindependencia. Es decir, el grupo es la fuente fundamental de pertenencia y seguridad individual.
Al mismo tiempo, los individuos necesitan demostrar plenamente su personalidad y sus habilidades en las interacciones sociales y adquirir un sentido de autoestima y logro a través de la comparación con los demás. Esta dimensión puede ayudar a los gerentes de producto a comprender cómo sus productos ayudarán a los usuarios a dar forma a sus relaciones con la sociedad que los rodea.
A nivel individual, cuando una persona tiene un deseo, puede reprimirlo o liberarlo. La supresión a menudo resulta de la duda o la incertidumbre sobre la necesidad de una necesidad o la capacidad de satisfacerla, mientras que la liberación proviene de una mente abierta y segura. Esta dimensión puede ayudarnos a predecir el potencial de satisfacción del usuario con el producto.
Las "cuatro estrategias" se refieren a las cuatro estrategias satisfactorias que los individuos pueden adoptar ante sus propias necesidades objetivas:
1. Encontrar la felicidad en el grupo y seguir al rebaño, la armonía.
2. Regresa al mundo interior y restringe los deseos;
3. Expresa tu yo exitoso y gana el reconocimiento de los demás; Deseo de disfrutar y explorar activamente el mundo en general.
A través de estrategias que satisfacen las necesidades de los usuarios, podemos ver las cuatro motivaciones conductuales básicas de los usuarios, a saber, disfrute/liberación, obediencia/pertenencia, racionalidad/control y capacidad/estado, que se ubican en los cuatro puntos finales. del modelo. Además de estas cuatro motivaciones básicas, el Instituto Censydiam también analizó y resumió las motivaciones de comportamiento de las personas entre estos cuatro cuadrantes, a saber:
1. Vitalidad/exploración Los usuarios de este cuadrante están llenos de curiosidad por lo colorido. abrazan todas las cosas novedosas, desean nuevas emociones y se desafían a sí mismos. La libertad, la pasión, la aventura y la velocidad son siempre sinónimos de ellos;
2. Los usuarios de este cuadrante son siempre muy racionales y también quieren llamar la atención de los demás. La atención de todos los hace sentir superiores, pero aún carecen de poder y control sobre los demás en comparación con aquellos que quieren mostrar sus habilidades.
3. Comodidad/seguridad. Los usuarios de este cuadrante siempre están relacionados con el mundo interior, necesitan relajación y tranquilidad, esperan ser protegidos y cuidados y, en ocasiones, buscan la dependencia de la infancia o de los buenos momentos del pasado;
4. /comunicación. Los usuarios de este cuadrante siempre tienen la mente abierta. Quieren compartir su felicidad con los demás y, a menudo, se les elogia por ser amigables y fáciles de tratar. Esto lleva a las "ocho motivaciones principales" de los usuarios.
Cuarto, la relación entre los tres
(1) Las necesidades son la raíz de la motivación, la motivación es la causa del comportamiento y el comportamiento satisface las necesidades.
(2) Como se puede ver en la Figura 4, la motivación puede predecir el comportamiento del usuario mejor que la propia demanda.
(3) La clave del éxito del producto radica en si puede inducir la motivación de la demanda del usuario.
(4) Cuando los recursos son limitados, los gerentes de producto deben seleccionar cuidadosamente las necesidades de los usuarios para satisfacerlas.