Documento sobre la estrategia de mercado de Walmart en China

El 11 de julio de 2003, la tienda Sam's Club de Wal-Mart, el grupo de cadenas minoristas más grande del mundo, abrió oficialmente en Beijing. Esta es su quinta tienda con membresía en China. Para Wal-Mart, la entrada en Beijing, el mercado más potencial y competitivo de China, marca la aceleración de su expansión en el norte de China. Desde que se estableció en Shenzhen en 1996, Wal-Mart ha abierto 28 cadenas de tiendas en China en 7 años, abarcando los tres tipos de tiendas Wal-Mart: Sam's Club, centros comerciales y tiendas comunitarias. Desde una perspectiva geográfica, estas cadenas de tiendas Wal-Mart se concentran en el área al sur del río Yangtze. Shenzhen, Dongguan, Shantou, Fuzhou, Xiamen, Kunming y otras ciudades del sur representan el 75% de todas las tiendas Wal-Mart.

La mayor base de clientes de las cadenas minoristas es la gente corriente, pero Wal-Mart posiciona la base de clientes de sus tiendas de membresía en Beijing como "personas con automóviles y casas". Hay crecimiento en el país, pero la proporción. es relativamente pequeño. Tom McLaughlin, vicepresidente de Sam's Store de Wal-Mart China Co., Ltd., cree que "elegimos grandes ciudades como Beijing porque aquí hay un gran número de gente rica, y Sam's Club atenderá principalmente a personas con un alto nivel educativo y de alto nivel". -Consumidores de ingresos, muchos de los cuales tienen automóviles y casas privados. "Walmart se compromete a brindar productos asequibles y de alta calidad y servicios meticulosos a estos miembros que poseen automóviles y casas, para que los clientes puedan disfrutar de VIP incluso cuando compren en supermercados. . como tratamiento. Por lo tanto, la nueva tienda Sam's Club de Wal-Mart en Beijing está ubicada en el distrito de Shijingshan, un suburbio occidental a unos 40 minutos en coche del centro de Beijing. La tienda tiene una superficie de 18.000 metros cuadrados, cuenta con 13.000 plazas de aparcamiento y 46 líneas de cajero, lo que garantiza que los clientes puedan comprar de forma rápida y cómoda.

Para satisfacer las preferencias de los consumidores de Beijing, Wal-Mart ha hecho muchos ajustes. He, director de operaciones regionales de Walmart China Co., Ltd., señaló que los más de 40.000 productos en la tienda Sam's Club de Beijing son cuidadosamente seleccionados, los más vendidos y los más adecuados para el área local. Entre ellos, la marca propia de Wal-Mart, "MembersMark", es una gran ventaja de Sam's Club. "Estos productos de alta calidad y bajo precio son algo que nuestros miembros no pueden comprar en ningún otro lugar". En la recién inaugurada tienda Sam's Club, Walmart ha instalado una gran área de alimentos frescos, que suministra una variedad de pescado vivo, así como pizza. , pollo a la parrilla y una variedad de alimentos básicos y no básicos elaborados en el lugar es lo que tienen en común muchos supermercados del país. A diferencia de las tiendas Sam's Club en otros países y regiones, una gran parte del primer piso de la tienda Sam's Club de Beijing se ha convertido en un área de venta de productos electrónicos, que contiene equipos audiovisuales, computadoras personales y diversos productos de TI. En las tiendas Sam's Club de Estados Unidos, los productos electrónicos generalmente ocupan sólo uno o dos estantes. "Pensamos que estos dispositivos electrónicos serían atractivos para la gente rica", dijo Tom McLaughlin, explicando el fundamento de esta configuración. Según el departamento de relaciones públicas de Wal-Mart: "Actualmente, hay casi 300.000 tiendas Sam's Club en China, y Sam's Club de Shenzhen ha establecido un récord mundial de ventas en un solo día de 6.543.800 yuanes. Shenzhen puede hacer un buen trabajo en las tiendas de membresía. Nosotros Creo que también puede funcionar en Beijing."

Disposición: de sur a norte, de este a oeste

Si prestas un poco de atención a la trayectoria de desarrollo de Wal-Mart Sam's Club En China, encontrará esto. Las cuatro tiendas de membresía de Walmart están ubicadas en ciudades "fronterizas": Shenzhen, Fuzhou, Kunming y Changchun. Esta es la primera vez que abre una tienda en una ciudad del centro del interior. Algunos expertos creen que es probable que Wal-Mart se centre en Beijing y cubra otras ciudades circundantes. Además, considerando que la mayoría de las tiendas de Wal-Mart están actualmente ubicadas en el sur, la apertura de Sam's Club también puede considerarse como un preludio a la expansión de Wal-Mart en el norte de China.

Según Li Chengjie, vicepresidente de Wal-Mart China Co., Ltd., Wal-Mart abrirá su segunda tienda en Beijing a finales de 2004 o principios de 2005. Será un supermercado comunitario. para consumidores más comunes. La tienda estará ubicada a 1 kilómetro al sur de la calle comercial Xidan de Beijing, junto al próspero centro comercial Sogou.

Además del norte de China, Wal-Mart también está ampliando su esfera de influencia hacia las alas este y oeste. Shanghai, la "Perla de Oriente", y Chongqing, el municipio más joven de China, fueron los primeros en entrar en su campo de visión. Se informa que Wal-Mart abrirá su primera tienda en Shanghai, y el formato actual está designado tentativamente como tienda comunitaria.

Apenas una semana antes de la apertura de Sam's Club, el presidente de Wal-Mart Asia visitó Chongqing y anunció que Wal-Mart pronto entraría en la ciudad montañosa. Mirando el mapa, es obvio que Wal-Mart se desarrolló de sur a norte en China, pero ahora ha entrado en una etapa de expansión a gran escala. Según los informes, Wal-Mart también planea abrir siete nuevas tiendas en China en 2003, con lo que el número total de cadenas de tiendas en China ascenderá a 35. A medida que su escala se expanda y madure su distribución regional, el efecto de escala de Wal-Mart se hará más evidente y su sistema de logística y distribución también desempeñará un papel más importante.

Dos pasos en falso

Después de ingresar a Beijing, la expansión de Wal-Mart puede acelerarse, pero no será fácil. Poco antes de la apertura del Sam's Club de Beijing, Wal-Mart sufrió dos pérdidas consecutivas en Kunming y Dalian.

El 4 de julio de 2003, Wal-Mart anunció que transformaría la tienda Sam's Club de Kunming en una plaza comercial de Wal-Mart. Está previsto cerrar el 10 de junio de este año e iniciar las obras de renovación. ¿Por qué decidiste cambiar de rumbo? Walmart explicó: “En los últimos meses, a través de visitas a las tiendas Sam's Club de Kunming y cartas de los miembros, hemos entendido claramente que los miembros de Kunming esperan una experiencia de compra diferente. En respuesta a las necesidades de los consumidores locales en Kunming, tomamos la decisión. Se hizo para transformar la tienda Sam's Club de Kunming en una plaza comercial de Wal-Mart, que satisfará mejor las necesidades de los miembros con una variedad más amplia de productos y paquetes más pequeños”.

Wal-Mart fracasó en Dalian. Fue un buen comienzo y 17.000 miembros de Sam tuvieron que aceptar el acuerdo de cancelación. Wal-Mart explicó que "debido al incumplimiento del contrato por parte del propietario y a la falta de entrega del espacio alquilado según lo previsto, la apertura del Dalian Sam's Club se retrasó. Por lo tanto, Dalian Wal-Mart Department Store Co., Ltd. ha solicitado a China Comisión de Arbitraje Económico y Comercial Internacional para el arbitraje para rescindir el contrato de arrendamiento." Se entiende que en el momento pico, Dalian Sam's Club alguna vez tuvo 25.000 miembros, pero debido a retrasos en la apertura de tiendas, alrededor de 8.000 miembros han retirado sus tarjetas. El 4 de julio de 2003, Wal-Mart anunció oficialmente que, para evitar enormes pérdidas económicas y de reputación, reembolsaría a los 6,543,87 millones de miembros restantes. Aunque Wal-Mart no es responsable del incumplimiento de contrato por parte del propietario, este incidente también puede reflejar que Wal-Mart parece necesitar más experiencia para lidiar con las relaciones de cooperación local en China.

Los fracasos de Walmart en Kunming y Dalian parecen indicar que las tiendas de membresía no son tan adecuadas para China como Wal-Mart imaginaba. Por lo general, solo hay unas pocas marcas para elegir para cada categoría de mercancía en las tiendas miembros. Estas marcas son generalmente la primera o segunda marca ampliamente reconocida por los consumidores. Por un lado, el propósito de esto es permitir que las tiendas reduzcan significativamente los costos a través de compras a gran escala y, en última instancia, transfieran las ganancias a los miembros; por otro lado, las tiendas miembros reducen en gran medida la cantidad de opciones de marca que enfrentan los miembros cuando compran; Seleccionando cuidadosamente marcas de alta calidad para los clientes. Ésta es la diferencia entre las tiendas de membresía y los supermercados e hipermercados comunes. La mayoría de los conocedores de la industria creen que la transformación de las tiendas basadas en membresías tiene precedentes incluso en algunas áreas desarrolladas del país. Esto no sólo está relacionado con el nivel de poder adquisitivo de la población local, sino también con el entorno geográfico y los hábitos de consumo. Por ejemplo, comprar en una ciudad como Kunming es más cómodo, ya que no es necesario comprar muchas cosas a la vez.

Ante las dudas del mundo exterior, Li Chengjie, vicepresidente de Walmart China Co., Ltd., explicó: “Nuestro criterio para seleccionar las tiendas miembro son las grandes ciudades con suficiente poder adquisitivo. El formato tiene suficiente desarrollo en China ". Sin embargo, el mercado minorista de China está actualmente superpoblado. Tomemos como ejemplo la zona de Beijing. Hay casi mil supermercados, grandes y pequeños, que venden los mismos productos a casi el mismo precio. Es difícil diferenciarse de todos ellos.

La China de Wal-Mart no tiene nada especial.

Como gigante en el reino de las cadenas de negocios, Wal-Mart ciertamente conoce la importancia de la escala. No importa si su estrategia de expansión en China en los próximos años será directa o paso a paso, enfrentará restricciones desde el nivel político. Incluso si la industria minorista de China se abre a la inversión extranjera, los costos de expansión de Wal-Mart pueden exceder los de las cadenas minoristas internacionales como Carrefour. De hecho, la expansión de Wal-Mart en China está encontrando obstáculos tanto externos como internos, incluidos factores de política externa y el propio sistema y la construcción del sistema de Wal-Mart.

Se entiende que el Ministerio de Comercio ha aprobado que Wal-Mart abra tiendas en 38 ciudades de China, pero el número de tiendas es sólo 30.

En otras palabras, Wal-Mart sólo puede abrir un máximo de 30 tiendas minoristas en China, y su estructura de propiedad debe cambiar en consecuencia de 31 para inclinarse hacia China. Wal-Mart ha estado operando en China durante siete años y ha tenido su sede en las provincias de Guangdong y Fujian, no sólo porque teme las luces rojas de las políticas, sino también porque su propio sistema de adquisiciones y su sistema logístico no pueden seguir el ritmo. Wal-Mart tiene su sede en Shenzhen y sus sucursales en otros lugares están bajo la jurisdicción de la sede. Sus finanzas también deben ser liquidadas por la sede, lo que inevitablemente provocará que los impuestos fluyan desde la ubicación de la tienda hasta Shenzhen. Esta es una de las razones por las que muchas ciudades son indiferentes a la presencia de Wal-Mart. El ejemplo más obvio es Shanghai. De hecho, Walmart había hablado de abrir una tienda en Shanghai antes que Carrefour. Sin embargo, debido a que Wal-Mart insistió en ubicar su centro de asentamiento en Shenzhen, el asunto fracasó durante ocho años. En el último plan de negocios de 2003, Shanghai limitará la apertura de grandes supermercados dentro del anillo interior. En la competencia en el mercado minorista de Shanghai, Wal-Mart está en desventaja, lo que es un dolor oculto en el corazón de Wal-Mart.

Beneficio de la compra por cuenta de otros.

De hecho, además del obvio modelo de ventas en tienda, la otra mayor fuente de beneficios de Wal-Mart en China es el centro de compras. Los bajos costos y un sistema logístico cada vez más desarrollado permiten a Wal-Mart beneficiarse enormemente del abastecimiento en China.

Li Chengjie, vicepresidente de Walmart China Co., Ltd., dijo al mundo exterior que China se está convirtiendo en una base importante para las adquisiciones globales de Walmart. "Walmart aprovecha sus relaciones con los fabricantes chinos para desarrollar o personalizar productos para los consumidores chinos. El año pasado, compramos bienes por valor de 654.3802 millones de dólares en China, y este año esta cifra alcanzará los 654.3805 millones de dólares. Planeamos hacerlo en el futuro. Ampliar el monto de las compras en China a entre 25 mil millones y 30 mil millones de dólares estadounidenses por año dentro de cinco años "Según las estadísticas, el monto de las compras de Wal-Mart en China está aumentando a una tasa del 20% cada año, y China se ha convertido en uno de Wal-Mart. -Los mayores proveedores de Mart en el mundo. Actualmente, Shenzhen y Shanghai sirven como centros y subcentros de adquisiciones globales de Wal-Mart, responsables del trabajo de adquisiciones en el mundo, el este de China y otras regiones. Entre ellos, el centro de adquisiciones globales de Shenzhen es el más valorado por las oficinas centrales de Wal-Mart.

Según las estadísticas de Wal-Mart, en 2002, la empresa compró más de 654,38 mil millones de dólares en productos de China, de los cuales más del 95% provino de Shenzhen, lo que representa alrededor de dos tercios del total. compras de 55 países de todo el mundo. Las ventas globales de Walmart están creciendo a un ritmo de 20 mil millones de dólares al año. La creación de un centro de adquisiciones global en Shenzhen es un plan estratégico que se viene gestando desde hace mucho tiempo para Wal-Mart Group. Los ejecutivos de su sede han visitado Shenzhen muchas veces para negociar y discutir este asunto. En los próximos dos años, Walmart China dejará de subcontratar las adquisiciones y entregará todos sus productos con ventas anuales de 654.380 millones de dólares al centro de adquisiciones global y su red de adquisiciones establecida en Shenzhen. La sede de Walmart declaró que establecer un centro de adquisiciones global en Shenzhen significa que Walmart no solo puede comprar aquí productos de alta calidad con calidad, empaque y precio competitivos, sino también el sistema logístico fluido y conveniente de Shenzhen y la red desarrollada de transporte terrestre, marítimo y aéreo. especialmente en el sur de China, el estatus de la región como puerto central que conecta el mercado mundial permitirá ganar más tiempo y brindará más comodidad a la expansión global del Grupo Wal-Mart.

La mejora sustancial en el nivel de la industria manufacturera de China ha llevado a los minoristas extranjeros a poner sus ojos en China. Además, las ventajas de precios de China en una variedad de productos como ropa, artículos de primera necesidad y electrodomésticos también hacen que estos minoristas estén dispuestos a comprar productos de China. Según las estadísticas, en 2002, los minoristas extranjeros compraron casi 40 mil millones de dólares estadounidenses en productos de China, lo que representa el 11,3% de las exportaciones totales de China. Del 29 al 31 de julio de 2003 se celebrará en Shanghai la Feria Internacional de Adquisiciones. En la actualidad, 63 grandes empresas multinacionales como Wal-Mart, Auchan y Carrefour se han inscrito para participar, lo que demuestra el reconocimiento colectivo del estatus de los gigantes minoristas como centro de adquisiciones de China. Carrefour, competidor de Wal-Mart, ha abierto nueve bases de compras en China; la cadena de supermercados británica Tesco también establecerá este año un centro de compras en Shenzhen, Guangdong, Home Depot, el minorista de mejoras para el hogar más grande del mundo y el segundo minorista en los Estados Unidos; está a punto de abrir un centro de compras entre Shanghai y Shenzhen. Elija una ciudad para abrir un centro de compras. El gigante minorista japonés Aeon también se está preparando para abrir una base de distribución y compras en la provincia de Guangdong en 2004.

La competencia de las empresas multinacionales por los proveedores chinos es también el impacto de Wal-Mart en la industria minorista de cadena de China.

Las empresas minoristas multinacionales como Wal-Mart suelen tener una cadena global unificada de producción y ventas. En muchos países, los productos de marca privada representan entre el 30 y el 60% de las ventas totales. En algunos países en desarrollo, incluso se han apoderado de los principales canales de distribución locales e incluso han controlado la industria manufacturera local. Debido a la sólida posición de Wal-Mart, brinda a sus proveedores un trato justo que otras empresas minoristas no pueden igualar. Entrar en Wal-Mart no sólo significa mejorar la reputación de la marca y expandir el "volumen", sino que, lo que es más importante, puede compartir la "asociación" con los proveedores defendidos por Wal-Mart, sin deducciones ni tarifas de entrada. Por el contrario, para reducir los costos de adquisición, Wal-Mart ayudará a los proveedores a mejorar los procesos, mejorar la calidad, reducir los costos laborales y controlar el inventario... Ésta es también la razón por la que los proveedores compiten para "perseguir" a Wal-Mart.

Sin embargo, esta situación está enfriando cada vez más a la industria minorista de China. Zhang Hongwei, presidente de la empresa minorista china Oriental Group, dijo en el "Informe sobre apertura excesiva" que si la industria de circulación está en manos de capital extranjero, pondrá en peligro el control descendente de la industria manufacturera y el control ascendente de la industria financiera e incluso provocar el vaciamiento de la economía china. Muchas personas en la industria señalaron que una vez que las empresas minoristas internacionales controlen los principales canales de distribución, las empresas industriales chinas se convertirán en talleres de procesamiento para que las empresas de distribución extranjeras produzcan productos de marca, y las propias marcas industriales de China desaparecerán, amenazando en última instancia la seguridad económica del país. El período de protección de tres años tras la adhesión de China a la OMC está a punto de finalizar. Si China no puede confiar en que los proveedores eviten automáticamente a Wal-Mart, entonces cómo abordar las estrategias de adquisiciones minoristas transfronterizas será de hecho el problema más difícil para la industria minorista de China.

Contener al gigante

La logística de la información es la fuerza más poderosa de Wal-Mart, pero la distribución dispersa de las cadenas de tiendas y el tamaño del mercado chino no supera las 30 tiendas, lo que hace que Wal-Mart sentirse inadecuado e incapaz de utilizar el espacio. Cayó en un problema que ella misma creó: las políticas limitaron la escala de la apertura de sus tiendas y sin sistemas de información avanzados no pudo lograr economías de escala, por lo que las ganancias de Wal-Mart en China fueron muy pequeñas. Sin embargo, esto eventualmente cambiará. Cada vez que Wal-Mart abre una cadena de tiendas, se acerca un paso más a su objetivo de rentabilidad.

Donde quiera que vaya Wal-Mart, causará sensación como una bomba en el área local.

En el enorme mercado minorista de China, nadie puede impedir que Wal-Mart brille con fuerza. Sin embargo, en junio de este año, un informe de investigación publicado por Merrill Lynch pareció arrojar una sombra bajo esta fuerte luz. El informe de Merrill Lynch evalúa las operaciones de empresas multinacionales en siete industrias en el mercado chino. Los informes de la investigación muestran que, con la excepción de Carrefour, casi todas las empresas minoristas con financiación extranjera en China están en estado de pérdidas, y Wal-Mart también es desfavorable. De hecho, en China no es ningún secreto que las operaciones de las tiendas Wal-Mart no son rentables. Desde que Wal-Mart entró oficialmente en el país en 1996, sus operaciones de tiendas han estado operando con pérdidas. Esto parece contradecir el fuerte impulso de Wal-Mart en su país de origen.