Investigación sobre patrocinio olímpico
Socios globales (socios principales):
Visa Coca-Cola Kodak Omega Lenovo Samsung Panasonic General Electric Hongzhong Insurance (Manulife Financial) Fuente Noticias McDonald's
Cerveza internacional Patrocinador de la cerveza Budweiser
Juegos Olímpicos de Beijing 2008 Socios:
Audi ag (China) Bank of China China Mobile Group China Netcom Group Adidas China People's Property Insurance Co., Ltd. Air China China Corporación Nacional de Petróleo Corporación Petroquímica de China
Shengqiang (China) Investment Co., Ltd.
Patrocinador de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008:
Sohu Haier Group Tsingtao Beer Co. , Ltd. Beijing Yanjing Beer Co., Ltd. UPS Yili Group
Proveedores de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008:
Ha comenzado, la lista aún no se ha anunciado.
Piénsalo dos veces antes de comprometerte con el patrocinio olímpico.
Aunque esperamos que más marcas patrocinen y apoyen los Juegos Olímpicos, desde una perspectiva de marketing de marca, aún debemos recordar a las empresas que se han convertido y se convertirán en patrocinadores olímpicos que están listas para los Juegos Olímpicos. ?
Para muchas marcas, parece no haber dudas sobre si convertirse en patrocinador de los Juegos Olímpicos de Pekín. Todo el mundo habla de cómo convertirse en patrocinador olímpico y convertirse en patrocinador con una tarifa mínima alta. En realidad ese no es el problema. De cara a los Juegos Olímpicos, deberíamos pensar con calma en algo más que esto.
Hablar del valor de los Juegos Olímpicos parece una cuestión muy elemental, pero no es fácil entenderla realmente. Esto está relacionado con el motivo por el que la marca patrocina los Juegos Olímpicos y también con la futura estrategia olímpica de la marca.
Como principal evento deportivo del mundo, los Juegos Olímpicos tienen al menos los siguientes valores: En primer lugar, los Juegos Olímpicos son los eventos competitivos más concurridos y vistos del mundo y, naturalmente, se convierten en el medio más eficaz de comunicación de la marca a los consumidores el segundo es el concepto y el espíritu defendidos por los Juegos Olímpicos, que pueden lograr un rápido aumento en el valor de la marca a través del acoplamiento con los Juegos Olímpicos; en tercer lugar, la población mundial que participa en los Juegos Olímpicos impulsará el rápido crecimiento de; consumo de marcas y productos.
Las marcas buscan los tres valores de los Juegos Olímpicos mencionados anteriormente, pero las cosas valiosas tienen un costo alto y es posible que las cosas valiosas no sean adecuadas para todas las marcas.
Piense en el valor de patrocinar los Juegos Olímpicos
Ahora, muchas marcas se han convertido en patrocinadores o socios de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, y muchas marcas están luchando activamente por ello. En palabras de Song Dandan, la competencia es bastante feroz. El valor de los Juegos Olímpicos entusiasma a muchas marcas, y las cláusulas exclusivas les dan a las marcas un arma mágica para ganar en la competencia.
Sin embargo, una pregunta obvia que quizás todos hayan pasado por alto es: ¿tu marca es realmente adecuada para patrocinar los Juegos Olímpicos?
En términos generales, si una marca es adecuada para los Juegos Olímpicos debe considerarse en función de al menos tres valores de los Juegos Olímpicos:
El primero es la economía de la comunicación olímpica. Desde la perspectiva de la comunicación con la audiencia y la inversión de recursos, los Juegos Olímpicos son la plataforma de inversión de marca más eficaz y eficiente y son más adecuados para la comunicación de algunas marcas internacionales. Debido a que estas marcas se venden globalmente, cuanto mayor sea el volumen de ventas y más amplia sea la cobertura, mayor será el valor económico de la comunicación. Marcas internacionales como Coca-Cola, Adidas y Samsung tienen grandes ventajas en este sentido. Sin embargo, incluso si la marca nacional es una gran marca, la economía de la comunicación olímpica es relativamente débil.
Por supuesto, los Juegos Olímpicos de 2008 se celebrarán en Beijing, que está destinado a ser el evento deportivo al que los chinos prestan más atención, y las marcas locales también tendrán un enorme valor de comunicación y utilización. Es por eso que los Juegos Olímpicos de Beijing se han convertido en una competencia para que las marcas chinas compitan por el patrocinio. No es raro que Yili compita con Mengniu, Tsingtao Beer y Yanjing Beer. Pero no importa qué marca, la importancia de patrocinar los Juegos Olímpicos debe juzgarse a partir de los resultados de los aportes y los resultados.
Para aquellas marcas con pequeño volumen de ventas y cobertura nacional insuficiente, los autobuses Olympic no son su mejor opción.
El segundo es considerar la integración con los valores espirituales olímpicos. No importa cuán grande sea el valor de cualquier marca, no se puede comparar con el valor espiritual de los Juegos Olímpicos. Por tanto, el principal objetivo del patrocinio de los Juegos Olímpicos es "trasplantar" el valor espiritual de los Juegos Olímpicos a la marca. De cara a los Juegos Olímpicos, cualquier marca debe estar apegada a los valores olímpicos. Por tanto, es necesario analizar detenidamente la posibilidad de un trasplante de marca de los valores espirituales olímpicos. El espíritu olímpico incluye muchos valores espirituales como "más rápido, más alto, más fuerte" y "la participación es lo más importante". Si el valor y el concepto de la marca son difíciles de integrar con el espíritu olímpico, o el valor de la marca no puede mejorarse mediante la influencia del valor del espíritu olímpico, entonces el patrocinio de los Juegos Olímpicos es un asunto que vale la pena considerar.
Finalmente, debemos considerar el papel de los Juegos Olímpicos en la promoción del consumo de marca. Los Juegos Olímpicos son un evento de participación pública, y tanto dentro como fuera del estadio son excelentes oportunidades para que las marcas logren ventas. La mejor combinación de patrocinio de marca para los Juegos Olímpicos es promover simultáneamente la comunicación de la marca olímpica y las ventas de productos. En este sentido, los alimentos, las bebidas, los productos electrónicos, las comunicaciones, el comercio minorista, etc. tienen grandes ventajas. En términos relativos, algunas industrias no son particularmente adecuadas, especialmente las industrias monopólicas. Como PetroChina, Sinopec, China Telecom, etc. Básicamente, patrocinan los Juegos Olímpicos desde la perspectiva del bienestar social y nacional. Debido a su fuerte monopolio, su valor comercial es mínimo.
¿Puedes hacer un buen uso de tus derechos de patrocinio?
Si pueden hacer un buen uso de los derechos de patrocinio es una cuestión en la que todos los patrocinadores olímpicos piensan todos los días, y también es un problema que debe resolverse. Para hacer un buen uso de los derechos e intereses obtenidos al patrocinar los Juegos Olímpicos y hacer un buen trabajo en marketing olímpico, debemos tener los siguientes conceptos de patrocinio olímpico:
Considerar difundir el espíritu olímpico como el sello de la marca. responsabilidad cívica. Patrocinar los Juegos Olímpicos tiene una mayor responsabilidad que otras marcas para promover los Juegos Olímpicos, porque ha obtenido en exclusiva muchos derechos e intereses de los Juegos Olímpicos y puede promocionarlos con gran fanfarria. Las marcas no sólo deben considerar el valor comercial, sino también la misión que les encomiendan los Juegos Olímpicos. Después de patrocinar los Juegos Olímpicos, algunas marcas no promocionaron los Juegos Olímpicos ni difundieron el espíritu olímpico. Esto es un malentendido de los derechos de los patrocinadores olímpicos.
Aprovechar al máximo los recursos olímpicos. Detrás de la competencia por los patrocinadores olímpicos y del alto umbral para el patrocinio olímpico está la maximización del valor olímpico y la escasez causada por las cláusulas de exclusividad. Las marcas con autos olímpicos deben valorar este recurso en lugar de simplemente explotarlo. En la actualidad, algunos patrocinadores sólo colocan el logotipo olímpico en anuncios y productos y carecen de planificación de marketing para aprovechar al máximo los recursos olímpicos. Este es un problema urgente que debe resolverse.
Comprometidos con potenciar el valor comercial de la marca. Como todos sabemos, el valor de una marca proviene de la fidelidad del consumidor. En el marketing olímpico, las empresas siempre consideran que mejorar el valor de la marca es el objetivo principal del patrocinio. Si apoyar los Juegos Olímpicos es la responsabilidad cívica de un patrocinador, entonces apoyar el crecimiento del valor de la marca es una responsabilidad comercial bien merecida de las empresas. Por lo tanto, en el marketing olímpico es necesario aprovechar al máximo el valor comercial y, desde la perspectiva de los consumidores, la comunicación entre la marca y los Juegos Olímpicos, la marca y los consumidores, y los Juegos Olímpicos y los consumidores deben tomarse como temas clave de investigación. . A través del patrocinio olímpico, puede encontrar una plataforma para comunicarse con los consumidores, mejorar su lealtad y lograr un salto en el valor de la marca.
Superar las deficiencias del marketing olímpico
Con el concepto correcto de patrocinio olímpico, las marcas tendrán las alas para despegar con la ayuda de los Juegos Olímpicos. Pero no es tan sencillo hacer un buen trabajo en marketing olímpico. Aún quedan muchas limitaciones que deben superarse:
En primer lugar, hay muchos patrocinadores y voces mediáticas complicadas. Además de los mejores del mundo, los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 también incluyen socios, patrocinadores y proveedores. Los patrocinadores de los Juegos Olímpicos son marcas globales y una de las principales marcas de China desde el punto de vista publicitario, tienen aproximadamente los mismos derechos olímpicos. Sin embargo, los grupos de consumidores de muchas marcas se superponen, al igual que los operadores de medios. Cuando un consumidor recibe diferente información sobre patrocinadores de diferentes medios, habrá serias superposiciones y confusión en sus mensajes de entrega de valor olímpico.
En segundo lugar, las marcas chinas carecen de la capacidad y la experiencia en marketing olímpico. Esto se desprende claramente del desempeño actual del patrocinador. Dejando de lado la falta de una estrategia y un plan completo de marketing olímpico, más de cinco marcas han tomado prestado el lema "Sueño" con sólo mirar los anuncios de CCTV.
Vale la pena explorar este sencillo método de injerto en “Un mundo, un sueño”. Algunos patrocinadores, con cualquier propósito, después de poseer los derechos olímpicos más valiosos, comenzaron el "marketing deportivo" a bombo y platillo, gastando enormes sumas de dinero para patrocinar un determinado evento o copa, y comenzaron a mendigar y recoger semillas de sésamo con sus manos doradas. tazones de arroz. Sandía con fugas.
En tercer lugar, las marcas carecen de métodos innovadores de marketing olímpico. En la actualidad, muchos anuncios televisivos lanzados por patrocinadores nacionales adoptan básicamente la antigua fórmula de "estrellas olímpicas, productos deportivos". No sólo son iguales, sino que también carecen de creatividad y es difícil expresar el mensaje del patrocinio olímpico e ignoran su valor. de la marca y de los consumidores. GE y UPS son mejores en esto. Aunque Yili de China es controvertido, también ha logrado avances. La publicidad televisiva es así y es difícil hablar de la innovación de sus métodos de marketing. Por tanto, la situación general del marketing olímpico sigue siendo preocupante.
El cuarto es la influencia de métodos de marketing como la interceptación olímpica y la emboscada olímpica. Después de todo, hay pocos patrocinadores y son exclusivos, lo que ha llevado a muchos patrocinadores no olímpicos a interceptar los Juegos Olímpicos sin infringir los derechos de los Juegos Olímpicos. A juzgar por la historia de los Juegos Olímpicos y la competencia de marcas, hay infinitos casos de excelentes intercepciones olímpicas, como Nike y Pepsi. Debes saber que el marketing de intercepción olímpica se desarrolló con el marketing olímpico y definitivamente debes seguir el viejo dicho: "El camino es tan alto como el diablo, es tan alto como el diablo".
En la historia del marketing olímpico, pocas marcas han logrado el éxito con la ayuda del patrocinio olímpico. Coca-Cola es patrocinador de los Juegos Olímpicos de la Ivy League, pero patrocinar a Coca-Cola es más como prohibir a Pepsi. El éxito de Samsung depende de la innovación tecnológica, no sólo del patrocinio olímpico. Si las marcas chinas podrán lograr avances importantes con la ayuda de los Juegos Olímpicos de Beijing se ha convertido en un tema que la industria del marketing espera con ansias.
Aunque esperamos que más marcas patrocinen y apoyen los Juegos Olímpicos, desde una perspectiva de marketing de marca, aún debemos recordarles a aquellas marcas que se han convertido y se convertirán en patrocinadores olímpicos que se preparen para los Juegos Olímpicos. ?
El autor es el director de marketing de China Resources Snow Beer (China) Co., Ltd.