Abre este libro todas las semanas - "Crazy" para hacer que tus productos, ideas y comportamientos se vuelvan virales como un virus.

Cualquier persona que quiera transmitir información y que el público te reconozca. Lea el libro "Vuélvete viral: deja que tus productos, pensamientos y comportamientos te invadan como un virus". Este libro te cuenta en forma de historias los métodos científicos que hacen que todo tipo de productos, ideas y comportamientos se difundan locamente.

¿Por qué se vuelven populares los productos, las ideas y los comportamientos?

1. Desde una perspectiva de marketing tradicional, se cree que las mejoras incrementales, los precios bajos y la publicidad pueden ayudar a que los productos, las ideas y los comportamientos se vuelvan populares, pero esto no es aplicable a todas las situaciones. Algunos nombres son más populares que otros.

2. El autor Jonah Berger cree que la razón más profunda es la influencia social, que se propaga a través de la comunicación oral para lograr el efecto de extenderse de uno a diez y de diez a cien.

El autor de este libro ha realizado una investigación y ha llegado a la conclusión de que para que un producto, idea o comportamiento se vuelva viral, se deben cumplir las siguientes condiciones:

Así como las personas pueden usar el dinero para comprar bienes. Al igual que el servicio, el uso de moneda social puede generar críticas más favorables e impresiones más positivas de familiares, amigos y colegas.

Las investigaciones muestran que más del 40% de las personas hablan sobre temas que reflejan sus experiencias y relaciones personales. La libertad de expresar y revelar información es una recompensa intrínseca para las personas, y la voluntad de compartir es también la base de la popularidad de los medios sociales y las redes sociales.

Cómo acuñar moneda social

1. Atracción intrínseca

Romper las reglas y proponer productos, ideas y comportamientos contrarios a los patrones de pensamiento de las personas para incrementar los eventos El atractivo inherente, la creación de misterio y controversia, son también dos factores importantes que producen una atracción extraordinaria. Por ejemplo, si le dice a la gente que fruncir el ceño mientras sonríe puede quemar calorías, la gente estará más dispuesta a transmitir este mensaje porque es su propia moneda social. Por eso hay tantos milagros, tantos principios y tanta información útil compartida en Internet. Todo esto se llama acuñar moneda social.

2. Principio de apalancamiento

Cada año, 180 millones de pasajeros acumulan puntos de aerolíneas, pero menos del 10% de ellos canjean sus millas. ¿Por qué tanta gente quiere acumular millas sin canjearlas? Porque esto es un juego. La participación en estos juegos de promoción permite a los primates encontrar un sentido de superioridad en la sociedad. Este es el principio del apalancamiento. El principio de apalancamiento requiere que amplifiquemos los sentimientos de los clientes a través de juegos. Necesitamos crear una marca de medición para que las personas conozcan y registren los resultados que han logrado. El principio de apalancamiento también significa la necesidad de ayudar a las personas a mostrar sus logros para demostrar que lo están haciendo mejor que otros y que han alcanzado un nivel superior para aumentar su moneda social. Por ejemplo, el sistema de puntos, varias insignias, varias tarjetas que reflejan la identidad, etc.

3. Hacer que las personas se sientan como uno de los suyos

En 2008, nació un sitio web llamado Lulala. Exigían que los miembros se registraran antes de poder comprar, y sólo después de convertirse en miembros podían hacerlo. participan en ventas por tiempo limitado. Cada venta flash es solo por un corto período de tiempo y, si la pierdes, estará a la venta al doble de precio. En 2009, sus ventas alcanzaron los 350 millones de dólares. El núcleo del juego es hacer que los clientes se sientan uno de los suyos. Entró en un pequeño círculo. Estará más dispuesta a compartir sus privilegios con los demás. Así como los mejores amigos dicen "no se lo cuentes a los demás", este tipo de noticias se difunde más rápido. La escasez y la exclusividad están en el centro de esta estrategia. Este derecho permite a los miembros tener un sentido de pertenencia.

4. Movilizar la motivación de logro de las personas

¿Por qué a veces los voluntarios trabajan más duro que los empleados remunerados? Porque el dinero corroe la motivación personal por el logro. Es por eso que hay muchos moderadores voluntarios y organizadores de eventos en línea. Dales moral, no dinero.

Sin ningún incentivo económico, todo el mundo habla de 60 marcas cada día. Pero ¿por qué se habla de unas marcas y no de otras? Cómo utilizar algo de estimulación para activar instantáneamente la memoria de las personas y hacerles pensar en contenido relacionado con la marca. Este tipo de estimulación es el llamado incentivo. Los incentivos estimulan el comportamiento de comunicación boca a boca y desencadenan comportamientos posteriores después de un determinado estímulo.

¿Por qué a la gente le gusta más hablar de determinados productos?

Dado que estos productos hacen que la gente se sienta novedosa e interesante, los anunciantes suelen trabajar duro para diseñar anuncios impactantes y sorprendentes que hagan que la gente hable.

¿Pero es este realmente el caso?

Jonah Berger y sus colegas realizaron una gran cantidad de estudios experimentales y llegaron a una conclusión deprimente: el nivel de interés, novedad y estimulación no tiene relación con el número de veces que la gente habla de un producto.

Entonces, ¿qué factores promueven el comportamiento de comunicación boca a boca? ¿Cuáles son los tipos de comunicación boca a boca?

La comunicación de boca en boca incluye:

1. Comunicación de boca en boca temporal

Ocurre cuando las personas son nuevas en algo y las personas Simplemente publicite los detalles del asunto. La experiencia demuestra que las películas y los productos interesantes y novedosos solo pueden generar una comunicación temporal de boca en boca. Los productos nuevos e interesantes obtendrán más boca a boca temporalmente que los productos aburridos.

2. Comunicación boca a boca continua

Este tipo de comunicación boca a boca continuará durante un largo período de tiempo, al menos unas semanas, a veces meses o aún más. ¿Qué lo causó?

¿Cómo inducir el comportamiento emocional de las personas?

1. Frecuencia de uso del producto: cuanto más frecuentemente se utilice un producto, más probabilidades habrá de que suscite debate en la gente. Por lo tanto, es una buena estrategia asociar su producto con algo que la gente menciona a menudo. Por ejemplo, su producto está relacionado con el aceite de alcantarillado, el smog, el examen de ingreso a la universidad, etc.

2. Pensamientos y opiniones fáciles de entender: el estudio encontró que cuando se escuchaba música francesa en el supermercado, la mayoría de la gente compraba vino tinto francés y cuando la música se cambiaba a música alemana, la mayoría de la gente; Compré vino tinto francés y alemán.

3. Estimulación del entorno: Imprimir la iniciativa de comer verduras en el plato es mucho más efectivo que colocar una pancarta fuera del comedor, porque este incentivo es el más directo en el momento de comer. . de. Una canción muy difícil es popular en Internet solo porque se llama "Viernes" y la tasa de demanda de la gente es particularmente alta los viernes.

El trabajo de la agencia de boca en boca

La agencia de boca en boca encontrará portavoces adecuados en su red y los invitará a unirse a la promoción. Estos agentes configuran una dirección de correo electrónico pública para aceptar información relevante sobre productos, artículos de prueba y cupones. En el caso de los cepillos de dientes electrónicos, reciben un cepillo de dientes gratis y un cupón de descuento de $50 para regalar más cepillos de dientes a otras personas. Estos agentes abarcan una amplia gama y pueden ser calificados por personas de todas las edades, ingresos y ocupaciones. Al cabo de unos meses, la agencia de boca en boca registrará los detalles de las conversaciones entre los participantes promocionando sus productos. La agencia no necesita pagar ninguna tarifa a los participantes. Los participantes obtienen acceso temprano a nuevos productos sin ninguna presión de ventas. La pregunta clave es: ¿pueden las personas mencionar espontáneamente nuevos productos en conversaciones ordinarias?

La gente tiene que hablar y no tener nada que decir durante una pequeña charla puede resultar estresante. Siempre que el tema sea fácil de entender y relevante para la vida diaria de todos, todos estarán felices de hablar sobre él. Inducir productos con mayor frecuencia puede aumentar el comportamiento del boca a boca en al menos un 15%. Así de popular es LocknLock. Entonces, en lugar de buscar temas convincentes, considere el contexto en el que circulan. Un incentivo poderoso será más eficaz que un eslogan pegadizo. El lema de la Compañía de Seguros para Empleados del Gobierno de Estados Unidos es "No es necesario ser un primitivo para comprar un seguro para empleados del gobierno". Esta frase es muy poderosa, pero no tiene ningún incentivo. Por eso rara vez se habla de ello. Por el contrario, el "wassup" de Budweiser se hizo popular en todo el mundo. Porque los jóvenes dirán esto cuando se reúnan a beber. Coca-Cola tiene mucha jerga de moda impresa en sus latas, y eso es lo que significa.

A veces las críticas negativas o la mala reputación también pueden incrementar las ventas del producto. Huang Xi, Wu Mochou, JD.com y Milk Tea Girl son todos esos casos.

A veces tienes suerte y tienes un desencadenante natural: las barras de chocolate de Marte están asociadas con Marte porque tienen el mismo nombre que el objeto natural en Marte, cada vez que la gente piensa o habla sobre el exitoso programa de aterrizaje de la NASA, tú Pensarás inconscientemente en las barras de chocolate de Marte. Las personas que venden purificadores de aire tienen incentivos naturales en Beijing. Pero cuando no se tiene tanta suerte, hay que aprender a crear incentivos artificiales. Kit Kat Chocolate descubrió a través de una investigación que las personas suelen comer chocolate cuando necesitan tomar un descanso y, en la mayoría de los casos, lo acompañan con una taza de café. Entonces, crearon una serie de anuncios "Busque café con chocolate Kit Kat, o busque Kit Kat con café". A través de anuncios, la gente querrá un trozo de chocolate Kit Kat cuando piense en café, algo común. Este es un incentivo humano.

Nota: También es una estrategia inteligente para permitir que tus competidores se conviertan en incentivos para tu marca. Esto también se conoce como la estrategia de los parásitos tóxicos. Como lo que Pepsi le hizo a Coca-Cola.

¿Cómo crear incentivos eficaces?

1. Lo más importante es la frecuencia de activación

Es decir, con qué frecuencia puede aparecer un estímulo en la vida diaria de las personas. La combinación de KitKat y café; la combinación de Red Bull y energía; la combinación de pulsación y ausencia de estado; la combinación de Sprite y picante; la combinación de iPhone y riñón...

2. La coordinación entre la frecuencia y la intensidad del estímulo

Si conectas un producto o una idea con demasiadas cosas, dará lugar a una memoria poco clara. El rojo representa demasiadas cosas para inducir algo más ahora.

3. La conexión entre el lugar donde ocurre el incentivo y el momento en que ocurre el comportamiento de consumo del cliente

Es mejor mostrar escenas de consumo en los anuncios, de lo contrario todos lo olvidarán.

Las investigaciones han demostrado que el contenido contagioso a menudo puede estimular las emociones inmediatas de las personas, y todo el mundo puede hablar de las cosas que desencadenan emociones, por lo que debemos estimular el deseo de las personas de compartir a través de algunos eventos emocionales.

Jonah Berger analizó los enlaces de correo electrónico más populares en Internet y concluyó que los artículos más interesantes son un 25% más populares que los artículos aburridos, y los artículos relativamente útiles son más populares que los artículos inútiles en más del 30% de los casos. puntos populares. Pero eso no es todo.

Las razones de la popularidad de una gran cantidad de artículos científicos no están en esta categoría. ¿Por qué es así?

La innovación progresiva o el viaje continuo de descubrimiento y exploración en los artículos científicos puede inspirar una emoción especial en los lectores, que es el asombro. El asombro puede inspirar un comportamiento hedónico al sorprender y conmover a las personas, pero no todas las emociones pueden inspirar un comportamiento hedónico. A veces reenviamos algunas maravillas naturales por asombro, y nuestra admiración por la tía Susan también proviene del asombro por la humanidad.

Los psicólogos han dividido las dimensiones emocionales en dos dimensiones, además de las emociones positivas y negativas originales, también añaden la dimensión de motivación o excitación fisiológica. Como se muestra en la siguiente tabla:

Algunas personas pueden transmitir fácilmente información positiva, pero a veces la información negativa también puede convertirse en un tema candente. Por ejemplo, presentar una denuncia contra una gran empresa. Por lo tanto, la positividad y la negatividad por sí solas no pueden determinar si un mensaje es fácil de difundir. Los psicólogos descubrieron el concepto de excitación.

Regente del Fuego Santo: La Ciencia de la Excitación Fisiológica

Excitación fisiológica: es el estado de estar activado y listo para la acción. Puede ayudar al cerebro a activar funciones fisiológicas humanas, movilizar sus diversos órganos y responder a tiempo ante un peligro. La sensación de que estás ansioso por hacer algo se llama excitación. Pero no todas las emociones tienen un efecto de excitación, y algunas emociones incluso tienen el efecto opuesto de inhibir la conducta. Por ejemplo, la emoción de satisfacción puede paralizar fácilmente la capacidad de acción de las personas. Después de perder una mascota, no querrás hacer nada. Esto es poca excitación.

Cómo utilizar eficazmente las emociones para estimular el *comportamiento de disfrute de las personas

1. Céntrese en las emociones: la guitarra facturada de 3500 dólares del cantante canadiense Dave se cayó mientras volaba en American Airlines Desafortunadamente, después de no experimentar esperanza En lugar de reclamar una indemnización, escribió su ira en una canción llamada "American Airlines Ruined My Guitar" y la filmó en MTV. En un día, recibió 3 millones de clics y 14.000 comentarios. Cuatro días después de la publicación del vídeo, el precio de las acciones de American Airlines cayó un 10%, lo que resultó en una pérdida directa de 180 millones de dólares. En 2009, la revista Time incluyó la canción entre los diez primeros. Este es el poder de la emoción.

2. Encienda el fuego de las emociones altamente excitantes: el anuncio de BMW "The Hire" utilizó con éxito emociones negativas para encender el fuego de la comunicación, en la película, iba en contra de la sensación de carreteras amplias y soleadas. tiroteos, secuestros, golpes de Estado, transporte de órganos y otros entornos peligrosos e incluso oscuros provocaron una gran cantidad de publicaciones.

Nota: Cuando utilices las emociones para estimular una conducta de disfrute, también debes estar preparado con antelación y tener cuidado con la difusión viciosa de malas emociones o el boca a boca. (Por ejemplo, la situación actual de la Escuela Técnica Lanxiang)

3. La Escuela Wharton pidió a algunos estudiantes que se sentaran tranquilamente en sillas por un rato y pidió a otros estudiantes que trotaran durante un minuto. Luego proporciónales la misma información y pregúntales si les gustaría compartirla con un amigo.

Como resultado, el 75% de las personas en el grupo de jogging estaban dispuestas a compartir, ¡el doble que el grupo sentado! La excitación física también puede fomentar el intercambio, así que busque formas de hacer que sus clientes se muevan.

Jobs descubrió que el logo de Apple anterior solo consideraba la experiencia visual del usuario, y cuando se abría el portátil, el logo de Apple visto por la persona sentada enfrente era al revés. Esto era algo que Jobs no podía soportar. Como Jobs valoraba la visibilidad pública por encima de todo, sabía que la gente observaría lo que otros hacían en cualquier momento y lo imitaría. Entonces, al hacer que ciertas cosas sean más observables, puedes hacerlas mejor imitables.

Razones para la imitación

1. Otros pueden proporcionarnos la información de referencia correspondiente

Nos gusta ver lo que ordenó la siguiente mesa y comprar artículos más vendidos. , incluso ver una película te hará reír porque la persona que está a tu lado se ríe.

2. Tiene el efecto de prueba social

(Todos los demás lo hacen, así que yo debería hacerlo para demostrar que no soy un caso atípico en la sociedad) Es por eso que cuanto más tiempo la cola La razón por la que más personas hacen cola en el restaurante.

El poder de la visibilidad

1. La visibilidad juega un papel vital en la popularidad de los productos y las ideas. ¿Por qué a la mayoría de la gente no le gusta beber, pero a menudo bebe en las cenas? Porque el acto de beber y divertirse es visible, pero la idea de estar en contra de la bebida es invisible. No sabes qué marca de pasta de dientes usa tu vecino, pero puedes ver claramente la marca del automóvil que conduce. El comportamiento de compra de automóviles de tu vecino en realidad afecta tu decisión de compra después de investigar los registros de ventas de 15 millones de automóviles, profesor Jonah Berger. Llegó a la conclusión de que casi una octava parte de las ventas de automóviles se ven afectadas por influencias sociales como los vecinos.

2. Hacer públicos los productos ocultos. Un grupo de niños decidió dejarse barba para llamar la atención sobre la salud facial de los hombres. Cada vez más personas se unieron, haciendo que la gente viera el producto oculto de la salud facial de los hombres. La cinta rosa representa la concientización sobre el cáncer de mama. Todas estas son formas de hacer públicos los productos ocultos. Del mismo modo, es más fácil hablar de un cuadro famoso colgado en la pared que de algo encerrado en una caja fuerte.

3. Publicitarte en el producto también es un método visual. Cuando usa su iPhone para enviar un mensaje de WeChat, se enviará un texto desde su iPhone al final. Esto es publicidad para usted. Este truco es muy eficaz para hacer visible tu producto. Los huevos pueden incluso tener impresos lemas publicitarios.

4. Crear excedente de comportamiento. ¿Qué hará la gente después de consumir el producto y si puede tener un mayor impacto en los clientes que lo rodean? Esto se llama comportamiento residual. Nike lanzó una pulsera amarilla con Armstrong como tema central. El amarillo es el símbolo del Tour de Francia y es particularmente llamativo. En seis meses, Nike vendió los 5 millones de pulseras y la demanda superó la oferta, lo que provocó que el precio en eBay se multiplicara por diez. Al final, Nike vendió 85 millones de pulseras. La mayor ventaja de las pulseras en comparación con la celebración de una competición es que crean un mayor excedente de comportamiento. A veces, una bonita bolsa de embalaje o un regalo pueden inspirar un exceso de comportamiento.

Contraejemplo de aplicación de visibilidad pública ***

El anuncio antidrogas filmado por Nancy Reagan se difundió a gran escala con la esperanza de que las personas que lo vieran no tardaran drogas. Pero las investigaciones muestran que el anuncio llevó a más adolescentes a consumir drogas. Porque hace visible el comportamiento de abuso de drogas, que parece ser una imaginación común hoy en día. Entonces, si no quieres que se produzcan más malos comportamientos, no los resaltes ante las personas. Por ejemplo, no hay daño sin comprar y vender, lo que hará que más personas intenten cazar. Este anuncio es solo para que sea más conveniente recaudar fondos. Otro ejemplo son los frecuentes informes de estudiantes universitarias desaparecidas, lo que dará lugar a más estudiantes universitarias desaparecidas. Todos estos son resultados visuales.

Las personas tienden a ayudarse entre sí. En el pasado, ayudamos a nuestros vecinos a construir casas, pero ahora no lo hacemos, por lo que debemos brindar más información útil a nuestros amigos.

Ahorre unos dólares

Una parrilla para barbacoa, que originalmente costaba $350, ahora está a la venta por $250. La misma parrilla para barbacoa en otra tienda, que originalmente tenía un precio de $255, ahora está a la venta por $240. ¿Cuál comprarías? El 75% de las personas eligió el primero. Éste es el principio de racionalidad limitada de Kahneman, ganador del Premio Nobel de Economía en 2002. La gente no evalúa las cosas absolutamente según principios económicos, sino según principios comparativos.

La razón por la que las personas mayores parecen ser más tacañas que nosotros es porque su punto de referencia de precios sigue siendo el mismo que hace 30 años. Las compras por televisión a menudo dicen que no hay necesidad de 998, no hay necesidad de 698, sólo 188... Esta es la técnica de utilizar constantemente puntos de referencia de precios para influir en usted.

Aumentar el valor de la sorpresa hará que las personas estén más dispuestas a hablar de ti

1. Supera las expectativas de las personas: Es más probable que la información proporcionada por el promotor sea utilizada por las personas cuando supera las expectativas de las personas* **Disfruta.

2. Poner algunas restricciones a la aplicabilidad: Si se agregan límites de tiempo o restricciones de frecuencia, las ventas de ciertos productos parecerán más atractivas. Por ejemplo: días de membresía, descuentos por tiempo limitado, compra limitada de un artículo, etc.

Regla 3.100: el precio del producto utiliza 100 dólares estadounidenses como punto divisorio cuando el precio es inferior a 100 dólares estadounidenses, se utiliza "%" para mostrar el descuento del precio cuando el precio es superior a 100. En dólares estadounidenses, se utiliza un descuento de cantidad absoluta para mostrar el descuento de precio. Además, la promoción El valor práctico del producto debe ser visto más fácilmente por los consumidores, como la cantidad de descuentos disfrutados, cuánto dinero se ahorró, cuántos puntos. se agregaron, etc.

Más allá del dinero

Además de compartir información sobre descuentos, también puede pedir a los clientes que compartan información práctica diversa. Por ejemplo: conocimiento sobre el uso de crema aislante; 5 formas de adelgazar; 10 formas de celebrar el Año Nuevo. Un fabricante de cosméticos ofrece a sus clientes una aplicación útil que no solo proporciona pronósticos meteorológicos locales sino que también ofrece estrategias profesionales para el cuidado de la piel basadas en el clima.

A veces las noticias no convencionales pueden convertirse en contenido viral. Por ejemplo, la publicación de que las vacunas causan autismo provocó que las ventas de vacunas infantiles cayeran en picado. Más tarde se demostró que se trataba de un artículo pseudocientífico.

No es difícil conocer el valor de uso de un producto. ¿Puede hacer que las personas sean más saludables? ¿Puede ayudar a las personas a ahorrar dinero? ¿Puede traer más felicidad a la gente? ¿Ahorrará tiempo a la gente? …

Necesitamos agrupar nuestro conocimiento y experiencia para que la gente pueda conocernos a través de esta información. Necesitamos dejar más clara la utilidad de nuestros productos a los clientes para que la gente esté dispuesta a correr la voz.

Historias que circulan en la sangre humana.

1. Las historias son la forma más primitiva de entretenimiento. El Caballo de Troya es más famoso que cualquier obra histórica porque es una buena historia.

2. La narrativa de la trama es esencialmente más vívida que los hechos básicos y contiene las emociones del narrador y del oyente.

3. La vigencia social y el valor práctico pueden ser las razones para contar historias. A veces, la narración se basa en necesidades sociales y, a veces, también se trata de utilizar historias para transmitir información útil al oyente.

4. La mayor parte de la información empresarial está integrada en la historia. (Publicidad por ubicación)

5. Las historias pueden transmitir ideas, lecciones, fábulas, mensajes o conclusiones.

El papel de las historias

1. Las historias son recursos importantes que pueden ayudarnos a comprender la conciencia cultural del mundo. Es decir, comprender las reglas y normas básicas de un grupo o de una sociedad.

2. Las historias pueden proporcionar a las personas de forma rápida y sencilla una gran cantidad de información empresarial. (Uso de historias de marca)

3. Las historias pueden verse como prueba de analogía con otros productos. (Consideraré cuidadosamente las recomendaciones de amigos y familiares antes de decidirme a comprar)

4. En comparación con la publicidad, la gente rara vez rechaza las historias. La historia es más interesante y el propósito de la persuasión y la propaganda es menos obvio.

Crear un caballo de Troya

Es decir, crear un soporte que permita a las personas seguir hablando y luego permitir que las personas sigan hablando sobre nuestros productos, ideas y comportamientos. (Event Marketing)

¿Cómo hacer más valiosa la comunicación?

1. Deshágase de los malentendidos en la ejecución de la comunicación boca a boca: los empresarios a menudo se centran en cómo lograr que la gente hable de ello, mientras ignoran aquello de lo que más quieren que la gente hable.

2. Integrar los beneficios de la marca o del producto con historias. Cree una historia de marca y genere valor de marca.

3. Capte los detalles clave de la historia y hágalos claros y detallados.

?La influencia social se basa en la comunicación oral, y la comunicación oral debe tener un fuerte atractivo para lograr el efecto de volverse viral. Jonah Berger, el autor de este libro, ha resumido la comunicación anterior a través de una gran cantidad de. demostraciones experimentales. Seis principios de contagio: moneda social, incentivos, emociones, equidad, valor práctico e historias. Espero que le resulte útil en el futuro cuando opere sus propios productos, ideas, comunidades, etc.