Compañía de cerveza Helens
Editor/Midnight
Hailun Company ha sido favorecida por el capital, los gigantes transfronterizos han acudido en masa y el olor a pólvora en el circuito de pubs se ha vuelto mucho más fuerte.
Hoy, Helen's, la cadena de pubs más grande de China, cotiza oficialmente en Hong Kong con el código bursátil "9869". El primer día de cotización, abrió al alza a 16,59 y registró un precio de 23,05 dólares de Hong Kong. Al cierre de esta edición, cotizaba a 24,25 dólares de Hong Kong por acción, un aumento del 22,66%, con un valor de mercado total de 30.233 millones de dólares de Hong Kong. Según el anuncio anterior de Helens, el precio de emisión de las acciones de Helens es de 19,77 dólares de Hong Kong por acción.
Cuando se estableció en 2009, Hailun Company se dirigía a turistas y estudiantes extranjeros y abrió tiendas alrededor de las universidades. Pero después de abrir sólo 8 tiendas, nos encontramos con un cuello de botella.
En 2012, Helens decidió recurrir al posicionamiento de precios bajos para atraer a más estudiantes universitarios jóvenes nacionales. La mayoría de las tiendas están ubicadas alrededor de las universidades, con tiendas pequeñas y de bajos costos. Este posicionamiento también permite a Helens expandirse significativamente más rápido.
En vísperas de su salida a bolsa, la velocidad de expansión de Helens se aceleró significativamente. En contra de la tendencia, abrimos tiendas en 2019 y 2020, abriendo 93 y 105 tiendas respectivamente. Al 31 de marzo de 20265438, Helens tenía casi 400 tiendas en más de 90 ciudades. Se espera que se abran 400 nuevos pubs en 2021 y que el número de pubs aumente a unos 2200 para finales de 2023.
Como se puede observar en el prospecto, el crecimiento de los ingresos y las ganancias de Helen son considerables. De 2018 a 2020, los ingresos operativos de Helens aumentaron de 11,48 millones de yuanes a 564,8 millones de yuanes y 81,79 millones de yuanes, con ganancias netas de 9,734 millones de yuanes, 791,36 millones de yuanes y 70,072 millones de yuanes respectivamente. El margen de beneficio bruto de Helens en 2020 será de 66,82.
La industria nacional de pubs está muy fragmentada, compuesta en su mayoría por pubs independientes, y la tendencia a la encadenamiento empresarial es débil. Como actor con mayor cuota de mercado, Helens se considera más prometedora para integrar la industria y establecer barreras.
Con buen desempeño y buenas perspectivas de desarrollo, la alta valoración de Hailun causó controversia en vísperas de su salida a bolsa. El folleto muestra que Hailun está valorada en 25.800 millones de yuanes. Según un beneficio neto de 70.072 millones de yuanes en 2020, su PE es aproximadamente 300 veces. Como referencia, el PE de Starbucks es aproximadamente 48 veces y el PE de Naixue's Tea es aproximadamente 195 veces.
Un inversor secundario que ha estado siguiendo la industria del vino durante mucho tiempo dijo a "Wired Insights" que la valoración de Helens no es alta y que la disputa sobre la valoración puede deberse a la reciente mala situación del mercado de valores en la nueva economía. . Antes de esto, las acciones de Hong Kong experimentaron una "ola de ruptura". Naixue Tea, que fue la "primera reserva de té nueva", y Daily Youxian, que fue la "primera reserva de alimentos frescos", rompieron sus existencias una tras otra.
Ahora, Helens, con precios de apertura al alza, es prueba del buen negocio de los bares. El capital favorece este negocio desde hace mucho tiempo. En el momento de la cotización de Hailun, la cadena de pubs Maowai anunció que había completado la financiación Pre-A y Serie A por un monto total de más de 100 millones, y más inversores comenzaron a acudir en masa a la pista de pubs.
Las tabernas se han convertido en un lugar de moda en China. Además de los jugadores originales en este campo, también se han unido a la pista cada vez más jugadores transfronterizos.
Entre ellos, Naixue Tea, un nuevo gigante del té que se ha lanzado al mercado, ha abierto un Naixue Bistro llamado BlaBlaBar. Centrándose en cócteles bajos en alcohol, decoración de tiendas, diseño de botellas, etc. , y adopta un estilo más femenino y soñador, que tiende más a atraer a consumidoras jóvenes.
Noyuki tiene tendencia a extender las casas de vino por todo el país. Según estadísticas incompletas de Connection Insight, hasta ahora Naixue Bistro ha entrado en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen y en ciudades de segundo nivel como Hangzhou, Suzhou, Shenyang, Wuhan, Xiamen y Fuzhou. Entre ellas, Shenzhen tiene la mayor cantidad de tiendas existentes, incluidas la tienda Country Garden Joy y Happy Coast City.
Actualmente, Noxue Winery sigue expandiéndose por todo el país. Según la velocidad de expansión de Noxue Tea, Noxue Winery también acelerará la apertura de tiendas después del período exploratorio. Está compitiendo con Helens por los mismos usuarios y se ha iniciado una guerra entre los dos.
Además de nieve con leche, Haidilao también lanzó bebidas especiales todas las noches por tiempo limitado en la tienda Beijing Sanlitun 3.3 Building, la tienda Wangjing Xinhuicheng y la tienda Caihua.
La primera tienda en Beijing se transformó en un modelo de "olla caliente y vino". La tienda abrió un área de bar de 20 metros cuadrados, enfocándose en cócteles bajos en alcohol a base de vino chino, y también agregó presentaciones en vivo por las noches.
Las marcas de café Starbucks y Seesaw también han comenzado a vender vino. Asediada por todos lados, ¿podrá Helens seguir sentada en el trono de la primera cadena de pubs?
A diferencia de los animados y caóticos bares y discotecas que la gente imagina, Helens representa una taberna en la pista. Está más inclinado a beber vino bajo en alcohol y el ambiente interno no es caótico. Es más adecuado para que los jóvenes salgan de fiesta y jueguen que los bares y discotecas.
A los ojos de los inversores, los pubs se han convertido en un punto de acceso de consumo emergente. Wu Shichun, socio fundador de Meihua Venture Capital, dijo una vez a los medios: "Actualmente, existen grandes oportunidades para tabernas innovadoras y guiones fuera de línea. Recientemente hemos invertido en varias tabernas fuera de línea y tenemos que hacer cola durante una hora todos los días para conseguir un asiento."
La cotización de Helens también demuestra que el negocio de bajo coste del pub es rentable.
Los consumidores que han visitado Helen's Detective Store admitieron en Connect Insight que, como eran nuevos usuarios, Helen regaló seis botellas de cerveza y también pidió un cubo de Coca-Cola y bocadillos de maní. En ese momento, los tres (dos hombres y una mujer) solo gastaron más de 60 yuanes por noche, lo cual fue un buen negocio.
También mencionó que la tienda está ubicada cerca de una ciudad universitaria. Aunque todavía eran vacaciones de verano, después de las 10 de la noche, la tienda estaba llena y no había vacantes.
Helens atrae clientes con precios bajos y promueve un aumento en el flujo de pasajeros. Con sede en ciudades de segundo y tercer nivel, puede reducir el costo de abrir una tienda hasta cierto punto.
La mayoría de bares ofrecen vino producido más rápido. En el caso de los snacks, el personal de servicio solo necesita calentarlos y servirlos de forma sencilla, lo que ahorra costes de formación de los empleados.
Un usuario de Helens le dijo a Wired Insight que hay alrededor de 3 o 4 empleados en las tiendas Helens: una persona en la recepción es responsable de servir el bar, otra en el vestíbulo es responsable de recibir a los consumidores en la puerta y otra en el vestíbulo es responsable de recibir a los consumidores en la puerta. el resto se encarga de limpiar y verter las botellas. Y como no hay snacks fritos en el menú, no se necesitan productores ni personal de cocina en el lugar. Por lo tanto, Helens invita a los consumidores a pedir comida para llevar y entregarla en la tienda.
Al mismo tiempo, la empresa de Helen tiene una gran cantidad de bebidas de marca privada, que son producidas directamente por terceros fabricantes. No hay intermediarios que se beneficien de la diferencia de precio, por lo que el precio de coste es menor. .
Todo lo anterior ayudará a Helen a reducir los costos laborales, lograr una producción estandarizada y acelerar la expansión nacional.
Hailun Company cotiza en bolsa, pero su participación de mercado no es alta y la industria aún se encuentra en la etapa de competencia entre sí.
Hay muchos participantes en el negocio de los pubs, que se pueden dividir en: pubs musicales representados por los pubs Helens y Ermaina, que cantan en vivo o cuentan con música de fondo, con el volumen alto para lograr el efecto de inmersión; los pubs de cerveza representados por Beifu y Lao se centran en la cerveza artesanal; las principales marcas de catering transfronterizas representadas por Starbucks y Haidilao tienen áreas de bebida separadas en sus tiendas.
Según la encuesta de Jost Sullivan a 65.438.0720 consumidores en 65.438.06 ciudades de China, el conocimiento de la marca Helen (calculado por la tasa de primera mención) ocupa el primer lugar entre todos los pubs.
Sin embargo, la industria de las tabernas está menos concentrada. La cuota de mercado de Helens en 2020 fue del 1,1, y los cinco pubs principales combinados fueron solo del 2,2.
La industria de los pubs, donde se reúnen los jóvenes, todavía tiene un gran potencial, y la afluencia de cada vez más empresas y capital también intensificará la competencia en la industria.
En 2019, Naixue comenzó a involucrarse en el campo del vino y abrió tres casas de vino Naixue en Beijing y Shenzhen. En 2020, Naixue ampliará aún más sus tiendas en todo el país. En julio del mismo año, la empresa abrió un nuevo hotel en Chuhe Hanjie, el famoso distrito de negocios de Wuhan. Está muy cerca de la ciudad universitaria, con más de diez universidades famosas como la Universidad de Wuhan, la Universidad Tecnológica de Wuhan y la Universidad de Geociencias de China.
Esto también significa que Nai Xue ha entrado oficialmente en el interior de Helens.
Dado que Wuhan tiene el mayor número de estudiantes universitarios de China, la expansión de Helen a Zhangzhizhi en Wuhan ha sido muy fluida y se han abierto 47 empresas.
La búsqueda de Insight encontró que hay 7 tiendas Helens en un radio de 6 kilómetros de la tienda Naixue Bistro Wuhan Chuhe Hanjie, y la más cercana está a menos de 3 kilómetros de distancia.
Las ubicaciones de Bodega Naixue y Helens son diferentes. En comparación con Naixue, que opta por establecerse en distritos y ubicaciones comerciales populares, las tiendas de Helen están ubicadas principalmente alrededor de universidades, con alquileres más bajos y tiendas más pequeñas.
Naixue Winery vende principalmente cócteles y bebidas sin alcohol, de sabor dulce y bajo contenido alcohólico, mientras que Helens vende principalmente barriles de cerveza y cola, complementados con cócteles, vino extranjero y otros productos.
En términos del ambiente de la tienda, en los primeros días, Helens se centró principalmente en el estilo exótico del sudeste asiático. En los últimos años, el estilo se ha repetido y se han iniciado decoraciones de tiendas de estilo jardín europeo y estilo Edimburgo. Las botellas de vino utilizadas son todas copas o copas de cerveza integradas.
Bodega Nayuki es completamente diferente. La combinación de colores rosa y champán, las paredes de mosaicos de gran superficie y los diseños de vidrio que parecen frascos de perfume y decoraciones tienden a ser más soñadores y femeninos.
Las marcas de Helens y Noxue Winery son diferentes, pero compiten por el mismo grupo de personas.
Los datos de iiMedia Consulting muestran que, como nuevo grupo de consumidores en los últimos años, los estudiantes universitarios han mejorado gradualmente sus niveles de vida y sus gastos de vida mensuales promedio también han aumentado, siendo el gasto de vida mensual promedio de 1.516 yuanes. Se estima que el consumo anual de los estudiantes universitarios en mi país será de aproximadamente 760.900 millones de yuanes en 2021, con un enorme potencial de consumo.
Al mismo tiempo, el precio del producto único de Helen está en el rango de 8 yuanes a 78 yuanes, y el precio de Naixue Bistro está en el rango de 50 a 100 yuanes. En la industria de los bares, no gastan mucho. Vale la pena señalar que el precio medio de los productos Helens ronda los 44 yuanes, lo que no es barato.
El precio unitario de ambos no es muy diferente. Según un informe de investigación de Huaan Securities, el precio unitario de Helens es de 70 yuanes, mientras que el precio unitario de Naixue Winery es de 90 yuanes. Ni Naixue Winery ni Helens tienen una compra mínima.
En cuanto a los consumidores, la mayoría tiene preferencia por una determinada marca. Al mismo tiempo, los grupos de consumidores jóvenes representados por estudiantes universitarios son más sensibles a los precios. Al mismo nivel de consumo, Naixue Bistro puede desviar a algunos consumidores de Helens.
Sobre la base de la rentabilidad, el negocio de los pubs también concede gran importancia a los atributos sociales y de entretenimiento. Es raro que los consumidores individuales formen una mesa. Los consumidores prestan más atención a la atmósfera general, como la música. e iluminación, esta es también la razón por la que Helens and Nai Snow Bistro enfatiza.
El "Informe de investigación sobre el desarrollo de la industria de los bistrós en China 2021" publicado por NCBD muestra que el 61,5% de los consumidores van a los bistrós por necesidades sociales y el 58,6% por entretenimiento. Al mismo tiempo, los consumidores de pub también valoran el ambiente y el vino en sí, representando el 72,1 y el 68,5 respectivamente; el 56,7 de los consumidores están más preocupados por el precio.
En Helens hay muchos jóvenes bebiendo y jugando a juegos de mesa. Los funcionarios de Helen también alientan esto. Ha abierto una sección "Guía de juegos para fiestas" en Tik Tok, que contiene instrucciones sobre varios juegos de beber. En la cuenta oficial de WeChat, Helens ha establecido una comunidad que recomienda "círculos de citas de vino" según la ubicación geográfica del usuario.
Yu He, socio director de Black Ant Capital, dijo una vez a los medios que su expectativa para Helens es realizar el milagro empresarial de "Starbucks at Night" en una industria oscura. Cree que la competitividad de Helens reside en ofrecer a los usuarios un espacio social gratuito, fácil y universal, sin barreras. Una vez que se forme este tipo de atmósfera, será el foso más grande de la marca.
Nayuki Bistro también está convirtiendo su tienda en un lugar de encuentro para los jóvenes. Su nombre "BlaBlaBar" proviene de la jerga de Internet y describe la forma en que el chat no puede parar.
En comparación con Helen, que solo pone música de fondo, Naixue Winery está ubicada en un pub musical y también tiene actuaciones de pie por la noche. Al mismo tiempo, Naixue Bistro en Shanghai ha cooperado con "Laughter" y tendrá programas de entrevistas de vez en cuando.
En la actualidad, la mayoría de las casas vinícolas de Naixue se concentran en ciudades de primer y segundo nivel, pero Helens es diferente. A finales del 21 de julio, las tiendas Helens habían cubierto 22 provincias y 83 ciudades, siendo la proporción de ciudades de primer, segundo y tercer nivel e inferiores de 12, 68 y 20 respectivamente.
En el futuro, a medida que el restaurante Ninoyue se hunda y expanda gradualmente, Helens también ingresará a ciudades de primer y segundo nivel para aumentar el precio unitario por cliente, y las dos se encontrarán en un camino estrecho.
Como retadora, Noxue Winery entró en el mercado mucho más tarde que Helens, pero resultó que se puso al día con el auge del negocio de los pubs chinos. Es inevitable que los dos compitan por el mercado.
Centradas estrechamente en un mercado, las tabernas de Helen y Naixue se enfrentarán a la misma prueba: el negocio de las tabernas en China no es muy bueno.
La homogeneidad del negocio de los bares ha resultado en un conocimiento de marca muy bajo. Esto se refleja principalmente en la falta de distintividad en la marca, la decoración de la tienda y la estructura de los alimentos. Si pones a Helens en una calle de pubs, es posible que se pierda entre los carteles de las tiendas con el nombre "inglés".
Esto también ha llevado a Helen a mejorar significativamente sus tiendas en los últimos años y aumentar el conocimiento de la marca a través del marketing en redes sociales como Tik Tok y Xiaohongshu.
Por el contrario, Naixue se ha convertido en una nueva marca de té, y el pub tiene ciertas ventajas en términos de flujo de clientes. Pero lo que no se puede ignorar es que cuando ocurrieron problemas de seguridad alimentaria en Milk Snow Tea, su reputación cayó drásticamente. Estos incidentes negativos sin duda afectarán el juicio de los consumidores sobre Milk Snow Tea House.
La ampliación de tiendas es el mejor cartel publicitario de la marca. En la actualidad, la marca líder del pub sigue en camino de expansión. En comparación con las miles de tiendas de la industria del té con leche, Helens, como primera marca de la cadena, tiene actualmente sólo cerca de 400 tiendas.
En febrero de este año, cuando Helens acababa de completar su primera financiación de casi 2.000 millones de yuanes, anunció que abriría 65.438.000 tiendas en todo el país en 2022. A finales de 2023, el número de pubs aumentará. aumentar a unos 2.200. A finales de julio de 2021, la empresa reveló en su sitio web oficial que tenía 739 tiendas (incluidas las que aún no han abierto).
Un inversor líder centrado en el sector de consumo reveló a Wired Insight que Helens espera alcanzar una escala nacional de 100.000 tiendas.
En este sentido, los inversores secundarios mencionados anteriormente que están preocupados por la industria del vino creen que es muy probable que se logre este objetivo y que Helens tiene un enorme potencial de desarrollo. Por ejemplo, a partir de la segunda mitad de 2021, el crecimiento de las tiendas Helens aumentará, ampliándose a más de 30 tiendas cada mes.
En la actualidad, a Helens no le falta dinero y solo completó una ronda de financiación antes de salir a bolsa. Un inversor cercano a la alta dirección de Helens reveló a Wired Insights que el socio director de Black Ant Capital conoció al fundador Xu por primera vez. Al expresar su voluntad de invertir, Xu dijo sin rodeos que Helens no necesita financiación antes de cotizar en bolsa.
Pero en febrero de este año, Hailun Company aún llevó a cabo una ronda de financiación. Esta fue la primera financiación desde que se fundó la empresa y la única financiación antes de la IPO. Black Ant Capital y CICC invirtieron 30.794 millones de dólares y 2,01 millones de dólares respectivamente.
Sin embargo, para las marcas de pubs, cómo equilibrar la velocidad de escala y la reputación de la marca sigue siendo un problema difícil.
En la actualidad, la mayoría de las marcas de pubs nacionales tienen problemas de mala reputación por sus productos de bebidas y mala calidad del servicio. En las redes sociales, las valoraciones de los consumidores sobre Naixue Bistro son generalmente buenas para tomar fotografías y registrarse, pero el vino sabe mal y la calidad del servicio es mala.
En 2020, los productos propios de Helens representaron el 72,7%, que es también su principal fuente de ingresos. Sin embargo, sus propios productos no pueden crear una reputación. En las redes sociales, las opiniones negativas de los consumidores sobre Helens se centran principalmente en la calidad del vino. Muchos consumidores también mencionaron problemas como "el camarero siempre tiene la cara fría", "la actitud del servicio es mala" y "la comida se sirve lentamente".
Aunque los productos vinícolas son fáciles de elaborar, las marcas necesitan acumular bartenders profesionales y reforzar la gestión y formación del personal de servicio del lobby. Al mismo tiempo, el negocio de los bares en el país se ha desarrollado considerablemente. En comparación con industrias como las del café y el té con leche, la estandarización de los sistemas de la cadena de suministro de los pubs, los procesos de producción de productos y los servicios aún se encuentra en una etapa urgente.
Además de la homogeneidad de la marca y la mala calidad de los productos y servicios, existen muchos obstáculos para el tamaño de los pubs: la naturaleza de las reuniones sociales provoca largas estancias de los consumidores y bajas tasas de rotación, los pubs operan principalmente de noche; No hay nadie durante el día; el umbral de la industria es bajo y la competencia es feroz.
La salida a Bolsa de Helens y la entrada de gigantes transfronterizos como Naixue Bistro son sólo señales del estallido de la industria pub nacional. Se necesita mucho esfuerzo para que una marca abra miles de tiendas.
(Las primeras fotografías de este artículo fueron tomadas por Weibo oficial de Helen y Wired Insight).