Ding Xiaogang, fundador de Perperson: Uso de datos para impulsar el desarrollo de la industria minorista física
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Un estudiante del duodécimo grupo de Dark Horse Camp y un emprendedor en serie. Hace 10 años, se desempeñó como alto ejecutivo de una empresa de TI y dirigió una empresa de 120 personas hasta que la empresa fue adquirida por el equipo de IBM. Durante ese período, no logró iniciar un negocio en tres ocasiones. empresa que cotiza en bolsa y era responsable de los principales clientes de la empresa. Una vez se desempeñó como consultor senior de Ipsos y siempre ha sido bueno en los servicios corporativos. Cree que el comercio minorista tradicional se enfrenta a cambios y que los big data de Internet son el primer y mayor punto de crecimiento de las ganancias. Ha trabajado personalmente con muchas marcas de cadenas conocidas. como Samsung y Anta.
Acerca de Per Person
Per Person es la mayor y única plataforma de análisis y recopilación de datos de clientes basada en Internet en el campo de la cadena minorista física en China. Desde su creación en julio de 2014, en poco más de un año, cada persona ha recibido dos rondas de inversión de reconocidas instituciones de inversión. El número de empleados ha aumentado rápidamente de 3 a casi 50 y se han abierto oficinas en Guangzhou, Xiamen y Shanghai. Después de su creación, el primer producto de la serie M por persona (un dispositivo de análisis y estadísticas de flujo de pasajeros desarrollado en base a tiendas físicas nacionales) ha alcanzado la cooperación con 800 marcas de cadenas reconocidas en todo el país, con más de 30.000 tiendas cooperativas en todo el país. Los casos clásicos incluyen a Carmen y Anta, Xtep, Yimiao, etc.
/ Situación actual que enfrenta la industria minorista física /
Esta es una era de cambios. Varios cambios están sucediendo a nuestro alrededor y están cambiando nuestras vidas a un ritmo cada vez más rápido. En los últimos dos años, he estado trabajando principalmente en la dirección minorista, por lo que he visto la situación actual y los cambios que enfrenta la industria. El comercio minorista físico es una industria muy tradicional que ha experimentado muchos cambios desde el aumento del consumo chino en los años 1980 y 1990. Desde el principio, comenzaron a aparecer e influir en nuestras vidas formatos minoristas orientados a productos y marcas, como Li Ning y Anta, y más tarde a la moda rápida, como ZARA y Uniqlo. Por supuesto, el comercio minorista físico también se ha enfrentado a muchos desafíos, como:
Aumento de costos, robo por parte del comercio electrónico
Ventas claras, usuarios poco claros
Tráfico en la tienda , de No reutilizado
La lealtad a la marca es aproximadamente nula
He escuchado muchas verdades, pero todavía no puedo operar bien
Por lo tanto, hemos visto muchas En los últimos dos años las marcas están cerrando tiendas. Por supuesto, también han surgido nuevos formatos comerciales bajo esta presión, como la moda rápida y tiendas complejas como los grandes almacenes Sanfu, que se están desarrollando bien. Pero en términos generales, la industria minorista tradicional todavía está en un estado de ansiedad y está buscando "pajitas que salven vidas". Podemos sentir que se están produciendo cambios revolucionarios en el campo del consumo minorista. Muchos minoristas físicos deben buscar el cambio en medio de la ansiedad. Permanecer sin cambios significa "esperar la muerte", y cambiar también puede ser "buscar la muerte".
Echemos un vistazo al desarrollo de la industria minorista. Los medios tradicionales primero generaron tráfico y luego las transacciones se completaron en tiendas físicas fuera de línea. Tras el surgimiento de empresas de Internet como Alibaba y Baidu, obtuvieron ventajas comparativas a través de los medios y las tiendas en línea. Pero pronto descubrimos que los usuarios no sólo aparecen en las tiendas físicas, sino también en línea, especialmente en la era de Internet móvil, los usuarios necesitan consumir y recibir servicios en varios escenarios. Por ello, todos coinciden en que ahora es necesario brindar servicios online y offline que integren escenarios para satisfacer las necesidades de los clientes tanto en las tiendas físicas como en el comercio electrónico. Por lo tanto, el concepto de omnicanal se ha vuelto muy popular en los últimos dos años, permitiendo a los consumidores obtener conveniencias y beneficios en línea, así como experiencias y escenarios fuera de línea.
De hecho, un gran número de minoristas físicos saben que deben adoptar Internet móvil y omnicanal, aprender las reglas e ideas del mundo electrónico y comprender los hábitos de consumo de los jóvenes nacidos en los años noventa. . Pero en realidad muy poco ha cambiado. En la nueva situación, los comerciantes minoristas físicos naturalmente tendrán nuevas demandas.
/ Las necesidades de los comerciantes minoristas físicos /
Basándonos en la situación actual de Internet móvil, podemos resumir a grandes rasgos que los comerciantes minoristas físicos tendrán las siguientes nuevas demandas:
Transformar de operar una tienda a operar una comunidad
De ganancias de una sola tienda a ganancias de un solo cliente
Del pensamiento de TI al pensamiento de DT
De la experiencia impulsado por datos Drive
Como se muestra en la imagen de arriba, el comercio minorista incluye factores como campos, tiendas, clientes y productos. Entre estos factores, se implementan y utilizan muchas herramientas y métodos de gestión. organizados en Juntos promueven la mejora de las operaciones de las tiendas minoristas. Es posible que la industria minorista más tradicional no tenga una serie de cosas de derecha, pero más de izquierda. Las primeras innovaciones de Internet también se produjeron en la derecha.
Según los cambios de demanda mencionados anteriormente y las herramientas que las tiendas deben utilizar, podemos abstraer las necesidades de los comerciantes minoristas físicos en omnicanal como se muestra en la siguiente figura:
En la nueva situación, los minoristas tradicionales primero deben tener pensamiento estratégico y ser capaces de realizar algunos cambios a nivel estratégico, y luego cooperar con herramientas de Internet móvil, ideas operativas de pensamiento DT y conceptos comerciales orientados a grupos de usuarios. Sólo con estas cosas podremos satisfacer las necesidades de los minoristas físicos de adoptar nuevos entornos y nuevos consumos, para que puedan llegar más lejos.
/ Qué está haciendo Plan Perpersona /
Ante esta situación y demanda actual, ¿qué está haciendo Plan Perpersona? En pocas palabras, el Plan Permanente introduce el pensamiento DT desde el nivel de toma de decisiones y ingresa a la industria minorista tradicional completando datos en blanco, lo que permite a los minoristas tradicionales confiar en los datos para respaldar la toma de decisiones en lugar de tomar decisiones en el pasado "palmaditas en la cabeza". " método.
En la industria minorista, faltan datos importantes, es decir, datos de clientes. Ayudamos a los minoristas tradicionales a completar estos datos en blanco. Los métodos para lograrlo son los siguientes:
1. Despertar los datos durmientes
En primer lugar, despierte los datos durmientes de los minoristas tradicionales, porque ellos mismos tienen muchos datos, y estos datos pueden estar dispersos, en línea y fuera de línea están separados. y es una especie de informe. La fuente de datos de las estadísticas formales no la despierta y la utiliza. Hay una gran cantidad de datos en la industria minorista, incluidas personas, bienes, lugares y finanzas. Los minoristas tradicionales se centran más en bienes, lugares y finanzas. La mayor atención que prestan a los datos de las personas es un sistema de membresía y datos de empleados.
Las empresas de Internet tienen un conocimiento muy profundo de los usuarios y una comprensión muy profunda de la información de las personas. La gran mayoría de los usuarios equivalen a "correr desnudos" en Internet. Los minoristas fuera de línea tienen muy poca comprensión de las personas o los clientes. Por lo tanto, creemos que se trata de datos en blanco, datos a los que los minoristas físicos no han prestado atención o no han recopilado bien, y estamos aquí para ayudarlos a recopilar estos datos. Cada cuenta de cliente ayudará a los clientes a recopilar nuevos datos de cuarta dimensión, como datos de flujo de clientes, frecuencia de entrada a la tienda, trayectoria, atención del producto, etc.
2. Correlación | Revitalización
Cada persona combinará los nuevos datos cuatridimensionales recopilados con los datos originales para un análisis, correlación y revitalización más profundos, y proporcionará la base para toma de decisiones basada en las reglas formadas por datos y uso de datos para impulsar decisiones minoristas:
Comprender a los consumidores
Marketing eficiente
Recomendación de productos/servicios dirigidos
Atención al consumidor
Per Person ayuda a los minoristas a correlacionar y activar datos midiendo, analizando y mejorando los siguientes procesos:
①Medición: recopile datos en blanco en las operaciones de la tienda
②Análisis: diagnosticar y analizar las operaciones de las tiendas a través de indicadores de datos
③Mejora: proporcionar herramientas y métodos de mejora
En los últimos dos años aproximadamente, el número de tiendas atendidas por persona ha superado los 30.000. Descubrimos que las marcas o minoristas con mayor visibilidad, mayor volumen y más tiendas prestarán más atención y comprenderán dichos cambios.
/Qué problemas hemos encontrado/
1. Estos son dos mundos diferentes
De hecho, durante todo el proceso, también nos encontramos con Tengo muchos preguntas. En primer lugar, se trata en realidad de dos mundos diferentes. Diferentes ideas, experiencias o experiencias, así como diferentes caminos hacia el éxito, traen diferentes ideas, puntos de partida y conclusiones sobre el consumo. En la era de Internet, prestamos atención todos los días al tráfico, las conexiones entre personas, las conexiones entre información, etc. Estas son las ventajas inherentes de Internet. El coste de obtener datos en Internet es el más bajo, por lo que prestaremos atención a los cambios en estos datos. Cada vez que se lanza una nueva versión de un producto, se revisará mediante cambios en los datos. Este es un hábito y un método natural. Sin embargo, las tiendas minoristas físicas fuera de línea no harán esto, especialmente algunas marcas que alguna vez tuvieron mucho éxito, que pueden encontrar más problemas de este tipo.
Sin embargo, estos dos mundos pronto se fusionarán en el futuro y la tendencia de integración será cada vez más rápida. Este cambio es muy grande. Por tanto, las marcas tradicionales han sido conscientes de la existencia de estos problemas y están buscando formas de solucionarlos. Al mismo tiempo, también tienen una idea aproximada de cómo solucionarlos. Sin embargo, todavía existe una brecha muy grande entre poder pensarlo y poder hacerlo, especialmente para aquellas marcas que han tenido mucho éxito. Creo que esto requiere mucha gente que entienda el mundo electrónico y el mundo atómico para ayudarlos a cerrar la enorme brecha entre ellos y hacer que la integración de los dos mundos sea cada vez más rápida.
2. Pensamiento de herramientas o pensamiento estratégico
El pensamiento de herramientas o pensamiento estratégico también es un tema muy importante que encontramos. Este problema nos lleva a utilizar las ideas del mundo electrónico y las palabras del mundo atómico para ayudar al comercio físico del mundo atómico a hacer algunos cambios, pero muchas veces todavía tenemos que hacerles pensar que esto es una herramienta, y nosotros Todavía es necesario cambiarlos desde una perspectiva de pensamiento estratégico. Este es uno de los problemas muy graves que tenemos.
/ Las nuevas ideas de todos /
La industria minorista de China es un mercado enorme, que requiere que muchas personas intenten pensar. Estamos muy contentos de ver que cada vez más emprendedores e innovadores pasan de industrias puramente de Internet a industrias tradicionales, y pueden concentrarse en comprender el comercio minorista tradicional fuera de línea y ayudarlos a realizar algunos cambios.
En la imagen que se muestra arriba, básicamente hay personas que han probado algunas herramientas en la industria minorista, tiendas, clientes, bienes y finanzas, y también hay muchas herramientas o plataformas muy buenas. ayudando a la industria minorista a realizar algunos cambios. También espero que en el futuro, personas con muy buenas ideas para la industria minorista tradicional, o personas con muy buenas ideas para Internet, puedan realizar algún trabajo transfronterizo para acelerar el proceso de integración. Además de Internet, ahora existen algunas direcciones tecnológicas nuevas, como VR, AR, AI, etc., que tendrán un efecto muy bueno en la promoción del desarrollo y progreso de la industria minorista. También estamos trabajando arduamente para aprender. y comprender estas nuevas direcciones.
Finalmente, ya sea que se trate de venta minorista en línea o fuera de línea, creo que en un futuro cercano, se utilizará una idea o método más armonioso y unificado para brindar más simplicidad, conveniencia y conveniencia a los consumidores. , experiencia de compras y servicios barata e interesante.
/ Lo siguiente es parte del contenido de preguntas y respuestas /
▎ ¿Cuáles son algunos casos exitosos de empresas que utilizan datos para mejorar significativamente sus operaciones y cómo lo hicieron exactamente?
Un ejemplo muy evidente es el fast fashion actual en ropa, como ZARA, Uniqlo, o marcas nacionales como UR, Carmen, Sanfu, etc. Todas ellas se fijan en los datos. Por ejemplo, ZARA puede lanzar nuevos productos en todas las tiendas del mundo en dos semanas, y estos nuevos diseños pueden llegar a los consumidores en dos semanas. Él puede hacer esto, además de la cadena de suministro que todos mencionan a menudo, también son muy importantes para la recopilación y aplicación de datos de la tienda. Sin los datos detallados en el frente, la cadena de suministro detrás no podrá responder rápidamente.
Por ejemplo, el gerente de la tienda Uniqlo tiene un gran poder para decidir si la tienda realizará algunas promociones recientemente, qué estilos deben promocionarse, qué tipo de productos deben pedirse la próxima semana, la cantidad de estos productos, etc. ¿Por qué pueden hacerlo? Debido a que el gerente de la tienda tiene una gran cantidad de datos para ayudar a tomar decisiones, el gerente de la tienda no solo tiene los datos de su propia tienda, sino que también puede comprender los datos de otras tiendas dentro de toda la marca. Estas marcas de moda rápida están impulsadas por esta recopilación y análisis de datos que cambian rápidamente.
Por el contrario, echemos un vistazo a los minoristas tradicionales. En los últimos años, todo el mundo conoce la situación de Li Ning. Hubo varios problemas con los distribuidores y el número de tiendas cayó de más de 9.000 a menos de 6.000. víveres. ¿Por qué? De hecho, tiene una fuerte competitividad. Los propietarios de marcas minoristas tradicionales y los minoristas son en realidad dos ideas y métodos completamente diferentes. El propietario de la marca produce el producto y luego impulsa el pedido a través de sus canales. , estos están completamente fuera de contacto con las marcas. Para algunas marcas, hace dos o tres años, los datos minoristas de los franquiciados tardaron medio año o tres meses en agregarse a la marca. ¿Pueden estos datos obsoletos aún respaldar la toma de decisiones cuando se agregan?
Hace uno o dos años, muchas marcas tardaban un año desde el diseño de la ropa hasta su puesta en las estanterías, y no había datos que respaldaran su toma de decisiones. Por lo tanto, al igual que las marcas de moda rápida, creemos que los datos realmente respaldan su toma de decisiones. Han tenido mucho éxito simplemente utilizando un aspecto importante de los datos, que es hacer coincidir y conectar muy bien los datos de la cadena de suministro y producción flexible y minorista, para que cada día puedan saber qué se debe complementar esta semana y la próxima. .Qué bienes, porque la tendencia de los datos me ha contado toda la situación.
Los minoristas tradicionales son diferentes: deben esperar hasta que los franquiciados vuelvan a realizar pedidos para conocer la situación de ventas específica. Estos son algunos cambios realizados utilizando datos minoristas. Por supuesto, también hay muchas marcas que pueden ofrecer parte de este apoyo en la toma de decisiones en sus sistemas de tienda operados directamente. En cuanto a la comprensión de los clientes, no hay muchos casos en los que el comercio minorista fuera de línea pueda hacer un buen trabajo. El comercio minorista en línea es mejor en esta área.
▎ ¿Qué dimensiones de los datos de los usuarios vale más la pena capturar y utilizar para el comercio minorista físico?
Desde la perspectiva de lo que más vale la pena captar, deben ser datos más detallados, como la identidad y las preferencias del cliente, porque solo datos más detallados pueden tener la oportunidad de comprender a los clientes desde la granularidad más pequeña. Habrá obstáculos técnicos o metodológicos en el medio.
Desde diferentes niveles, si queremos comprender a los clientes, primero debemos comprender el estado del cliente de toda la tienda, como: tráfico, cuánto tiempo permanecen los clientes, tiempo de entrada y salida, etc. un punto son los datos de nivel meso, como qué productos ven los clientes después de entrar, cuánto tiempo permanecen, qué tipo de productos experimentan, cómo se mueven por la tienda, en qué áreas permanecen más tiempo; etc., a nivel micro, son datos personales, incluyendo quién es esta persona, cuál es su etiqueta, cómo llegó aquí, cuál es su identidad en línea, qué otros puntos de contacto tiene con nosotros y qué ha comprado. de nosotros, sus hábitos de consumo en el distrito comercial, etc.
Todos estos datos, excepto los datos de resultados que puedan ser recogidos por el CRM tradicional tras la transacción de nuestra tienda o marca, el resto de datos están básicamente en blanco. Creemos que todos estos datos son útiles, pero los más útiles son los datos más detallados. Sin embargo, los datos más detallados se deben a problemas técnicos. Por ejemplo, nos resulta difícil identificar con precisión a los clientes que ingresan a la tienda y realizan compras sin comunicarse conmigo, ya sea a través del reconocimiento facial o de la dirección MAC de WIFI. para recopilarlos bien. Estos son datos detallados, así que comencemos con algunos datos más generales. Ya sean macrodatos, mesodatos o microdatos, creemos que vale la pena acumularlos todos, porque en la era del big data, no se trata solo de la gran cantidad de datos, sino también de una dimensión muy importante, que es la necesidad de datos más extensos. La acumulación de tiempo puede crear contraste. Por lo tanto, primero debes acumular o "levantar" datos.
En resumen, creemos que los datos individuales más ricos, así como los datos dimensionales más ricos que describen a los individuos, e incluso los datos integrados entre marcas, en línea y fuera de línea, son más importantes, pero actualmente no hay nada muy bueno. métodos y medios para recopilar estos finos datos. En este caso, los datos más generales en el futuro, como los datos de las tiendas, los datos regionales de nivel medio, etc., son muy importantes.
▎ Para el comercio electrónico, ¿cuál es la lógica de establecer un modelo de análisis?
La lógica para establecer un modelo de análisis es en realidad muy simple, al igual que lo que a menudo llamamos inteligencia artificial. De hecho, la esencia de la inteligencia artificial es un método inductivo. La lógica del comercio electrónico es la misma. Es esencialmente un proceso de iteración continua y prueba y error, que permite a la máquina establecer la correlación entre causa y efecto de una manera muy estúpida, y corregir los cálculos de estos modelos en función de la misma. Grado de correlación. Métodos y ponderaciones.
▎ ¿Cuál es la etapa de desarrollo actual de la industria del análisis de datos en cadena? ¿Qué tamaño de mercado cree que tiene? ¿Cuál es la situación en el extranjero?
En comparación con el nacional y el extranjero? En muchos países, la demanda interna de datos es Nuestro análisis y comprensión son en realidad mucho más débiles que los del extranjero. Hay muchas empresas extranjeras que prestan este tipo de servicios a los minoristas, lo que también se debe al entorno minorista adverso en los países extranjeros. Sabemos que en las últimas dos o tres décadas, la economía nacional se ha desarrollado muy, muy rápido, lo que también ha llevado al crecimiento explosivo del mercado de consumo minorista de China. Aunque el crecimiento interanual cayó por debajo de 20 después de 2012, la tasa de crecimiento sigue siendo muy alta. Antes de eso, creció a una tasa de más de 20. Cuando cayó a 15,7 por primera vez en 2011 y 2012, muchos. minoristas Se dice que se acerca el invierno.
De hecho, cuando echamos la vista atrás a los datos europeos, la tasa de crecimiento en muchos años ha sido de 2, 3 o 4. No hay forma de desperdiciar el terreno con semejante tasa de crecimiento. Solo pueden cultivarse intensamente, por lo que su análisis de datos y comprensión de los usuarios son mucho más tempranos que los nuestros. Por ejemplo, la historia tan contada de los “pañales de cerveza” de Wal-Mart es un ejemplo típico de análisis de datos. Por lo tanto, a las empresas en países extranjeros que realizan análisis de datos, especialmente aquellas que brindan consultoría detrás del análisis de datos, les está yendo bastante bien.
Pero en China, este mercado se encuentra en un estado relativamente incómodo. Al igual que el pensamiento instrumental y el pensamiento estratégico mencionados anteriormente, la mayoría de los clientes, comerciantes y marcas nacionales se centran más en las herramientas y son de pago. Es difícil obtener una prima relativamente alta por las herramientas. Incluso si tiene una consulta manual, todavía no es tan valiosa para muchos clientes. Por lo tanto, por un lado, todavía es necesario cultivar el mercado interno, porque todavía no están tan dispuestos a pagar por el análisis de datos, la consultoría, etc., por otro lado, incluso si están dispuestos a pagar el precio que deben pagar; están dispuestos a pagar no es tan alto. El resultado final es que, en comparación con los países extranjeros, este mercado es muy bueno, pero en esta etapa todavía se encuentra en una posición relativamente embarazosa;
— FIN —