¡Ayuda, emergencia! Información de bebidas
1. Descripción general del desarrollo del mercado
Las bebidas se originaron en los Estados Unidos a fines de la década de 1970, la producción industrial comenzó en Japón y la provincia china de Taiwán y gradualmente se hicieron populares en el mercado de bebidas. Aunque las bebidas de té en mi país continental comenzaron a mediados y finales de la década de 1980, y la producción a gran escala fue relativamente tardía. Antes de 1998, fue el período de introducción al mercado de las bebidas de té en mi país. La industria aún no había formado economías de escala y su participación de mercado era pequeña, el precio de venta es alto. Después de 1999, las bebidas de mi país entraron en un período de crecimiento, y tanto la producción como el consumo experimentaron un desarrollo expansivo. Durante el período de 1997 a 2001, la producción de bebidas de té de mi país aumentó en 2,8 millones de toneladas, con una tasa de crecimiento promedio de casi 100 (ver Figura). 1). En 2001, la producción de bebidas de té de mi país aumentó en 2,8 millones de toneladas. La producción es de 3 millones de toneladas, lo que representa casi el 20% del mercado mundial de bebidas, ocupando el quinto lugar en el mundo. En la actualidad, hay cerca de 40 fabricantes de bebidas de té en mi país, incluidas 15 empresas grandes y medianas, con hasta 100 marcas cotizadas y casi 50 categorías de productos. Al mismo tiempo, la velocidad de desarrollo del mercado de consumo de bebidas de té en China es aún más sorprendente: está creciendo a un ritmo de casi 300 por año, lo que representa el 13% de la cuota de mercado de consumo de bebidas de China. Ha superado a las bebidas de frutas y "floreció". " en el mercado de bebidas y tiene un gran potencial para alcanzar a las bebidas carbonatadas. Drink power. Frente al rápido desarrollo de la industria de bebidas de té de China, los conocedores de la industria predicen que las bebidas de té desencadenarán la tercera ola de bebidas en China, reemplazando incluso al agua potable y compitiendo con las bebidas carbonatadas que se han desarrollado durante muchos años para dominar el mercado.
2. Análisis de competencia en el mercado
Patrón de competencia: tres potencias luchan por la hegemonía
El mercado de bebidas de té de mi país es diferente de la situación en la que las bebidas de jugo de frutas estaban en todas partes. El mercado se compone principalmente de varias marcas importantes**** y domina, según los resultados de nuestra encuesta, en siete ciudades importantes: Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Shenyang, Xi'an y Wuhan, las marcas de bebidas de té más consumidas. por los consumidores son Master Kong, Tongyi, Tongyi, Master Kong, Master Kong y Wuhan. Según nuestra encuesta sobre las marcas de bebidas de té más consumidas por los consumidores en siete ciudades importantes: Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Shenyang, Xi'an y Wuhan, las tres marcas principales, Master Kong, Uni-President y Sunrise Oriental, tienen una participación de mercado del 85,2%, entre los cuales Master Kong tiene 36,9, Uni-President tiene 28,4 y Sunrise en el este tiene 19,9 (ver Tabla 1). A juzgar por las áreas de competencia de mercado actuales de los tres principales, las áreas de ventas de Sunrise Oriental se concentran principalmente en el norte de China, las regiones noroeste y noreste, mientras que Uni-President y Master Kong ocupan el 80% de la cuota de mercado en Guangdong, Xi'an y Wuhan. . Aunque estrellas en ascenso como Suntory, Wahaha y Tiandi se están poniendo al día, Master Kong, Uni-President y Sunrise Oriental ingresaron al mercado antes e invirtieron mucho, y han formado una red de ventas relativamente completa y conceptos de mercado maduros, especialmente "Master Kong". " "La red de ventas a nivel nacional es sólida, por lo que puede tomar la delantera. Esto hace que a otras marcas les lleve tiempo alcanzar a Master Kong, Uni-President y Sunrise Dongfang.
Entorno competitivo: fuertes vientos y fuertes corrientes subterráneas
Desde la perspectiva de la producción industrial a gran escala, se puede decir que Sunrise Oriental es el "creador" de las bebidas de té chinas. En 1994, se lanzó el té negro helado "Sunrise" de Sunrise Group y recibió millones de yuanes en beneficios de mercado. En 1995, sus ventas alcanzaron los 50 millones de yuanes, se dispararon a 5 mil millones de yuanes en 1996 y crearon 3 mil millones de yuanes en 1998. . Alcanzando 3 mil millones en 1998, creando el "mito del té negro helado". Los enormes rendimientos del mercado han hecho que los "héroes" de todos los ámbitos de la vida codicien.
En 1998, Ting Hsin International renunció a la posición de agua purificada "Master Kong" entre los tres primeros en la industria nacional del agua potable y gastó enormes sumas de dinero para ingresar al mercado de bebidas de té. Al mismo tiempo, Uni-President Enterprise (. China) Investment Co., Ltd. también ingresó al mercado de bebidas de té, confiando en su fuerte presencia en Taiwán. Con 30 años de experiencia en bebidas de té y una sólida fortaleza de capital, rápidamente logró el éxito. Después de eso, empresas de peso como Wahaha, Robust, Suntory, Huiyuan, Jianlibao, Huizhikang, Kirin, Coconut Tree, C'estbon, Want Want, Chundu, Unilever, etc. también se tomaron el tiempo para lanzar sus propias series de bebidas de té. El año pasado, la noticia más importante sobre las bebidas de té en China fue que Coca-Cola, líder de la industria cervecera nacional y gigante mundial de las bebidas carbonatadas, también ingresó al mercado de bebidas de té. Lo más destacado no es solo esto y la cerveza Tsingtao de Japón. Asahi estableció conjuntamente Tsingtao Tsingtao Asahi Beverage Co., Ltd., con una inversión inicial de más de 100 millones de yuanes para producir té oolong, y se propuso lograr el mayor volumen de ventas y participación de mercado en el país dentro del año, mientras que Coca-; Cola Company ha lanzado una pancarta diversificada sin precedentes en China y tiene el potencial de "barrer a miles de personas". Con la tendencia de "militar", parece que de la noche a la mañana, China se ha involucrado en el té oolong, el té de jazmín, el té helado de limón, etc. , incluidas todas las variedades de bebidas de té, y lanzó té verde con miel "Lanfeng" de estilo japonés de alta gama. Se puede decir que Tsingtao Beer y Coca-Cola han desencadenado una nueva ola de competencia en el mercado chino de bebidas de té. ¿Quién será el próximo? ¿No sorprende que Haier se haya sumado?
Guerra publicitaria: vea quién hace clic más fuerte
Dado que el mercado de bebidas de té de China aún no ha entrado en una etapa madura y los consumidores tienen un concepto cada vez más fuerte del consumo de marca, muchas bebidas de té Para apoderarse del mercado, las empresas no solo aumentaron su inversión publicitaria, sino que también hicieron clic en todos los anuncios de televisión (ver Tabla 2) y también pasaron por muchos problemas al seleccionar los temas. En términos de inversión publicitaria, Master Kong se centró en estaciones locales y redes de cable y adoptó un bombardeo masivo. La publicidad cubrió 56 canales en 26 ciudades de todo el país. El volumen publicitario representó más de la mitad de la publicidad de bebidas de té, lo que la convirtió en la marca con más publicidad. la mayor parte de la publicidad adopta la estrategia de "instalación fuerte y distribución de luz", centrándose en las regiones central y sur, y se lanza en CCTV y 35 canales en 16 ciudades de todo el país. Los anuncios en 16 ciudades "llegaban hasta el lado oscuro". Casi todos los anuncios se colocaron en CCTV, que tiene una amplia cobertura y altos índices de audiencia. En cuanto al tema de la publicidad, muchas marcas de bebidas de té han utilizado estrellas populares en sus anuncios: Su Youpeng utilizó una serie de historias de amor para interpretar el amor de "Master Kong Green Tea" Ren Xianqi utilizó su favorito de verano para lanzar el rico "Unity"; Iced Black Tea"; el clásico de Stephen Chow Interpretando la "Bebida de té Wahaha" de amarte durante diez mil años, Yu. Izumi lleva la crueldad de "The Rising Sun" hasta el final, y así sucesivamente.
Estrategia de competencia en el mercado: Ocho inmortales cruzando el mar, cada uno mostrando sus propias habilidades
Ante una competencia en el mercado cada vez más feroz, los fabricantes de bebidas de té han tomado recientemente medidas para intentar ganar más cuota de mercado. :
●Master Kong: Comprometidos con la gestión de marca. Mejorar y enriquecer continuamente la connotación de la gestión de marca es el arma mágica de Master Kong. En términos de imagen de marca, no sólo invirtió mucho en publicidad, sino que también logró avances en temas publicitarios: en 2000, aprovechando el "Año del Turismo Verde", se lanzaron actividades publicitarias temáticas a gran escala en todo el país, que permitieron a la gente comprender "naturaleza" El té verde más saludable, verde y de buen humor; en 2001, la superestrella Ren Xianqi fue invitada a ser la portavoz de la imagen del té negro helado, mostrando la imagen del "té negro helado" del té negro helado Master Kong. En términos de connotación de marca, el té negro helado Master Kong se basa en sus más de diez años de experiencia en producción y en equipos de producción líderes en el mundo para desarrollar rápidamente nuevos productos de acuerdo con la demanda del mercado, aumentar los esfuerzos de marketing y establecer buenas relaciones interactivas con los consumidores para crear té El estatus de "jefe" de las bebidas.
●Unificación: "dos piernas" caminando al mismo tiempo. Unas sólidas capacidades de investigación y desarrollo de productos y un sólido sistema de distribución de mercado son las dos armas mágicas para el rápido ascenso de Uni-President. En términos de investigación y desarrollo de productos, en palabras de Li Shide, director del grupo de planificación de Uni-President Enterprise (China) Investment Co., Ltd., "si tenemos cinco productos en el mercado, tendremos cinco más". productos disponibles para responder a la competencia del mercado en cualquier momento".
En términos del sistema de distribución de mercado, Uni-President ha establecido un sólido sistema de distribución de mercado para captar de manera oportuna y precisa las "terminaciones nerviosas" del mercado: la respuesta de los terminales de ventas a todos los mercados Uni-President tiene más de 100 negocios. oficinas en todo el país, sólo en Shanghai hay cuatro, cada una con cientos de personas. Cada oficina comercial se dirige principalmente a distribuidores en pequeñas terminales como hipermercados y supermercados.
●Chaoyang: desde las ventas de marcas y la expansión de bajo costo hasta la reconstrucción del sistema de distribución. Sunrise Oriental, que creció rápidamente estando medio paso por delante de sus rivales, se basó en las ventas de marcas y la expansión de bajo costo al comienzo de su desarrollo en el mercado. Sin embargo, con el ascenso de Master Kong y Uni-President, perdió gradualmente su liderazgo. ventaja de innovación al confiar en la famosa patente "Iced Black Tea", comprimiendo la participación de mercado de Sunrise Oriental del 70% al 20%, y el frente del té negro helado continúa reduciéndose. Con este fin, Sunrise Oriental rápidamente hizo ajustes estratégicos y fortaleció activamente su línea de productos y lanzó series de té verde, té oolong y té negro helado para fortalecer sus propias características de bebidas naturales. Al mismo tiempo, continuó segmentando el mercado y esforzándose. para crear un nuevo sistema de distribución del mercado.
Oportunidad de mercado: ¿Puedo conseguir una parte del pastel?
La existencia de enormes oportunidades y riesgos de mercado ha hecho que muchas empresas quieran entrar en el mercado de las bebidas de té. pedazo de eso? ¿Qué tan altas son las barreras de entrada al mercado? Dongfangxing Enterprise cree que aunque el mercado de bebidas de té de mi país tiene un alto grado de monopolio y una feroz competencia en el mercado, esto no significa que los nuevos participantes no tengan espacio para la supervivencia y el desarrollo del mercado. En términos de consumo per cápita, el consumo per cápita de bebidas de té de mi país en 2000 fue de sólo 0,3 kilogramos. Si se compara con el consumo per cápita anual de Japón de 20 a 30 kilogramos, las bebidas de té de mi país todavía tienen margen para crecer más de 50 veces. Incluso según el consumo per cápita actual de mi país. Calculando 10 kilogramos de bebidas, la capacidad de mercado de bebidas de té en mi país es de al menos 13 millones de toneladas. Sin embargo, la producción real actual de bebidas de té en mi país es de sólo 1,85 millones de toneladas. que sigue siendo 11,15 millones de toneladas. millones de toneladas, todavía hay espacio para un crecimiento del mercado de 11,15 millones de toneladas, y las ventas actuales solo se concentran en ciudades clave, y se estima que el período de rápido crecimiento durará al menos 3 años. Echemos un vistazo a las oportunidades de mercado para los nuevos participantes a través de las barreras de producción y ventas:
●Barreras de producción: según el Sr. Sun, ingeniero jefe del Instituto de Investigación de Fuentes de Nutrición de Beijing, Beijing Dongfang Xingqi Food Industry Technology Company , los que producen bebidas de té Los costos directos no son altos. Un conjunto de equipos de llenado requiere una inversión de 400.000 a 500.000 yuanes, una línea de producción de soplado de botellas de poliéster PET requiere una inversión de 300.000 yuanes y el costo de la materia prima de una botella de. la bebida de té cuesta sólo 5.000 yuanes. El costo de la materia prima de una botella de bebida es de sólo 0,3 yuanes. Si todos los costos se convierten en una botella de bebida, el costo es de aproximadamente 1,2 yuanes. Aunque el precio actual de las bebidas de té ha bajado entre 6 y 8 yuanes, el precio minorista. El precio todavía se puede vender a 3 yuanes. Por lo tanto, para los comerciantes, el umbral de producción de bebidas de té no es alto.
●Barreras de ventas: aunque el mercado actual de bebidas de té tiene un alto grado de monopolio, los grandes esfuerzos publicitarios de las principales empresas de bebidas de té y el alto conocimiento de la marca han creado ciertas barreras de mercado para los nuevos participantes, pero desde otro aspecto. Esto refleja que las bebidas de té de mi país todavía se encuentran en la etapa de crecimiento en el mercado actual, el éxito de las principales empresas de bebidas de té en el mercado se debe, por un lado, a su éxito operativo, pero también a su entrada temprana al mercado. Por otro lado, debido a que ingresaron al mercado antes y "comen más rápido", los nuevos participantes, siempre que identifiquen correctamente los puntos de venta del mercado, no tienen posibilidades de éxito. Desde la perspectiva de los consumidores, el mercado de bebidas de té aún no ha alcanzado la alta lealtad a la marca del mercado de cola. El sabor del producto es el verdadero punto de venta del mercado, a juzgar por las siete ciudades que influyen en los consumidores para comprar bebidas de té. Los consumidores Se cree que el sabor de las bebidas de té es el factor más importante que afecta la compra de bebidas de té, pero para la marca, solo representa el 29,9 (ver Figura 2).
3. Análisis del producto de mercado
1. Análisis de categorías de productos: Las bebidas de té en el mercado actual se pueden dividir en tres categorías: té puro, té aromatizado y té al vapor. Los fabricantes como Master Kong, Uni-President, Robust, Wahaha, Coca-Cola, etc. se centran principalmente en los aromatizados. té. En concreto, se puede dividir en té negro helado, té verde helado, té con leche, té de melocotón, té negro helado, flor de ginseng americano, té de uva, té de melón de invierno, té de limón, etc.
A juzgar por las compras de diferentes tipos de bebidas de té por parte de los consumidores, el té verde y el té oolong han despojado de mucha gloria al té perfumado que era popular en el pasado. Las tres bebidas de té más populares entre los consumidores son el té verde y el té negro. y el té oolong, que representan el 36,4%, 28,4 y 17,2 respectivamente, mientras que la cuota de mercado del té perfumado, que originalmente representaba una proporción relativamente grande, ha seguido disminuyendo, representando sólo el 4,9 de los encuestados (ver Figura 3). . Desde la perspectiva de las tendencias de desarrollo, Dongfang Xingqi cree que el mercado de bebidas de té de mi país tendrá varios puntos clave en el futuro: primero, el té verde se convertirá en el producto líder en el mercado, porque mi país es un gran país que bebe té verde. y las bebidas de té deben basarse en los puntos de venta de la salud, y el té verde tiene efectos antitumorales, anticardiovasculares y otros, lo cual ha sido plenamente reconocido por la comunidad médica. En segundo lugar, hay un gran margen para el desarrollo de la atención de la salud. té; en tercer lugar, con el mayor desarrollo del consumo verde, se puede explorar el potencial de mercado del té orgánico.
2. Análisis del sabor del producto
Existe una palabra en China llamada "té". De aquí podemos ver la importancia que tiene el sabor de las bebidas de té para los consumidores. Sin embargo, a juzgar por el sabor de los productos existentes en el mercado, son relativamente únicos, principalmente bajos en azúcar y ligeros. Sin embargo, a juzgar por la tendencia de desarrollo del mercado, el lanzamiento de muchos productos es sólo una exageración conceptual. La descentralización del gusto es una tendencia inevitable: el té aromatizado se desarrollará aún más y los sabores de frutas se volverán más diversos. El té mezclado recientemente inventado en Japón, elaborado con más de una docena de tipos de hojas de té, es muy popular en Japón. Esto demuestra que no son las preferencias de los consumidores las que dominan el sabor del mercado de bebidas de té, sino la innovación continua de los fabricantes. Sólo así seguirá ampliándose el espacio de mercado de las bebidas de té.
3. Análisis del embalaje del producto
Desde la perspectiva de los materiales de embalaje del producto, se encuentran principalmente los embalajes asépticos de papel y plástico y las botellas de plástico de llenado en caliente, entre los que se incluyen los embalajes asépticos de papel y plástico. Tetra Pak y Combibloc, etc., mientras que las latas lanzadas inicialmente por Sunrise son ahora menos habituales en el mercado. Desde la perspectiva de las tendencias de desarrollo, aunque muchos fabricantes están promoviendo actualmente los envases de PET, este tipo de envases tiene poca resistencia a la presión y puede deformarse, especialmente para las marcas pequeñas. Sólo las botellas sopladas de poliéster PET lanzadas por Master Kong y Uni-President tienen mejor presión. Buena resistencia, y con la continua renovación de los estilos de envases de papel y plástico y el bajo costo, las perspectivas de desarrollo son muy amplias. En términos de cantidad de envases, las botellas son principalmente de 490 ML, 500 ML, 1200 ML y 1500 ML, los envases grandes son principalmente de tamaño familiar, son principalmente de 330 ML y 375 ML;
4. Análisis de precios de productos
Aunque el mercado de bebidas de té de mi país aún no ha experimentado el impacto de la guerra de precios, los precios también han mostrado una tendencia a la baja, al igual que los precios del té. bebidas. Actualmente, la mayoría de los precios de venta al por menor de las bebidas de té embotelladas de 500 ml en el mercado rondan los 3-5 yuanes, unos 20 yuanes menos que el precio de las bebidas de té cuando se lanzaron recientemente. Por un lado, este fenómeno se debe a la reducción de los costos de producción. Por otro lado, también muestra que ha habido una guerra de precios silenciosa en el mercado de bebidas de té, por ejemplo, en el enlace mayorista, por la diferencia de precios entre. el mismo tipo y diferentes marcas es alrededor de 20-30. Dado que las bebidas de té todavía tienen un margen de beneficio mayor en comparación con el agua embotellada y las bebidas carbonatadas, con el reingreso de nuevos fabricantes, tal vez una guerra de precios para las bebidas de té esté a la vuelta de la esquina.
4. Características y hábitos del consumidor
1. Características del consumidor
●Las mujeres son ligeramente superiores a los hombres. La encuesta muestra que la proporción de mujeres que beben bebidas de té con mayor frecuencia es mayor que la de los hombres (ver Figura 4). Esto no es ajeno al hecho de que las consumidoras valoran la salud y la moda de las bebidas de té. té más que los hombres es que beber bebidas de té no engorda Las bebidas son una de las razones principales.
●Edad: Los jóvenes son la fuerza principal. Los datos de la encuesta muestran que los consumidores de entre 15 y 25 años son el principal grupo de consumidores objetivo de bebidas de té, seguidos por los consumidores de entre 26 y 35 años, que representan el 69,5 % (ver Figura 5), y son el principal consumidor de bebidas de té
2. Hábitos de consumo
●Frecuencia de consumo: los datos de la encuesta muestran que la frecuencia de consumo de bebidas de té en las siete ciudades principales es en su mayoría baja (menos de 3 veces al mes), y la gran mayoría de Las bebidas de té se consumen cada mes. Beber menos de 3 veces. Los consumidores que beben menos de 3 veces al mes) representan el 55,9, mientras que la proporción de grandes consumidores (beben todos los días) es sólo del 6,8 (ver Figura 6), lo que muestra que el mercado de bebidas de té de mi país todavía tiene un gran espacio de desarrollo de mercado.
●Ocasiones de consumo más comunes: desde la perspectiva de las ocasiones en las que los consumidores beben bebidas de té, "beber cuando tienen sed" es la ocasión más común para que los consumidores beban bebidas de té, lo que representa el 68,9% de los encuestados. (ver figura 7), seguido de salidas/viajes, y menos consumidores beben mientras cenan.
Nota: Las siete ciudades principales son Beijing, Shanghai, Guangzhou, Wuhan, Chengdu, Shenyang y Xi'an.