Buscando pasos para el análisis de casos de marketing....

Descripción general de la estructura del análisis

1. Análisis de la situación

1. Naturaleza de la demanda.

2. Ámbito de la demanda.

3. La naturaleza de la competencia.

4. Condiciones ambientales.

5. Etapas del ciclo de vida del producto.

6. Estructura de costes de la industria.

7. Las capacidades de la empresa.

8. El origen de los fondos de la empresa.

9. Canales de venta.

II. Problemas y Oportunidades

1. Dónde están las cuestiones clave.

2. Oportunidades clave.

3. Estado de equilibrio.

3. Generar y evaluar alternativas de marketing

1. Determinar objetivos.

2. Toma de decisiones sobre el marketing mix.

IV. Toma de decisiones

Revisión de la estructura del análisis

I. Análisis de la situación

(i) Naturaleza de la demanda

El propósito de esta sección es brindarle una comprensión y supuestos claros sobre el proceso de toma de decisiones (consumidores o empresarios) para la compra de bienes o servicios derivados de la encuesta. En los estudios de casos, primero mejoraremos sus habilidades analíticas, identificaremos problemas y oportunidades y haremos sugerencias bien fundadas para planes de marketing. Las opiniones e hipótesis opuestas sostenidas por los estudiantes deben estimular el interés e informar las discusiones en clase sobre la naturaleza del proceso de decisión de compra y su extensión a los proyectos de marketing. Esperamos que esta discusión en clase profundice su conocimiento y comprensión de los compradores y su comportamiento. Además, el valor de este tipo de análisis es que puede proporcionar argumentos más razonables y poderosos para las decisiones de proyectos de marketing. Esperamos que la mejora de su capacidad en esta área le ayude a mejorar su juicio y comprensión de las decisiones de marketing.

Alcance y preguntas del análisis:

1. ¿Cómo compran los compradores típicos (consumidores e industriales) productos o servicios existentes? Describir los principales tipos de comportamiento y actitudes.

(1) El número de tiendas que venden (bienes o servicios) o la fuente de la industria involucrada.

(2) El alcance de la recopilación de información pública.

(3) Conocimiento y fidelización de marca.

(4) El lugar (domicilio o punto de venta) donde se decide qué producto comprar.

(5) El lugar donde se toman las decisiones de marca (hogar o punto de venta).

(6) Fuentes de información del producto y nivel existente de comprensión y conocimiento.

(7) Quién toma la decisión de compra (hombre, mujer, adulto, niño, agente de compras, comité de compras u otro).

(8) ¿Quién influye en los tomadores de decisiones?

(9) ¿Toma de decisiones individual o toma de decisiones colectiva?

(10) Duración del proceso de compra (recompra, compra ocasional o nueva compra).

(11) Los intereses, la personalidad o los gustos y disgustos del comprador relevantes para la compra.

(12) Riesgo o incertidumbre de un resultado negativo de la compra: alto, medio o bajo.

(13) Consideraciones funcionales versus consideraciones psicológicas (p. ej., motosierra versus ropa nueva).

(14) Momento hipotético.

En términos generales, intentamos identificar el quién, qué, dónde, cuándo, por qué y cómo de la decisión de compra.

Consejo: La clave para aplicar el análisis anterior es crear contenido que sea relevante para su plan de marketing. Por ejemplo, si la decisión de compra (o marca) se toma en una tienda y la marca no es importante para el comprador, ¿qué es relevante? ¿Anuncio de televisión nacional o exhibición en la tienda? ¿Cómo cree que se debería utilizar esta información para respaldar su distribución intensiva, promociones en el punto de venta y recomendaciones de comercialización?

2. ¿Se puede segmentar significativamente el mercado? ¿O se puede segmentar el mercado en grupos homogéneos, considerando "qué necesitan" y "cómo compran"?

Variables:

(1) Edad.

(2) Ciclo de vida familiar.

(3) Ubicación geográfica.

(4) Usuarios intensivos y usuarios ligeros.

(5) Naturaleza del proceso de compra.

(6) Uso del producto.

Consejo: Para cada una de las situaciones anteriores, debes decidir si quieres desarrollar un plan de marketing más eficaz para cada segmento, o si quieres desarrollar un plan maestro para todos los segmentos. La verdadera pregunta es si adaptar su plan de marketing a un determinado segmento del mercado le brindará una ventaja competitiva. Por supuesto, esta estrategia también puede tener consecuencias negativas, como considerar el volumen de ventas y los costos.

(ii) Alcance de la demanda

El propósito de esta sección es estimar la demanda en términos de cantidad total o relación de cantidad. Básicamente, analizamos el tamaño real o potencial del mercado general y hacemos una estimación razonable del potencial de ventas de una empresa.

Alcance del análisis y preguntas:

1. ¿Cuál es el tamaño actual del mercado (volumen y valor)? ¿Qué nos deparará el futuro?

2. ¿Cuál es la cuota de mercado actual? ¿Cuáles son las tendencias de selectividad en la demanda (volumen y valor)?

3. Al analizar un mercado, ¿es mejor analizar el mercado de forma total o por segmentos?

Consejo: Básicamente, estamos tratando de hacer suposiciones explícitas sobre la primacía del mercado y las tendencias de demanda selectiva. Estas estimaciones son fundamentales para determinar las ganancias (pérdidas) potenciales de otras iniciativas de marketing.

(iii) Naturaleza de la competencia

El propósito de esta sección es evaluar el panorama competitivo actual y futuro. La clave es descubrir cómo el comprador evalúa los productos alternativos en función de sus necesidades.

Alcance del análisis y preguntas:

1. ¿Cuál es la situación competitiva actual y futura?

(1) Número de competidores.

(2) Cuota de mercado.

(3) Origen de los fondos.

(4) Recursos y habilidades de marketing.

(5) Recursos y habilidades del producto.

2. ¿Cuáles son los planes de marketing actuales de los competidores existentes? ¿Por qué triunfan o fracasan?

3. ¿Existe oportunidad para otro competidor? ¿Por qué?

4. ¿Qué acciones de represalia se espera que tomen los competidores? ¿Pueden estas acciones invalidar los diferentes planes de marketing que hemos adoptado?

Nota: No estimar correctamente la demanda y la competencia es una razón común para el fracaso del plan de marketing. Además, las partes A, B y C son particularmente importantes para las decisiones relacionadas con el "posicionamiento" del producto y para desarrollar un plan de marketing que respalde la estrategia de posicionamiento.

(d) Condiciones ambientales

No es difícil encontrar que los planes de marketing existentes se ven profundamente afectados por los cambios ambientales. La crisis energética, combinada con la contaminación, las preocupaciones por la seguridad y los movimientos de los consumidores, ha producido muchos ejemplos. Estamos seguros de que podrás encontrar empresas que se estén beneficiando de la crisis energética. Es importante destacar que el entorno cambia constantemente y aquellas organizaciones que puedan adaptarse tendrán éxito a largo plazo.

Alcance del análisis y preguntas:

1. ¿Cuáles son las tendencias del desarrollo social, político, económico y tecnológico?

2. ¿Cómo evaluar estas tendencias? ¿Son problemas u oportunidades?

(v) Etapas del ciclo de vida del producto

El propósito de esta sección es hacer suposiciones claras sobre las diversas etapas del ciclo de vida del producto. Esto es importante porque la efectividad de variables de marketing específicas variará según la etapa del ciclo de vida del producto.

Alcance del análisis y preguntas:

1. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la categoría de producto?

(1) ¿Cuál es la antigüedad de la categoría de producto? (¿Es "de corta duración" más beneficioso que "de larga duración"?)

(2) ¿Qué tan bien entienden los consumidores la categoría de producto (¿Es más perjudicial un conocimiento más completo?)

(2) ¿Qué tan bien entienden los consumidores esta categoría de producto?

2. ¿Cuáles son las características del mercado que respaldan su estimación de la etapa del ciclo de vida del producto?

(6) ¿La? ¿Estructura de costos de la industria?

Se refiere al monto total y la composición del costo marginal o costo adicional del aumento de la oferta de la industria. Se puede observar que cuanto menores sean estos costos, más fácil será compensarlos. el costo de desarrollar un plan de marketing efectivo (ver Tabla l).

Fundamentalmente, esto involucra el nivel de costos fijos y costos variables.

* Por ejemplo, la industria de la confección y la industria textil. industria del automóvil

(7) Habilidades empresariales

El objetivo de este apartado es evaluar críticamente la organización que toma decisiones.

Aquí, establecemos límites sobre dónde pueden realizar el trabajo de implementación.

Alcance de la discusión y preguntas:

1. ¿Tenemos las habilidades y la experiencia necesarias para realizar estas funciones en nuestra organización?

(1) Habilidades de marketing.

(2) Habilidades de producción.

(3) Habilidades directivas.

(4) Habilidades financieras.

(5) Capacidades de investigación y desarrollo.

2. ¿Cómo se comparan nuestras habilidades con las de nuestros competidores?

(1) Adaptabilidad de la producción.

(2) Adaptabilidad del marketing.

(3) Otros.

(viii) Fuentes de financiamiento de la empresa

Alcance del análisis y preguntas:

1. ¿Tenemos los fondos para respaldar un plan de marketing eficaz?

2. ¿De dónde provienen los fondos? ¿Cuándo estará disponible?

(ix) Canales de Distribución

El propósito de esta sección es identificar y evaluar la disponibilidad de canales de distribución.

Alcance del análisis y preguntas:

1. ¿Qué tipos de canales existen? ¿Tenemos acceso a estos canales?

2. ¿Cómo se comparan los costos y beneficios de diferentes canales?

3. ¿Qué tan flexible es utilizar múltiples canales?

4. ¿Cuál es la naturaleza y el alcance de la competencia entre canales?

5. ¿Cuál es la tendencia de la estructura del canal?

6. ¿Cuáles son los requisitos de promoción y beneficio bruto de los diferentes canales?

7. ¿Será rentable utilizar canales especiales para distribuir productos?

2. Problemas y oportunidades

1. Problemas y oportunidades

Aquí hemos preparado una lista clara de problemas y oportunidades clave. Estos problemas y oportunidades se descubren a partir del análisis de la situación y se relacionan con hechos específicos o problemas de decisión que enfrenta la gerencia.

(1) Cuestiones clave

(2) Principales oportunidades

(3) Situación equilibrada:

1. Muy favorable <; /p>

2. Relativamente favorable;

3. Moderado;

4. Relativamente desfavorable

5. Muy desfavorable.

Nota: El hecho clave en este punto es si se puede desarrollar un plan de marketing rentable o si es necesario realizar cambios en el plan de marketing existente para superar estas dificultades o aprovechar estas oportunidades.

III. Generar y evaluar planes de marketing alternativos

Un plan de marketing consiste en una serie completa y continua de planes de acción diseñados para alcanzar los objetivos planteados en la estrategia de marketing mix. Diferentes mercados objetivo pueden requerir diferentes programas de marketing. Para un mercado objetivo determinado, se deben desarrollar y evaluar alternativas para determinar su eficacia para lograr los objetivos deseados.

(i) Objetivos identificados

1. Segmentos de mercado objetivo identificables.

2. Cantidad de ventas (cantidad o valor).

3. Análisis de beneficios (análisis de distribución, análisis de equilibrio, tipo de interés, etc.).

(2) Toma de decisiones estratégicas del marketing mix

1. Toma de decisiones de producto.

(1) Desarrollar nuevos productos.

(2) Cambiar productos existentes.

(3) Agregar o retirar productos de la línea de productos.

(4) Posicionamiento del producto.

(5) Construcción de marca (marca nacional, marca privada, marca secundaria).

2. Toma de decisiones de distribución.

(1) Intensidad de distribución (de intensiva a exclusiva).

(2) Múltiples canales.

(3) Tipos de mayoristas y minoristas (tiendas de descuento, etc.).

(4) Franqueza del canal.

3. Decisiones promocionales.

(1) Una combinación de ventas personales, publicidad, incentivos para distribuidores y promociones comerciales.

(2) Marca: muebles para el hogar o título personal.

(3) Presupuesto.

(4) El mensaje a transmitir.

(5) Medios de comunicación.

4. Decisión de precio.

(1) Nivel de precios (alto o bajo).

(2) Cambios de precios (tasas de descuento, precios regionales).

(3) Beneficio bruto.

(4) Gestión de niveles de precios.

(5) Líder en precios.

Consejo: Las cuatro decisiones anteriores incluyen estrategias específicas que en conjunto conforman el plan de marketing. La clave para tomar decisiones de marketing eficaces es utilizar la información del análisis de la situación para evaluar alternativas. Se deben enumerar y discutir los pros y los contras de cada alternativa.

Decisión

El resultado de evaluar alternativas es una decisión, y tú debes tomar una decisión. Los estudios de casos están diseñados para mejorar su capacidad para tomar decisiones de marketing sólidas y bien argumentadas. La calidad de su razonamiento es más importante que tomar una decisión en particular. En términos generales, si analiza la situación de manera diferente (ve hechos diferentes y hace suposiciones diferentes), debería tomar decisiones diferentes.

Nota: La información anterior proviene de Internet y es solo para referencia de estudiantes y profesores al realizar estudios de casos. Puedes copiarlo o no. El contenido nos enseña a analizar un caso desde varios aspectos. Cabe decir que es de gran ayuda para nuestro estudio. Esperamos leerlo atentamente y aprender de él.

Pasos del análisis del caso de marketing (2)

1. Resumen del contenido

2. Análisis del estado del mercado.

2. Análisis del estado del producto.

3. Análisis de la competencia.

4. Análisis del estado de distribución.

5. Análisis de la situación macroambiental.

3. Riesgos y oportunidades (análisis FODA)

4. Objetivos

5. Formulación de la estrategia de marketing (STP, 4)

6. Formulación de la estrategia de marketing (STP, 4 Formulación de la estrategia de marketing (STP, 4PS)

6. Plan de acción

7. Presupuesto de marketing

8. Control de marketing

Opiniones de análisis estructural

1. Resumen de contenido

Una breve descripción de los principales objetivos y medidas de marketing, con el objetivo de permitir a la dirección comprender rápidamente el contenido principal de el plan. y comprender los puntos clave del plan (se puede omitir el análisis del caso)

2. Estado de marketing

Ingrese el texto principalmente para proporcionar información general sobre la situación actual. de marketing de productos, incluyendo mercado, productos, Análisis de competencia, distribución y condiciones macroambientales

1 Condiciones del mercado

Enumere el tamaño del mercado objetivo y sus datos de crecimiento. necesidades del cliente.

2. Situación del producto

Enumere la cartera de productos, precio de venta, participación de mercado, costo, gasto, tasa de ganancia y otros datos de las diversas variedades de la empresa en los últimos años.

3. Situación de la competencia

Descubra los principales competidores de la empresa, enumere el tamaño, los objetivos, la participación de mercado, la calidad del producto, el precio, la estrategia de marketing y otras características relevantes de los competidores. , comprender las intenciones y comportamientos de los competidores y juzgar las tendencias cambiantes de los competidores

4. Estado de distribución

Explicar el tipo de canales de distribución elegidos por los productos de la empresa y el volumen de ventas. de cada canal de distribución.

5. Condiciones macroeconómicas

Una breve introducción a las principales condiciones macroambientales y sus principales tendencias de desarrollo, incluyendo entorno demográfico, entorno económico, entorno tecnológico. , entorno político y jurídico, entorno social y cultural, etc., desde los que juzgar el destino de un determinado producto

Tres: Riesgos y oportunidades (análisis FODA)

Analizar sistemáticamente el principales oportunidades y riesgos, ventajas y desventajas, y cuestiones importantes que enfrenta un determinado producto de la empresa

Objetivos

1. Metas financieras

Determinar los objetivos de remuneración financiera de cada unidad estratégica de negocio, incluido el retorno de la inversión, la rentabilidad, las ganancias y otros indicadores (se puede omitir el análisis del caso)

Objetivos de marketing

Objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing tales como: ingresos por ventas, tasa de crecimiento de las ventas, volumen de ventas, participación de mercado, conocimiento de la marca, alcance de distribución, etc.

V. Estrategia de marketing (STP, 4PS) Marketing. estrategia (STP, 4PS)

1. Selección del mercado objetivo y estrategia de posicionamiento en el mercado

Aclarar el mercado comercial objetivo de la empresa, es decir, qué segmento(s) de mercado tiene la empresa. está preparado para servir, cómo posicionarse en el mercado y qué tipo de imagen de mercado debe determinar.

2. Estrategia de marketing mix

Se refiere a las estrategias de marketing específicas que la empresa planea adoptar en el mercado objetivo, como estrategia de producto, estrategia de canal, estrategia de precios, estrategia de promoción. , etc.

3. Estrategia de costes

Explicar los costes de marketing necesarios para implementar varias estrategias. (Se puede omitir el estudio de caso)

VI.Plan de acción

Describa las siguientes preguntas: ¿Qué se debe hacer? ¿Cuándo empieza? ¿Cuándo empieza? ¿Por quién? ¿Cuánto cuesta?

Se puede explicar con una lista, que estipula el momento y los gastos de las actividades de marketing que deben implementarse y completarse en cada período. Como cuándo comienza cada actividad de marketing, cuándo se completa, cuándo se verifica, cuánto cuesta, etc., para que toda la estrategia de marketing pueda ponerse en acción e implementarse paso a paso. (El caso se puede omitir)

7. Presupuesto de marketing

Es decir, una declaración de pérdidas y ganancias estimada sustancial. (Se puede omitir el análisis de casos)

8. Control de Marketing

Los objetivos de marketing y las acciones presupuestadas especificadas en el plan deben realizarse de forma mensual o trimestral. Revisar el desempeño operativo de la empresa. Se examina el desempeño operativo de cada departamento para identificar aquellos departamentos que han cumplido o no alcanzaron las metas esperadas. Para los departamentos que no logran completar el plan, sus superiores deben explicar los motivos y proponer medidas de mejora para alcanzar los objetivos esperados. (Se puede omitir el análisis de casos)