¿Cómo es tener un texto nostálgico que se vuelve viral?
Sin embargo, para la mayoría de las personas, el marketing de nostalgia parece ser sólo adecuado para "marcas consagradas", porque parece que sólo las marcas consagradas tienen lo "viejo" que vale la pena apreciar. Si lo cree así, ¿por qué la joven marca "Jiang", lanzada hace sólo cinco años, se siente tan rápidamente atraída por la redacción nostálgica?
Quizás pienses que este es un ejemplo. Lo sentimos, algunos estudiosos extranjeros han analizado el contenido de más de 1.000 anuncios comerciales y han descubierto que la mayoría de los temas publicitarios contienen elementos de nostalgia. El tiempo medio de uso de la nostalgia alcanza más del 10% del tiempo total de la publicidad. medios comúnmente utilizados en marketing.
¿Por qué sentimos nostalgia?
Si quieres saber cómo aprovechar eficazmente el significado nostálgico de una marca, primero debes entender por qué somos nostálgicos.
La nostalgia se refiere al anhelo de un individuo por el pasado, que puede ser una persona, una cosa o un lugar del pasado. Está más relacionado con el pasado cálido y la infancia feliz.
Aunque algunos momentos felices, como los aniversarios o charlar con amigos, pueden desencadenar nuestra tendencia a sentir nostalgia, un gran número de estudios han demostrado que las emociones negativas como el estrés, el miedo y la insatisfacción tienen más probabilidades de desencadenar Detonar la nostalgia, es decir, evitar la nostalgia.
La vida de la gente moderna es acelerada y estresante, y necesitan este escape a corto plazo para aliviar el estrés. Películas nostálgicas como "Esos años" y "A la juventud" tienen éxito porque satisfacen las necesidades de la gente.
¿Por qué las marcas consagradas sienten nostalgia?
Suele haber dos tipos de nostalgia por las marcas antiguas: 1. Centrarse en el consumidor, recordar los escenarios de uso anteriores de este producto y aumentar la intimidad. 2. Centrarse en el producto, mostrar la historia de la marca y aumentar la confianza.
1. Centrado en el consumidor
1) Verdadera nostalgia
Para los consumidores que han utilizado el producto en el pasado, es fácil recordar el uso real en el pasado. escenarios, pero cabe señalar que los consumidores no simplemente extrañan el producto, sino las emociones relacionadas con el producto. El punto de apoyo del marketing debe ser la "emoción".
Por ejemplo, en el anuncio clásico de Southern Black Sesame Paste de 1990, "Cuando era niño, ya no podía quedarme quieto cuando escuchaba los gritos de la pasta de sésamo. Esto evocaba la nostalgia de los consumidores". y cariño por su infancia.
Las zapatillas de baloncesto que se retiran traen recuerdos de la juventud:
2) Nostalgia simulada
La nostalgia simulada se refiere a la exposición indirecta de los consumidores al pasado a través de historias históricas y literarias. canales Nostálgicos.
Por ejemplo, el anuncio de "Forever Air Force" de Titus Watches estaba ambientado durante la Segunda Guerra Mundial y hablaba de una pareja de recién casados que estaban a punto de morir a causa de la guerra. Antes de partir, el marido le regaló a su mujer un reloj Iron Master grabado con la palabra "para siempre". Al mismo tiempo, sonó la única copia de todo el anuncio: "No me importa la eternidad, sólo me importan las posesiones". Esta copia también se convirtió en una copia.
Aunque la mayoría de los consumidores no han experimentado la Segunda Guerra Mundial, el método de visualización similar a una película les brinda una fuerte sensación de inmersión (similar a los sentimientos que normalmente sentimos cuando miramos novelas y películas), y están muy interesados. En este triste acontecimiento la historia de amor es empática y así conecta el producto con el “amor”.
2. Centrado en la marca
1) Nostalgia colectiva
La nostalgia colectiva es la nostalgia por la cultura, el país y un período determinado. Las marcas nacionales consagradas son muy adecuadas para estimular el sentimiento nacional del público de esta manera, como:
Productos nacionales antiguos, nueva moda (Guerrero)
Nacional de 30 años marca (Dabao)
Mira la belleza de Oriente (Pechoin)
2) Nostalgia analógica
A diferencia de la nostalgia analógica centrada en el consumidor, el objetivo principal La nostalgia analógica centrada en el producto es mostrar las marcas y los productos no son tan inmersivos para los consumidores como los primeros, por lo que generalmente se utilizan para celebraciones de aniversario de marca.
Si el sentido de sustitución no es suficiente, sólo podrás compensarlo con creatividad.
Por ejemplo, en el anuncio del centenario de Oreo, Oreo utilizó su propio producto (galletas Oreo) para mostrar de manera creativa eventos importantes familiares para los consumidores durante el siglo pasado, que no solo mostraron el producto, sino que también evocaron los recuerdos de los consumidores, a través de un excelente diseño creativo. , para promover la comunicación espontánea entre los consumidores.
Izquierda: 1930, el fútbol entró en la escena mundial; derecha: 1969, el hombre llegó por primera vez a la luna.
Por ejemplo, el cartel de Sony que rinde homenaje a músicos de talla mundial, el bricolaje creativo con auriculares Sony, es animado e interesante, y también profundiza la connotación del producto.
Izquierda: Michael Jackson; Derecha: Mozart
La nostalgia de las marcas consagradas requiere una atención especial. Es necesario combinar formas antiguas con elementos modernos, de lo contrario fácilmente hará que la gente se sienta "terrenal".
Por ejemplo, el motivo del resurgimiento de los zapatos Jai-Alai se debe en gran medida al amor de los amantes de la moda europeos y americanos y de las estrellas nacionales de primera línea. La propia Warrior también ha tenido mucho éxito en la promoción de su marca. Los jóvenes de moda se utilizan como modelos de exhibición de sus productos, y muchas palabras de moda en Internet como "renxiu", "casa", "lang" y "dialecto" también aparecen en la redacción.
El "rejuvenecimiento" de Pechoin es más profundo. Para los tipos creativos que interesan a los jóvenes, casi todos los anuncios de Pechoin están involucrados, como la parodia "As the Saying", el espejo "El enemigo del tiempo", "La vida es como una caja", la animación "Beautiful Face", e incluso la reunión bidimensional han abierto su propia página de inicio especial.
¿Cómo se siente nostálgica la nueva marca?
Es relativamente difícil para las nuevas marcas utilizar el marketing nostálgico, porque la marca en sí no es "vieja" y no hay "viejo" entre la marca y los consumidores.
Sin embargo, las nuevas marcas pueden aumentar su valor emocional a través del marketing de nostalgia. Por ejemplo, la redacción de la Librería Eslite (aunque tiene una historia de más de 20 años, su método de marketing nostálgico también se puede aplicar a nuevos productos), revela un fuerte temperamento nostálgico, que anima a las personas a ralentizar su ritmo de vida y volver. a la vida simple del pasado:
Sal del lugar y encuentra la felicidad tranquila,
Deja la estrategia y descubre la alegría de la creatividad.
Deja a tus compañeros y encuentra la paz y la felicidad,
Deja el derecho a encontrar seguridad y felicidad,
Deja Internet y descubre la felicidad de la ignorancia.
Deja el teclado y encuentra el placer de escribir.
Deja atrás la cena y encuentra el placer de la comida.
La alegría de salir de la oficina y descubrir cosas nuevas.
Este tipo de método de marketing permite a la Librería Eslite obtener el agradable valor de la "simple felicidad". Ya no es sólo un lugar para vender libros.
La redacción inicial de Jiang creó con éxito la imagen del "vino juvenil" a través de la nostalgia por la juventud, y también dio a su producto un valor emocional más rico:
Cuando se graduó
Hago una cita para verte una vez al año
Lamott
Pero tiene casi 30 años.
Resumen
Algunos momentos felices, como aniversarios o charlar con amigos, pueden desencadenar nuestras tendencias nostálgicas, pero un gran número de estudios han demostrado que las emociones negativas como el estrés, el miedo, y la insatisfacción tienen más probabilidades de provocar nostalgia. Inducir nostalgia es escapar de la nostalgia. La vida de la gente moderna es acelerada y estresante, y necesitan este escape a corto plazo para aliviar el estrés.
Suele haber dos tipos de nostalgia por las marcas antiguas: 1. Centrarse en el consumidor, recordar los escenarios de uso anteriores de este producto y aumentar la intimidad. 2. Centrarse en el producto, mostrar la historia de la marca y aumentar la confianza.
Es relativamente difícil para las nuevas marcas utilizar el marketing nostálgico, porque la marca en sí no es "vieja" y no hay "viejo" entre la marca y los consumidores. Sin embargo, las nuevas marcas pueden aumentar su valor emocional mediante el marketing de nostalgia.
PD: La hermana Chen es profesora de nuevos medios en la universidad. Cada semana, la hermana Chen combinará conocimientos profesionales de psicología, comunicación, marketing, gestión, sociología y otras disciplinas para repensar un problema de nuevos medios y explorar un modelo de operación de nuevos medios sistemático y eficaz.
PPS: He encargado a un "defensor" la defensa de mi artículo. Si necesita reimprimir, comuníquese con la hermana Chen para obtener autorización. El plagio debe corregirse.