Gestión de ingresos Capítulo 3 Análisis del entorno de mercado de Gestión de ingresos
El mercado se refiere a las personas y grupos sociales reales y potenciales que necesitan determinados productos y servicios y tienen poder adquisitivo.
2) Orientación al mercado
Los conceptos de gestión orientados al mercado son mucho más avanzados que los conceptos de gestión orientados a la producción, al producto y a las ventas, y son los conceptos dominantes de la economía contemporánea. marketing.
3) Mercado objetivo
El mercado objetivo del hotel consta de tres partes.
Para mejorar la eficacia del marketing, los hoteles deben segmentar sus mercados objetivo, invertir tiempo y recursos limitados en mercados objetivo específicos y centrarse en "romper uno por uno" en lugar de "agarrar cejas y barbas". , una pérdida de tiempo y dinero.
4) Segmentación del mercado
La segmentación del mercado puede basarse en muchos criterios diferentes, como características demográficas, características geográficas, características de comportamiento del consumidor, características psicológicas, nivel de ingresos y nivel de edad.
*Características demográficas: como edad, tamaño de la familia, origen étnico, origen cultural, nivel educativo y ocupación.
*Características geográficas: país, provincia, ciudad, región, etc.
*Características del comportamiento del consumidor: como el conocimiento de los productos y servicios, la preferencia por el rendimiento de los productos y servicios, las características del comportamiento de compra, etc.
*Características psicológicas: como estilo de vida, valores, personalidad, etc.
*Nivel de ingresos: Se divide en tres niveles: alto, medio y bajo según los ingresos anuales.
*Niveles de edad: como bebés, niños pequeños, adolescentes, jóvenes, mediana edad, ancianos, etc.
5) Segmentación del mercado
Una vez segmentado el mercado hotelero, el mercado general se divide en varios segmentos de mercado.
Por ejemplo, el mercado hotelero se puede subdividir en mercado individual y mercado grupal según el número de habitaciones reservadas al mismo tiempo. El número total de reservas únicas en el mercado individual no supera. 5, y el número total de reservas únicas en el mercado grupal supera las 5. entre. Además, el mercado FIT se puede subdividir en FIT de negocios y FIT de vacaciones según el motivo del viaje.
6) Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento de un producto se refiere a cómo ven los compradores potenciales el producto.
Para la gestión de ingresos, el posicionamiento del hotel en el mercado afecta directamente al posicionamiento y la estrategia de precios. Por ejemplo, si un hotel se posiciona como el hotel con la mejor ubicación, las instalaciones más lujosas, el mejor servicio y el mayor reconocimiento de marca en una ciudad, entonces es probable que su precio sea el mejor entre una serie de competidores, es decir, es el que tiene el precio más alto, de manera que sea acorde a su posicionamiento en el mercado.
7) Portafolio de mercado
El portafolio de mercado, también conocido como marketing mix, se refiere a una estrategia de marketing que combina diversos elementos y variables en marketing, como productos, servicios, precios,. embalaje, publicidad, productos utilizados para la promoción, canales de comercialización, áreas de ventas, presupuestos de marketing, etc. , para influir en el comportamiento del consumidor del mercado, aumentando así las ventas de productos y los ingresos por ventas.
La combinación de mercado más común es la combinación 4P, que es producto, precio, canal de venta y promoción, correspondientes a producto, precio, plaza y promoción respectivamente.
*Área de producto: se refiere a qué tipo de productos o servicios brindará la empresa al mercado objetivo, es decir, qué tipo de valor brindará al mercado objetivo, y cómo definir las características de este valor. Esta categoría cubre la funcionalidad, calidad, empaque, apariencia, marca, servicios relacionados y soporte técnico del producto o servicio.
*Área de precios: cómo las empresas fijan el precio de sus productos y servicios, y cómo establecer un sistema de precios razonable y una estrategia de precios para atraer a los consumidores a comprar más, aumentando así los ingresos por ventas.
*Canales de venta: cómo las empresas utilizan diversos métodos promocionales, como publicidad, correo directo, ventas telefónicas, ventas puerta a puerta por parte del personal de ventas, etc., para vender productos y servicios. Como resultado, los profesionales farmacéuticos involucrados en la gestión de ingresos están estudiando cómo seleccionar y aprovechar estos canales de ventas para reducir costos y aumentar los ingresos.
*Campo de promoción: se refiere a cómo las empresas utilizan diversos métodos de promoción, como publicidad, correo directo, ventas telefónicas, ventas puerta a puerta por parte del personal de ventas, etc., para promocionar productos y servicios.
La estrategia de gestión de ingresos es fundamentalmente una estrategia de diferenciación.
1) Huéspedes de grupos
Debido a la gran cantidad de reservas, los huéspedes de grupos aumentarán rápidamente los ingresos por ventas de habitaciones y la tasa de ocupación de habitaciones del hotel. Además, suele generar negocios e ingresos para catering, banquetes, exposiciones, entretenimiento, transporte y otros departamentos, por lo que los huéspedes de grupos son una parte importante de los visitantes del hotel.
Desde una perspectiva financiera, la importancia de los viajes en grupo es que pueden proporcionar rápidamente a los hoteles un negocio básico que puede preservar el capital y lograr el punto de equilibrio, lo que permite a los hoteles aumentar adecuadamente los precios y alcanzar objetivos de ganancias brutas. Sin embargo, los hoteles suelen ofrecer grandes descuentos en los precios. Las agencias de viajes, las empresas o los particulares encargados de organizar excursiones suelen exigir a los hoteles el pago de comisiones o descuentos equivalentes al 5-15% de los ingresos por habitaciones, lo que sin duda reduce los ingresos reales de los hoteles y el beneficio bruto compartido. . En términos generales, durante la temporada alta, los hoteles deberían recibir menos o ningún grupo de huéspedes, o aumentar el precio para los huéspedes del grupo para que sea igual al precio para los huéspedes individuales o generar los mismos ingresos que vender a los huéspedes individuales en circunstancias normales. Por el contrario, adoptar una política de precios flexible fuera de temporada y esforzarse por conseguir más negocios con los turistas de grupo.
En el trabajo real, los visitantes del hotel suelen ser huéspedes de un grupo y otros huéspedes individuales, en lugar de un solo huésped de grupo o un solo huésped individual. Uno de los desafíos que enfrentan los gerentes de ingresos cuando administran visitantes de grupos es poder responder correctamente las siguientes preguntas:
Grupos de negocios
Los grupos de negocios generalmente vienen al hotel para estadías y actividades todos los días de la semana. y se puede subdividir en: grupos empresariales empresariales, grupos gubernamentales, grupos de educación y investigación científica.
B.Grupos de ocio y vacaciones
Los grupos de ocio y vacaciones incluyen los grupos turísticos vacacionales organizados por agencias de viajes y todos los mercados que se alojan en hoteles con fines de ocio, vacaciones, entretenimiento, religiosos, sociales y otras actividades. Este mercado suele alojarse en hoteles los fines de semana o festivos y su poder adquisitivo suele ser bajo. Se puede dividir a su vez en: grupos deportivos, grupos literarios y artísticos, grupos militares, grupos religiosos y grupos sociales de amistad.
2) Viajero personal
El mercado personal es como el mercado minorista. Los hoteles venden habitaciones esporádicamente y los huéspedes reservan habitaciones esporádicamente, a diferencia de los hoteles del grupo, que venden habitaciones en lotes y reservan habitaciones en lotes. Las tarifas de las habitaciones individuales suelen ser más altas que las tarifas grupales, lo que significa mayores márgenes de beneficio bruto. Cuantos más viajeros individuales haya, mejores serán los ingresos por habitaciones de hotel y el beneficio bruto. Por lo tanto, los gerentes de gestión de ingresos deben esforzarse por aumentar la cantidad de habitaciones vendidas a huéspedes individuales y la tarifa promedio de la habitación.
El mercado FIT se puede dividir en dos categorías: FIT de negocios y FIT de ocio según el propósito y el tiempo de check-in.
A. Particulares
Los viajeros de negocios individuales deben alojarse en hoteles cuando viajan por negocios, generalmente entre semana, pero no los fines de semana ni festivos.
La idoneidad del negocio incluye:
* * * *Precio de pasajero individual: generalmente el precio más alto ofrecido al mercado por el hotel, que puede reportar el mayor beneficio al hotel. Aumentar la proporción de este grupo de turistas es muy importante para aumentar el precio medio de las habitaciones y el beneficio bruto de las habitaciones del hotel. En términos generales, los ingresos por habitaciones en este mercado suelen alcanzar más del 20% del ingreso total por habitaciones.
*Contrato de Empresa Personas Físicas: Estas personas son empleados de la empresa o clientes recibidos por la empresa. Para atraer a este grupo de turistas, el hotel firmó un convenio con la empresa, abrió una cuenta pública y brindó diferentes descuentos en función del precio público. El descuento se basa en la cantidad de negocios que la empresa aporta al hotel cada año, generalmente medido en el número de habitaciones alquiladas. Esta parte de los ingresos por habitaciones generalmente representa más del 25% del total de los ingresos por habitaciones. El FIT corporativo también se puede segmentar en FIT local, nacional e internacional.
*Cooperación gubernamental: empleados de departamentos gubernamentales y los invitados que reciben.
*Huéspedes corporativos de larga duración: Huéspedes individuales que realizan actividades de negocios y permanecen en el hotel por más de 2 semanas.
*Titulares de tarjetas de membresía: para promover las ventas o mantener buenas relaciones con los clientes, los hoteles suelen emitir tarjetas de membresía, y los titulares de tarjetas de membresía suelen recibir descuentos y beneficios específicos. Los beneficios incluyen mejoras gratuitas a habitaciones de mayor categoría, check-in temprano o check-out tardío gratuito, uso gratuito de Internet, periódicos y revistas gratuitos, faxes gratuitos, desayuno gratuito y cócteles de bienvenida.
Siempre que los huéspedes VIP hagan una reserva, el hotel tiene la garantía de obtenerla y también pueden disfrutar de servicios VIP que otros consumidores no pueden obtener, como servicio de traslado en autobús, lavandería gratuita, servicio completo exclusivo, spa gratuito, guía turístico gratuito, etc. El hotel puede decidir cuántos tipos de tarjetas de membresía ofrecer y qué tipo de descuentos puede disfrutar cada titular de la tarjeta en función de las necesidades del mercado, la competencia y la promoción.
*Titulares de cupones: debido a necesidades de promoción, los hoteles suelen emitir algunos cupones gratuitos por su cuenta y los titulares pueden alojarse en el hotel de forma gratuita. Si los turistas vuelan una determinada cantidad de millas, pueden alojarse en el hotel gratis; si gastan una determinada cantidad con una tarjeta de crédito, pueden obtener cupones de hotel gratuitos, etc. Dado que este mercado no genera directamente ingresos por habitaciones, los hoteles deben controlar el monto total emitido y establecer las fechas aplicables de los cupones fuera de temporada, o los fines de semana o días festivos cuando el negocio no está ocupado.
*Mercado del marketing en Internet: el mercado de reserva de habitaciones desde sitios web de terceros, como publicidad, datos de clientes potenciales, potentes funciones de reserva electrónica, etc. Esta parte de los ingresos por habitaciones generalmente representa entre el 5 y el 10 por ciento de los ingresos totales del hotel, y la proporción sigue aumentando año tras año.
*Otros mercados de ofertas especiales: compradores de hoteles que se retiran de ofertas especiales promocionales. Las ofertas de hoteles incluyen: varias cotizaciones y precios de paquetes, así como "quédese tres noches y obtenga una gratis", etc.
B. Ropa de ocio y vacaciones
El fitness de ocio y vacaciones incluye todos los segmentos del mercado del fitness excepto el fitness empresarial. Si los huéspedes llegan en un día laborable, normalmente se les clasifica como viajeros de negocios. Si se quedan durante un fin de semana o un día festivo, generalmente se les considera personas en vacaciones de placer.
Para evaluar las ventajas y desventajas competitivas comparativas de un hotel, o la competitividad general, generalmente podemos analizarlo desde la escala del hotel, la popularidad y reputación de la marca del hotel y la ubicación del hotel. hotel. .
1) Escala hotelera
La escala determina la capacidad de producción.
El número y tipos de habitaciones, restaurantes, salas de conferencias y salas multifuncionales, así como las instalaciones y servicios de entretenimiento, hacen que el hotel tenga una gran escala y una fuerte capacidad de producción, o gran capacidad. , por lo que debería tener una cuota de mercado mayor.
2) La popularidad y reputación de la marca hotelera
La popularidad y reputación se refieren al conocimiento, la percepción, la novedad y el elogio del mercado hacia la marca hotelera.
Cuanto mayor sea la popularidad y la reputación, mayor será la competitividad del hotel, que muchas veces juega un papel protagonista en las ventas y el precio. Los gerentes de gestión de ingresos deben tener muy claro dónde se encuentra la marca de su hotel dentro del círculo competitivo para determinar la estrategia de precios que se debe adoptar en las mismas circunstancias.
3) La ubicación del hotel
Hay un dicho en Guangdong llamado "siete a tres puntos", que significa que la ubicación representa 70 de los factores de éxito de un negocio o carrera, mientras que la gestión sólo representa el 30 . Los hoteles son una industria terrestre y la ubicación es particularmente importante.
Si el hotel tiene una buena ubicación, sin duda aumentará su competitividad.
En definitiva, teniendo en cuenta los tres factores anteriores, si el hotel es altamente competitivo, se convertirá en el objetivo de primera elección del mercado, estará en una posición ventajosa frente a la competencia y podrá recibir cambios de precios. Si la competitividad del hotel es media o baja, se encuentra en una posición subordinada en la competencia y normalmente tiene que seguir a sus competidores dominantes en precio.
Normalmente podemos considerar cuatro aspectos: la categoría de estrellas del hotel, su ubicación, las instalaciones y equipamiento del servicio del hotel y la composición de los turistas.
1) Lo mismo ocurre con las valoraciones de estrellas de los hoteles.
La clasificación por estrellas de los hoteles nacionales y extranjeros se basa en ciertos estándares. Los hoteles con la misma clasificación de estrellas tienen equipos de servicio, instalaciones, elementos de servicio, niveles de servicio y niveles de gestión similares, es decir, el hardware y el software del hotel son similares, por lo que son altamente comparables.
2) La ubicación del hotel es similar.
La ubicación geográfica del hotel determina sus objetos de servicio y la composición de sus clientes. Por lo tanto, los hoteles en el centro de la ciudad deben compararse con los del centro de la ciudad, los hoteles en el aeropuerto deben compararse con los del aeropuerto, los hoteles en zonas de ocio y turísticas deben compararse con hoteles en zonas de ocio y turísticas y los hoteles en diferentes ubicaciones geográficas deben compararse no ser comparado.
3) Los servicios e instalaciones del hotel son similares.
Por ejemplo, los hoteles para conferencias deben compararse con los hoteles para conferencias, y los hoteles de negocios deben compararse con los hoteles de negocios.
4) Los clientes del hotel tienen la misma o similar composición.
Por ejemplo, la proporción de huéspedes individuales de negocios, huéspedes de grupos de negocios y huéspedes de grupos de vacaciones de placer en un hotel puede ser similar a la proporción de huéspedes individuales de vacaciones y de placer, que es comparable.
Ejemplo:
Estos porcentajes de importancia competitiva no solo reflejan la influencia y la importancia de los competidores para un hotel, sino que también se pueden utilizar para calcular un precio promedio ponderado para determinar el precio de un hotel de éxito. Además, las ventajas y desventajas competitivas comparativas de los hoteles rivales no se limitan a la tabla anterior y requieren un análisis multifacético.
1) Intercambiar información directamente con la competencia.
2) Entender la situación de los hoteles competidores como clientes.
3) Adquirir un informe de una empresa de consultoría profesional hotelera.
4) Informes de los medios de comunicación sobre la competencia
5) Consultar al departamento de gestión del hotel turístico o asociación del sector hotelero.
6) Realizar encuestas por cuestionario a los principales clientes.
¿Cómo comparar el desempeño empresarial con el de la competencia? El parámetro más importante a comparar es el ingreso medio por habitaciones disponibles, RevPAR, porque este indicador es el resultado de la acción conjunta de la tasa de ocupación de habitaciones y el precio medio de la vivienda.