¿Cómo pueden los anunciantes no perderse la próxima Los Descendientes del Sol?
Desde "Hua", "Nirvana" hasta "Descendants of the Sun", estas súper IP han generado efectos comerciales asombrosos y se han convertido en casos llamativos con su altísima popularidad y número de fanáticos. “Quien pueda aprovechar la propiedad intelectual de alta calidad puede tomar la delantera en la exposición de la marca y las ventas de productos” también se ha convertido en un conocimiento común entre los anunciantes de marcas.
Cómo elegir contenido eficaz para entregar, integrarlo con el contenido y mejorar la precisión y la tasa de producción puede ser la mayor confusión a la que se enfrentan los anunciantes.
A través del análisis de casos clásicos, descubrimos que los anunciantes con excelentes capacidades de marketing de contenidos suelen tener tres características: sensibilidad al contenido, dominio de plataformas de alta calidad e intento de modelos innovadores. Su experiencia práctica puede tener un amplio significado de referencia.
▌Busque IP pequeñas pero amplias de alta calidad.
La publicidad omnipresente se ha vuelto molesta y el marketing IP como portador de contenidos se ha vuelto popular. Estamos pasando de la “era de la disrupción” en las comunicaciones de marketing a la “era del compromiso”.
Algunos anunciantes han creado sus propias "empresas de contenido" para crear contenido de alta calidad e intentar encontrar avances. Por ejemplo, Red Bull ha establecido su propio imperio mediático, con revistas, películas y reality shows muy buenos, además del arma mágica "Lego Movie", Lego también ofrece a los usuarios contenido para crear una sensación de participación, Li Ziqiang, de Pepsi; ha estado practicando "convertir la publicidad en Con el concepto de "Noticias", ha creado contenidos de alta calidad como "Bringing Music Home" y "Who's Your Choice"; incluso Durex se parece cada vez más a una empresa de medios, y continúa La cooperación transfronteriza ha permitido a Durex formar una cadena de ecosistemas de contenidos.
Por supuesto, estos son sólo juegos de los Gigantes. Para la mayoría de los anunciantes, la forma más segura es "aprovecharse de los demás": elegir plataformas con capacidades profesionales e incorporar IP sólidas.
Las llamadas capacidades profesionales no solo se reflejan en las capacidades de desarrollo de la creatividad de contenido, sino que también incluyen capacidades de operación de plataforma, capacidades de promoción de temas, capacidades de distribución de productos terminados y capacidades de monetización comercial.
Tomemos "Descendientes del Sol" como ejemplo. Con la ayuda de "poder de contenido + poder de plataforma + poder operativo", iQiyi ha impulsado la popularidad de la Reina Madre y ha creado una excelente plataforma de marketing de contenidos. oportunidad para los anunciantes nacionales.
Poder del contenido: la razón por la que iQiyi puede comprar los derechos de autor de fenomenales dramas coreanos a precios altísimos no es la suerte, sino el énfasis de iQiyi en el contenido de entretenimiento coreano y la operación sistemática. Después de ver el drama "La Reina Madre", compré los derechos de autor a un precio elevado y realicé un concurso de contenidos para anunciantes nacionales.
Fortaleza de la plataforma: gracias a su plataforma y sus ventajas financieras, iQiyi pudo llevar a cabo una cooperación profunda con Corea del Sur en la etapa inicial del proyecto y logró avances en el modelo de transmisión, lo que permitió que "La Reina Madre "que se lanzará simultáneamente en China y Corea del Sur, proporcionando una plataforma para la innovación en marketing sienta las bases.
Capacidad operativa: antes de la transmisión, iQiyi integró los recursos de la plataforma para crear un fenómeno de escena que estaba "de moda antes de la transmisión" al comienzo de la transmisión, iQiyi se centró en la opinión pública social para liderar los temas y creó; palabras candentes y empaquetadas de varias maneras, irradian fanáticos con precisión e impulsan la influencia.
Tras la emisión de "Los Descendientes del Sol", promovió el "efecto explosión". Por ejemplo, la compra directa en el extranjero del mismo modelo en el drama duplicó las ventas generales en solo tres semanas, y las ventas diarias promedio de iQiyi Mall aumentaron un 180% año tras año. Entre ellos, las ventas diarias del mismo BB con colchón de aire en Qiao Mei aumentaron 10 veces y un reloj aumentó 8 veces.
Para otro ejemplo, 999 insistió en patrocinar "Adónde vamos, papá" a pesar de que no fue favorecido. Metersbonwebonwe eligió audazmente la innovadora novela "Qi Pa Shuo". Todos obtuvieron beneficios extremadamente rentables gracias a su gran sensibilidad hacia los contenidos y su actuación decisiva a precios bajos.
▌El pensamiento transfronterizo desdibuja los límites entre publicidad y contenido
“La mayor diferencia entre el marketing de contenidos y la radiodifusión tradicional es si los consumidores están dispuestos a ser acosados por sus anuncios. IP La ventaja es que después de captar las preferencias de los consumidores, los consumidores piden activamente acoso”, dijo una vez el director de marketing de Unilever, Lin Wenwei.
En otras palabras, si aún explicas el concepto de marca unilateralmente en los medios, será difícil que los consumidores la compren. Es mejor que las marcas entren en los círculos vitales de los consumidores e infiltren las actitudes de la marca en contenidos que sean suficientemente valiosos. "El margen entre el contenido y la publicidad está desapareciendo gradualmente, y el contenido está deconstruyendo por completo el formato de marketing tradicional". Wang Xiangjun, director de marketing de iQiyi, compartió una vez en una entrevista las tendencias que observó en tres campos del marketing de contenidos.
Tendencia 1: la publicidad se integra en el contenido y los consumidores están felices de participar.
El CMO de McDonald's, Xu Cong, cree que solo comprendiendo los valores que les gustan desde la perspectiva de los consumidores podemos ganarnos el corazón de los consumidores. Ésta es la forma en que el marketing de contenidos puede realmente generar retornos a las marcas. Cuando se lanzó "Minions" en Norteamérica en 2015, McDonald's se dio cuenta del amor de los fanáticos nacionales por los Minions e inmediatamente lanzó una variedad de paquetes especiales, restaurantes, juguetes e interactuó con los fanáticos en las redes sociales, acercándose rápidamente a los jóvenes. . distancia.
JD.COM va un paso más allá. Joy, la mascota de JD.COM, transformada directamente en la tercera protagonista, implantada en McDull y mi madre. A través de la sustitución de escenas y personajes, el público puede comprender rápidamente a JD y agradarle. "Más, más rápido, mejor, ahorra" de COM.
Tendencia 2: La publicidad fuerza cambios en los conceptos y productos de marketing.
En el programa de variedades en línea "Qi Dad's Story", los anuncios en realidad tienen el efecto de entretenimiento de contenido puro, como "es mejor predicar con el ejemplo si eres rico y poderoso", "conviértete en un gran marca internacional", "charla después de beber", "Entendido", etc.
Estos eslóganes abreviados también obligan a cambios en los conceptos de marketing y productos publicitarios de la marca. Marcas como Head & Shoulders han pasado de predicar a jugar con su audiencia. Según el contenido del programa, se mejora el eslogan, se lanzan productos personalizados en la versión del programa y se logra la marca compartida con el programa.
Tendencia 3: la publicidad acorta el camino de “saber → comprar”
A través del marketing de contenidos, los fans pueden transformarse rápidamente en consumidores de la marca e impulsar directamente el crecimiento de las ventas, lo que supone un acortamiento del tiempo. el camino del “saber para comprar” Una nueva aproximación al camino.
"Recuerdo que después de que se transmitiera la segunda temporada de "Qi Yushuo", la aplicación para fanáticos recién lanzada una vez llegó al top 5 en la lista de descargas, dijo el director de marca de la aplicación para fanáticos, Cai, sobre el contenido del programa". de "Qi Yushuo" La calidad fue altamente afirmada.
Además, los anunciantes también merecen la pena probar el modelo T2O de la ropa nueva de la diosa o el modelo de enamorarse de una supermodelo y mirar y comprar al mismo tiempo.
▌Unir fuerzas poderosas y utilizar inteligentemente las tendencias de la industria para lograr un marketing integrado.
A veces, incluso si encuentran IP y métodos de marketing de alta calidad, muchos anunciantes todavía están muy angustiados. La razón es que PGC tiene demasiados socios, su gestión es demasiado compleja y su eficiencia general es baja.
En vista de esto, iQiyi propuso recientemente una solución en la Conferencia Mundial iQiyi-Programa de Socios SPGC. El Programa de Socios incluye tres empresas principales: proveedores de contenido, proveedores de plataformas y anunciantes. Su esencia es utilizar los poderosos recursos y capacidades de la plataforma de iQiyi para brindar a personas y socios de equipo destacados una serie de servicios como producción, distribución y marketing de contenido, y al mismo tiempo brindar más estandarización, diversificación y un alto retorno de la inversión a anunciantes. Productos y modelos de marketing de contenidos.
Wahaha es el primer anunciante de marca que prueba SPGC. Wahaha nombró al programa de variedades en línea "1.3 mil millones de decibelios" y personalizó cuatro tipos de PGC a través de la matriz SPGC para producir contenido diferente, que finalmente se difundió simultáneamente utilizando la matriz social de iQiyi. "Si PGC en cada categoría puede elegir cinco contenidos principales para cooperar, la cantidad de temas distribuidos que se pueden generar en un mes superará los 500 millones. Este es un efecto que el simple marketing de contenidos no puede lograr. Esta es una nueva oportunidad". Dijo Xiao, vicepresidente de Ventas de iQiyi, en la Conferencia Mundial iQiyi-Conferencia exclusiva iJOY.
Además, otros gigantes de los vídeos online también han propuesto conceptos ecológicos similares, como el “marketing ecológico es una pelota” de LeTV y el plan ecológico “other+” de He Yi Group. De hecho, detrás de todos los conceptos sofisticados, todos están desarrollando varios modelos de negocio basados en el contenido IP para abrir toda la cadena.
Tome "Hua", "Nirvana in Fire" y "Legend of the Princess" como ejemplos. Una IP se presenta en diferentes formas, como series de televisión, dramas en línea, juegos, etc., de forma completa. jugar con las diversas formas de productos y servicios de las grandes IP. Sinergia de servicios. Esto nos permite ver que cuando el contenido tradicional de alta calidad, los equipos de alta calidad, las plataformas de red y los anunciantes chocan entre sí, se generará un valor industrial inesperado.
Para los anunciantes, solo uniéndose al ecosistema e involucrándose con anticipación podrán obtener mejores servicios de extremo a extremo y lograr una entrega más coincidente, específica y precisa.
En general, el desarrollo de la propiedad intelectual nacional está recibiendo cada vez más atención y las formas de desarrollo se están diversificando cada vez más, lo que brinda excelentes oportunidades para el marketing de contenido de marca. Sin embargo, la publicidad evita principalmente "el umbral para el marketing de contenidos reales es extremadamente alto. Sólo el contenido IP verdaderamente poderoso puede detonar el mercado y, en última instancia, lograr efectos de marketing de marca".