Opciones de entrega de estrategias de entrega de publicidad

La elección de la estrategia publicitaria de los mercados regionales estratégicos a los mercados nacionales es una elección racional realizada por las empresas chinas que se enfrentan a cuatro tipos de entornos complejos. En comparación con otras estrategias publicitarias, como la plena floración, la estrategia publicitaria analizada en este artículo tiene más ventajas.

1. La publicidad corporativa china se enfrenta a cuatro tipos de entornos complejos.

1. Entornos regulatorios gubernamentales complejos y diversos.

La publicidad corporativa china se enfrenta a regulaciones multiregionales. entorno regulatorio con gestión multinivel y cumplimiento a múltiples escalas. Más de 30 provincias, municipios y regiones autónomas, más de 300 ciudades a nivel de prefectura y casi 2.000 ciudades a nivel de condado en China continental tienen sus propios departamentos gubernamentales de supervisión de publicidad. El contenido de la única "Ley de Publicidad" promulgada por el gobierno chino. en 1994 parece tosco y obsoleto, lo que queda es que los gobiernos de todos los niveles y en diversos lugares promulgan medidas de gestión y regulaciones provisionales. Esto ha dado lugar a diferencias en la revisión y aprobación de anuncios de televisión o periódicos en la misma edición por parte de las agencias policiales locales, y las sanciones por anuncios ilegales también son diferentes. La controversia y los diferentes resultados del manejo del mismo anuncio de Procter & Gamble en 2005 reflejaron directamente este fenómeno. El complejo entorno gubernamental plantea desafíos a la capacidad de los anunciantes para manejar las relaciones con los asuntos territoriales.

2. El entorno de consumo cada vez más segmentado

El entorno de consumo cada vez más segmentado ha hecho sonar la alarma para los anunciantes que dominan el mundo con una sola versión de cintas publicitarias. Con el advenimiento de la era de la vida acomodada y el crecimiento de los niños a partir de la década de 1980, los grupos de consumidores chinos han comenzado a acumularse y diferenciarse. El clan de los botones de Internet y los teléfonos móviles, el clan del "maíz" y los "fanáticos", el clan de la hermana Furong y el cardenal, el grupo de los obreros plateados, el grupo de los obreros dorados, etc., han surgido uno tras otro. Sus intereses y aficiones son cada vez más diversificados, e incluso los intereses de una misma persona cambiarán con frecuencia. Esto dificulta la selección de anuncios dirigidos a un solo grupo. Incluso para el mismo anuncio de medicamento, la elección de las palabras "tomar medicamento" y "tomar medicamento" será diferente debido a los diferentes grupos destinatarios.

3. Amplio entorno natural

El vasto entorno natural ha dado lugar a diferencias en los tipos de productos y requisitos publicitarios. La superficie terrestre de China es similar a la de Europa, y las diferencias geográficas y climáticas entre cada provincia de China pueden ser mayores que las diferencias entre los países europeos. Las diferencias regionales traerán inevitablemente diferencias en el idioma, la cultura social y la demanda de los consumidores. Por ejemplo, la publicidad de productos inmobiliarios tiene características locales obvias (la publicidad de marca es un asunto aparte). La diferencia en los puntos de venta de automóviles entre el noreste y el noroeste también es muy obvia.

4. Entornos mediáticos distintivos

Los anunciantes chinos se enfrentan a un entorno mediático más rico y diverso. La popularidad de programas como Super Girl y Dae Jang Geum en 2005 refleja que las características de los medios locales o medios focales se han convertido en una poderosa herramienta para dividir la autoridad de CCTV. "Happy China" de Hunan Satellite TV se ha implantado en los corazones de las personas, lo que ha desencadenado una tendencia de posicionamiento de marca; el hipermercado de series de televisión de Anhui Satellite TV también ha sido reconocido por la mayoría de la audiencia. La encuesta muestra que CCTV se caracteriza por su gran influencia en las zonas rurales y su gran influencia en las personas mayores. Entre los canales de televisión favoritos de los espectadores, alrededor del 15% de las personas eligieron CCTV y alrededor del 14% eligieron Hunan Satellite TV, y la mayoría de ellos son espectadores más jóvenes. Esto ha traído nuevas consideraciones a la colocación de publicidad de las empresas chinas en 2006.

2. Cinco cuestiones que las empresas chinas deben examinar cuando se enfrentan a un entorno complejo.

1. ¿Tienes dinero?

El dinero no lo es todo. a la publicidad, pero sin dinero es absolutamente imposible. La publicidad requiere mucho flujo de caja. Cuanto mayor sea el nivel de medios colocados, mayor será el flujo de caja para los gastos mensuales. En la licitación de publicidad CCTV de 2006, P&G volvió a ganar la licitación con 394 millones de yuanes. Otras dos empresas lácteas, Yili y Guangming, le siguieron de cerca con importes totales de oferta de 248 millones de yuanes y 225 millones de yuanes, respectivamente. Precios de publicidad tan elevados no tienen comparación con ningún medio local. En esta reunión de licitación, los jefes de Quanzhou una vez organizaron un ejército de ropa. Originalmente planearon agruparlos y comprar en grupo un determinado segmento dorado de CCTV. Sin embargo, se dieron por vencidos porque el precio era demasiado alto. De hecho, la cuestión más importante detrás de escena es si la empresa tiene un flujo de caja continuo para garantizar la publicidad continua. Wahaha gastó más de 20 millones de yuanes en publicidad en el mercado de Shanghai pero no vio ninguna mejora. Como resultado, Zong Qinghou apretó los dientes y gastó más de 20 millones de yuanes antes del éxito. Permítanme preguntar, ¿cuántas empresas chinas tienen tanto coraje y valentía? ¿Qué banco y gobierno se atreve a seguir prestando dinero a empresas de publicidad sin importar los riesgos? El principal problema al que se enfrentaron los anteriores reyes caídos de las ofertas de CCTV fue la ruptura de la cadena de capital.

2. Los productos no llegan

La publicidad comercial debe ser parte del marketing mix, por lo que la cooperación con la construcción del canal terrestre es esencial. Si el suelo no sigue el ritmo del aire, la publicidad en los medios terminará siendo nada más que fuegos artificiales que florecen en la víspera de Año Nuevo. Por ejemplo, "Quinta temporada" y "Breaking Fruit Steam" de Jianlibao tienen mucho marketing y publicidad generosos, incluido el gasto de 31 millones de yuanes para reproducir el anuncio de la "Quinta temporada" durante la transmisión en vivo de la Copa Mundial de CCTV. Los canales terrestres han resultado en un gran desperdicio de dinero en publicidad y en los consiguientes problemas de mercado.

3. No falta gente

Cuando las empresas colocan anuncios, también deben contar con la cooperación del equipo de ventas terrestres. Esto incluye si existe una ocupación de terminal terrestre que coopere con la publicidad aérea, si existe un equipo de promoción de terminal duro, si existe un equipo de gestión del mercado con sólidas capacidades de ejecución (especialmente la gestión del sistema de precios) y si hay suficientes mano de obra para asegurar el acoplamiento al mercado. Incluso atraer inversiones requiere un sólido equipo de gestión de distribuidores.

4. ¿Es sólida la relación?

El requisito previo para colocar anuncios es garantizar que el lanzamiento del anuncio cumpla con los requisitos de gestión del departamento de administración industrial y comercial en la jurisdicción del país. medios de comunicación. Sin embargo, este estándar es realmente difícil de entender. Es común que se produzcan algunas infracciones menores y la clave reside en la experiencia y la comprensión de las normas por parte de los agentes del orden. Por una publicidad ilegal, tienen la última palabra sobre multas que oscilan entre 30.000 y 300.000 yuanes. Por lo tanto, las empresas deben considerar hasta cierto punto sus relaciones territoriales. Ésta es una situación práctica que la publicidad china no puede evitar.

5. ¿Está bien controlado el proceso?

Las empresas deben tener la capacidad suficiente para monitorear el proceso publicitario, evaluar los efectos publicitarios en cualquier momento y ajustar las estrategias de marketing de manera oportuna. Cuando estaba en el mercado, una vez descubrí que cierto anuncio de bebidas alcohólicas todavía mostraba un anuncio de saludos de Año Nuevo en una estación provincial en abril. ¡Este año ha sido muy largo! ¡Me pregunto qué pensó el jefe de su empresa cuando lo vio! En términos generales, las empresas deben tener un plan de transmisión de publicidad de respaldo, que incluya cintas publicitarias de respaldo, para evitar accidentes.