Pasos y métodos de planificación de marketing
La planificación estratégica de marketing suele incluir cuatro pasos: primero, un análisis integral del entorno estratégico de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa; segundo, dividir el mercado en diferentes tipos de grupos de consumidores; y segmentación del mercado; tercero, seleccionar uno o varios segmentos del mercado y selección del mercado objetivo; cuarto, establecer y difundir la imagen única de los productos de la empresa para que ocupen la mente de los clientes objetivo, es decir, el posicionamiento en el mercado.
1. Análisis FODA
El análisis FODA es un método para analizar y evaluar exhaustivamente las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa para seleccionar la mejor estrategia comercial.
1. Oportunidades y amenazas ambientales.
Con el rápido desarrollo de la economía, la ciencia y la tecnología, especialmente la aceleración de la globalización e integración económicas mundiales, el establecimiento de redes globales de información y la diversificación de las demandas de los consumidores, el entorno en el que operan las empresas es más abierto. y abierta agitación. Este cambio ha tenido un profundo impacto en casi todas las empresas. Debido a esto, el análisis ambiental se ha convertido en una función empresarial cada vez más importante.
Las tendencias de desarrollo ambiental se pueden dividir en dos categorías: una representa amenazas ambientales y la otra representa oportunidades ambientales. Las amenazas ambientales se refieren a los desafíos que plantean las tendencias de desarrollo adversas en el medio ambiente. Sin una acción estratégica decisiva, esta tendencia adversa debilitará la posición competitiva de la empresa. Las oportunidades ambientales son un área atractiva para el comportamiento corporativo en el que la empresa tendrá una ventaja competitiva.
Los factores ambientales externos de la empresa incluyen factores ambientales macro y factores ambientales de la industria. Los factores macroambientales incluyen el entorno político y jurídico, el entorno económico, el entorno social y cultural, el entorno científico y tecnológico, el entorno humanístico y el entorno natural. Los factores ambientales de la industria incluyen competidores existentes, competidores potenciales, sustitutos, compradores, proveedores, etc.
El entorno también se puede analizar desde diferentes perspectivas. Por ejemplo, un método simple es el análisis PEST y otro método comúnmente utilizado es el análisis de las cinco fuerzas de Porter.
2. Análisis de Fortalezas y Debilidades Internas (Fortalezas y Debilidades)
Una cosa es identificar oportunidades atractivas en el entorno y tener la competencia necesaria para tener éxito en dichas oportunidades. otro asunto. Toda empresa debe examinar periódicamente sus fortalezas y debilidades, que pueden establecerse estableciendo? ¿Tabla de análisis de las fortalezas y debilidades internas de la empresa? Estorbar. Cada elemento se clasifica como extremadamente fuerte, ligeramente fuerte, medio, ligeramente débil o muy débil.
Una ventaja competitiva puede referirse a cualquier ventaja que distingue a una empresa o sus productos de sus competidores a ojos de los consumidores. Puede ser el ancho de la línea de productos, el tamaño, la calidad, la confiabilidad, la aplicabilidad, el estilo y la imagen del producto, o la puntualidad y el entusiasmo del servicio. Aunque la ventaja competitiva en realidad significa que una empresa tiene una ventaja integral más fuerte que sus competidores, es más significativo aclarar qué aspectos de la empresa tienen ventajas, porque sólo de esta manera se pueden explotar las fortalezas y debilidades, o las debilidades se pueden explotar con fuerza.
Dado que una empresa es un todo y sus fuentes de ventaja competitiva son muy extensas, al analizar sus fortalezas y debilidades, es necesario realizar una comparación detallada entre la empresa y sus competidores en todos los eslabones del conjunto. cadena de valor. Por ejemplo, si el producto es novedoso, si el proceso de fabricación es complejo, si los canales de venta son fluidos y si el precio es competitivo. Si la ventaja de una empresa en uno o varios aspectos es un factor clave de éxito que las empresas de esta industria deberían poseer, entonces su ventaja competitiva general puede ser mayor. Cabe señalar que si una empresa y sus productos tienen ventajas competitivas sólo puede medirse desde la perspectiva de los usuarios potenciales existentes, no desde la perspectiva de la empresa.
3. Modelo de análisis integral FODA
El propósito del análisis integral FODA es conocer las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa, para formular una estrategia adecuada para ella. el desarrollo de la empresa.
1. Entonces estrategia (ventajas y oportunidades). Es decir, la estrategia de expansión es adecuada para empresas con ventajas internas obvias y consistentes con oportunidades externas.
En este caso, las empresas pueden aprovechar las oportunidades externas, aprovechar al máximo sus propias ventajas y combinar plenamente oportunidades y ventajas. Pero las oportunidades suelen ser fugaces y las empresas deben estar dispuestas a aprovecharlas, aprovecharlas y buscar un mayor desarrollo.
2.Estrategia WO (oportunidades y desventajas). Es decir, estrategia defensiva, cuando las oportunidades que brinda el entorno no son adecuadas o no pueden superponerse con las ventajas de los recursos internos de la empresa, las ventajas de la empresa no se pueden aprovechar, sin importar cuán grande sea la empresa. En este caso, la empresa necesita proporcionar y aumentar algunos recursos para promover la transformación de las desventajas de los recursos internos en ventajas para atender o adaptarse a las oportunidades externas.
3.Estrategia ST (ventajas y amenazas). Es decir, la estrategia de descentralización, cuando las condiciones ambientales representan una amenaza para las ventajas de la empresa, las ventajas no pueden ejercerse plenamente, lo que resulta en una situación frágil de escasas ventajas. En este caso, las empresas deben superar las amenazas para aprovechar plenamente sus ventajas.
4.Estrategia WT (desventaja, amenaza). Es decir, la estrategia de salida. Cuando las desventajas internas de una empresa se topan con amenazas externas, la empresa enfrenta graves desafíos, si no se manejan adecuadamente, pueden amenazar directamente la supervivencia de la empresa. Las empresas evitan las amenazas superando sus debilidades. A menudo, las empresas optan por no participar en la industria e invertir su dinero en negocios o industrias más atractivas.
En segundo lugar, la segmentación del mercado
La segmentación del mercado significa que los especialistas en marketing utilizan la investigación de mercado para clasificar un determinado producto en función de las diferencias en las necesidades y deseos de los consumidores, el comportamiento de compra y los hábitos de compra. en el que el mercado de un producto se divide en varios grupos de consumidores. Cada grupo de consumidores es un segmento de mercado y cada segmento de mercado es un grupo de consumidores con tendencias de demanda similares.
1. Estándares y bases de la segmentación del mercado
Los estándares de segmentación del mercado son la base de la segmentación del mercado. Las empresas distinguen las similitudes y diferencias de las necesidades de los consumidores en función de estos estándares, segmentando así. el mercado. Todos los factores que diferencian las necesidades de los clientes pueden utilizarse como criterios para la segmentación del mercado.
Segmentación geográfica: país, región, urbana, rural, clima y terreno.
Segmentación de la población: edad, género, ocupación, ingresos, educación, tamaño de la familia, tipo de familia, ciclo de vida familiar, etnia, nacionalidad, religión, clase social.
Segmentación psicográfica: clase social, estilo de vida y personalidad
Segmentación conductual: oportunidad, búsqueda de beneficios, estatus de usuario, uso del producto, lealtad, estado de preparación para la compra, actitud.
Segmentación de beneficios: los beneficios específicos que se persiguen y los beneficios que aporta el producto, como calidad, precio, grado, etc.
2. Métodos de segmentación del mercado
Los métodos de segmentación del mercado incluyen principalmente el método de una sola variable, el método de intersección plana, el método de intersección tridimensional y el método de segmentación multidimensional. La segmentación del mercado, como proceso de comparación, clasificación y selección, debe llevarse a cabo de acuerdo con el procedimiento de segmentación del mercado, que generalmente incluye siete pasos, como la selección correcta del alcance del mercado y la selección.
1) Método de variable única
El llamado método de variable única se refiere a utilizar un factor para segmentar el mercado. Por ejemplo, el mercado de cosméticos se segmenta por género y el mercado de ropa. está segmentado por edad. Este método es simple y fácil de implementar, pero es difícil reflejar las necesidades complejas y cambiantes de los clientes.
2) Método de intersección de planos
El método de segmentación de intersección de planos se refiere a la segmentación del mercado basada en dos estándares característicos. Por ejemplo, según la edad y el género, el mercado de cosméticos se puede segmentar en múltiples mercados donde los dos factores se cruzan.
3) Método de segmentación de intersección tridimensional
El método de segmentación de intersección tridimensional es una segmentación integral de los tres factores que afectan la demanda de los consumidores. Por ejemplo, en el mercado de ropa femenina, los diferentes segmentos del mercado se pueden dividir en tres factores: estilo de vida, nivel de ingresos y edad.
4) Método de segmentación multidimensional
Cuando la segmentación del mercado involucra muchos factores, y cada factor está en un orden determinado, de grueso a fino, de superficial a profundo, un paso a la vez. un tiempo A medida que avance, su mercado objetivo será cada vez más específico. Este método se llama segmentación multidimensional. Por ejemplo, el mercado del calzado de cuero en un lugar determinado se puede segmentar mediante una serie de factores:
3. Selección del mercado objetivo
Después de dividir los segmentos de mercado, la empresa puede ingresar a uno. de los mercados establecidos o múltiples segmentos de mercado. La selección del mercado objetivo se refiere a estimar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir ingresar a uno o más segmentos de mercado.
1. Evaluar segmentos de mercado
1) Tiene cierta escala y potencial de desarrollo. Las empresas que entran en un mercado esperan obtener beneficios. Si el tamaño del mercado es estrecho o tiende a reducirse, será difícil para las empresas desarrollarse después de ingresar. En este momento, deben pensar detenidamente y no entrar fácilmente. Por supuesto, las empresas no deberían considerar el atractivo del mercado como su única opción. En particular, se deben hacer esfuerzos para evitar la "falacia de la mayoría", que consiste en seguir la misma lógica de pensamiento que las empresas competidoras y apuntar al mercado más grande y atractivo. Como resultado, las personas compiten por el mismo grupo de clientes, lo que genera una competencia excesiva y un desperdicio irrazonable de recursos sociales. Al mismo tiempo, se ignoran y descuidan algunas necesidades de los consumidores que deberían satisfacerse. En la actualidad, muchas empresas nacionales tienden a considerar las ciudades, especialmente las grandes y medianas, como sus mercados de primera elección, mientras descartan las ciudades pequeñas y los mercados rurales, lo que puede llevarlas a caer en un malentendido. Si cambia su perspectiva, algunas empresas a las que actualmente no les está yendo bien pueden tener un "futuro brillante".
2) En línea con los objetivos y capacidades corporativas. Aunque algunos segmentos del mercado son atractivos, no promueven los objetivos de desarrollo de la empresa e incluso pueden distraerla de la consecución de sus objetivos principales. Debería considerarse la posibilidad de abandonar esos mercados. Por otro lado, también debemos considerar si las condiciones de recursos de la empresa son las adecuadas para operar en un determinado segmento del mercado. Sólo eligiendo aquellos mercados en los que la empresa tiene las condiciones para entrar y puede utilizar plenamente sus propias ventajas de recursos como mercados objetivo podrá la empresa seguir siendo invencible.
2. Seleccione segmentos de mercado
Después de evaluar los segmentos de mercado, puede elegir un mercado objetivo entre los siguientes cinco modelos de mercado:
(1) Estrategia centralizada . Se refiere al mercado objetivo de la empresa, ya sea desde la perspectiva del mercado (cliente) o del producto, están concentrados en un segmento de mercado. Esta estrategia significa que la empresa sólo produce un producto estandarizado y lo suministra únicamente a un determinado grupo de clientes. Las empresas más pequeñas suelen adoptar esta estrategia, que puede ayudarlas a lograr una producción y operaciones especializadas y luego expandirse gradualmente a otros segmentos del mercado después del éxito.
(2) Estrategia de especialización de producto. Significa que una empresa sólo produce y opera un producto en todos los segmentos del mercado. Por supuesto, debido a los diferentes grupos de clientes, los productos diferirán en grado, calidad o estilo.
(3) Estrategia de especialización de mercados. Se refiere a empresas que ofrecen diferentes tipos de productos al mismo segmento de mercado. Por ejemplo, proporcionamos productos de porcelana Jun de diferentes formas al mercado del Festival de Primavera, al mercado del Festival del Medio Otoño y al mercado del Día del Maestro, productos de porcelana Jun de diferentes formas al mercado del Zodíaco Chino y productos de porcelana Jun a los mercados de regalos gubernamentales y empresariales. .
(4) Estrategia de especialización selectiva. Se refiere a la empresa que ingresa selectivamente a múltiples segmentos del mercado y ofrece diferentes tipos de productos a estos segmentos del mercado. La razón principal para elegir esta estrategia es que existe poca correlación entre los segmentos del mercado y cada segmento del mercado tiene buenas oportunidades de marketing y potencial de desarrollo. La ventaja de esta estrategia es que ayuda a repartir los riesgos comerciales de la empresa. Incluso si una empresa pierde un segmento, aún puede ganar dinero en otros segmentos. Las empresas más grandes suelen adoptar esta estrategia.
(5) Estrategia de cobertura integral. Significa que la empresa ingresa de manera integral a todos los segmentos del mercado y proporciona a todos los segmentos del mercado los diferentes tipos de productos que necesitan. Esta es una estrategia de alcance de mercado objetivo adoptada por las grandes empresas para ocupar una posición de liderazgo en el mercado o monopolizar todos los mercados. Por ejemplo, The Coca-Cola Company ofrece diferentes tipos de bebidas a diferentes grupos de clientes.
Cuarto, posicionamiento en el mercado
El posicionamiento en el mercado se refiere al diseño de marketing de la empresa ante los clientes potenciales, moldeando una determinada imagen o personalidad del producto, marca o empresa en la mente del consumidor. clientes objetivo y conservar una fuerte impresión y una posición única para obtener una ventaja competitiva. ¿La esencia del posicionamiento es captar consumidores? ¿Te importa? , para ganar el reconocimiento psicológico de los consumidores.
1. La base del posicionamiento en el mercado
En el posicionamiento en el mercado de una empresa, puede basarse en los atributos, beneficios, precios, calidad, usos, usuarios, ocasiones de uso, competidores y otros factores de la empresa o una combinación de ellos para el posicionamiento en el mercado. En concreto, la base principal del posicionamiento en el mercado incluye los siguientes aspectos:
1) Posicionamiento de los atributos del producto. Es decir, posicionamiento en función de algunas características del producto. Como la calidad del producto, el precio, los ingredientes, los materiales, etc.
, que puede utilizarse como base para el posicionamiento. ¿Te gusta la Coca-Cola? ¿Coca-cola sin azúcar? Satisfacer a los consumidores que gustan de tomar bebidas sin azúcar.
2) Orientación al beneficio del cliente. Es decir, posicionar el producto en función de sus beneficios especiales para los consumidores. Por ejemplo, una empresa cervecera de Estados Unidos lanzó una cerveza baja en calorías posicionada como cerveza sin grasa para satisfacer las necesidades de quienes les gusta beber cerveza pero les preocupa ganar peso.
3) Posicionamiento de uso del producto. Es decir, posicionamiento en función de un determinado uso del producto. Por ejemplo, ¿el lema de la lata roja Wong Lo Kat? ¿Tienes miedo de enojarte con Wong Lo Kat? El té de hierbas Wanglaoji se posiciona como una bebida funcional que puede aliviar el calor del verano y reducir el calor interno.
4) Posicionamiento del usuario. Es decir, posicionar para diferentes usuarios del producto, guiando así los productos hacia grupos de clientes específicos.
5) Lugar de ocasión de uso. Es decir, el producto se puede colocar según diferentes ocasiones de uso. Por ejemplo, el bicarbonato de sodio se puede utilizar como desodorante para frigoríficos o como salsa. Las diferentes empresas pueden adoptar diferentes posiciones en consecuencia.
6) Posicionamiento de la competencia. Es decir, posicionar a un competidor conocido como referente para ocupar una posición clara en la mente de los consumidores. Por ejemplo, ¿cuál es el posicionamiento de 7Up Soda? ¿No es Coca-Cola? Cabe destacar que a diferencia de las bebidas de cola, no contiene cafeína.
7) Combinar calidad y precio con posicionamiento. Por ejemplo, Haier Electric Appliances se posiciona como productos de alto precio y alta calidad, y Hualian Supermarket se posiciona como asequible todos los días, sin falsificaciones.
2. Método de posicionamiento en el mercado
1) Posicionamiento inicial. Significa que cuando una empresa recién establecida entra y sale del mercado, cuando se lanza un nuevo producto al mercado o cuando un producto ingresa a un nuevo mercado, la empresa debe utilizar toda la combinación de marketing desde cero para garantizar que las características del producto sean consistentes. con mercado objetivo seleccionado. Sin embargo, cuando una empresa quiere entrar en el mercado objetivo, a menudo aparecen en el mercado los productos de la competencia o se forma un determinado patrón de mercado. En este momento, las empresas deben estudiar cuidadosamente la posición del mismo producto entre los competidores objetivo para determinar la posición favorable de sus propios productos.
2) Posicionamiento de confrontación. Significa que una empresa elige una posición de mercado cercana o superpuesta a sus competidores existentes para competir por el mismo grupo de clientes, con poca diferencia en productos, precios, distribución, promociones, etc.
3) Evitar posicionamientos fuertes. ¿Significa esto que las empresas evitan la confrontación directa con los competidores en el mercado objetivo y determinan su posición en el mercado? ¿Un lugar en blanco? Desarrollar y vender algunos productos especiales que no están actualmente en el mercado y abrir nuevas áreas de mercado.
4) Reposición. Se refiere al proceso en el que una empresa cambia las características del producto, cambia la impresión original de los clientes objetivo y les permite tener una nueva comprensión de la nueva imagen de sus productos. El reposicionamiento del mercado es crucial para que las empresas se adapten al entorno del mercado y ajusten las estrategias de marketing. Incluso si el posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado es adecuado, es necesario considerar el reposicionamiento en las siguientes circunstancias: Primero, el posicionamiento en el mercado lanzado por los competidores es cercano a los productos de la empresa, ocupando parte del mercado de la marca de la empresa, haciendo la marca de la empresa En segundo lugar, las preferencias de los consumidores han cambiado, pasando de gustarles la marca de una empresa a gustarles la marca de un competidor.
Antes de reposicionarse, las empresas aún deben considerar dos factores principales: primero, el costo total de transferir el posicionamiento de su marca de un submercado a otro; segundo, la empresa fija la marca en cuántos ingresos puede generar una nueva ubicación; generar depende de los compradores y competidores en el submercado, y de qué tan alto se puede fijar el precio de venta en el submercado.