Cómo redactar un plan de marketing

Pasos y métodos de la planificación estratégica de marketing

La planificación estratégica de marketing suele incluir cuatro pasos: 1. Realizar un análisis integral del entorno estratégico de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa; En segundo lugar, dividir el mercado en diferentes tipos de grupos de consumidores y segmentación del mercado; en tercer lugar, seleccionar uno o varios segmentos del mercado y seleccionar los mercados objetivo; en cuarto lugar, establecer y difundir la imagen única de los productos de la empresa para que ocupen la mente del cliente objetivo; , es decir, posicionamiento en el mercado.

1. Análisis FODA

El análisis FODA es un análisis y análisis integral de todos los aspectos de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa. Un método para evaluar y seleccionar el mejor negocio. estrategia.

1. Análisis de oportunidades y amenazas externas (oportunidades y amenazas ambientales)

Con el rápido desarrollo de la economía, la tecnología y muchos otros aspectos, especialmente el proceso de globalización e integración del economía mundial, Con la aceleración del establecimiento de redes globales de información y la diversificación de las demandas de los consumidores, el entorno en el que operan las empresas es más abierto y turbulento. Este cambio ha tenido un profundo impacto en casi todas las empresas. Debido a esto, el análisis ambiental es una función empresarial cada vez más importante.

Las tendencias de desarrollo ambiental se dividen en dos categorías: una representa amenazas ambientales y la otra representa oportunidades ambientales. Las amenazas ambientales se refieren a los desafíos que plantea una tendencia de desarrollo adversa en el medio ambiente. Si no se toman acciones estratégicas decisivas, esta tendencia adversa debilitará la posición competitiva de la empresa. Las oportunidades ambientales son áreas que resultan atractivas para las acciones de una empresa y en las que la empresa tendrá una ventaja competitiva.

Los factores ambientales externos de una empresa incluyen factores macroambientales y factores ambientales industriales. Los factores macroambientales incluyen el entorno político y legal, el entorno económico, el entorno social y cultural, el entorno tecnológico, el entorno humanístico, el entorno natural, etc. Los factores ambientales de la industria incluyen competidores existentes, competidores potenciales, sustitutos, compradores, proveedores, etc.

El entorno también se puede analizar desde diferentes perspectivas. Por ejemplo, un método conciso y conciso es el análisis PEST, y otro método común es el análisis de las cinco fuerzas de Porter.

2. Análisis de Fortalezas y Debilidades Internas (Fortalezas y Debilidades)

Una cosa es identificar oportunidades atractivas en el entorno, pero tener las capacidades competitivas necesarias para tener éxito en las oportunidades es Otra cosa. Cada empresa debe comprobar periódicamente sus fortalezas y debilidades, lo que se puede hacer estableciendo un "Formulario de análisis interno de las fortalezas y debilidades de la empresa". Cada factor se clasifica como extremadamente fuerte, ligeramente fuerte, medio, ligeramente débil o extremadamente débil.

La ventaja competitiva puede referirse a cualquier cosa superior a los ojos de los consumidores que distingue a una empresa o sus productos de sus competidores. Puede ser el ancho de la línea de productos, el tamaño del producto, la calidad, la confiabilidad, y aplicabilidad, personalidad, estilo e imagen, servicio oportuno, actitud entusiasta, etc. Aunque la ventaja competitiva en realidad se refiere a que una empresa tiene una ventaja integral más fuerte que sus competidores, es más significativo aclarar en qué aspecto la empresa tiene una ventaja, porque sólo así puede explotar sus fortalezas y evitar sus debilidades, o utilizar sus ventajas. fortalezas para superar las debilidades.

Dado que una empresa es un todo, y las fuentes de ventajas competitivas son muy amplias, al analizar las ventajas y desventajas, es necesario hacer una comparación detallada entre la empresa y sus competidores de cada eslabón del negocio. toda la cadena de valor. Por ejemplo, si el producto es novedoso, si el proceso de fabricación es complejo, si los canales de venta son fluidos y si el precio es competitivo, etc. Si la ventaja de una empresa en uno o varios aspectos es el factor clave de éxito que deben poseer las empresas en esta industria, entonces la ventaja competitiva integral de la empresa puede ser más fuerte.

Cabe señalar que medir si una empresa y sus productos tienen una ventaja competitiva sólo puede medirse desde la perspectiva de los usuarios potenciales existentes, no desde la perspectiva de la empresa.

3. Modelo de análisis integral FODA

El propósito del análisis integral FODA es conocer las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa, para formular una estrategia adecuada para el desarrollo de la empresa.

1.Estrategia SO (ventajas y oportunidades). Es decir, la estrategia de expansión es adecuada cuando las ventajas internas de la empresa son obvias y consistentes con las oportunidades externas. En este caso, las empresas pueden aprovechar las oportunidades externas, aprovechar al máximo sus propias ventajas y combinar plenamente oportunidades y ventajas. Sin embargo, las oportunidades suelen ser fugaces, por lo que las empresas deben estar dispuestas a captarlas y aprovecharlas para buscar un mayor desarrollo.

2.Estrategia WO (oportunidades y desventajas). Es decir, estrategia defensiva: cuando las oportunidades proporcionadas por el entorno no son adecuadas para las ventajas de los recursos internos de la empresa, o no pueden superponerse entre sí, las ventajas de la empresa no se aprovecharán plenamente, por muy grandes que sean. En este caso, la empresa necesita proporcionar y agregar ciertos recursos para promover la transformación de las desventajas de los recursos internos en ventajas, a fin de atender o adaptarse a las oportunidades externas.

3.Estrategia ST (ventajas y amenazas). Es decir, una estrategia descentralizada. Cuando las condiciones ambientales representan una amenaza para las ventajas de la empresa, las ventajas no pueden utilizarse plenamente, lo que resulta en una situación frágil en la que las ventajas no son óptimas. En este escenario, las empresas deben superar las amenazas para aprovechar sus ventajas.

4.Estrategia WT (desventaja, amenaza). Es decir, la estrategia de salida. Cuando las desventajas internas de una empresa se enfrentan a amenazas externas, la empresa enfrenta graves desafíos, si no se manejan adecuadamente, pueden amenazar directamente su supervivencia. Las empresas evitan las amenazas superando sus debilidades. A menudo, las empresas optarán por salir de una industria e invertir su capital en negocios o industrias más atractivas.

2. Segmentación del mercado

La segmentación del mercado significa que los especialistas en marketing utilizan la investigación de mercado para clasificar ciertos productos en función de las diferencias en las necesidades y deseos de los consumidores, el comportamiento de compra y los hábitos de compra. en el que el mercado global de un producto se divide en varios grupos de consumidores. Cada grupo de consumidores es un segmento de mercado y cada segmento de mercado es un grupo de consumidores con tendencias de demanda similares.

1. Estándares y bases de la segmentación del mercado

Los estándares de segmentación del mercado son la base para la segmentación del mercado. Las empresas utilizan estos estándares para distinguir las similitudes y diferencias de las necesidades de los consumidores. segmentar el mercado. Cualquier factor que diferencie las necesidades de los clientes puede utilizarse como criterio para la segmentación del mercado.

Segmentación geográfica: país, región, ciudad, rural, clima, terreno

Segmentación de la población: edad, género, ocupación, ingresos, educación, tamaño de la familia, tipo de familia, ciclo de vida familiar , nacionalidad, etnia, religión, clase social

Segmentación psicológica: clase social, estilo de vida, personalidad

Segmentación conductual: momento, búsqueda de beneficios, estado de usuario, uso del producto, lealtad, disposición comprar, actitud.

Segmentación de beneficios: los beneficios específicos que se persiguen, los beneficios que aporta el producto, como calidad, precio, sabor, etc.

2. Métodos de segmentación del mercado

Los métodos de segmentación del mercado incluyen principalmente el método de una sola variable, el método de intersección plana, el método de subdivisión de intersección tridimensional, el método de segmentación multidimensional, etc.; método Como proceso de comparación, clasificación y selección, la segmentación del mercado debe llevarse a cabo de acuerdo con los procedimientos de segmentación del mercado. Generalmente hay siete pasos, como seleccionar correctamente el alcance del mercado y la selección.

1) Método de variable única

El llamado método de variable única se refiere al uso de un factor para segmentar el mercado, como segmentar el mercado de cosméticos por género, segmentar el mercado de ropa por edad, etc. Este método es simple y fácil de implementar, pero es difícil reflejar las necesidades complejas y cambiantes de los clientes.

2) Método de intersección de planos

El método de segmentación de intersección de planos se refiere a la segmentación del mercado basada en dos estándares característicos. Por ejemplo, el mercado de cosméticos se puede segmentar en dos categorías según la edad y el sexo. Múltiples mercados donde los factores se cruzan.

3) Método de segmentación de intersección tridimensional

El método de segmentación de intersección tridimensional utiliza tres factores que afectan la demanda de los consumidores de una segmentación integral, como el estilo de vida, el nivel de ingresos y la edad. Hay factores que dividen el mercado de la indumentaria femenina en diferentes segmentos.

4) Método de segmentación multidimensional

Cuando los factores involucrados en la segmentación del mercado son múltiples y cada factor se lleva a cabo paso a paso en un orden determinado, puede ser desde grueso Al profundizar y segmentar gradualmente, el mercado objetivo se volverá cada vez más específico. Este método se denomina método de segmentación multidimensional. Por ejemplo, el mercado de calzado de cuero en un lugar determinado se puede segmentar de la siguiente manera utilizando una serie de métodos de segmentación de factores:

3. Selección del mercado objetivo

Después de que la empresa haya dividido el mercado segmentos, puede ingresar a los segmentos de mercado establecidos. Uno o más segmentos en un mercado. La selección del mercado objetivo se refiere a estimar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir ingresar a uno o más segmentos de mercado.

1. Evaluación de segmentos de mercado

1) Tiene cierta escala y potencial de desarrollo. Las empresas ingresan a un determinado mercado con la esperanza de ser rentables. Si el mercado es pequeño o se está reduciendo, será difícil para la empresa desarrollarse después de ingresar. En este momento, debe considerarse cuidadosamente y no ingresar fácilmente. Por supuesto, las empresas no deberían hacer del atractivo del mercado la única opción. En particular, deberían esforzarse por evitar la "falacia de la mayoría", es decir, seguir la misma lógica de pensamiento que las empresas competidoras y apuntar al mercado más grande y atractivo. El resultado de que todos compitan por la misma base de clientes es una competencia excesiva y un desperdicio injustificado de recursos sociales. Al mismo tiempo, algunas de las necesidades de los consumidores que deberían satisfacerse quedan excluidas e ignoradas. Hoy en día, muchas empresas nacionales suelen considerar las ciudades, especialmente las ciudades grandes y medianas, como sus mercados de primera elección, mientras que descartan las ciudades pequeñas y los mercados rurales. Si cambia su perspectiva de pensamiento, esto puede llevar a un malentendido, algunas empresas cuyas operaciones actuales. No son ideales, dicen. Puede haber una situación de "un futuro brillante y un futuro brillante".

2) En línea con los objetivos y capacidades corporativas. Aunque algunos segmentos del mercado son muy atractivos, no pueden promover que la empresa alcance sus objetivos de desarrollo e incluso distraer a la empresa de completar sus objetivos principales. Dichos mercados deben considerarse abandonados. Por otro lado, también debemos considerar si las condiciones de recursos de la empresa son adecuadas para operar en un determinado segmento del mercado. Sólo si se eligen como mercados objetivo aquellos mercados en los que la empresa tiene las condiciones para entrar y puede utilizar plenamente sus ventajas en materia de recursos, la empresa seguirá siendo invencible.

2. Seleccione segmentos de mercado

Después de evaluar los segmentos de mercado, puede elegir un mercado objetivo entre los siguientes cinco modelos de mercado:

( 1) Estrategia de centralización . Significa que el mercado objetivo de una empresa se concentra en un segmento de mercado, ya sea desde la perspectiva del mercado (cliente) o del producto. Esta estrategia significa que la empresa produce sólo un producto estandarizado y sólo lo suministra a un determinado grupo de clientes. Las empresas más pequeñas suelen adoptar esta estrategia, que les ayuda a especializarse en producción y operaciones y luego expandirse gradualmente a otros segmentos del mercado después del éxito.

(2) Estrategia de especialización de producto. Significa que la empresa sólo produce y opera un producto para todos los segmentos del mercado. Por supuesto, debido a los diferentes grupos de clientes, los productos serán diferentes en términos de grado, calidad o estilo.

(3) Estrategia de especialización de mercados. Se refiere a empresas que ofrecen diferentes tipos de productos al mismo segmento de mercado. Por ejemplo, proporcionamos productos de porcelana Jun de diferentes formas al mercado del Festival de Primavera, al mercado del Festival del Medio Otoño y al mercado del Día del Maestro, productos de porcelana Jun de diferentes formas al mercado del zodíaco chino y productos de porcelana Jun de diferentes formas al mercado. mercados de regalos gubernamentales y empresariales.

(4) Estrategia de especialización selectiva. Se refiere a la empresa que ingresa selectivamente a múltiples segmentos del mercado y ofrece diferentes tipos de productos a estos segmentos del mercado.

La razón principal para elegir esta estrategia es que la correlación entre los segmentos del mercado es pequeña y cada segmento del mercado tiene buenas oportunidades de marketing y potencial de desarrollo. La ventaja de esta estrategia es que ayuda a diversificar los riesgos comerciales de la empresa. Incluso si pierde un determinado segmento de mercado, la empresa aún puede obtener ganancias en otros segmentos de mercado. Las empresas más grandes suelen adoptar esta estrategia.

(5) Estrategia de cobertura integral. Significa que las empresas ingresan a todos los segmentos del mercado de manera integral y proporcionan a todos los segmentos del mercado los diferentes tipos de productos que necesitan. Esta es una estrategia de mercado objetivo adoptada por grandes empresas para obtener una posición de liderazgo en el mercado o monopolizar todo el mercado. Por ejemplo, Coca-Cola Company ofrece diferentes tipos de bebidas para diferentes grupos de clientes.

4. Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento en el mercado se refiere al diseño de marketing de la empresa para los clientes potenciales, y a la creación de una determinada imagen o personalidad del producto, marca o empresa en el mentes de los clientes objetivo. Obtener una ventaja competitiva manteniendo una fuerte impresión y una posición única. La esencia del posicionamiento es ocupar la "mente" de los consumidores y lograr su reconocimiento psicológico.

1. Bases para el posicionamiento en el mercado

En el posicionamiento en el mercado de una empresa, puede basarse en atributos del producto, beneficios, precios, calidad, usos, usuarios, ocasiones de uso, competidores. , etc. Posicionamiento en el mercado basado en múltiples factores o su combinación. En concreto, la base principal del posicionamiento en el mercado incluye los siguientes aspectos:

1) Posicionamiento por atributos del producto. Es decir, posicionamiento en función de determinadas características del producto. Como la calidad del producto, el precio, los ingredientes, los materiales, etc., todos pueden utilizarse como base para el posicionamiento. Por ejemplo, Coca-Cola lanzó "Coca-Cola Zero Sugar" para satisfacer a los consumidores a quienes les gusta beber bebidas sin azúcar.

2) Posicionamiento en beneficio del cliente. Es decir, posicionamiento basado en un determinado beneficio especial del producto para los consumidores. Por ejemplo, una empresa cervecera de Estados Unidos lanzó una cerveza baja en calorías, posicionándola como una cerveza que no engorda al beberla, para atender a quienes les gusta beber cerveza pero les preocupa ganar peso.

3) Posicionamiento del producto con finalidad. Es decir, posicionamiento en función de un determinado uso del producto. Por ejemplo, el eslogan publicitario de la lata roja de Wong Lo Kat es "Miedo de enojarse" y el té de hierbas "Wong Lao Kat" de Wong Lao Kat se posiciona como una bebida funcional que puede aliviar y reducir el calor.

4) Posicionamiento del usuario. Es decir, posicionar para diferentes usuarios del producto, guiando así el producto a un grupo de clientes específico.

5) Posicionamiento de las ocasiones de uso. Es decir, un producto se puede posicionar según diferentes ocasiones de uso. Por ejemplo, el bicarbonato de sodio se puede utilizar como desodorante para el frigorífico o como salsa. Las diferentes empresas pueden posicionarse de forma diferente en función de esto.

6) Posicionamiento de la competencia. Es decir, posicionamiento basado en un competidor conocido para ocupar una posición clara en la mente de los consumidores. Por ejemplo, el refresco 7-up se posiciona como "sin cola", enfatizando que es diferente de las bebidas de cola y no contiene cafeína.

7) Posicionamiento de la combinación calidad-precio. Por ejemplo, Haier Electric Appliances se posiciona con precios altos y alta calidad, mientras que Hualian Supermarket se posiciona con precios asequibles todos los días y sin falsificaciones.

2. Métodos de posicionamiento en el mercado

1) Posicionamiento inicial.

Significa que cuando una empresa recién establecida entra o sale del mercado, cuando un nuevo producto empresarial entra en el mercado o cuando un producto entra en un nuevo mercado, la empresa debe empezar desde 0 y utilizar todos mezclas de marketing para garantizar que las características del producto sean consistentes con el mercado objetivo seleccionado. Sin embargo, cuando una empresa quiere ingresar al mercado objetivo, los productos de sus competidores a menudo ya están en el mercado o han formado un patrón de mercado determinado. En este momento, la empresa debe estudiar cuidadosamente la posición del mismo producto entre los competidores objetivo para determinar la posición favorable de los productos de la empresa.

2) Posicionamiento de confrontación.

Significa que la empresa elige una posición de mercado cercana o superpuesta a los competidores existentes para competir por el mismo grupo de clientes, y hay poca diferencia entre ellos en términos de productos, precios, distribución y promociones. .

3) Evitar posicionamientos fuertes.

Esto significa que las empresas evitan la confrontación directa con los competidores en el mercado objetivo, determinan su posición en el mercado "espacio en blanco", desarrollan y venden ciertos productos especiales que no están actualmente en el mercado y abren nuevos áreas de mercado.

4) Reposicionamiento.

Se refiere al proceso en el que una empresa cambia las características del producto, cambia la impresión original que tienen los clientes objetivo sobre él y les permite tener una nueva comprensión de la nueva imagen de sus productos. El reposicionamiento del mercado es fundamental para que las empresas se adapten al entorno del mercado y ajusten las estrategias de marketing. Incluso si el posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado es muy apropiado, aún es necesario considerar el reposicionamiento cuando ocurren las siguientes situaciones: Primero, el posicionamiento de mercado lanzado por los competidores está cerca de los productos de la empresa, ocupando parte del mercado de la marca de la empresa. , lo que hace que la participación de mercado de la marca de la empresa haya disminuido; en segundo lugar, las preferencias de los consumidores han cambiado, de gustarle una determinada marca de la empresa a gustarle una determinada marca de un competidor.

Antes de que una empresa se reposicione, todavía necesita considerar dos factores principales: primero, el costo total cuando la empresa transfiere su posicionamiento de marca de un submercado a otro; segundo, la empresa transfiere su posicionamiento de marca a otro submercado; Cuántos ingresos obtendrá la marca en su nueva posición depende de los compradores y competidores en el submercado, así como de qué tan alto se puede fijar el precio de venta en el submercado.