Casos de fracaso del marketing corporativo en marketing
1. Falta de estrategia de entrada al mercado: a diferencia de empresas de clase mundial como Procter & Gamble, McDonald's y Coca-Cola, Wei Bao carecía de pensamiento y planificación estratégicos sistemáticos al ingresar al mercado chino. ¿Cuál es el tamaño y las perspectivas del mercado de recubrimientos de China? ¿Cuáles son los comportamientos de compra y los hábitos de consumo de los consumidores chinos respecto de la pintura? ¿Quién es su base de clientes objetivo? ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuándo eliges entrar? ¿A qué mercados está ingresando? ¿Qué producto utilizar? Todas estas son "incógnitas" para Wei Bao. La estrategia determina el éxito o el fracaso, como decía "El arte de la guerra de Sun Tzu": "¿Ganar más y ganar menos, y mucho menos no lograr nada?" Wei Bao careció de una estrategia de expansión clara y científica al ingresar al mercado chino, sembrando las semillas del fracaso.
2. Falta de "conocimiento" profundo del mercado y de los consumidores chinos: para Wei Bao, que ocupa una posición destacada en Europa, el mercado chino al que está a punto de entrar tiene su propia cultura regional única. , y los consumidores chinos son El poder adquisitivo, el comportamiento de compra, los hábitos de consumo, la orientación al valor, etc. también son muy diferentes del mercado y los consumidores europeos. Sin una investigación de mercado sistemática y científica, basándose simplemente en una visita casual a una ciudad china de tamaño mediano por parte de ejecutivos extranjeros que entienden el mercado chino, llegaron a la conclusión de que el mercado chino carece de poder adquisitivo, el tamaño y el potencial del mercado son pequeños. y se necesita mucho tiempo para cultivar el mercado. Esto es un error. Los típicos errores de "perder el bosque por los árboles" y el "empirismo". Esto provocó directamente que Wei Bao perdiera una excelente oportunidad de ingresar al mercado chino y brindó a competidores de clase mundial, incluido Nippon Paint, una oportunidad única de ingresar primero al mercado chino y apoderarse de las mentes de los consumidores.
3. Malentendidos en las estrategias de comunicación de marca y comunicación del consumidor: La gestión de marca es la relación entre empresas y consumidores, y entre productos y consumidores. El establecimiento y consolidación de esta relación requiere precisión estratégica, comunicación multicanal y comunicación multiángulo. Wei Bao carece de un conocimiento profundo del mundo interior de los consumidores chinos y lo considera desde su propia perspectiva. Trata a los consumidores con arrogancia con "la tecnología líder en el mundo", está completamente orientado a la tecnología en lugar de a la demanda del consumidor, y utiliza tecnología fría y una falta de comunicación emocional para difundir su marca. De hecho, además de las necesidades funcionales, los consumidores chinos también necesitan la satisfacción de la personalidad, las emociones y el desempeño personal.
4. Malentendidos en la gestión del sistema de marketing: China es un mercado con una gran área geográfica y una gran extensión regional, y los sistemas de canales de distribución de los diferentes mercados regionales también son muy diferentes. En los últimos años, han surgido rápidamente nuevos formatos minoristas, principalmente supermercados e hipermercados, y los competidores están innovando constantemente sus estrategias de distribución en el mercado chino. El sistema de distribución y venta de productos de Weibao en el mercado regional chino carece de planificación científica, ya sea la base de la marca, la situación de la competencia o el nivel y la fuerza del equipo de marketing, imita completamente el plan de desarrollo de distribuidores de "cientos de ciudades y miles de tiendas". ". Como resultado, los especialistas en marketing locales se vieron presionados y contrataron una empresa de investigación profesional para engañar a la sede con cifras falsas.
2. Sugerencias estratégicas para mejorar rápidamente la marca de Wei Bao en el mercado chino
1. Dejar de lado el estatus “aristocrático” y profundizar en el mercado chino: en un país nuevo y mercado como China, Wei Bao Necesitamos abandonar experiencias y prejuicios pasados y escuchar atentamente el "pulso" del mercado chino. Además de contratar empresas profesionales de investigación de mercado para realizar investigaciones científicas, exhaustivas y profundas en varios mercados regionales de China, los especialistas en marketing también deben profundizar en los mercados de primera línea, comunicarse con distribuidores y consumidores, comprender con precisión el entorno del mercado chino y características y obtener una comprensión profunda de los comportamientos y hábitos de consumo de los consumidores de China, y una comprensión integral de las situaciones y estrategias de marketing de los competidores.
2. Planificar científicamente la estrategia de marketing de China: basándose en un profundo conocimiento del mercado, de los consumidores, de la competencia, etc. y aprovechar los propios recursos ventajosos de la empresa, identificar las principales ventajas competitivas que la distinguen de sus competidores y planificar científicamente la estrategia de marketing de Weibao en China, incluidos objetivos estratégicos, estrategias de mercado regional, planes de implementación estratégica y medidas de salvaguardia para los próximos 3 a 5 años.
3. Replanificación de la estrategia de marca: en el mercado chino, Weibao se ha quedado muy por detrás de sus competidores. Pocos consumidores conocen el estatus "noble" de Weibao en Europa. También tiene su propio ranking. Para ello, Wei Bao necesita reposicionar su marca y formar una gran unidad de negocio con valores fundamentales de marca significativamente diferenciados y una personalidad de marca distintiva.
4. Determinar con precisión la estrategia de marketing: en el mercado chino, la pintura de látex ha evolucionado desde el material original de protección de paredes hasta convertirse en una cultura, una moda y una muestra de personalidad.
En la competencia de guerra de precios, guerra de desempeño, guerra de calidad y guerra de protección ambiental, Wei Bao debe formar su propia estrategia competitiva única en términos de estructura de producto, precios, canales de distribución, promoción publicitaria, etc., para diferentes mercados regionales.
5. Encontrar el “botón” de la demanda y fortalecer la comunicación de la marca: El mercado chino es un mercado inmaduro y el conocimiento de la marca sigue siendo uno de los factores más importantes que afectan a los consumidores. Nippon Paint, Dulux y otras marcas están inundadas de comerciales de televisión, anuncios impresos y anuncios en periódicos, pero Wei Bao rara vez toma alguna medida y parece permanecer en silencio. Con este fin, la importante tarea reciente de Wei Bao es identificar los "botones" de la demanda de los consumidores, fortalecer integralmente la amplitud, profundidad y frecuencia de la comunicación de la marca con apelaciones al interés de la marca que puedan generar diferencias fuertes y significativas entre los grupos objetivo y aumentar rápidamente la marca. conciencia.
6. Mejorar el sistema de gestión de marketing y el sistema de distribución: de acuerdo con el entorno y las características del mercado de China, establecer un sistema de gestión de marketing completamente funcional, de respuesta rápida, plano y eficiente para mejorar de manera integral el pensamiento estratégico y el integral. calidad y habilidades comerciales. Al mismo tiempo, basándose en las características del producto, la personalidad de la marca, los grupos objetivo y las estrategias de distribución de los competidores, Weibao planifica la estrategia de distribución en el mercado chino, construye rápidamente redes y canales de distribución, forma asociaciones estratégicas con distribuidores en todos los niveles y aprovecha al máximo los recursos de la terminal.
Las recomendaciones estratégicas anteriores carecen de suficiente apoyo de investigación e información. La clave para la rápida reversión del estatus de marca y la imagen de Wei Bao en el mercado chino radica en su fuerte capacidad de pensamiento estratégico, visión internacional y estrategias y métodos de marketing localizados. ¡Esperamos que Wei Bao, un "noble" europeo, establezca rápidamente un verdadero estatus e identidad "noble" en el mercado chino!