¿Qué tal la investigación de mercado?

Hace unos días completé un estudio de mercado sobre el lanzamiento de un nuevo producto. En este momento, me siento un poco emocionado en mi corazón, ¡pero no quiero expresar mi disgusto! La sede de la Compañía A concede gran importancia a este trabajo de investigación y asignó tareas desde el principio. El departamento de marketing, el personal comercial regional y las empresas de planificación cooperativa convocaron reuniones especiales. Sin embargo, desde el proceso de ejecución hasta los resultados de la investigación, está lejos de serlo. los objetivos de investigación esperados y los resultados reales. Los significados están muy separados. En palabras del personal regional: el comienzo fue sensacional, el proceso vago y los resultados inexistentes. Aunque sea un poco extremo, se ve que la investigación de mercado de la empresa se ha convertido en una tarea ineludible: puede entenderse como una formalidad, también puede entenderse como una formalidad. Según el sentido común, el tiempo de preparación preliminar también lleva mucho tiempo. Se llevó a cabo una recopilación de datos secundarios detallada y sistemática desde los aspectos de las características del producto, grupos objetivo, canales, terminales, características del mercado, medios, etc., incluido el diseño de Se determinan cuestionarios, procesos de investigación y personal relacionado, muestras de encuestas, ubicaciones, etc. Sin embargo, los resultados de la encuesta aún no coinciden con las visitas al mercado del autor. Esto crea una contradicción. ¿Es correcto el juicio integral "cualitativo" o es más preciso el resultado de la encuesta "cuantitativa"? En primer lugar, no dudo de la calidad y la ética profesional de los investigadores, pero tengo la vaga sensación de que los datos de este informe deberían ser bastante diferentes de las condiciones reales del mercado (entrevistas cualitativas). Las razones de los problemas aquí son principalmente objetivas (las razones subjetivas se encuentran todas en las primeras preguntas "cuantitativas"). En primer lugar, no se comprende el patrón de competencia del mercado. En segundo lugar, la distribución de los principales consumidores no está clara. El modelo de encuesta general está completamente copiado. Por lo tanto, desde este nivel, la investigación "cuantitativa" en el sentido pleno no es plenamente aplicable a muchos productos y no es adecuada como base para la toma de decisiones; en segundo lugar, no excluyo la investigación "cuantitativa", de lo contrario, muchos mercados La investigación; La empresa me va a "demandar". El autor todavía recuerda una historia de investigación de mercado que se ha transmitido como un clásico. Se dice que hay una fábrica de calzado en los Estados Unidos. El propietario de la fábrica envió un gerente de marketing a una isla aislada de África para investigar el mercado. Después de un riguroso análisis cuantitativo, el gerente de marketing descubrió que nadie usaba zapatos y no tenía la costumbre de usarlos. Estos datos demostraron que no había mercado. Cuando regresó al hotel, inmediatamente envió un telegrama y le dijo al jefe: "Los residentes aquí nunca usan zapatos y aquí no hay mercado". Cuando el jefe recibió el telegrama, pensó durante mucho tiempo. Luego ordenó a otro director de marketing que realizara una investigación in situ. Cuando el gerente de marketing vio a la gente local descalza y sin zapatos, se emocionó mucho. Tan pronto como regresó al hotel, inmediatamente telegrafió al jefe: Los residentes de esta isla no tienen zapatos para usar. enorme. Envía un millón de pares de zapatos rápidamente. Ilustración: Misma situación, pero diferentes puntos de vista y conclusiones. En primer lugar, ¿cómo debemos tratar la cuestión del análisis cuantitativo y el análisis cualitativo? No es que el análisis cuantitativo no sea bueno ni el análisis cualitativo sea malo. La clave es cómo se ven y utilizan los resultados de la encuesta. En segundo lugar, ¿cuál es su juicio y sentimiento global sobre el mercado? "Cualitativa" puede proporcionar una fuente más precisa para la investigación "cuantitativa" sobre los consumidores, de lo contrario, es posible que no se pueda encontrar a los consumidores objetivo o que los consumidores encontrados no coincidan con el grupo objetivo. Algunas personas pueden decir que se están volviendo a dar palmadas en la cabeza. De hecho, el personal empresarial que fue a la isla aislada a investigar el mercado del calzado no hizo un análisis cuantitativo. Al contrario, el primero lo analizó durante mucho tiempo. este último desarrolló con éxito el mercado. ¿Por qué? El juicio y el análisis exhaustivos de la investigación son particularmente críticos. En otras palabras, lo "cuantitativo" se basa en un "sentimiento" del mercado. Entonces, si el personal empresarial del mercado regional puede estar tan familiarizado con su propio mercado como Zong Qinghou, podrá comprender la situación del mercado, los canales y las condiciones terminales incluso sin realizar un análisis cuantitativo del mercado. No es realista realizar una investigación en cada mercado regional para cada nuevo producto lanzado, pero los mercados regionales serán más o menos diferentes, tales como: influencia de la marca, estructura de canales, fuentes de consumo, estado competitivo de la marca e inversión de recursos. ¿Sobre qué? Confíe en la acumulación; confíe también en la sensibilidad y el control. Cuando se lanzan nuevos productos, ¿qué tareas debe realizar el personal de ventas regional? Para el personal comercial de la empresa, nos resulta difícil ajustar el embalaje, el precio en fábrica y el sabor cuando se lanzan nuevos productos. Lo que se puede ajustar en mayor medida es la estructura de operación del mercado del producto, la estructura de canales y los canales (terminales). ), publicidad al consumidor, etc. Por lo tanto, la investigación cualitativa es muy importante para los vendedores regionales. No caiga en el malentendido de que la investigación cualitativa no es científica y los modelos matemáticos son más científicos en muchos casos, cuando los consumidores y canales en el mercado interno no están muy orientados al mercado o no son maduros. , se utiliza la investigación cuantitativa. El modelo de datos no puede reflejar el estado real del mercado.

Además, a los consumidores y a los comerciantes de canales les resulta difícil sacar conclusiones correctas mediante modelos cuantitativos. ¿Qué podemos hacer a continuación? En primer lugar, comprender la voluntad de los comerciantes de actuar como agentes. China tiene “un territorio vasto y recursos abundantes. Hay demasiadas terminales de bienes de consumo y están demasiado dispersas, lo que dificulta lograr una cobertura completa mediante nuestros propios esfuerzos”. No me digas: los consumidores son lo más importante, al final captaremos consumidores leales y otros clichés. Si has estado en el mercado, entenderás lo importante que es para ti un agente adecuado. No quiero volver a insistir en este tema. Primero debe acudir al mercado mayorista o a un distribuidor de productos similares. Por supuesto, puede "mentir" y decir que es vendedor de un producto de la competencia (el distribuidor no vende productos de esta marca de la competencia). , descubra qué es verdadero y qué es falso. ¿Cómo son los intereses, la fuerza y ​​las ideas del comerciante? Si el comerciante está interesado y dispuesto, identifíquese y exprese sus disculpas (en términos generales, lo entenderá). El siguiente paso es hablar de ello. Debe explicarle claramente las principales políticas y requisitos de la empresa. Si la disposición es alta, puede hablar de los detalles a continuación. Para conocer las opiniones e ideas del distribuidor sobre este mercado (la discusión debe ser exhaustiva), generalmente conocerá las prácticas y el volumen de ventas de marcas similares, y luego repasará los principales mayoristas en general y la situación básica. debería quedar claro para ti. Hablemos de algo fuera de tema. Muchas personas están acostumbradas a odiar las actividades de incentivos de los agentes (distribuidores de segundo lote). Piensan que son muy perjudiciales para el mercado y dicen que se trata de una transferencia de inventario de la empresa. Sin embargo, la situación real está lejos de ser tan simple como la teoría. Es muy necesario realizar promociones de canal en los momentos adecuados fuera de temporada y en temporada alta, ya sea por motivos como abastecimiento, incentivos, etc. o porque juega un papel importante en la supresión de competidores. A veces, los distribuidores siguen siendo muy poderosos (tanto en términos de financiación como de distribución de productos), pero en muchos casos, la mayor crisis es la falta de acción. Por supuesto, todo esto se hace estratégicamente, con incentivos específicos. La promoción ciega ciertamente causará un daño infinito. En segundo lugar, visitar terminales por categoría no se trata de ir a las terminales y mirarlas. No importa si visitas docenas de terminales. Lo más importante es la calidad de las visitas. Generalmente las visitas se realizan en "tiempo libre", como por ejemplo en la terminal de productos alcohólicos - restaurantes, normalmente antes del almuerzo por la mañana, antes de la cena por la tarde, preferiblemente antes de la cena (muchos propietarios de pequeños negocios no se levantan por la mañana) , para que el jefe de la terminal tenga tiempo de saludarte. Pregúntele sobre sus puntos de vista sobre las principales marcas competitivas y métodos operativos, y utilice el jefe de la terminal para reflejar las opiniones de los clientes sobre las marcas competidoras, luego observe más de cerca los expositores, cajas vacías, obsequios, obsequios, promociones, carteles y animaciones; , acuerdos firmados, y La situación general de ventas de las principales marcas, etc. Cuando vaya a la terminal, no se limite a preguntar: Jefe, ¿es fácil vender esto? Jefe, ¿cuál es fácil de vender? Él se enfadará mucho contigo y el jefe pensará: ¿Qué tiene que ver contigo que vendas bien o no? ! El siguiente paso es ¿dónde está el punto decisivo de su producto? En términos generales, el consumo rápido supone un gran avance en terminales; ¿en qué terminales se concentran los consumidores y dónde son fáciles de encontrar los puntos de contacto? Luego clasifícalos y visita restaurantes, restaurantes, mercados nocturnos, supermercados, etc. respectivamente. Analice el impacto general de estos terminales en los lanzamientos de productos, qué industrias se concentran para facilitar los avances en el lanzamiento y qué terminales solo pueden ingresar en el segundo paso. A algunas personas les gusta decir: No importa cuán importantes sean los consumidores, deben ser los consumidores quienes hablen. Sin embargo, realizar actividades de consumo inmediatamente después del lanzamiento de nuevos productos no será muy eficaz. ¿Cuál es la razón? Para un producto nuevo, excepto por la gran cantidad de publicidad y exageración del pasado, es difícil que un producto nuevo desempeñe un papel ganador absoluto a través de pura publicidad y marketing. En otras palabras, la era de la publicidad ganadora básicamente ha terminado. Cuando los consumidores consumen un producto, no lo compran simplemente cuando lo ven. Este proceso es: primero llamar la atención, luego sentir el interés. Luego se genera demanda - deseo, y finalmente acción - compra. De este proceso psicológico podemos saber: cuando se lanza un nuevo producto, primero debe atraer la atención de los consumidores. Cuando se genera un fuerte deseo y luego se realiza la promoción, el efecto será muy bueno. Por tanto, el efecto de la promoción inmediata después del lanzamiento no es bueno. ¿A ver si los productos que tienen descuento justo después de su lanzamiento en el supermercado se venden bien? Como consumidor común, ¿lo comprarías? La mayoría de las veces, no lo hará, porque no sabe cuánto vale el producto y los descuentos no tienen sentido para usted (no puede darse cuenta de los beneficios que aporta la reducción de precio). Los incentivos de terminal no son tan simples como "conviértete en un terminal y espera la muerte; no seas un terminal y espera la muerte", porque es un vínculo muy importante para el buen desarrollo del lanzamiento del producto. Sin este vínculo, el. El producto se conectará al anterior (agente) y al siguiente habrá problemas (conectando consumidores). "Este vínculo" es una parte importante para crear deseo entre los consumidores y, por tanto, impulsar la compra.

En tercer lugar, la investigación estratégica del consumidor. Si interceptas a un consumidor en la calle y le preguntas: ¿Es bueno este producto? En general, es difícil obtener resultados correctos. O lo ignoran o tratan con usted. Si llama a algunos consumidores para conversar, la mayoría de los consumidores le pondrán cara y le dirán: No está mal. Por eso, como vendedor regional, hay que "fingir" ser consumidores y charlar con ellos, para que puedan ser desprevenidos y expresar sus verdaderos pensamientos en un ambiente relajado. Sólo así se podrán obtener resultados reales. ¿Puedes ir a lugares de consumo para ver qué están consumiendo? Si la marca o el producto se consume constantemente en diferentes lugares. De esta manera, se puede saber qué métodos utilizar para atraer consumidores después de que el producto se lanza y pasa por canales y terminales para estimular el consumo continuo de los consumidores objetivo. Finalmente, debo citar lo que dijo el Sr. Zong Qinghou hace muchos años: En cuanto al mercado, simplemente sigo mis sentimientos. Mucha gente criticó esta frase; mucha gente no estuvo de acuerdo. Pero hay demasiados significados profundos detrás de esta frase. Vaya y descubra ¿Podría ser que Zong Qinghou realmente se sentó en casa y "siguió sus sentimientos" para crear un mercado tan grande? Por supuesto que no. Viaja más de 200 días al año y está profundamente arraigado en el mercado, ya sean medios, canales, terminales o consumidores, todos están en su "sentimiento". investigación y comparación. ¡No sé cuántas veces es mejor realizar investigaciones cuantitativas y cualitativas llamadas “de tipo asalto”! Desde esta perspectiva, apoyo firmemente a Zong Qinghou para que recupere la marca "Wahaha", porque creo que "Wahaha" será más próspero bajo el liderazgo de Zong Qinghou, aunque el autor siente que Zong Qinghou está preocupado por el "problema de las empresas conjuntas". es una falta. Bien, ahora sabes qué es la “investigación de mercado” y cómo realizarla, ¿verdad? En particular, la forma en que el personal empresarial realiza "investigaciones de mercado" en los mercados regionales es en realidad su "sentimiento" de este mercado, su verdadero "sentimiento" de que puede captar, controlar e incluso liderar este mercado. Las ventas requieren habilidad. ¿Qué pasa con la "investigación" en el mercado regional del que es responsable? Creo que la verdad es la misma.