Procedimientos de segmentación de mercado
1. Alcance de la demanda del mercado del producto seleccionado
Determine el alcance del negocio: determine el alcance del mercado del producto, es decir, el grupo de clientes potenciales (el producto). El alcance del mercado debe ser lo más completo posible (determinado por la demanda del mercado más que por las características del producto).
2. Determinar las variables de segmentación del mercado.
(1) Enumerar las necesidades básicas de los clientes potenciales.
Los expertos en marketing de la empresa utilizan el "método de lluvia de ideas" (incluidas las necesidades de los consumidores que acaban de surgir o que surgirán, y aquí también se analiza el comportamiento como demanda) para realizar estimaciones aproximadas a partir de variables como la geografía, la población y el comportamiento. y psicología. Las necesidades básicas de los clientes potenciales.
(2) Analizar las respectivas necesidades de los clientes potenciales.
① Resumir y clasificar las necesidades enumeradas; (2) Clasificar a los clientes según diferentes variables; ③ Diseñar cuestionarios (4) Realizar estudios de mercado;
(3) Quitar los requisitos de los clientes potenciales.
(2) La formación de segmentos de mercado
1. Dividir el mercado según necesidades diferenciadas.
Después de que la empresa encuentra necesidades diferenciadas, utiliza las variables de segmentación de clientes y las variables de segmentación de beneficios correspondientes a las necesidades diferenciadas como variables de segmentación de mercado, determina todas las variables de segmentación, selecciona el método de segmentación apropiado y luego divide el mercado. en diferentes grupos o submercados, y dar a cada submercado un nombre determinado en función de las características de los clientes de cada submercado, formando así un concepto conciso, fácil de identificar y expresar en el análisis.
Utilice datos de encuestas o juicios empíricos para reorganizar las variables en orden descendente según su impacto en el comportamiento de compra del cliente para encontrar las variables más apropiadas.
2. Comprensión profunda de las características de los segmentos del mercado.
(3) Renunciar a segmentos de mercado pequeños o no rentables;
Eliminar segmentos de mercado duplicados (primero aclarar los atributos de los segmentos de mercado no duplicados: los productos o Servicios proporcionados no son idénticos; la proporción y el valor relativo general de los productos y servicios en cada segmento del mercado deben ser diferentes; los productos o servicios proporcionados no obtendrán los mismos beneficios)
(4) Fusionar segmentos más pequeños con necesidades similares a otros;
Dividir segmentos con necesidades internas muy diferentes. (Cabe señalar: ¿Cuál es el límite inferior del número de clientes segmentados que pueden lograr beneficios económicos? ¿Cuántos segmentos de mercado puede controlar una empresa? Su límite está determinado principalmente por la fortaleza integral de la propia empresa).
(5) Evaluación preliminar de la segmentación del mercado.
Método de análisis del tamaño del mercado
1. Método de análisis y previsión
①Identificar compradores y usuarios potenciales del producto (tienen demanda y cuentan con los recursos necesarios para utilizarlo). producto y clientes que pagan), o utilice preguntas inversas: ¿Quiénes son los clientes potenciales no calificados? Puede provenir de datos de encuestas, datos comerciales);
② Determine cuántas personas hay en cada grupo de compra potencial definido en el primer paso
③ Tasa de compra estimada o tasa de uso ( basados en encuestas u otros estudios han determinado tasas de compra promedio, o basados en el supuesto de que la frecuencia potencial de uso equivale a grandes usuarios). El potencial de mercado es igual al producto de los pasos dos y tres, que es el número de clientes potenciales multiplicado por la frecuencia potencial de uso. Las empresas necesitan predecir el potencial de mercado de diferentes ciudades y regiones).
2. Método de combinación de factores de mercado: requiere identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar su volumen de compra potencial.
3. Método del índice multifactor
Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi
Donde: Bi representa el porcentaje del poder adquisitivo de la Región. I al poder adquisitivo total del país; Yi representa el ingreso personal disponible de la Región I como porcentaje del país; Ri representa las ventas minoristas de la Región I como porcentaje del país; un porcentaje del país.
Para agregar un peso a cada variable, es necesario especificar algunos pesos adicionales y el fabricante debe ajustar el tamaño del mercado para algunos factores adicionales.
Pronosticar la demanda futura en segmentos del mercado
Primero, pronósticos ambientales, que incluyen principalmente inflación, desempleo, tasas de interés, gasto y ahorro de los consumidores, inversión empresarial, gasto gubernamental y producción, entre otros. factores ambientales y eventos relacionados con la empresa. Luego haga un pronóstico de la industria basado en los resultados del pronóstico. Compare los pronósticos de ventas de la industria y luego haga pronósticos de ventas de la empresa.
La información que la gente dice proviene principalmente de encuestas de opinión de compradores o personas cercanas a los compradores, como vendedores y expertos externos.
Los principales métodos incluyen el método de encuesta de intención de compra, el método de síntesis de opinión de vendedores y el método de opinión de expertos. La información sobre lo que hace la gente proviene principalmente de las reacciones de los compradores ante los productos puestos en el mercado para su prueba, que se obtiene analizando registros de comportamiento de compra anteriores o utilizando análisis de series de tiempo o análisis estadístico de la demanda.
El proceso de segmentación del mercado se puede ver a través del siguiente ejemplo:
Una aerolínea está muy interesada en personas que nunca han volado (el criterio de segmentación es la experiencia del cliente). Las personas que nunca han volado se pueden subdividir en personas que tienen miedo de volar, personas que son indiferentes a volar y personas que tienen una actitud positiva hacia el vuelo (el criterio de subdivisión es la actitud). Entre los que tienen una actitud positiva, también están los que tienen altos ingresos y capacidad para volar (el criterio de subdivisión es la capacidad de ingresos). Por lo tanto, la aerolínea se está centrando en desarrollar grupos de altos ingresos que tienen actitudes positivas hacia el vuelo pero que aún no lo hacen.
Se puede observar que la segmentación del mercado incluye los siguientes pasos:
1. Alcance del mercado del producto seleccionado. Las empresas deben aclarar el alcance del mercado de sus productos en una determinada industria y formular estrategias de desarrollo de mercado basadas en esto.
2. Enumerar las necesidades de los clientes potenciales. Las variables que afectan la demanda del mercado de productos y el comportamiento de compra de los clientes pueden enumerarse desde aspectos geográficos, demográficos, psicológicos y otros.
3. Analizar las diferentes necesidades de los clientes potenciales. La empresa debe realizar una encuesta por muestra de diferentes clientes potenciales y evaluar las variables de demanda enumeradas para comprender las * * necesidades del cliente.
4. Desarrollar las estrategias de marketing correspondientes. Realizar investigaciones, análisis y evaluaciones de todos los segmentos del mercado, en última instancia, determinar los segmentos de mercado a los que se puede ingresar y formular las estrategias de marketing correspondientes.
1. Método de variable única
El llamado método de variable única se refiere a seleccionar los factores más importantes que afectan las necesidades del consumidor o usuario como variables de segmentación en función de los resultados de la investigación de mercado. para lograr el propósito de la segmentación del mercado. Este método de segmentación se basa en las prácticas comerciales de la empresa, la experiencia en la industria y la comprensión de los clientes de la organización, para encontrar una variable entre las variables macro o micro variables que pueda distinguir efectivamente a los clientes, de modo que la combinación de marketing de la empresa pueda producir variables correspondientes efectivas.
2. Método de clasificación de factores dominantes
El método de clasificación de factores dominantes es segmentar el mercado según un factor. Por ejemplo, el mercado de cosméticos se segmenta por género y el mercado de ropa. segmentado por edad. Este método es simple y fácil de implementar, pero es difícil reflejar las necesidades complejas y cambiantes de los clientes.
3. Método de segmentación integral de factores
El método de segmentación integral de factores consiste en segmentar de manera integral dos o más factores que afectan la demanda de los consumidores. Por ejemplo, en el mercado de ropa femenina, los diferentes segmentos del mercado se pueden dividir en tres factores: estilo de vida, nivel de ingresos y edad.
4. Método de segmentación de factores en serie
Cuando la segmentación del mercado involucra muchos factores y cada factor se lleva a cabo paso a paso en un orden determinado, se puede dividir aproximadamente en subdividir gradualmente de. superficial a profundo. Este método se llama método de partición de factores en serie. Hay tres estrategias de mercado objetivo para elegir, según la singularidad de cada segmento de mercado y los propios objetivos de la empresa.
1. El marketing indiferenciado
se refiere a empresas que solo lanzan un producto o utilizan un solo conjunto de métodos de marketing para atraer clientes. Se puede considerar una gama tan amplia de estrategias de marketing cuando una empresa determina que los segmentos individuales del mercado no son muy diferentes.
2. Marketing intensivo
Esto significa que la empresa centra todos sus esfuerzos de marketing en uno o unos pocos segmentos de mercado favorables.
3. Marketing diferenciado
De acuerdo con las características de cada segmento de mercado, la empresa ampliará los colores, estilos y variedades de algunos productos en consecuencia, o formulará diferentes planes y métodos de marketing para lograrlo. Satisfacer plenamente las diferentes necesidades de diferentes consumidores y atraer diferentes compradores, ampliando así las ventas de diversos productos.
Ventajas: El diseño o promoción del producto puede estar dirigido a satisfacer las necesidades de los consumidores en diferentes regiones, lo que puede incrementar las ventas totales de productos. Al mismo tiempo, permite a la empresa tener ventajas en segmentos pequeños. mercados, mejorando así la cocina de la empresa y estableciendo una buena imagen de la empresa entre los consumidores.
Desventajas: Incrementará diversos costos, como mayores costos de mejora del producto, costos de fabricación, costos de gestión, costos de almacenamiento, etc.