Estrategia de colocación de medios publicitarios
Al final y al comienzo del año, las empresas grandes y pequeñas están planificando sus planes de marketing para el nuevo año, uno de los cuales es el presupuesto y el plan de publicidad de este año. La colocación de medios debe ser una inversión para la empresa y también requiere la máxima relación insumo-producto. Si se trata de inversión, es estrategia y ciencia. "Conseguir los mejores resultados con el menor coste" es el mayor deseo de la empresa. Hay una gran cantidad de pequeñas y medianas empresas en nuestro país, pero el crecimiento del mercado es grande, pero los gastos en medios son limitados y la inversión en publicidad es relativamente pequeña.
En términos generales, el presupuesto de medios para publicidad se puede formular desde la perspectiva de las ventas y los beneficios, o desde la perspectiva de la comunicación de los medios. Desde una perspectiva de marketing, si el presupuesto de medios se controla como parte del presupuesto de marketing, la ventaja es que no se desvía de las ventas reales, pero la desventaja es que ignora el entorno competitivo de los medios y las necesidades de comunicación de los medios; En perspectiva, considera la realización de comisiones de marca. La cantidad de inversión requerida para las tareas de comunicación asegura la salida de información de comunicación y genera más comentarios brutos (GRP, es decir, la suma de las tasas de visualización de anuncios colocados a través de programas específicos).
Entonces, ¿cómo podemos ofrecer medios científicos y eficaces?
En primer lugar, utilice CDI y BDI de manera flexible para comprender el mercado.
No importa qué tipo de publicidad coloque, debe conocer estas preguntas: 1. Objeto de la colocación: 2. Público objetivo: 3. Cobertura: 5. Frecuencia de colocación: 6. Tiempo de visualización: 7. Presupuesto de reasentamiento.
Un método común es hacer CDI y BDI.
CDI (Índice de Desarrollo de Categoría) se refiere al índice de desarrollo de categoría. Es la relación entre las ventas totales de un determinado tipo de producto en un determinado mercado regional y las ventas totales de productos nacionales similares, dividida por la relación entre la población del mercado regional y la población total, para evaluar el desempeño de este tipo de producto en el mercado regional. Grado relativo de desarrollo.
BDI (Índice de Desarrollo de Marca) se refiere al Índice de Desarrollo de Marca. Es la proporción de las ventas de una marca en un mercado regional con respecto a las ventas totales dividida por la proporción de la población del mercado regional con respecto a la población total para evaluar el desarrollo relativo de la marca en el mercado regional.
Al hacer publicidad, puede realizar un análisis cruzado de dos indicadores (como se muestra a continuación).
(Cuadrante superior izquierdo C: cuadrante superior derecho A, cuadrante inferior izquierdo D: cuadrante inferior derecho B)
Las dos líneas que se cruzan en la figura dividen la figura en cuatro cuadrantes.
En los cuatro cuadrantes diferentes, los anunciantes deberían adoptar estrategias diferentes.
1. El CDI alto y el CDI alto están en el mismo cuadrante. Mercado maduro, marca fuerte.
La publicidad en este mercado es recordar a los consumidores que no olviden la marca; en segundo lugar, es arrebatar participación a los competidores. Busque más golpes a sus oponentes.
Si la marca corporativa es una marca líder y el propósito es simplemente recordárselo a los consumidores, entonces sólo se puede hacer publicidad de recordatorio y no hay necesidad de poner mucha publicidad. Si hay anuncios difundidos en otros medios, la ciudad cuenta con GRP. Si es suficiente, no es necesario instalarlo localmente.
2. Cuadrantes CDI bajo y BDI-D bajo. El mercado es débil y los competidores amenazan.
Esto es contrario a la situación anterior, lo que indica que los consumidores no tienen suficiente reconocimiento de la marca del anunciante; puede deberse a un poder adquisitivo insuficiente o puede haber sustitutos. . Además, el mercado no reconoce la marca, otras marcas pueden ser fuertes o el mercado puede estar desordenado y no haber un líder.
3. Cuadrante CDI alto y CDI bajo b. El mercado es débil, pero el potencial es enorme
El mercado es débil, pero el potencial es enorme, pero los consumidores aún no reconocen la marca del anunciante.
En este momento debes plantearte cómo posicionar la marca. ¿Identificar a los competidores? ¿Busca oportunidades de mercado? ¿Cuántos lugares de visualización se pueden comprar para satisfacer las necesidades de distribución? En este momento, el presupuesto de inversión en la marca debe ser mayor que el de los competidores; de lo contrario, la probabilidad de que los consumidores cambien de marca es baja.
4. Cuadrante CDI bajo y CDI alto c. Mercado limitado y desarrollo limitado
Las marcas corporativas elegirán más su marca en un mercado limitado. Pero eso no significa mucho, mientras se mantenga una cierta cantidad de publicidad, por mucha publicidad que haya, es un desperdicio.
CDI y BDI son herramientas de análisis de mercado regional relativamente científicas que permiten a los anunciantes ver claramente el potencial y las oportunidades del mercado al realizar presupuestos.
En segundo lugar, tenga en cuenta la evaluación detallada de los medios.
La compra de medios empresariales incluye: evaluación del operador, programación de entrega, predicción de efectos, entrega, monitoreo de transmisión y análisis posterior a la compra. La estrategia de medios implica principalmente analizar los objetivos de los llamamientos de los medios, confirmar la fuente de la audiencia objetivo y luego enviarles información con precisión. Media mix consiste en resolver el problema de cómo combinar perfectamente medios y creatividad para conseguir el máximo efecto persuasivo de la comunicación. Existen varias combinaciones que incluyen medios de ondas de radio y medios impresos, medios únicos y medios combinados. Diferentes medios tienen diferentes capacidades de carga de creatividad y diferentes estrategias creativas requieren diferentes medios.
Evaluación del soporte del medio. Los indicadores de evaluación cuantitativa incluyen calificación de audiencia (TVR), costo por mil personas (CPM), costo por punto de calificación de espectador (CPRP) y los indicadores cualitativos incluyen estado del vehículo, entorno editorial, entorno publicitario, atención de contacto, lealtad y concentración. Proporción mediática.
Distribución de recursos de medios regionales. Asignación razonable de recursos de medios basada en oportunidades locales, los principales elementos de evaluación son: CDI - Índice de desarrollo de categorías; BDI - Índice de desarrollo de marca, valor de marca, población total, desarrollo económico y otras variables estadísticas que afectan el potencial de marketing.
Después de comprender estos indicadores, hicimos lo siguiente:
Primero, presupuesto de medios: conócelo bien
Un método relativamente simple es: (1) Obtener el presupuesto A desde la perspectiva de las ventas y las ganancias (refiriéndose a los costos de insumos de la competencia); (B) Obtener el presupuesto B desde la perspectiva de la comunicación en forma de GRP (calificación bruta). Calcule la diferencia entre A y B, haga los ajustes necesarios, verifique la viabilidad y finalmente determine un rango presupuestario razonable.
Además, el experto de la industria Zheng Xianglin también resumió sistemáticamente varios métodos para formular presupuestos publicitarios. Aquí hay diez elementos:
1. Porcentaje fijo de las ventas anuales, este es el método más común y es más fácil de pasar a la alta dirección.
2. Si el entorno externo no cambia mucho, los anunciantes mantendrán el presupuesto de años anteriores y luego lo ajustarán en función de la tasa de inflación.
3.Igual o por delante de los competidores. Por supuesto, esto significa asumir que la competencia tiene razón.
4. Juicio intuitivo: esto depende del "coraje y la alta perspectiva" del cliente. También hay muchos clientes que confían únicamente en los sentimientos y la experiencia. En China, se llama inversión perceptiva, y la licitación de CCTV del año pasado es el ejemplo más obvio.
5. Depende de la rentabilidad: el objetivo al determinar el presupuesto es la fuente de fondos, no los objetivos, por lo que los resultados a menudo no se logran.
6. Haz lo mejor que puedas con lo que puedas permitirte. Aunque esto es poner el carro delante del caballo, muchos clientes sólo pueden utilizar esto como su presupuesto.
7. Calcular el coste de cada cliente significa fijar primero el objetivo y luego ver si se pueden conseguir las consecuencias, que también estarán limitadas por el coste.
8. Si el cliente tiene más datos de mercado, como la cuota de mercado, el presupuesto suele calcularse basándose en el equivalente de la cuota publicitaria total como límite superior.
9. Proyecto por proyecto, primero establezca objetivos y luego calcule los costos requeridos. Las consideraciones de costos deben ser flexibles y teóricamente las más razonables. Por ejemplo, si se determina la cantidad de GRP (puntos de calificación brutos), el requisito de costo total se calcula en función del CPRP (costo por punto de calificación).
10. Modelar datos de mercado relevantes es la práctica más madura en el extranjero, pero los datos deben ser oportunos y completos. Solo unos pocos clientes nacionales pueden llegar a esta etapa en poco tiempo.
2. Análisis competitivo: sepa lo que sabe.
Identifica a tus principales competidores. Busque marcas de la competencia. Realizar un análisis integral de sus estrategias de posicionamiento, precios y distribución de medios. Preste atención también a los datos relevantes sobre sus competidores. Actualmente, el análisis es posible a través de datos de proveedores de datos profesionales. Los datos de empresas de investigación internacionales como CTR (CCTV Market Research Company) y AC Nielsen pueden proporcionarle estos datos. Por ejemplo, el share of voice (SOV) de los competidores, el costo de los medios, la combinación de medios, la selección del período de tiempo, la versión de la publicidad (segundos), etc.
3. Viaje de prensa: el mejor momento
Viaje de prensa. Incluyendo: el momento y el método de la publicidad, porque la publicidad requiere acumulación de tiempo y frecuencia para generar memoria, y la memoria no desaparecerá inmediatamente cuando la publicidad se detenga, por lo que se deben utilizar métodos razonables para hacer que la publicidad sea más razonable y efectiva. La configuración del cronograma de medios es la estrategia para el cronograma de exposición de los medios, incluido qué modo de exposición deben usar los medios, cuándo subir/bajar y el ciclo de exposición.
Al determinar los planes de colocación de medios, debemos considerar factores que influyen en la configuración del cronograma de medios. Incluyen específicamente: curvas de memoria y olvido de la información publicitaria; puntualidad y estacionalidad de las ventas y el consumo de la categoría; objetivos y estrategias de marketing en las etapas de desarrollo de la marca y la categoría; consideraciones técnicas sobre el tamaño del presupuesto de las actividades publicitarias; .
En cuarto lugar, selección de medios: los mejores lugares
Es necesario abordar dónde deben aparecer los anuncios y cómo deben distribuirse los medios entre estas áreas. Al formular una estrategia regional, es necesario considerar la red de ventas, el volumen de ventas, el índice de desarrollo de marca, el índice de desarrollo de categoría y el ciclo de vida del producto. Al mismo tiempo, debemos tener una comprensión clara de la selección de medios.
Finalmente, los anunciantes se encontrarán con el problema de seleccionar programas o franjas horarias. La clave para solucionar este problema es investigar el público objetivo, es decir, tener claro: ¿quién quieres que vea tu anuncio? Un conocimiento profundo de su público objetivo puede mejorar y potenciar la planificación y las compras. Por ejemplo, entender: los trabajadores tienen menos oportunidades de ver anuncios durante el día; las personas mayores tienen más probabilidades de ver anuncios durante el día; los niños ven la televisión con mayor intensidad durante la noche; más TV después de las 22:00 Muchos televisores. Los hábitos de estas audiencias son importantes para el negocio y las responsabilidades pueden pasar desapercibidas.
Después de considerar estos factores, podemos hacer una evaluación integral del plan de medios corporativo.
En tercer lugar, comprender la transformación oportuna de los medios
Las empresas a menudo se encuentran con esta situación después de que un nuevo producto sale al mercado y se anuncia, las ventas aumentan rápidamente, pero después de un período de tiempo. Con el tiempo, la eficacia de la publicidad comienza a disminuir y ninguna cantidad de publicidad puede estimular eficazmente un aumento de las ventas. En este momento es necesario considerar la transferencia de estrategias de colocación de medios.
En primer lugar, hay un cambio de enfoque en la categoría de entrega de medios.
Se trata de un cambio de máximo a mínimo, incluido un ida y vuelta cíclico.
Cada medio tiene su propia audiencia. El resultado inevitable del cambio de medios es que más audiencias "nuevas" serán más receptivas a la información de la marca, lo que aumentará la población objetivo si la marca se coloca en el mismo; tipo de medio durante mucho tiempo, la publicidad El "efecto" seguirá debilitándose y el efecto "estimulante" naturalmente se debilitará. En este momento, si la marca se coloca en otro tipo de soportes, la probabilidad de venta aumentará.
En segundo lugar, la transformación de medios de alta gama a medios de gama baja.
Es convertir “marca” en “ventas”.
Es posible que esta mejora no sólo se refleje en los medios de televisión, que se desarrollan de manera descendente desde "CCTV-TV por satélite-TV por satélite provincial-TV por satélite de la ciudad", sino también en diferentes medios, desde "TV-impresora- Terminal ". Cuanto más cerca estén los medios de comunicación de la audiencia, mayor será el impulso hacia los consumidores. En este momento, la "atracción" de la marca es lo suficientemente fuerte, los medios de comunicación de gama media a baja pueden mejorar el "impulso" del producto y la fuerza combinada puede promover buenas ventas. El cambio de enfoque de los medios de "gama alta" a "gama baja" depende del estatus de la industria y la marca. Cuando se fortalece la homogeneidad de la industria, no hay crisis de confianza en la categoría y se forma la reputación de la marca, se puede cambiar apropiadamente el enfoque de los medios.
En cuarto lugar, las categorías alcanzan sus objetivos periódicamente.
Ciclo de compra de categorías: la estacionalidad del consumo de categorías de productos y el ciclo de compras específicas o decisiones de compra. El año, mes, día y hora de la compra son factores que deben tenerse en cuenta. Por ejemplo, el gran fin de semana en la temporada alta de las empresas minoristas, "Golden Nine (Month) Silver (X)", etc. tener un impacto en el ciclo de compra del producto. La publicidad en este momento es directamente efectiva.
Ciclo de consumo de categorías: El tiempo medio entre dos compras es el factor más importante para determinar la duración de la publicidad. Para las cosas que se compran todos los días, el método de entrega debe ser suave y continuo para recordar constantemente a las personas que compren, mientras que para los bienes de consumo duraderos, debe estar vallado o pulsado para promover la toma de decisiones de marca. La influencia antes de la compra determina la afirmación y la confianza después de la compra, para que puedas volver a comprar, formando el boca a boca para promover que otros compren.
Ciclo de vida del producto: Los productos con diferentes ciclos de vida tienen un gran impacto en los métodos de entrega. Cuando el producto aún se encuentra en el período de introducción, el método de entrega debe ser principalmente continuo de bajo nivel, principalmente para educar el uso del producto, mientras que en la etapa madura, puede ser principalmente continuo de alto nivel o pulsado, para concentrarse en competir con otras marcas.
Progreso en la distribución de la marca: La publicidad puede promover la distribución de nuevos productos, afectando así la eficacia de los medios. La alta tasa de lanzamiento se debe a la alta disponibilidad y los resultados obvios del nuevo producto. Por lo tanto, durante el período de concesión, el objetivo principal de la publicidad es generar confianza en la concesionaria y conocimiento de la marca por parte de la audiencia, en lugar de promover decisiones de compra.
Se basa en un efecto a largo plazo y debe estar dominado por tipos continuos de bajo nivel, en lugar de tipos de pulso o cerca con mayores fluctuaciones, para evitar el desperdicio.
Si está familiarizado con el ciclo de categorías, promoverá mejor el ahorro y la eficacia de los gastos del presupuesto de medios.