Olla caliente de la plaza Zhang Tianyi
Si "comer" es un negocio espacio-temporal, ¿cómo romper los límites del tiempo y el espacio y traspasar el techo de la industria? En esta "Charla sobre el pico de riesgo", el fundador de Baman, Zhang Tianyi, propuso el "modelo de catering ilimitado 3.0" minorista, digital y experiencial y compartió sus pensamientos sobre la transformación iterativa de las empresas de catering tradicionales.
Modo A: Cuántos minutos para comer: abrir una tienda, comer en un restaurante o en una cadena de restaurantes.
Modo B: Cuántas horas comer: comida para llevar/para llevar, casa (metro)
Modo C: Cuántos días comer: comida fresca, supermercado, mercado de verduras (radio 100 kilómetros)
Modo d: Cuántos meses comer: alimentos, bienes de consumo de rápido movimiento (vida útil más larga: congelados rápidamente, condimentos compuestos, comida rápida conveniente)
El arreglo y la combinación de los cuatro modos constituyen un modelo de operaciones de catering diferente. Mediante cálculos, podemos saber que existen 15 tipos de modelos de negocio alimentario en el mundo.
En comparación con los gigantes del catering en el mercado estadounidense, McDonald's adopta un modelo de catering para llevar/entrega a domicilio (modelo A B). En Estados Unidos, los drive-through (comida para llevar) son el escenario de ventas más importante, no los restaurantes.
La estrategia inicial de expansión urbana de Starbucks fue el modelo minorista de café y granos de café en el lobby (modelo AD). Starbucks ha sido un actor importante en el café enlatado (modelo D) durante mucho tiempo, no solo abriendo tiendas. Como Starbucks aprovecha el potencial de Seattle como ciudad única pero no está dispuesto a perder el mercado en otras ciudades, vende granos de café en todo Estados Unidos a través de catálogos de pedidos por correo. Estos consumidores que compran granos de café son los primeros en producir granos de café en varias ciudades, por lo que las tiendas Starbucks son muy precisas. Las primeras una o dos tiendas pueden crear fácilmente un efecto popular y el proceso de abrir una tienda en una nueva. La ciudad será muy tranquila.
En China, las empresas de catering solían comer en restaurantes, pero ahora poco a poco van aceptando el modelo de comida para llevar y empezando a elaborar comida preenvasada y platos semiacabados. Especialmente debido al reciente impacto de la epidemia, hemos descubierto que la relación entre los alimentos frescos y el catering en las tiendas está cambiando. En el primer trimestre de 2020, el mercado de catering de China se contrajo en casi 300 mil millones de yuanes, pero los alimentos frescos aumentaron en casi 300 mil millones de yuanes, compensando la menor demanda de "comer" en el mercado de catering. Básicamente, mucha gente todavía tiene que comer mucho, pero la epidemia ha distorsionado la cuestión de “dónde comer”.
Durante mucho tiempo, el mercado de la restauración en mi país ha estado fragmentado y es difícil para los gigantes de la restauración escapar. Hay dos razones principales:
Primero, el catering es una industria de servicios y el servicio en sí depende en gran medida de "personas" con límites. En particular, la restauración tradicional china, como la cocina, es más inestable y personalizada, lo que va en contra de la estandarización, la replicabilidad y la rápida fisión que valora el capital.
En segundo lugar, las empresas de catering generalmente tienen poca imaginación. El beneficio del catering tradicional offline = margen de beneficio * número de personas que entran en la tienda * tasa de conversión * precio unitario por cliente El tiempo de servicio del restaurante se concentra básicamente en las horas punta de mañana, almuerzo y cena, y el espacio depende del. Capacidad de recepción del restaurante. Por lo tanto, las empresas de catering a las que les va bien y tienen valoraciones altas suelen ser empresas que no dependen de la tasa de rotación (como Love Tea, McDonald's. Sólo cuando no existe un techo obvio se puede elevar el techo de una sola tienda). Por tanto, el segundo punto que las empresas de catering deben superar es que la cantidad de ingresos no dependa de la tasa de rotación en sí.
(El límite del catering tradicional fuera de línea = margen de beneficio * número de personas que ingresan a la tienda * tasa de conversión * precio unitario para el cliente, demasiado dependiente del tiempo y el espacio)
Con la popularidad de En los últimos años, nuevos conceptos de consumo, cada vez más personas en la industria están comenzando a darse cuenta de que los problemas que enfrenta la industria de la restauración en realidad pueden resolverse a través de la industria minorista. De hecho, la industria minorista tiene dos características principales: por el lado de la oferta, puede lograr una producción estandarizada a gran escala; por el lado de la demanda, tiene escenarios ricos en consumo de productos; Por lo tanto, la venta minorista de catering puede resolver los puntos débiles de la industria de la restauración tradicional tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda, rompiendo así los límites del tiempo y el espacio y traspasando el techo de la industria de la restauración.
Para abordar el primer punto débil, las empresas de catering pueden utilizar el pensamiento minorista para reconstruir el catering, reformar la naturaleza de su industria de servicios y deshacerse de la necesidad de "personas". del lado de la oferta y mejorar significativamente las capacidades de la cadena de suministro.
A juzgar por las empresas de catering líderes existentes, de hecho, las empresas de catering que pueden tener éxito a menudo visten la piel de una empresa de catering y son esencialmente minoristas.
Por ejemplo, McDonald's es esencialmente la empresa más grande que vende papas fritas congeladas en el mundo. Las patatas fritas congeladas son un producto minorista. McDonald's acaba de alquilar un espacio, añadió una sartén y entregó patatas fritas congeladas.
Para poner otro ejemplo, Haidilao es la empresa de catering más grande de China, y la esencia del modelo de olla caliente es el negocio de alimentos frescos en el mercado húmedo. El restaurante de ollas calientes solo te da una olla para cocinar la comida en el restaurante, pero también es un negocio de alimentos frescos que vende verduras, carne de res y cordero, que es eficiente y tiene buen servicio.
También están Juewei y Zhou Heiya. La comida estofada informal fue la primera en aparecer entre todos los restaurantes chinos. En realidad, es un modelo minorista, con comida estofada entregada caja por caja.
A diferencia de las categorías anteriores, que naturalmente tienen la naturaleza de productos minoristas hasta cierto punto, con el avance de la tecnología de producción de alimentos y la cadena de suministro, más categorías tienen la oportunidad de actualizar desde productos iniciales hechos a mano a productos minoristas. . Por un lado, hace posible que determinadas categorías alcancen "estándares deliciosos" y, por otro lado, también hace posible que el mismo producto cruce diferentes fronteras temporales y espaciales. Por ejemplo, con el avance de la tecnología de esterilización a alta temperatura, el sabor y la estandarización de las albóndigas de sopa han mejorado enormemente. Aunque existan diferentes ventanas de entrega, la RD y la cadena de suministro son las mismas, formando un híbrido de restauración y comercio minorista, y los productos se pueden unificar. Los consumidores tienen una comprensión estable y consistente de la marca.
En cuanto al segundo punto débil, los productos minoristas tienen escenarios de consumo ricos, lo que puede generar ingresos diversificados no relacionados con la mesa y romper las restricciones de espacio de la restauración. Especialmente la fragmentación actual del tráfico y de los escenarios determina la integración de la restauración y el comercio minorista. Esta nueva especie representa el futuro.
Hoy en día, en los centros comerciales con tráfico concentrado, las marcas con más del 95% no pueden pagarlos y muchas tiendas minoristas pierden dinero después de abrir. Esto se debe a que el tráfico está fragmentado. Los principales distritos comerciales originales estaban todos fuera de línea, pero hoy en día al menos el 40% de la demanda de catering proviene de las plataformas de Meituan y Ele.me, y parte de la demanda de catering está eliminada por semi-servicios. productos terminados. Sin embargo, los alquileres siguen subiendo cada vez más y los costes del tráfico siguen encareciendo.
Ahora se nos presenta una situación muy realista. El precio más alto entre las tres empresas de catering es el alquiler. La razón del alto alquiler es que la esencia del alquiler es comprar personas fuera de línea, lo que significa que solo hay una forma de atraer tráfico. Por lo tanto, este negocio es difícil de realizar y requiere una marca particularmente fuerte. Al igual que Haidilao y Heytea, tiene su propio tráfico. En lugares con alquileres elevados, los costos de tráfico son muy altos y dependen en gran medida de la alta tasa de rotación de las tiendas. Pero una vez que el potencial de marca de las tiendas físicas disminuye y las preferencias de los consumidores cambian ligeramente, pueden surgir problemas fácilmente.
Así que ahora, ya sea pagando el alquiler, pagando Tik Tok o Meituan Ele.me, puede que no sea suficiente calcular el costo basándose en un único escenario. Por tanto, el futuro de la restauración debe estar abierto a la atracción de tráfico. Debe averiguar de dónde proviene el tráfico y si ha excedido los límites de la publicidad después de convertirse en su usuario. Por supuesto, estos todavía se basan en experiencias estandarizadas de productos y servicios.
En resumen, hay tres oleadas de restauración china. El primero es la estandarización de los productos de catering, es decir, los productos están altamente estandarizados, lo que garantiza una rápida expansión, como Juewei, Zhou Hei Ya, etc. El segundo es la personalización de los servicios de catering, que consiste en brindar una excelente experiencia de servicio y establecer barreras de marca, como Haidilao; luego, la tercera ola que llamamos catering ilimitado, que se basa en las operaciones de los usuarios minoristas que rompen el tiempo y el espacio; radio de tiendas de catering.
De hecho, como se mencionó al principio, si "comer" es un negocio de tiempo y espacio, lo que debemos hacer es si podemos acumular una categoría para romper sus límites de tiempo y espacio. Por ejemplo, los fideos de arroz se pueden entregar en todos los escenarios en los que los consumidores quieran comer fideos de arroz. Una vez logrado esto, puede comenzar el drenaje abierto.
El drenaje de tráfico abierto es el núcleo de Unbounded Catering, que puede resolver eficazmente el problema de la fragmentación del tráfico y las escenas. Ya sean medios públicos, publicidad en Moments o selección de ubicación de tienda fuera de línea, todas estas son fuentes de tráfico. Mientras haya tráfico, hágalo y eventualmente constrúyalo en una red interactiva ubicua.
Entonces, ¿cómo deberíamos hacer un drenaje abierto? La solución tiene tres dimensiones: minorista, digital y experiencial.
1. Comercio minorista:
El comercio minorista debe expandir de manera integral todas las formas de ingresos fuera de Taiwán, como el comercio minorista preenvasado, el miniprograma de recogida automática, el miniprograma de comida para llevar, etc. . , cubriendo así una audiencia más amplia y mejorando el conocimiento de la marca de los usuarios, que se dividen principalmente en tres formas. En primer lugar, las cadenas de restaurantes cubren a los usuarios dentro de 1 km del área circundante, estableciendo una imagen de servicio de alta calidad y estableciendo influencia de marca. En segundo lugar, O2O para llevar cubre a los usuarios dentro de un radio de 3 km del área circundante, rompiendo el radio de cobertura de la tienda y ayudando a las ventas de la tienda a través de la comunidad; En tercer lugar, la venta minorista de productos cubre a los usuarios de todo el país y aprovecha el potencial de las marcas de las tiendas para superar los límites físicos, temporales y espaciales del catering y lograr la integración en línea y fuera de línea.
2. Digitalización:
La digitalización consiste en establecer un centro de datos, acumular usuarios en el sector privado y construir su propio CRM. El principio de la digitalización es que no importa dónde se hagan negocios, debe haber usuarios detrás de estas transacciones.
Tomemos a Baman como ejemplo. Baman está realizando su propia integración de grandes, medianas y Taiwán este año. Si todas las transacciones pueden eventualmente formar sus propios usuarios de dominio privado y si todas las empresas pueden existir de manera digital. Por ejemplo, ¿se puede integrar este pedido de Tmall en mi CRM? Si Meituan es Ele.me, esta parte de la transacción en realidad no le dará usuarios. Por lo tanto, el núcleo de este año es promover la comida para llevar autónoma. Incluso si se sacrifican algunas ganancias, si una transacción no controla a los usuarios, entonces esto no tiene sentido.
Para ser específicos, si ves a un consumidor yendo a Tmall a comprar fideos de arroz, Baman lo etiquetará. Siempre que esté en su CRM, le devolverá un cupón de la tienda y luego enviará el cupón minorista a un usuario minorista después del consumo en la tienda, rastreando así el valor del usuario. Este valor no significa que Baman tenga muchos consumidores de bienes que vengan a consumirlo muchas veces, sino que es un producto de fideos de arroz, pero la gente consumirá fideos de arroz según diferentes necesidades en diferentes escenarios. Es una exigencia de un consumidor cocinar una porción de fideos de arroz autocalentables en casa a medianoche. Ir a la tienda a almorzar es otra necesidad y pedir comida para llevar es otra necesidad. Barman espera calcular el valor de un usuario individual basándose en una categoría, que es la datificación.
3. Experiencia:
La experiencia se refiere a construir la marca definitiva a través de tiendas con experiencia fuera de línea y fomentar la ecología minorista de toda la región y los canales. La experiencia se basa en la tienda. Cuando se trata de restauración minorista, una pregunta a la que nos enfrentamos a menudo es si abrir tiendas fuera de línea. La respuesta es abrir una tienda con cautela y elegir propiedades de Clase A/10 propiedades principales. Esto se basa principalmente en las siguientes tres razones:
Primero, ahora hay muchos cambios y las marcas tienen opciones en las propiedades.
En segundo lugar, desde la perspectiva del omnicanal global minorista puro, las tiendas son un canal para entregar productos, y la distribución de productos en diferentes canales no es más que To C o To tiendas. La lógica es hacerlo donde hay tráfico y donde crees que puedes ganar fans, ya sea tráfico público en forma de videos cortos de Douyin, transmisiones en vivo, Xiaohongshu, etc., o confiando en tiendas fuera de línea.
La tercera y más importante razón es que las tiendas son el eslabón (ventaja) que forma barreras en toda la estructura empresarial de Baman. Después de todo, la categoría de fideos de arroz tiene que ver con la marca. En la lógica del catering retail, ¿cuál es la importancia de abrir tiendas offline? La lógica de vender zapatos y cosméticos es la misma: las tiendas se convierten en mostradores y las marcas crean experiencias y se convierten en barreras de marca, pero los productos en realidad se pueden distribuir en todas partes.
La experiencia de la tienda fuera de línea de Baman es el canal principal, no el canal principal para el lanzamiento del producto.
Por lo tanto, las tiendas fuera de línea no son en realidad un canal principal importante para entregar productos, sino el canal principal para desarrollar el poder de la marca. La reputación de la marca y la alta tasa de recompra retroalimentarán el negocio minorista sin tiendas, porque este negocio depende de la mente y el tráfico de los usuarios.
Entonces, ¿cómo confiar en las tiendas para lograr una competencia diferenciada en experiencia? Las marcas de comida rápida pueden diferenciarse más fácilmente al ofrecer servicios estandarizados. Porque una tienda tiene tres elementos centrales: productos, entorno y servicios. Ahora que los productos se han estandarizado básicamente, el ambiente para cenar en el centro comercial es similar y el objetivo final es brindar un mejor servicio. Por lo tanto, Baman eligió ser un nodo de servicios estandarizado único, que brinda servicios con un precio unitario de 100 yuanes por 30 yuanes.
Proporcione bandas elásticas / almohadas y podrá hacer "fideos de arroz Haidilao".