Cómo realizar un análisis de la industriaNo importa lo que haga su empresa, debe comprender la industria y su competencia. El análisis competitivo y de la industria es una evaluación estratégica de aspectos importantes del ecosistema empresarial de una empresa. Existen diferencias significativas entre industrias en términos de características económicas, entorno competitivo y perspectivas de ganancias futuras. Los cambios en las características económicas de una industria dependen de los siguientes factores: la tasa de crecimiento de la demanda agregada y del mercado de la industria, la velocidad del cambio tecnológico, los límites geográficos del mercado (¿región? ¿A nivel nacional?), el número y tamaño de los compradores. y vendedores, y los productos o servicios del vendedor. ¿Es uniforme o muy diferenciado? El impacto de las economías de escala en los costos y el tipo de canales de distribución que llegan a los compradores también se reflejan en el énfasis puesto en la competencia en: precio, calidad del producto, características de desempeño, servicio, publicidad y promoción, e innovación de nuevos productos; productos. En algunas industrias domina la competencia de precios; en otras, el núcleo de la competencia puede centrarse en la calidad, el desempeño del producto o la imagen y reputación de la marca. Las características económicas, el entorno competitivo y las tendencias cambiantes de una industria a menudo determinan las perspectivas futuras de ganancias de la industria. Para esas industrias poco atractivas, es difícil para las mejores empresas obtener ganancias satisfactorias. Por el contrario, en industrias atractivas, las empresas débiles también pueden lograr un buen desempeño operativo. ¿Cuáles son las características económicas más importantes de la industria? Dado que existen grandes diferencias en las características y estructuras entre industrias, el análisis de la industria y la competencia debe comprender primero las características económicas más importantes de la industria en su conjunto. lTamaño del mercado: los mercados pequeños generalmente no pueden atraer competidores grandes o nuevos; los mercados grandes suelen atraer el interés de las empresas porque quieren establecer una posición competitiva sólida en un mercado atractivo. Ámbito de competencia: ¿Es el mercado local? ¿regional o nacional? l Tasa de crecimiento del mercado: un mercado de rápido crecimiento alentará a otras empresas a ingresar; un mercado de crecimiento lento intensificará la competencia en el mercado y expulsará del negocio a los competidores débiles. l¿En qué etapa del ciclo de crecimiento se encuentra actualmente la industria: en la etapa de desarrollo inicial, en la etapa de crecimiento rápido, en la etapa de madurez, en la etapa de estancamiento o en la etapa de declive? l Número y tamaño relativo de los fabricantes competidores: ¿Está la industria segmentada por muchas empresas pequeñas o monopolizada por unas pocas empresas grandes? l El número y tamaño relativo de los compradores; l ¿Cuál es el grado de integración hacia adelante o hacia atrás de toda la cadena de suministro? Porque las diferencias competitivas y de costos a menudo ocurren entre empresas totalmente integradas, parcialmente integradas y no integradas; l El tipo de canales de distribución que están expuestos a los compradores; l La velocidad de la innovación del proceso de producción de productos y la innovación tecnológica de nuevos productos; ¿Los servicios están fuertemente diferenciados, débilmente diferenciados, iguales o indiferenciados? ¿Pueden las empresas del sector lograr economías de escala en materia de abastecimiento, fabricación, envío, marketing o publicidad? ¿Ciertas actividades dentro de una industria se caracterizan por efectos de aprendizaje y experiencia que causan que los costos unitarios disminuyan a medida que aumenta la producción acumulada? ¿La utilización de la capacidad determina en gran medida si una empresa puede lograr productividad en costos? Porque la sobreproducción tiende a bajar los precios y los márgenes de beneficio, y cuando escasea, aumenta los precios y los márgenes de beneficio. Recursos necesarios y dificultad para entrar y salir del mercado: las barreras altas tienden a proteger la posición y las ganancias de las empresas existentes, mientras que las barreras bajas hacen que la industria sea vulnerable a nuevos participantes. ¿Están los niveles de ganancias de la industria L por encima o por debajo del promedio? Las industrias con altas ganancias atraen a nuevos participantes y las condiciones deprimidas de la industria tienden a acelerar la salida de los competidores. ¿Cuál es la estructura competitiva de la industria? ¿Qué tan poderosas son las diversas fuerzas competitivas? El profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios de Harvard divide las fuerzas competitivas dentro de una industria en cinco tipos. Esta es una herramienta muy útil que permite analizar sistemáticamente las principales presiones competitivas en el mercado y determinar la fuerza de cada presión competitiva. 1. Competencia entre fabricantes competidores: La competencia entre fabricantes es la más poderosa de las cinco fuerzas. A menudo hacen lo que sea necesario para ganar posición y cuota de mercado. En algunas industrias, el núcleo de la competencia es el precio; en otras, la competencia de precios es muy débil y el núcleo de la competencia radica en las características de los productos o servicios, la innovación de nuevos productos, la calidad y durabilidad, la garantía, el servicio posventa y imagen de marca. La competencia puede ser amistosa o mortal, dependiendo enteramente de la frecuencia y agresividad con la que las empresas del sector toman medidas que amenazan la rentabilidad de los competidores. En términos generales, los competidores en la industria son buenos agregando nuevas características a sus productos para aumentar su atractivo para los clientes, mientras explotan despiadadamente las debilidades de mercado de otros competidores. La competencia entre fabricantes competidores es un proceso dinámico y en constante cambio.

No sólo la competencia puede ser fuerte o débil, sino que el énfasis relativo que los fabricantes ponen en factores como el precio, la calidad, las características de desempeño, el servicio al cliente, las garantías, la publicidad, las redes de distribución y la innovación de nuevos productos puede cambiar con el tiempo. Hay algunas situaciones que afectan la intensificación de la competencia: l Cuando uno o varios competidores ven una oportunidad de satisfacer mejor las necesidades de los clientes, o enfrentan presión para mejorar el desempeño del producto, la competencia se volverá más intensa. l Cuando el número de competidores aumenta, cuando la competencia; se intensifica cuando aumenta el grado de competencia entre competidores en términos de tamaño y capacidades; l Cuando la demanda de un producto crece lentamente, la intensidad de la competencia generalmente se intensifica; l Cuando el entorno industrial obliga a los competidores a bajar los precios o adoptar otras estrategias competitivas; aumenta, la competencia se intensificará cuando el costo de cambiar de marca sea bajo, la competencia se intensificará cuando uno o varios competidores no estén satisfechos con su posición actual en el mercado y tomen acciones que no sean beneficiosas para los competidores para fortalecer su competencia; un negocio es más alto que el costo de continuar operando, la competencia se intensificará cuando las empresas fuera de la industria se fusionen con compañías débiles dentro de la industria y tomen medidas agresivas respaldadas por fondos fuertes. La competencia seguramente se intensificará a medida que las empresas intenten convertir a sus proveedores recién fusionados; en los principales actores del mercado. La clave para evaluar la intensidad de la competencia es determinar con precisión cuánta presión ejercerá la competencia entre empresas sobre las ganancias. Si el comportamiento competitivo reduce el nivel de ganancias de la industria, entonces la competencia puede considerarse feroz si las ganancias de la mayoría de los fabricantes alcanzan un nivel aceptable; la competencia es promedio si la mayoría de las empresas de la industria pueden obtener un retorno de la inversión superior al promedio; nivel, entonces la competencia es débil y atractiva. 2. Participantes potenciales: Los nuevos participantes en un mercado a menudo traen nuevas capacidades y recursos de producción, con la esperanza de ocupar un lugar en el mercado. Para un mercado específico, las amenazas competitivas que enfrentan los nuevos participantes provienen de las barreras de entrada al mercado y de la reacción de los fabricantes existentes. Las barreras a la entrada al mercado aparecen cuando a los nuevos participantes les resulta difícil abrir el mercado o cuando los factores económicos del mercado ponen a los posibles participantes en desventaja. Existen las siguientes barreras para la entrada al mercado: l Tecnologías clave y experiencia no disponibles a través de economías de escala l Preferencia de marca y lealtad del cliente l Requisitos de recursos l Desventajas de costos no relacionadas con las economías de escala l Canales de distribución l Políticas gubernamentales l Aranceles y restricciones al comercio internacional Mercado Barreras de entrada El nivel depende de los recursos y capacidades que posean los potenciales entrantes. Además de las barreras de entrada, los nuevos participantes también enfrentan cómo responderán los fabricantes existentes. ¿Se limitarán a ejercer una resistencia pasiva o defenderán su posición en el mercado reduciendo los precios, aumentando la publicidad, mejorando los productos, etc.? Si el fabricante original con fuertes recursos financieros en la industria envía una señal clara para defender el mercado, o el fabricante original crea ciertas ventajas a través de distribuidores y grupos de clientes para mantener el negocio, los posibles participantes deben ser cautelosos. La mejor manera de comprobar si un entrante potencial al mercado es una fuerza competitiva fuerte depende de si las perspectivas de crecimiento y ganancias de la industria son suficientes para atraer nuevos entrantes al mercado. Si la respuesta es no, entonces el entrante potencial es una fuerza competitiva débil; por el contrario, si la respuesta es sí y hay fabricantes calificados con habilidades y recursos suficientes, entonces el ingreso potencial aumentará la presión competitiva del mercado y; Las empresas manufactureras existentes se verán obligadas a fortalecer su posición y resistir a los nuevos entrantes. 3. Presión competitiva de los sustitutos: los competidores de una industria a menudo enfrentan competencia porque los fabricantes de otra industria pueden producir buenos sustitutos. Por ejemplo, los fabricantes de botellas de vidrio se enfrentarán a la competencia de los fabricantes de botellas de plástico y latas de metal. La intensidad de la presión competitiva de los sustitutos depende de tres aspectos: ¿Hay sustitutos atractivos disponibles? Los sustitutos que están fácilmente disponibles y tienen precios atractivos tienden a crear presiones competitivas. Si el precio de los sustitutos es menor que el precio de los productos en la industria, entonces los competidores de la industria experimentarán presión competitiva para reducir los precios. ¿Qué tan satisfecho está con la calidad, el rendimiento y otros atributos importantes? La existencia de sustitutos estimula inevitablemente a los clientes a comparar calidad, rendimiento y precio entre sí. Esta presión ha obligado a los fabricantes del sector a intensificar la ofensiva y tratar de convencer a los compradores de que sus productos tienen una calidad superior y propiedades beneficiosas. lLa dificultad y el costo para los compradores de cambiar a sustitutos. Los costos de cambio más comunes son: posibles precios adicionales, posibles costos de equipo, el tiempo y el costo de probar la calidad y confiabilidad de las alternativas, el costo de cortar las relaciones de suministro originales y establecer nuevas relaciones de suministro, el costo de obtener asistencia técnica para la conversión, Costos de capacitación de los empleados. Si los costos de cambio son altos, entonces la producción de sustitutos debe ofrecer algún costo o ganancia de desempeño significativa para alejar a los clientes de la industria original de la antigua relación.