Cómo escribir redacción publicitaria eficiente: manual de formación en redacción publicitaria organizado

El autor de este libro, Joseph Sugarman, es uno de los redactores publicitarios más influyentes de Estados Unidos. No solo tiene su propia empresa, sino que también escribe sus propios textos publicitarios y ofrece clases de formación para enseñar conocimientos de redacción publicitaria. Este manual de formación en escritura es una recopilación de la esencia de sus enseñanzas.

Sugarman explica todo el proceso de redacción en el libro, desde la preparación de la redacción, pasando por los métodos y precauciones en la redacción, hasta el trabajo final. Compartió las habilidades y herramientas de redacción para una redacción publicitaria eficaz, explicó 33 factores principales para crear una redacción publicitaria excelente y transmitió 31 incentivos psicológicos que influyen en las compras de los consumidores. Es un libro de lectura obligada para los principiantes en redacción publicitaria.

2. Características de una excelente redacción

Joseph Sugarman cree que para ser un excelente escritor es necesario tener suficientes reservas de conocimientos, incluidos conocimientos generales y conocimientos especiales.

El sentido común cubre una amplia gama, incluido el conocimiento de los libros, las experiencias de la vida personal y las experiencias compartidas por otros. Sugarman cree que los mejores redactores publicitarios del mundo son personas que sienten curiosidad por la vida. Sólo a través de la experiencia continua habrá más innovación.

En realidad, la innovación no es difícil. Se genera a través de diferentes disposiciones y combinaciones de conocimientos y experiencias antiguos. Para ser más creativo, el autor comparte dos métodos de entrenamiento en el libro: el método de pensamiento lateral y el método de herramienta de diccionario.

Pensamiento lateral: El pensamiento divergente, conectando el problema con cosas que no tienen nada que ver con el problema en sí, generará una nueva idea. La "bola del grupo de expertos" de De Bono es uno de esos métodos, es decir, sacar al azar tres palabras de 14.000 palabras y luego combinar estas tres palabras con sus propios problemas de marketing para llevar a cabo pensamientos divergentes y generar una nueva idea. Lo que hay que tener en cuenta aquí es que no debe desviarse del problema de marketing original.

Método de la herramienta del diccionario: cuando busques en un diccionario, no pienses en él como una colección de palabras, sino como una colección de historias cortas. Porque cada palabra tiene su propia emoción. Por ejemplo, la palabra "granjero" transmite el mensaje de honestidad y trabajo duro.

Además de una gran cantidad de conocimientos generales, escribir un buen texto también requiere dominar conocimientos especializados. La experiencia aquí está relacionada con cada copia del producto escrita, lo que implica convertirse en un experto en el producto.

Los propios expertos tienen una imagen autorizada y siempre pueden ganarse la confianza de los clientes. Sólo convirtiéndonos en expertos en el producto, entendiendo la esencia del producto y extrayendo los elementos que realmente interesan a los clientes, podremos transmitirles información a través de la redacción publicitaria y, en última instancia, lograr el propósito de la redacción publicitaria: vender productos.

3. Axiomas de la creación del copywriting

Axioma 1: El copywriting es un viaje espiritual. Una redacción publicitaria exitosa reflejará toda su experiencia, sus conocimientos y su capacidad para procesar mentalmente esta información y traducirla en palabras para lograr el propósito de vender su producto o servicio.

Axioma 2: Todos los elementos de la publicidad existen con un propósito: lograr que los lectores lean la primera oración de esta copia.

La primera frase del anuncio debe atraer la atención del lector, ser concisa y potente, y atraer al lector a leer la segunda frase.

Axioma 3: El único propósito de la primera frase de un anuncio es conseguir que el lector lea la segunda frase.

Axioma 4: El diseño del anuncio y los primeros párrafos del anuncio deben crear un entorno de compra que sea muy propicio para promocionar su producto o servicio.

Usa títulos, párrafos iniciales, descripciones de imágenes, etc. Cree un entorno de ventas y movilice el deseo de lectura y compra de los clientes objetivo.

Axioma 5: Haz que tus lectores digan “sí” y hazlos cantar cuando lean tu texto debido a tu sincera declaración.

La redacción publicitaria es el arte de la redacción persuasiva con poder de venta de uno a muchos.

Axioma 6: Tus lectores no pueden evitar leer tu texto. No pueden dejar de leer hasta haber leído toda la copia, como si se deslizaran por una diapositiva.

El efecto diapositiva Si un lector puede leer el 25% de su anuncio, es probable que lea el anuncio completo.

Además de un título atractivo, contar una historia al principio de tu copia es una excelente manera de crear una presentación de diapositivas. Por lo tanto, en la vida diaria debemos acumular materiales narrativos.

Axioma 7: Cuando intentes resolver un problema, rompe los estereotipos.

Axioma 8: Hacer que la redacción sea interesante y que los lectores estén llenos de interés a través del poder de la curiosidad.

Axioma 9: Nunca vendas productos o servicios, vende conceptos.

Por ejemplo, lo que vendes es el sabor de un bistec en lugar de un bistec; esto es un concepto más que un producto. (Vender la ternura del bistec, no el bistec) Visualice el concepto.

Cada producto tiene sus propios puntos de venta únicos que lo diferencian de otros productos. Depende de usted, el redactor, reconocer este hecho y descubrir la singularidad de este producto. Si hace esto, el simple posicionamiento y la extensión del concepto de este producto se vuelven muy poderosos y le traerán un gran éxito.

Axioma 10: El proceso de elaboración de cerveza es tu mente subconsciente utilizando todo tu conocimiento y experiencia para resolver un problema específico. Su eficiencia está determinada por el tiempo, la tendencia creativa, el entorno y la autoestima.

Axioma 11: El texto debe ser lo suficientemente largo como para guiar al lector a hacer lo que quiere hacer.

Para transmitir la información que se quiere transmitir al lector, esta debe ser clara y específica para llamar la atención del lector, por lo que no hay diferencia entre larga y corta.

Axioma 12: Toda comunicación debe ser una comunicación personalizada, desde el autor hasta la audiencia, independientemente del medio utilizado.

Cada pieza de redacción publicitaria tiene como objetivo comunicarse con los lectores, por lo que debe crear una imagen cercana al individuo. Los pronombres personales como "yo" y "tú" en conversaciones privadas individuales se pueden utilizar en redacción publicitaria, y "mi gran equipo" se puede utilizar para expresar el equipo.

Axioma 13: Las ideas que planteas en el copy deben conectarse de manera ordenada, anticiparse a las preguntas del usuario y luego responderlas como si te las hicieran cara a cara.

La redacción debe ser fluida. La copia larga se puede dividir en muchas copias pequeñas y abreviadas, y la lógica de cada una debe estar relacionada entre sí. Debemos crear nuestra propia redacción y utilizar el poder de las palabras para guiar a los clientes objetivo a hacer preguntas que estemos dispuestos a responder (a través de la fluidez de la redacción).

Axioma 14: Durante el proceso de edición, debes refinar tu texto (para reducir la presión de lectura sobre los lectores) y utilizar el número mínimo de palabras para expresar con precisión lo que quieres expresar.

La edición es un proceso de entrenamiento para expresar las ideas que quieres transmitir con la menor cantidad de palabras y de la manera más poderosa. Cada pieza de redacción tiene un objetivo claro y todo lo que escriba debe estar dirigido hacia ese objetivo.

Axioma 15: Es mucho más fácil vender productos terapéuticos que preventivos, a menos que el producto preventivo sea tratado como un producto terapéutico o se enfatice su efecto terapéutico.

4. Cada anuncio debe contener 64 puntos.

(1) El papel de 10 elementos gráficos en la publicidad

1. Título: atraer la atención de los lectores. No seas un creador de titulares, pero transmite información útil.

2. Subtítulo: Proporciona más información, complementa el título y atrae a los lectores para que sigan leyendo.

3. Fotos o dibujos: Ayudan a explicar el producto o servicio.

4. Descripción: Descripción de la fotografía o imagen.

5. Copywriting: Transmitir la principal información de ventas del producto o servicio.

6. Títulos de párrafos: divididos en redacción publicitaria para reducir la presión lectora.

7. Marca Comercial: Muestra el nombre de la empresa que vende el producto.

8. Precio: Letra grande.

9. Método de retroalimentación: use cupones, números gratuitos o información de pedidos para brindar a los lectores una forma de dar su opinión sobre el anuncio, generalmente cerca del final del anuncio.

10. Diseño general: Presentar la apariencia general del anuncio a través del diseño gráfico efectivo de otros elementos.

(2) 23 elementos comunes en el copywriting

1. Fuente: combinada con el copywriting, clara y enfocada, haciendo que el copywriting sea más fácil de leer.

2. La primera oración: breve, fácil de leer y lo suficientemente persuasiva como para que los lectores continúen leyendo la segunda oración.

3. La segunda frase: debes mantener el interés del lector, crear un entorno de compra y ofrecer a la gente una razón atractiva.

4. Títulos de párrafos: divida el texto para reducir la presión de lectura, estimular la curiosidad de los lectores y hacer que el texto parezca más atractivo.

5. Descripción del producto: una descripción simple de productos complejos, una descripción simple de productos complejos. Pregúntese: "¿He explicado claramente el producto a mis clientes objetivo?"

6. Nuevas características: revele las características del producto que lo diferencian de otros productos en el mercado.

7. Descripción técnica: Mejore la confianza de los lectores a través de la descripción técnica, es decir, cree su propia imagen de experto.

8. Anticípate a las objeciones: Tus clientes objetivo pueden plantear algunas objeciones. En este momento, primero debes cuidarte y nunca ocultar los hechos.

9. Resolver objeciones: Se deben proponer alternativas con sinceridad o disipar por completo las dudas del cliente.

10. Género: Saber cómo comunicarte con ellos y saber qué podría ofenderlos puede ayudarte a generar expectación entre tu público objetivo.

11. Claridad: claro, sencillo, breve y al grano.

12. Estereotipos: Evite frases aburridas y palabras de creación propia que no queden claras.

13. Ritmo: combinación de frases largas y cortas, triple.

14. Servicio: Énfasis en el servicio a los usuarios, cómo realizar un pedido, cómo obtener el servicio posterior, cómo devolver los productos, etc.

15. Propiedades Físicas: Se deben mencionar todas las propiedades físicas del producto, de lo contrario la valoración puede verse reducida. Los atributos físicos incluyen peso, capacidad, tamaño, límite, velocidad, apariencia, contenido, etc.

16. Período de prueba: Proporcione un período de prueba para cualquier producto, pero no haga que el período de prueba sea demasiado corto, lo que hará que los usuarios se sientan presionados a devolver el producto debido a la incertidumbre.

17. Comparación de precios: La comparación de precios puede reflejar el valor del producto. Si tu producto es caro, debería implicar que tiene más y mejores características. Si su producto es barato, los usuarios valorarán más su rentabilidad.

18. Respaldo: El respaldo de una persona u organización acreditada puede mejorar la credibilidad del producto. Asegúrese de que la celebridad coincida con el producto.

19. Precio: La copia debe resaltar el precio, marcarlo en rojo y ampliarlo al hacer zoom.

20. Proporciona un resumen: Hacia el final del anuncio, asegúrate de resumir todo lo que se ofreció al cliente, todos los beneficios.

21. Evite ser descuidado: primero indique la información que desea transmitir tanto como sea posible, luego simplifíquela para que quede fluida y haga un resumen al final del artículo. Pero el artículo completo no debería contener demasiada información confusa.

22. Comodidad al realizar pedidos: hacer que todas las operaciones del usuario sean más cómodas y rápidas.

23. Pide pedidos: No seas tímido, pide pedidos cerca del final del anuncio, para que los pedidos estén “al alcance”. No ocultes cómo haces el pedido.

(3) 31 Incentivos Psicológicos de Compra

5. Principios Emocionales en la Publicidad

Principio 1: Cada palabra contiene emoción, y cada palabra cuenta una historia.

Principio 2: Todo buen anuncio es una expresión emocional de palabras, sentimientos e impresiones.

Principio 3: Utilizar la emoción para vender productos y utilizar la razón para interpretar las compras.

Seis o siete pasos para escribir un buen artículo

Paso uno: conviértete en un experto en el producto o servicio que planeas vender.

Paso 2: Comprenda a sus clientes objetivo.

Paso 3: Escribe tu título y subtítulo.

Paso 4: Escribe el primer borrador de la copia.

Paso 5: Edita la copia. Revisar y simplificar la copia.

Paso 6: Preparar. Deja de pensar en redacción publicitaria y haz otra cosa.

Paso 7: Echa un último vistazo a tu copia. Repita los pasos 5 y 6 para una mejora continua.

Hemingway dijo: "El primer borrador de todos los artículos es una mierda". Cualquier buen trabajo escrito comienza con un mal primer borrador, y luego, mediante un pulido continuo, puede convertirse en un buen trabajo. Al igual que un diamante, cuando se descubre por primera vez, parece un trozo de carbón o carbón. Pula esta piedra oscura y fea y pronto se convertirá en la piedra preciosa más preciosa del mundo.