Para generaciones de habitantes de Chicago, Marshall Field significaba negocios y Navidad
Un cínico podría pensar que estos recuerdos son sólo un reflejo de tácticas minoristas despiadadas. Pero para los habitantes de Chicago, la conexión emocional es tan real como lo es para los compradores de todo el país, que aprecian los grandes almacenes familiares con raíces en el centro de la ciudad. Los bostonianos tenían Filmlin's, Atlantis tenía Ritchie's, los habitantes de Detroit tenían Hudson's, los Clevelanders tenían Harley's y Filadelfia tenía Wanamaker's. Estos grandes almacenes fueron originalmente considerados un centro de comercio, pero luego crecieron hasta convertirse en una institución más grande en la vida estadounidense, donde viven familias de todas las castas y. Las clases podían disfrutar de una gran cantidad de servicios y bienes sin pagar una tarifa de admisión.
Las vacaciones son el ejemplo perfecto. Antes de la era de las compras online y las franquicias, y del cierre de los grandes centros comerciales (el Marshall Field's se está reconvirtiendo en Macy's, por ejemplo), estas tiendas ocupan un lugar importante en nuestros recuerdos navideños.
Como historiador que creció en Chicago, estoy muy interesado en la cuestión de cómo estas tiendas minoristas inspiraron este sentimiento de belleza. Cuando era niño, veía a mi abuela bajo el famoso reloj en State Street y Washington Avenue, y luego iba al Walnut Hall a almorzar con mi abuelo, ****, que trabajó como comprador de ropa blanca para los grandes almacenes Field's durante 25 años durante mucho tiempo. Cuando Macy's anunció los cambios, joder, se reunieron debajo del reloj con carteles que decían "Field's es Chicago, joder Macy's". Han protestado allí cada otoño desde 2005. El lema de este año dice: "Si los Cachorros ganan la Serie Mundial, Marshall Field regresará a Chicago".
En 1852, Bert Palmer llegó a Chicago y abrió una tienda de productos textiles. Con el cambio de siglo, sus sucesores, Marshall Field y Levi Wright (que más tarde se convertiría en su homónimo), lo habían convertido en el principal almacén departamental del Medio Oeste, con un impecable servicio al cliente, una generosa política de devoluciones, mercancías de calidad y una amplia gama de servicios (desde salones de té hasta lounges, desde reparación de calzado hasta hoteles), todo lo cual hace que los compradores regresen y saquen sus billeteras.
Sin embargo, la Navidad no recibe mucha atención. La tienda finalmente comenzó a anunciar regalos y tarjetas navideñas, y en 1885 abrieron una juguetería de temporada (que luego abrió todo el año). La primera mención de las decoraciones navideñas de Marshall Field Company fue en 1907. Según se informa, en 1934, los empleados del restaurante colgaron un pequeño árbol de Navidad en un edificio nuevo y monumental que contaba con una sala de nogal.
El árbol de Navidad mide 25 pies de altura. A mediados de siglo, Fields afirmó tener la conífera navideña de interior más grande del mundo: un árbol de hoja perenne de 45 pies de largo que colgaba de lo alto de la fuente de drenaje de Walnut Hall. Se necesitaron 18 decoradores y tres pisos de andamios para podar el árbol de hoja perenne para los niños, para que parezca que llega al cielo.
Durante décadas, los grandes almacenes como Marshall Field's han empleado estrategias cada vez más elaboradas para atraer compradores. Mientras el aroma del pastel de pollo de la Sra. Rich flota desde el Hickory Hall, renos gigantes de "hielo" vuelan sobre el stand, bastones de caramelo de gran tamaño y guirnaldas de hojas perennes entrelazan los pasillos, y las estrellas Gian y los copos de nieve gigantes flotan bajo el sol.
En el deslumbrante ambiente festivo, el corazón de Field difunde la alegría de la Navidad de arriba a abajo.
El siguiente es la caja de regalo de Marshall Field. Cada caja de regalo está impresa con una elegante caligrafía del nombre de la empresa, lo que implica que vale la pena saborear el regalo que contiene. No carece de precedentes que los obsequios reutilicen esos contenedores notoriamente resistentes y los envuelvan en "imitaciones" de otras tiendas, tanto por frugalidad como para expresar la gloria de este reino indescriptible.
Fields tiene buenas razones para continuar con estas tradiciones. Pero su verdadero poder proviene de trascender su propósito comercial original. Para muchos habitantes de Chicago, Marshall Field's en Navidad se transforma de una tienda departamental bien surtida a un ritual familiar casi sagrado.
El más legendario de estos rituales es el escaparate navideño.
En 1910, cuando los avances en la fabricación de vidrio hicieron posible la creación de enormes paneles transparentes, las tiendas de todo Estados Unidos comenzaron a instalar elaborados escaparates, un esfuerzo que rápidamente se convirtió en un poderoso atractivo para los compradores.
Arthur Fraser, un ingenioso diseñador de ventanas en Marshall Field, utiliza un gran ventanal en la esquina de Washington Avenue para exhibir productos de regalos navideños. Uno de sus primeros escaparates presentaba un carrusel animado y un tren de juguete de regalo. Pero en 1944, el nuevo estilista de la tienda, John Moss, abandonó la venta dura en favor de guiones gráficos como A Visit from St. de Clement Moore. Fue tan popular que se revivió al año siguiente.
Pronto se publicó uno nuevo. La tendencia de las ventanas navideñas se afianzó: Montgomery Ward afirmó que Rudolph era la mascota de un reno de nariz roja, mientras que Wibbold modeló un oso color canela, al igual que una de las codiseñadoras de Moss, Joanna O***orn. diseñó al tío Mistletoe. Era gordo y parecía un personaje de la novela de Dickens. Llevaba un abrigo rojo y un sombrero negro. Tenía un par de alas blancas y volaba alrededor del mundo, enseñando a los niños a ser amables en Navidad.
El primer escaparate del tío Mistletoe debutó en 1946 en una serie llamada "Un sueño de Navidad", en la que el hombre generoso. A lo largo de los años, los compradores han podido comprar muñecos, libros, adornos, juegos para colorear, velas moldeadas, servilletas de cóctel, almohadillas calientes, marionetas y cristalería, e incluso accesorios para ventanas de segunda mano.
Con el tiempo, los decoradores de ventanas de Field dominaron el arte de la nieve artificial (hecha de sal de mesa y vidrio molido). ) y escaparates detallados con el tema del Cascanueces. Debajo de la gran escena que representa la tienda principal hay pequeños escaparates donde los ratoncitos representan sus propias historias felices.
En su apogeo, la exposición está planificada y. Diseñado cada año con más de un año de anticipación, el público espera ansiosamente cada nuevo tema cada noviembre con decenas de miles de fanáticos que viajan desde Illinois, Iowa, Indiana, Michigan, Wisconsin y Minnesota. Calle con asombro infantil
Por supuesto, también es un aspecto del escaparate que trae el espíritu de la temporada a la tienda. Como muchos creativos en el festival, la marca de la tienda no lo ha hecho. convertirse en algo más que la mercancía que vende, en los últimos años los bienes han tenido altibajos durante generaciones de familias de Chicago, escribe la historiadora Leslie Goddard, autora de Remembering Marshall Field. La autora tiene más de 50 años de experiencia. Marshall Field.