Cómo diagnosticar problemas de estructura de productos en supermercados
El supermercado A está ubicado cerca de una universidad. La estructura de la población del distrito comercial circundante es la siguiente: los residentes representan el 70% y los estudiantes universitarios representan el 30%. Sin embargo, según las encuestas a los clientes y las observaciones in situ realizadas por el gerente de la tienda, se descubrió que los estudiantes representaban más del 60% de los clientes que compraban en esta tienda, mientras que los residentes representaban menos del 40%. Estos datos muestran que las tiendas se enfrentan actualmente a un problema típico de composición del producto: ¿Cómo se debe inclinar la estructura del producto? ¿Qué tipo de clientes deberían elegirse como objetivo principal?
Si se elige a los residentes como los principales clientes objetivo, la tienda debe ajustar la combinación de productos basándose en una investigación de mercado para descubrir por qué a los residentes no les gustan los productos de la tienda.
Si una tienda descubre que no es tan buena como sus competidores a la hora de atraer clientes residenciales, bien podrían ser sus clientes actuales: los estudiantes universitarios. Las contramedidas que se pueden tomar son: reevaluar el área comercial de la tienda para ver si el 30% de los estudiantes universitarios pueden soportar una tienda tan grande. Si se determina que los estudiantes son los clientes objetivo, entonces reposicionar los productos. reducir la composición del producto para las amas de casa y aumentar los bienes de consumo de los estudiantes. Por ejemplo, reducir el área de negocio de productos frescos primarios (como carne, productos acuáticos, hortalizas) en el área de alimentos frescos y aumentar el área de negocio de productos procesados in situ (alimentos cocidos, alimentos básicos y otros). productos listos para comer) en el área de alimentos frescos, ajustando así la composición del producto para cumplir con los ajustes objetivo del Cliente.
Análisis de datos de operación de POS (análisis interno)
La cadena de supermercados b tiene decenas de tiendas, tomando como ejemplo la tienda principal, el número de mercancías en circulación efectiva es 1.000 y la cantidad de mercancías en circulación efectiva es de 1.000. La facturación diaria media es de unos 800.000 yuanes. Al analizar la composición del producto, se encontró que el volumen de ventas promedio de 5.000 productos individuales es de aproximadamente 400.000 yuanes.
El núcleo de la competencia de los supermercados es la competencia de precios. La base de la competencia de precios proviene de las ventas cuantitativas de productos individuales. En promedio, el 50% de los productos de este supermercado alcanzaron el 50% del volumen de ventas, lo que demuestra que este supermercado puede vender un poco de todo, pero no todo bien. ¿Cómo puede haber ventas cuantitativas? Sin ventas cuantitativas, los supermercados no pueden reducir los precios de compra de los proveedores. Y si los precios de compra no se pueden reducir, ¿cómo pueden confiar en crear una imagen de precios bajos y competir con los competidores? En resumen, el problema con la composición de productos de este supermercado es que carece de los productos principales para las ventas cuantitativas.
Otro supermercado C en esta zona tiene el fenómeno opuesto al supermercado B: alrededor del 10% de los productos han logrado más del 90% de las ventas, lo que demuestra que los principales productos de este supermercado son muy destacados. ¿Significa esto que la combinación de productos de este supermercado está bien? La investigación encontró que en la composición actual de productos del Supermercado C, los propósitos de compra de los clientes son demasiado fuertes. Los clientes solo piensan que la leche, el aceite comestible y otros productos limitados de este supermercado tienen buenas variedades y precios baratos, y otros productos no son tan buenos. otros supermercados. Simplemente vienen a este supermercado a comprar estos dos productos. No existe correlación entre los dos, lo que conduce directamente al bajo beneficio bruto de este supermercado. Por lo tanto, el problema que enfrenta el supermercado C es cómo debilitar las compras deliberadas de los clientes y optimizar la composición de otros productos.
Según la práctica de muchos grupos de supermercados en Estados Unidos, cuando el 30% de los productos del supermercado generan el 70% de las ventas, significa que la composición del producto es básicamente normal (porque en la mayoría de los casos El 20% de los productos genera el 80% de las ventas (es solo un estado idealizado), por lo que el foco debe estar en lanzar nuevos productos y eliminar productos invendibles. Si el 30% de los productos del supermercado se desvían de la curva de ventas del 70%, debemos considerar profundamente mejorar la composición del producto, es decir, partir de la composición de categorías, cambiando así la situación de ventas.
Método de análisis del gráfico de estructura del producto
Las ventas de pan de la cadena de supermercados D no son ideales. Entre las cuarenta o cincuenta variedades, cada producto se puede vender un poco, pero ninguno se vende bien. El gerente de la tienda está muy ansioso, entonces, ¿cómo diagnosticar el problema en la composición del producto?
Cuando los supermercados europeos y americanos diagnostican y analizan la estructura de producto de sus tiendas, utilizan el método de análisis bimodal del gráfico de estructura de producto. Generalmente, la línea de precios se utiliza como abscisa y el volumen de ventas o volumen de ventas como ordenada. Una curva razonable de composición de productos de supermercado debe ser bimodal, y el pico de precio bajo en el frente debe ser mayor que el pico de precio alto en la parte posterior (como se muestra en la figura siguiente). Sólo cuando se logre esta situación de ventas podrá ser razonable la composición de productos del supermercado.
Luego, utilizando la línea de precios como abscisa y el volumen de ventas como ordenada, se utilizó el método de análisis bimodal para diagnosticar la composición de los productos de pan en el supermercado D, y se encontró que los productos de pan en el supermercado Básicamente formó una línea recta (como se muestra a continuación), lo que indica que los productos de pan del supermercado carecen de productos clave.
¿En qué se basan los supermercados para atraer clientes y estimular su deseo de compra? ¿Depende de muchos bienes? ¿Será porque el producto es nuevo, extraño y especial? ¡Ninguno! Los supermercados se ocupan de las necesidades básicas diarias que necesitan los clientes y no pueden caer en el malentendido de ser todo incluido. El punto central de atraer clientes es permitirles ahorrar dinero y vivir una vida mejor con menos dinero, por lo que se debe destacar el efecto y la atmósfera de las ofertas especiales.
Entonces, lo que el Supermercado D necesita hacer es cómo ajustar la composición del producto a través del análisis del cliente objetivo y el análisis de la banda de precios, adoptar ventas especiales en puntos de precio medio a bajo y atraer clientes de precio medio a bajo. fijar precios de productos a través de ajustes a la estructura de productos de los clientes, impulsando las ventas en toda el área de panadería.
En definitiva, cuando un supermercado comprueba que la eficiencia de su tienda está decayendo y su rendimiento es insatisfactorio, lo primero que le viene a la cabeza no debería ser ajustar los lineales, ni realizar grandes promociones o guerras de precios, ni eliminar ciegamente productos invendibles y lanzar nuevos productos basándose en rankings de ventas. Debemos comprobar cuidadosamente si hay algún problema con la composición de los productos en función de la situación real, para saber qué medidas se deben tomar para introducir qué productos, mejorando así la eficiencia.