Centro de adquisiciones de IKEA (Shenzhen)
La ciudad europea IKEA Shenzhen Mall y el Centro de comercio del sur de China comenzaron a construirse ayer.
Todo el proyecto "Ciudad Europea" se iniciará antes de principios del próximo año y se inaugurará a principios de 2008. Shenzhen IKEA tiene la mayor superficie construida y superficie construida entre estos proyectos.
Se entiende que Europe City también reunirá a otros tres gigantes minoristas europeos: el británico B&Q, el alemán Metro y el francés Decathlon. Planean utilizar Shenzhen como una parte importante de su cadena de adquisiciones y distribución, o como un punto de referencia. centro de adquisiciones, o trasladarse a Shenzhen como sede regional.
IKEA se instalará en Shenzhen en 4 años
A finales de este mes, IKEA abrirá 4 tiendas en China continental. En Guangdong, IKEA actualmente sólo tiene una tienda en Guangzhou.
"Alguna vez pensé que este día nunca llegaría, pero hoy finalmente se hizo realidad. Du Fuyan, presidente de IKEA Asia Pacífico, dijo en la ceremonia de inauguración que esto refleja los giros y vueltas que ha experimentado el proyecto.
Ye Minhui, secretario del Comité del Distrito de Shenzhen Nanshan, también dijo que los cuatro años de difícil viaje han hecho que hoy sea más precioso.
Se entiende que se nombró "Ciudad Europea". Ye Minhui cuando era director de la Oficina Municipal de Comercio Exterior y Cooperación Económica de Shenzhen dijo que el proyecto de la 'Ciudad Europea' es un importante proyecto de atracción de inversiones en Shenzhen y una medida importante para mejorar enérgicamente el diseño de los puntos comerciales de Nanshan. Desarrollar la industria terciaria De acuerdo con el Plan de establecimientos comerciales de Shenzhen (2006-2010), el área de Shahedong donde se ubica el proyecto de la Ciudad Europea ha sido planificada y posicionada como uno de los ocho distritos comerciales característicos de Shenzhen. Su posicionamiento es el siguiente. "'Se construirá en un distrito comercial característico de Shenzhen: se construirá en un distrito comercial de renombre internacional y de renombre internacional frente al delta del río Perla. Una zona comercial característica de decoración del hogar con una gran cantidad de marcas"
Aprovechar la red de cadenas comerciales para comercializar productos chinos
European City cubre una variedad de productos comerciales como muebles para el hogar, materiales de construcción, deportes y ocio, así como supermercados integrales que pueden ofrecer a los clientes una experiencia de compra más distintiva
Ye Minhui dijo a los periodistas que al negociar la introducción de este proyecto, además de considerar atraer a estos gigantes multinacionales para instalar tiendas y promocionar productos en Shenzhen, una intención muy importante es tener esperanza. que estos gigantes de las cadenas multinacionales ubicarán sus centros de adquisiciones globales y de Asia-Pacífico en Shenzhen para promover efectivamente la exportación de la industria manufacturera de China.
Las personas relevantes dijeron que la ciudad europea mejorará la exposición de Shenzhen al sur de China y. las capacidades de radiación de las industrias manufactureras relacionadas en la región del delta del río Perla, acelerando el ritmo para que Shenzhen se convierta en un centro regional de logística y adquisiciones.
El proyecto de la Ciudad Europea está ubicado en la intersección de Beihuan Road, Shahe East Road y Guangshen Expressway, con una superficie de 105.000 metros cuadrados y un área de construcción planificada de más de 100.000 metros cuadrados, la ciudad europea incluye una variedad de negocios que incluyen muebles para el hogar, materiales de construcción, deportes y ocio, y supermercados integrales, Ye Minhui, secretario del Comité del Partido del distrito de Nanshan, está promoviendo activamente este proyecto. Dijo que la ciudad europea es a la vez una zona de compras y una zona de ocio, por lo que adopta la forma de "Moore". >
Sra. Tang Fen
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Ha estado en China durante 9 años y ha entrado sucesivamente en Shanghai, Beijing, Guangzhou, Chengdu, etc. IKEA local finalmente decidió "entrar" en China "en marzo. El 21 de enero, el gerente de ventas de IKEA China, Jon Abrahamsson (en adelante, Jon), llegó a Shenzhen y aceptó una entrevista exclusiva con un reportero de Shenzhen News Network.
Reportero: ¿Puede presentarnos brevemente el centro comercial que está a punto de abrir en Shenzhen?
Jon: La tienda IKEA de Shenzhen será la tienda IKEA más grande del sur de China. En comparación con otros centros comerciales nacionales, también será la tienda IKEA más moderna. La tienda tiene una superficie de 30.000 metros cuadrados y ofrecerá más de 7.500 soluciones para el hogar, un restaurante con capacidad para 750 personas y 1.200 plazas de aparcamiento. Lo que más me enorgullece es que la tienda de Shenzhen tenga la primera serie de cocinas completas en China, porque entiendo la pasión de la gente de Shenzhen por la comida.
Reportero: IKEA ha entrado en China desde hace casi 10 años y actualmente tiene sucursales en cuatro ciudades: Beijing, Shanghai, Guangzhou y Chengdu.
IKEA instaló un centro de compras en Shenzhen hace mucho tiempo. ¿Por qué decidió abrir una nueva tienda en Shenzhen ahora? ¿Cómo se compara la tienda IKEA Shenzhen con las tiendas IKEA de otras ciudades de China?
Jon: Este es un proceso muy complicado. La selección de la ubicación de IKEA es un proceso muy complicado, pero lo más emocionante es que está a punto de abrir. En comparación con otras tiendas IKEA en China, Shenzhen IKEA tiene la gama más completa de productos de cocina, que no está disponible en otros mercados de China. Además, Shenzhen IKEA también la ha adaptado a las necesidades de la gente de Shenzhen. y se puede utilizar en el balcón. Hay muchas buenas soluciones disponibles. El IKEA de Shenzhen también dispone de plazas de aparcamiento y restaurantes más grandes.
Reportero: La nueva tienda IKEA en Shenzhen está ubicada en Europe City, distrito de Nanshan, y la nueva tienda B&Q también está en Europe City.
Jon: Estamos encantados de que nuestro vecino sea B&Q. Estoy muy feliz por esto. Esto ayudará a crear una zona comercial en poco tiempo y dará al público una mejor impresión de una vivienda mejorada. Les hace sentir que aquí es donde deberían estar. Esto ayudará a convertir esta área en un nuevo distrito comercial de muebles para el hogar.
Reportero: Hay muchos minoristas de muebles en Shenzhen, como B&Q y Leanju. ¿Qué competitividad y ventajas crees que tiene IKEA respecto a ellos?
Jon: La mayor ventaja de IKEA radica en su dominio del conocimiento sobre muebles para el hogar, que es en lo que IKEA se ha centrado durante los últimos 60 años. IKEA ofrece soluciones totales, ya sean sofás, decoraciones o telas, IKEA tiene ideas y soluciones únicas y su gama de productos cubre todos los aspectos de la vida hogareña. La fuerza de IKEA es también la pasión y la inspiración detrás de sus productos.
Reportero: ¿Qué opina del mercado minorista de muebles para el hogar de Shenzhen? ¿Es maduro en comparación con lugares como Beijing y Shanghai?
Jon: El mercado minorista de muebles para el hogar de Shenzhen es un enorme mercado en desarrollo. A juzgar por los autobuses domésticos fabricados por Home Furniture, Shenzhen ya es un mercado maduro. El mercado de muebles para el hogar en Shenzhen es muy similar a los mercados de Beijing y Shanghai. Ambos se encuentran en una etapa relativamente madura. Hay muchas marcas conocidas y fabricantes locales, algunos de los cuales obtienen mejores resultados en el mercado de Shenzhen. El mercado de muebles para el hogar de Shenzhen es un mercado muy competitivo.
Reportero: Después de que IKEA ingresó al mercado de Shenzhen, ¿debería haberse fijado un objetivo de ventas? ¿Cuál es este objetivo?
Jon: Un año después de ingresar al mercado de Shenzhen, el objetivo más importante es atraer la mayor cantidad de visitantes posible y permitir que la mayor cantidad posible de personas vengan a IKEA. Espero tener 5 millones de visitantes dentro de un año. Cuando se trata de ventas, creemos que los números no son lo más importante, pero lo más importante es cuánta gente viene a IKEA. Espero que IKEA pueda entrar en la vida de los ciudadanos de Shenzhen en un corto período de tiempo.
Reportero: El mercado minorista de muebles para el hogar en Shenzhen a menudo utiliza recortes de precios y descuentos con la esperanza de atraer a tantos clientes como sea posible. ¿Utilizará IKEA también algunas actividades promocionales para atraer clientes cuando abra?
Jon: Creo que lo más importante es el éxito de la apertura, y el centro comercial en sí es uno de los aspectos más destacados. En el mercado minorista, efectivamente existe esta tendencia (descuentos, reducciones de precios), IKEA es una empresa a largo plazo, IKEA quiere que la gente sienta que tiene una buena relación calidad-precio, por lo que no atraerá clientes a través de la competencia de precios.
Reportero: En el extranjero, IKEA es como un supermercado de artículos para el hogar y los precios de los productos vendidos no son altos, pero en China, los precios son un poco altos y los productos IKEA incluso se han convertido en una especie de. bienes de lujo? ¿Alguna vez IKEA ha considerado bajar los precios para que más chinos puedan comprar fácilmente productos IKEA?
Jon: Esta es una muy buena pregunta. En los últimos 10 años, hemos reducido el precio de los productos IKEA en el mercado chino en un 60% teniendo esto en cuenta. Además, IKEA sigue comprometida a reducir aún más los precios en el mercado chino. La forma de bajar los precios es abrir más tiendas y aumentar las ventas. En China, logramos este objetivo optimizando nuestros canales de proveedores. Pero hay que destacar que IKEA no comprometerá la calidad durante este proceso. Seguimos brindando soluciones de alta calidad para que más personas piensen que IKEA es realmente barato.
Reportero: Shenzhen es una ciudad de inmigrantes. ¿Conoce los hábitos de vida de la gente de Shenzhen? ¿IKEA ofrecerá algunos servicios diferentes como resultado?
Jon: Para ser honesto, no sé mucho, pero he visto algunos. A la gente de Shenzhen siempre le gusta tratar el balcón como una habitación más y un lugar de almacenamiento.
De hecho, el balcón debería ser el lugar más relajante de la casa. IKEA quiere decirte que el balcón también puede ser un mejor lugar para relajarte. Por lo tanto, Shenzhen IKEA también ofrece muchas buenas soluciones para el uso de balcones.
Después de ingresar a China durante 8 años, la velocidad de apertura de tiendas IKEA en China puede describirse como una "tortuga y una liebre". En los últimos 8 años, IKEA solo ha abierto 3 tiendas en China. En los últimos 5 años, IKEA ha abierto 3 tiendas en China. El precio de los productos vendidos cayó un 54%.
Du Fuyan, presidente de IKEA Asia Pacífico, dijo en una entrevista exclusiva con Shanghai Securities News que IKEA abrirá más tiendas en China y entrará en más ciudades, pero no adquirirá otros minoristas en China para expandirse. IKEA insistirá en comprar su propio terreno y construir sus propias tiendas.
Du Fuyan dijo: "La expansión de IKEA en China tomará la forma de una inversión separada. Si se construyen de 5 a 10 tiendas en China, el número de tiendas IKEA en China representará una gran parte de su total. tiendas globales. "
En agosto de 2006, IKEA tenía 239 tiendas en 34 países y regiones de todo el mundo. IKEA abrió 3 tiendas en Shanghai, Beijing y Guangzhou en 1998, 1999 y 2005 respectivamente. Tienda para el hogar. Entre ellas, la tienda de Beijing tiene un área comercial de 43.000 metros cuadrados y es la segunda tienda estándar IKEA más grande del mundo, solo superada por la tienda más grande del mundo en Estocolmo, Suecia. Según Du Fuyan, en el año fiscal 2006, las ventas de IKEA en China aumentaron un 30% en comparación con el año pasado.
En comparación con B&Q, de financiación extranjera, y Oriental Homes, de financiación nacional, la expansión de IKEA ha sido relativamente lenta. Sin embargo, Du Fuyan cree que IKEA es una empresa privada, no una empresa que cotiza en bolsa, y no sacrificará nada en beneficio de los accionistas. IKEA tiene una visión a más largo plazo y no busca retornos rápidos, por lo que cada proyecto requiere una inversión a largo plazo. .
"Cada proyecto de nueva tienda IKEA requiere una gran inversión de capital y debemos ser más cautelosos en la expansión." Dijo Du Fuyan.
La inversión independiente que mencionó Du Fuyan es el método de negocio al que IKEA se ha adherido durante mucho tiempo: comprar terrenos y construir sus propias tiendas. IKEA inicialmente alquiló terrenos y abrió tiendas en Beijing y Shanghai. Pero después de encontrar una ubicación adecuada, IKEA cerró la antigua tienda y construyó una nueva. La nueva tienda de Shanghai es la más grande, con una inversión de 60 millones de dólares, mientras que la de Beijing es de casi 100 millones de dólares.
Du Fuyan reveló que IKEA abrirá una tienda en la ciudad occidental de Chengdu este año. La primera tienda autoconstruida en Shenzhen comenzará a construirse a principios de 2007. El proyecto de tienda autoconstruida en Guangzhou es. también en pleno apogeo. Según informes de medios extranjeros, IKEA planea abrir siete tiendas en los próximos cinco años.
Dado que IKEA no es un minorista puro, también tiene sólidas capacidades de producción ascendente. Todos sus productos están diseñados por ella misma y cuentan con fábrica propia. De esta manera, IKEA no se verá presionada por los fabricantes para expandir sus canales más rápidamente como otros minoristas. Actualmente, el 23% de la mercancía global de IKEA proviene de China. La facturación de IKEA en el año fiscal 2005 (del 1 de septiembre de 2004 al 31 de agosto de 2005) fue de 14.800 millones de euros.
La siguiente estrategia es seguir reduciendo precios
Para poder competir con sus competidores, IKEA también está acostumbrada y adopta guerras de precios en China. Desde 1998, IKEA ha reducido los precios de los productos vendidos en China en un 54%. Du Fuyan, presidente de IKEA Asia Pacífico, dijo que aunque IKEA reduce los precios cada año en sus tiendas en todo el mundo, la mayor caída se produce en China. Entre las 239 tiendas IKEA en China, muchos productos tienen los precios más bajos.
Bain & Company estima que el creciente mercado de decoración personal del hogar en China ha alcanzado ya los 15 mil millones de dólares, y la participación de IKEA en este mercado es del 43%.
Al mismo tiempo que reduce los precios, IKEA también está trabajando arduamente para reducir costos. En 2004, IKEA trasladó su centro de adquisiciones de Asia y el Pacífico de Singapur a Shanghai. En la actualidad, IKEA ha conseguido más de 370 proveedores y más de 200 plantas de procesamiento en China, lo que es una garantía importante para que IKEA reduzca los precios.
Du Fuyan dijo que IKEA tiene una mejor manera de reducir costos, porque IKEA ha impulsado una gran cantidad de compras mientras que su volumen de ventas ha aumentado, y el precio unitario también se puede reducir el crecimiento continuo de la compañía. Las ventas también han permitido a IKEA obtener una ventaja competitiva.
Du Fuyan dijo que en el año fiscal 2007, IKEA planea lograr un objetivo de crecimiento de ventas del 40% en China. El objetivo en China sigue siendo continuar reduciendo los precios de los productos y nuevas series de bajo precio con IKEA. También se lanzarán características. Se realizarán los cambios correspondientes y aparecerán más productos nuevos en el mercado.
Este año, IKEA se dirigirá a todas las consumidoras como su grupo de consumidores objetivo y ajustará su clientela objetivo, desde trabajadoras administrativas hasta consumidoras.
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Justo cuando B&Q y sus proveedores están en problemas, el minorista de productos para el hogar más grande del mundo IKEA también ha acelerado su expansión en China.
El 30 de agosto de 2008, IKEA reveló su "ambición" en China en la "Conferencia de Medios del Año Fiscal 2008": el año que viene abrirá tres nuevas tiendas en Nanjing, Shenzhen y Dalian, y se expandirá en a un ritmo de dos a tres centros comerciales por año. La tasa de expansión será de 2 a 3 nuevos centros comerciales por año. La escala y capacidad del nuevo centro comercial de Dalian superará la del actual IKEA en Beijing, convirtiéndola en la tienda IKEA más grande de la región de Asia y el Pacífico.
Desde que entró en China en 1998 hasta ahora, IKEA tiene sólo 4 tiendas en China, a saber, Shanghai, Beijing, Guangzhou y Chengdu. En comparación con 4 tiendas en 9 años, la velocidad de apertura de 2-3 tiendas por año parece un poco rápida.
Du Fuyan, presidente de IKEA China, cree que la razón por la que IKEA decidió acelerar la apertura de tiendas es que, después de años de exploración, IKEA finalmente ha encontrado un modelo de negocio exitoso, y que esto indica que IKEA El desarrollo empresarial en China ha entrado en una nueva etapa.
Tres etapas
En 1998, el grupo sueco IKEA entró en el mercado chino y abrió su primera tienda en Shanghai. En aquel momento, China era sólo un centro de procesamiento y compras relativamente importante en el diseño global de IKEA.
Este tipo de negligencia condujo directamente al lento desarrollo del negocio de IKEA en China. Aparte de su primera tienda en Shanghai, Ikea sólo tiene dos tiendas en China y ha estado luchando durante cinco años.
En opinión de Du Fuyan, estos cinco años son la primera etapa de la entrada de IKEA en China, que él llama la “etapa temprana”. Durante este período, IKEA se dio cuenta gradualmente de que a los consumidores chinos les gustaban los productos IKEA, pero no les gustaban los precios de los productos en las tiendas IKEA. Sin embargo, debido al número y escala limitados de tiendas, a IKEA le resulta difícil reducir significativamente los precios para satisfacer las necesidades de los consumidores chinos.
Cinco años después de su entrada en China, IKEA también busca cambios, pero de forma más conservadora. IKEA comenzó a ampliar sus antiguas tiendas y renovarlas según los estándares de las tiendas IKEA europeas. De esta manera, IKEA entró en la segunda etapa de desarrollo en China: el "período de estandarización".
Después de "afinar", IKEA comenzó a saborear los beneficios. Los últimos datos muestran que las cuatro tiendas de IKEA en China tuvieron un buen desempeño en el año fiscal 2007, con un aumento de las ventas del 38% y más de 14 millones de consumidores visitaron IKEA.
Sin embargo, en el territorio global de IKEA, la proporción de ventas de IKEA (China) es todavía muy pequeña, representando solo alrededor del 1% de las ventas, y la proporción en la región de Asia y el Pacífico es solo del 35% al 40%, lo que obviamente no guarda proporción con la posición de IKEA en el mercado global.
"A partir de 2008, IKEA acelerará el ritmo de apertura de tiendas y se esforzará por cubrir gradualmente ciudades de primer y segundo nivel en todo el país a un ritmo de 2 a 3 nuevas tiendas por año. El próximo año, Se abrirán nuevos centros comerciales en Nanjing, Shenzhen, Dalian y otros lugares. "Nos reuniremos con los consumidores". Al hablar sobre el plan de expansión de IKEA, Du Fuyan parecía un poco emocionado. El desarrollo de IKEA (China) también entró en la tercera etapa: el "período de desarrollo rápido".
Con la apertura de tres nuevas tiendas en Nanjing, Shenzhen y Dalian, al mismo tiempo también se abrió la segunda tienda de IKEA en Shanghai. El gerente de Relaciones Públicas de IKEA China, Xu Lide, dijo a los periodistas que el trabajo de selección de la ubicación para la segunda tienda en Shanghai se completó y atenderá a los consumidores en 2009. Se informa que la segunda tienda en Shanghai se convertirá en la tercera tienda IKEA más grande del mundo.
En el sur de China, el distrito de Liwan de la ciudad de Guangzhou ha firmado una carta de intención para la cooperación de inversión con IKEA. Se espera invertir 50 millones de dólares para construir la tienda IKEA más grande del sur de China.
Si estos planes se pueden realizar, IKEA podrá verse en el noreste de China, el norte de China, el este de China, el sur de China y el suroeste de China, y el diseño de IKEA "la mitad del país" en China también completarse.
Modelo IKEA
En el mercado europeo los productos IKEA se consideran bienes de consumo de gama baja. En China, los productos IKEA siempre se han considerado "artículos de lujo". Los clientes suelen estar muy satisfechos con los productos IKEA, pero sus precios los desaniman.
Esto se debe a que IKEA diseña y produce sus propios productos, y los precios están basados en euros. Este estándar de precios hace que los productos de IKEA sean "populares pero no populares".
"Con un euro no se puede comprar nada en Europa, pero en China, con 10 yuanes se pueden comprar muchas cosas". Du Fuyan analizó la diferencia entre 1 euro y 10 yuanes.
Entonces, "la reducción de precios es la mejor estrategia competitiva de IKEA en China".
Para reducir en mayor medida los costos de los productos, IKEA ha aumentado sus esfuerzos de "adquisición localizada" desde 2003 y ha establecido sucesivamente cinco centros de adquisición en Harbin, Qingdao, Shanghai, Guangzhou y Yunnan, China. El volumen de adquisiciones continúa aumentando, representa más del 20% de su volumen de adquisiciones global y ha superado a Polonia para convertirse en el centro de adquisiciones más grande de China.
Esto ha provocado que el volumen de compras de IKEA en China siga aumentando, representando más del 20% de su volumen de compras global y superando a Polonia para convertirse en el mayor país comprador del mundo.
Al mismo tiempo, IKEA continúa mejorando su sistema logístico. Hace más de dos meses, IKEA lanzó la construcción de un centro de distribución logística en Fengxian, Shanghai, con una inversión prevista de más de 120 millones de dólares y una capacidad de almacenamiento de más de 300.000 metros cúbicos. Una vez terminada, la base se convertirá en el centro de adquisiciones estratégico de IKEA para toda la región de Asia y el Pacífico.
Todos los productos de las tiendas IKEA proceden de un centro de investigación situado en la sede sueca de IKEA. El centro es responsable del diseño y desarrollo de todos los productos IKEA, que son producidos y procesados por los miles de proveedores de IKEA en todo el mundo y finalmente adquiridos por los centros de adquisiciones locales de acuerdo con los requisitos específicos de las 259 tiendas de IKEA en todo el mundo.
"En la cadena de suministro, IKEA gestiona su propia I+D y diseño y distribución posterior, mientras subcontrata los eslabones de producción de baja rentabilidad. Esta es la razón por la que IKEA es capaz de mantener precios bajos en el mercado mundial de muebles para el hogar. "La razón fundamental no se puede copiar fácilmente", afirmó con orgullo el director de ventas de IKEA China, Ai Senyong.
Después de una serie de medidas como el abastecimiento localizado y la mejora del sistema logístico, los precios de los productos de IKEA en China han caído una y otra vez, con una caída media de más del 46%.
"En el año fiscal 2008, IKEA continuará implementando la estrategia de reducción de precios. A partir de septiembre de este año, IKEA lanzará 1.150 productos de bajo precio en varios centros comerciales, entre los que se encuentra la escala acumulada de reducción de precios de Los productos de la serie Sudán (Comfort) alcanzan aún más los 50 millones de yuanes", dijo Aisanyong.
"Todo lo que se puede reducir se ha reducido. Ahora nuestros precios en China son básicamente los más bajos del sistema global de IKEA", dijo el gerente de Relaciones Públicas de IKEA China, Xu Lijuan.
Solo cuando el número de tiendas alcance un cierto número se podrá aprovechar plenamente el efecto de escala de la logística y la cadena de suministro. Ésta es la regla de oro de la reducción de costes en el comercio minorista. Para IKEA, que busca constantemente "precios bajos", lo único que queda por considerar es cómo abrir tiendas IKEA en todo el país.