¿Cómo construir una marca? Gestión de marketing Capítulo 9: Creación de valor de marca
Parte 4: Cultivar marcas sólidas
Capítulo 9: Crear valor de marca
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Esta sección Comencemos La cuarta parte de este libro: cultivar una marca sólida, que se divide en tres capítulos: crear valor de marca, determinar el posicionamiento de la marca y hacer frente a la competencia. Es decir, que los clientes lo conozcan primero, que sepan lo que puede hacer y que proteja su queso.
“Cómo construir una marca” es un conocimiento básico que los especialistas en marketing deben comprender y dominar, y la mayor parte del trabajo del departamento de marketing del Partido A es formular planes de trabajo y evaluar los efectos del trabajo en torno a esta propuesta. Incluso si una pequeña empresa no tiene un puesto dedicado a la planificación de marca, integrará el contenido de la marca en la planificación de eventos, redacción, promoción y otros trabajos.
El núcleo de una marca exitosa es un excelente producto o servicio con una planificación cuidadosa, un compromiso sustancial a largo plazo, un diseño creativo y una ejecución de marketing. Un comercializador de marca exitoso debe tener excelentes capacidades estratégicas de gestión de marca, que incluyen principalmente los siguientes cuatro pasos:
●Determinar y establecer el posicionamiento de la marca.
●Planificar e implementar el marketing de marca.
●Mida y explique el desempeño de la marca.
●Incrementar y mantener el valor de la marca.
En este capítulo se analizarán los últimos tres puntos.
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Las definiciones son siempre vagas. En pocas palabras, es un logotipo de un producto o servicio que se utiliza para distinguir otros productos o servicios. Marcas comerciales de nuestros productos comunes, eslóganes que hacen que quieras comprar en Buy Buy, estilos de diseño únicos, etc. Todos pertenecen a la categoría de marca. Tomemos como ejemplo a una persona, como su nombre, características físicas, rasgos faciales, tono de voz, estilo de vestir, etc. , para que puedas reconocer quién es nada más verlo y no habrá confusión.
La base del branding es crear diferencias entre productos.
Por otro lado, la marca es la garantía de calidad del producto por parte del fabricante, permitiendo a los consumidores exigir que el fabricante sea responsable de sus productos. Por lo tanto, los compradores satisfechos pueden volver a elegir fácilmente el producto, lo que genera compras repetidas y garantiza la ventaja competitiva del producto.
Las marcas pueden simplificar el proceso de toma de decisiones de los consumidores. Hoy en día hay tantos tipos de marcas de productos que resulta abrumador. Por el contrario, los consumidores tienen cada vez menos tiempo para elegir productos y es más probable que elijan marcas que conocen cuando se enfrentan a opciones.
Para los comerciantes, la marca puede proporcionar protección legal para las características y la apariencia de los productos de la empresa, evitando que otros competidores malintencionados copien sus productos.
El valor de marca es un activo intangible importante. Por ejemplo, el coste de un teléfono móvil de Apple es de sólo 1.000 yuanes, pero se puede vender por 5.000 o 6.000 yuanes. Esta es la prima de marca que ofrece la marca "Apple". La valoración de la marca Coca-Cola es más de la mitad de la capitalización de mercado de la empresa, que es también el valor de la marca "Coca-Cola".
El valor de marca proviene de la comprensión y reacción de los consumidores al contenido de la marca; estas reacciones correspondientes son causadas por el conocimiento de la marca.
El conocimiento de la marca se inculca en la mente de los usuarios objetivo a través de actividades de promoción de la marca una y otra vez por parte de los especialistas en marketing. Por lo tanto, el dinero anual de marketing gastado en productos y servicios puede considerarse una inversión en conocimiento de la marca del consumidor.
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Construya valor de marca construyendo la estructura de conocimiento de marca adecuada con los consumidores adecuados, que depende de todos los puntos de contacto relacionados con la marca. Los factores impulsores del valor de la marca incluyen principalmente los siguientes tres aspectos:
Hay seis criterios para seleccionar los elementos de la marca:
●Memoria fotográfica: aunque el anuncio es vulgar, la "melatonina" producto El nombre es realmente más fácil de entender y recordar que "Nutrilite".
● * *Significado* *: keep es la aplicación de fitness más popular en este momento. El nombre keep significa persistencia para el fitness.
●Favorabilidad: el estilo de diseño de teléfono móvil de Apple y el estilo de diseño de Muji son populares. Un buen eslogan también puede despertar buenos sentimientos en la gente, como "Simplemente hazlo" y "La autodisciplina me hace libre".
● * *Canjeable* *: ¿Se puede utilizar para lanzar productos nuevos similares o diferentes? Por ejemplo, la marca "Yamaha" se utiliza tanto en motocicletas como en pianos, y la palabra "Yamaha" puede abarcar dos productos diferentes. La marca "Melatonina" obviamente no es adecuada para un producto sanitario utilizado para la artritis.
●Adaptabilidad: hoy en día, una vez que aparece una palabra de moda, como "hongo azul delgado", alguien registrará la palabra como empresa, pero la influencia de esta palabra de moda en Internet obviamente no es lo suficientemente duradera. , y pronto quedará obsoleto. Evidentemente el nombre de esta empresa está muy mal adaptado.
●Protección: si los elementos de la marca están protegidos por la ley. Por un lado, no necesita contenido sobre el que otros tengan derechos de propiedad. Por otro lado, si utiliza palabras populares, debe prestar atención. para proteger los derechos de marca.
Las marcas no se establecen sólo a través de la publicidad. Todos los posibles puntos de contacto entre clientes, productos y empresas afectarán la comprensión y reacción de los clientes ante la imagen de marca. El plan de marketing de una empresa también debe considerar todos los puntos de contacto posibles y gestionar esas experiencias.
Al diseñar el plan de marketing de la marca, surgieron tres nuevas ideas: personalización - personalización especial; integración - múltiples canales, una sola voz; internalización - los empleados internos se identifican primero con el concepto de marca de la empresa.
"Tomar prestados" conceptos familiares en la memoria de los consumidores y conectarlos con el contenido de la marca, creando así valor de marca.
De hecho, el ejemplo de "melatonina" mencionado anteriormente es la aplicación de este método. Todo el mundo está familiarizado con el valor del "cerebro" y el "platino". Juntos, dan un nuevo significado, que es simple y fácil de entender.
Del mismo modo:
●Región geográfica: arroz Wuchang, leche en polvo de Nueva Zelanda;
●Canal de distribución: suministrado exclusivamente por - XX y representado por los Juegos Olímpicos. Productos desarrollados por el grupo;
●Otras marcas - producidas conjuntamente: XX y coorganizador;
●Imagen: Kumamon
●Portavoz: respaldo de celebridades, respaldo de expertos
●Festivales deportivos o literarios: Gala del Festival de Primavera, Super Bowl
●Fuentes de terceros, etc.
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Las auditorías de marca miden "cómo era la marca en el pasado" y los estudios de seguimiento miden "cómo es la marca ahora" y si el plan de marketing logra los objetivos existentes.
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La gestión eficaz de la marca requiere una interacción de marketing a largo plazo. Todos los canales deben mantener una dirección coherente en la transmisión del significado de la marca para fortalecer el valor de la marca. La connotación de la marca puede ser simple y la creatividad puede ser simple, pero si persistes durante mucho tiempo, habrá grandes recompensas.
Al gestionar los activos de la marca, debemos prestar atención al equilibrio entre dos direcciones: una es centrarse en los objetivos a largo plazo y fortalecer el significado de la marca, y la otra es centrarse en los intereses y el apalancamiento a corto plazo. Las reservas de activos de marca existentes a través de algunas actividades promocionales generan ciertos beneficios financieros.
Todos los especialistas en marketing se encontrarán con este problema. Ya sea que una actividad esté orientada a la marca o a las ventas, debe centrarse en intereses a largo plazo e intereses inmediatos, y tener ambos en cuenta. No tenga miedo de pedir valor al mercado porque valora demasiado las plumas y no dañe el significado y la imagen de la marca mediante una promoción excesiva.
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Los dos elementos clave de la estrategia de marca son la extensión de la marca y la cartera de marcas.
▉Dos ventajas principales de la extensión de marca:
Primero, aumenta la aceptabilidad de nuevos productos, reduciendo el costo de las actividades de marketing. Si Coca-Cola produce una nueva bebida, nos resultará más fácil entender y creer en su calidad que una marca completamente nueva.
El segundo es proporcionar información de retroalimentación positiva a la marca matriz y a la empresa: los nuevos productos pueden aclarar el significado de la marca y sus valores fundamentales, o mejorar la lealtad del consumidor. Por ejemplo, Xiaomi, además de teléfonos móviles, también crea una variedad de aparatos eléctricos prácticos y económicos, a los que llama Xiaomi Ecosystem, lo que en cierta medida refuerza su concepto de "nacido para la fiebre".
▉Dos desventajas de la extensión de marca:
La primera es la dilución de la marca. Las extensiones de marca diluyen el reconocimiento de la marca de cualquier producto. Por ejemplo, Lenovo tiene innumerables computadoras y los consumidores necesitan estudiar y filtrar mucho si quieren comprarlas. Por el contrario, los ordenadores Apple sólo cuentan con unos pocos modelos, lo que facilita la decisión. Xiaomi, que acabo de mencionar, corre el riesgo de que la marca se diluya debido a demasiadas categorías.
En segundo lugar, el producto de extensión falla y daña la imagen de la marca matriz. Por ejemplo, la explosión del teléfono móvil de Samsung causó daños a los activos de su marca, el precio de sus acciones se desplomó y las ventas de sus otros electrodomésticos también se vieron afectadas en diversos grados.
El sello distintivo de una cartera de marcas óptima es la capacidad de cada marca de la cartera para maximizar el capital en conjunto con otras marcas. En pocas palabras, para el mismo mercado, utilice múltiples categorías para maximizar la cobertura, minimizar los costos y maximizar las ganancias. Es una compensación entre los tres.
En otras palabras, maximizar la cobertura del mercado, minimizar la superposición de marcas, distinguir claramente cada marca y atraer un segmento de mercado lo suficientemente grande como para que los costos de operación de producción y marketing sean razonables.
En una cartera de marcas, las marcas pueden desempeñar una serie de funciones específicas:
●Productos flanqueadores: su posicionamiento en relación con las marcas de la competencia. Por ejemplo, el centro comercial JD.COM perdió dinero cuando comenzó a vender libros, vendiéndolos a precios extremadamente bajos para impactar el mercado de libros, que es el producto rentable del centro comercial Dangdang. Los libros de JD.COM son un subproducto de Dangdang.com.
● * *Vaca de ingresos* *: NetEase tiene una gran cartera de productos, que consiste en ganar dinero con juegos de alta calidad como "World of Warcraft" y "Yin" para subsidiar la operación y el desarrollo de otras líneas de productos. Los juegos son la fuente de ingresos de NetEase.
●Productos básicos de gama baja: como modelos populares de Taobao, modelos básicos de marca, etc.
● * *Productos prestigiosos y de alta gama* *: Por ejemplo, los coches de carreras de F1 son muy caros e imposibles de producir en masa. ¿Por qué esas empresas automovilísticas gastan dinero para fabricarlos? Sólo quiero demostrar su solidez técnica, lo que será de gran ayuda para el valor de su marca.
-Fin-
Siguiente capítulo:
Parte 4 “Cultivar una marca fuerte”
Capítulo 10 Determinar el posicionamiento de la marca
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