¿Cómo transformar con éxito las operaciones de crecimiento de usuarios? Marketers, ¿también se enfrentan al desafío de verse "obligados" a transformarse en operaciones de crecimiento de usuarios? ¿Es realmente difícil para los especialistas en marketing exigir que "cada centavo gastado se refleje en los datos de crecimiento de usuarios"? El autor de este artículo analizará para los especialistas en marketing desde cuatro puntos: "canales, costos, estrategias y tasas de conversión": ¿Cómo hacer un buen trabajo en las operaciones de crecimiento de usuarios? Desde que se hizo popular la teoría del modelo AARRR sobre el crecimiento de los hackers en Silicon Valley, han surgido muchos conceptos nuevos sobre las operaciones de los usuarios. Desde la estrategia de marketing previamente defendida de integrar calidad y eficacia, hasta la teoría del grupo de tráfico propuesta por el CMO de Luckin Coffee, Fei Yang, el año pasado, y el reciente grupo de tráfico privado. De hecho, estas teorías y conceptos se basan básicamente en el growth hacking, y la mayoría de ellos son actualizaciones parciales. Aquí no persigo temas candentes ni juego con conceptos. Más bien, habla de la información más práctica sobre el crecimiento de usuarios y de las cuatro cosas más efectivas que más se necesitan para el crecimiento de usuarios: canales, costos, estrategias y tasas de conversión. Hace poco estuve charlando con un amigo que trabaja en marketing. Recientemente ha estado muy deprimida y dice que su trabajo de marketing y promoción no refleja su propio valor. Ofrezco apoyo moral. Este amigo saltó de Toutiao a una nueva empresa de vídeos cortos que se fusionó con la Serie B. Es una maestra en marketing en el círculo del marketing. Con su experiencia laboral, no debería ser un problema conseguir un trabajo de promoción de marketing para una nueva empresa. Su ansiedad es que el KPI establecido por su jefe en el segundo trimestre haya agregado un nuevo elemento impulsado por el usuario, que requiere que cada proyecto y actividad que realice se integre con calidad y eficiencia, de modo que cada centavo gastado cuente y se refleje en los datos de crecimiento de los usuarios. . Obviamente, el jefe considera al comercializador como un usuario para incrementar las operaciones. Creo que la confusión de mi amigo también será una situación embarazosa a la que se enfrentarán muchas personas del mercado ahora. Es comprensible que los grandes fabricantes tengan presupuestos suficientes para que los departamentos de marketing y marca aplasten el mercado mediante un marketing de saturación y bombardeos integrales por mar, tierra y aire, que pueden resolver los objetivos de crecimiento a largo plazo. Pero si desea bombardear al objetivo con precisión y utilizar datos para rastrear cada canal y cada nueva conversión, es demasiado duro para los especialistas en marketing. Después de todo, muchos canales de entrega y métodos de marketing tradicionales no pueden rastrear directamente los efectos de la adquisición de clientes y la conversión de ventas. Por ejemplo, es básicamente imposible utilizar datos para controlar cuántas nuevas incorporaciones y conversiones aporta cada anuncio. Este no es el problema de mi amigo, sino las condiciones objetivas que él no permite. Hay muchos colegas como mi amigo a quienes sus jefes obligaron a pasar de los especialistas en marketing a las operaciones de crecimiento de usuarios. Después de todo, el efecto de cada centavo gastado en evaluación digital es hacer que la tendencia sea más grande y tranquilizar al jefe. Es por eso que muchas empresas ahora crean equipos de crecimiento de usuarios. De hecho, no es difícil hacer un buen trabajo en el crecimiento de usuarios. Obtener estos cuatro puntos de "canales, costos, estrategias y tasas de conversión" es básicamente un éxito en "cultivar la inmortalidad". Establecer canales de tráfico controlables. A juzgar por las principales industrias actuales, el tráfico se concentra en plataformas como Baidu, Toutiao y Tencent Guangdiantong. Un sistema de distribución de publicidad maduro y una gran cantidad de datos de los usuarios permiten a los anunciantes seguir reglas a la hora de obtener tráfico en estas plataformas, haciendo más controlables los costes y los efectos esperados. Para los conductores veteranos que han estado corriendo durante mucho tiempo, es relativamente fácil gastar mucho dinero para atraer a muchos usuarios. Sin embargo, es un hecho indiscutible que el tráfico no válido y el tráfico falso provocan un aumento de los costes del tráfico. Cada vez es más difícil adquirir y convertir un usuario real de alto valor a bajo coste. En el caso de un presupuesto reducido, se pone a prueba especialmente la capacidad de los operadores de seleccionar canales para atraer nuevos usuarios. En el invierno capitalino de hoy, muchos gigantes de Internet han comenzado a formar sus propios equipos de operaciones de tráfico. Mientras optimizan los canales externos, también piensan en: ¿cómo conseguir nuevos usuarios a través de servicios ecológicos internos? 1. La forma de ampliar los canales de tráfico está limitada por los genes de la empresa y la experiencia laboral personal. Muchos estudiantes que trabajan en operaciones de transporte tienden a cometer errores de izquierda. Para dar un ejemplo extremo: a algunos estudiantes que intentan atraer nuevos usuarios les gusta confiar en los canales que controlan para dormirse en los laureles. No importa en qué industria se encuentren o a qué tipo de usuarios se enfrenten, todos buscan el mismo canal de tráfico. Son muy conservadores y se niegan a abrir nuevos canales. De hecho, esto es seguro para las personas y puede mantener buenas relaciones con el canal, pero es difícil decir si es práctico para el rápido crecimiento del negocio de productos. Hay otro ejemplo: a algunos estudiantes de operación les encanta perseguir temas candentes; por ejemplo, Tik Tok es popular y encuentran formas de invertir mano de obra y recursos materiales para crear una cuenta oficial de Tik Tok. El pez koi de Alipay es popular y piensan en; formas de aprender las rutinas del paquete de regalo de peces koi; Luckin Coffee está furioso e intenta enviar un sobre rojo de WeChat. Si estos nuevos canales tienen grupos potenciales coincidentes y si las capacidades del canal coinciden son cuestiones que deben considerarse antes de expandir los canales. Este es un malentendido sobre el crecimiento de usuarios. No es científico e indeseable construir canales unilateralmente.
La construcción y estrategia de todos los canales debe primero analizar y estudiar los atributos de su producto y los grupos de usuarios, y realizar un análisis jerárquico de los usuarios en su grupo de tráfico existente. La información de identidad del usuario, la información de datos de comportamiento y los canales de origen son lugares de recopilación y canales precisos para analizar a los usuarios potenciales. Cómo encontrar canales analizando a los usuarios existentes, puede consultar mi artículo anterior "¿Cómo lograr un rápido crecimiento de usuarios mediante la estratificación de usuarios?" "No entraré en detalles aquí. 2. ¿Cómo aprender del concepto de grupo de flujo de Fei Yang para construir un sistema de operación de canal de flujo controlable? Si el flujo es un grupo grande, entonces el sistema de operación de flujo es una red de tuberías que inyecta agua en la piscina. Antes de construir un sistema de canales, debemos pensar claramente en tres cosas: ¿Cuáles son los principales canales de suministro de tráfico existentes? ¿Qué otros canales de tráfico deben desarrollarse? ¿Cuáles son los canales eficientes para atraer nuevos productos? La optimización de la estrategia mejora las tasas de conversión y reduce los costos de adquisición de clientes. Los canales a desarrollar se pueden dividir en canales potenciales dibujando cuatro cuadrantes, y la estrategia de crecimiento de usuarios se puede evaluar a través de la dificultad del desarrollo del canal, la secuencia de usuarios potenciales y los costos estimados de adquisición de clientes. Debería trabajar con los compañeros que operan canales para formular planes de progreso para el desarrollo de canales y desarrollar canales diversificados. Es difícil expandir un nuevo canal de 0 a 1, pero es relativamente sencillo seguir los cambios del mercado de manera oportuna y formular canales específicos. Según el canal, el camino a seguir es una estrategia de promoción a largo plazo. Los nuevos canales eficientes son el alma de los estudiantes que participan en operaciones de tráfico. Más de la mitad de su energía debe invertirse en dichos canales. Los escenarios de uso del automóvil son viajes y viajes, por lo que, además de obtener tráfico natural a través de tiendas fuera de línea, eHi también invirtió mucho dinero en Ctrip, Qunar y sitios web de venta de boletos. El retorno es de casi el 50% del tráfico estable. La expansión del tráfico convencional se resume a continuación: para lograr ingresos unitarios óptimos Costo para el cliente 1. Para maximizar los beneficios del tráfico interno, el costo de adquisición del tráfico interno es el más bajo y más rápido, y es la primera opción para el crecimiento del tráfico. Los elementos son principalmente costos de comunicación y costos de desarrollo. El primero es esforzarse al máximo y el segundo es participar y dar seguimiento a las actividades de la empresa conjunta de manera oportuna, especialmente en la etapa inicial de promoción de nuevos productos y nuevos negocios. Es necesario capturar las secciones de actividad y los recursos de entrada en las páginas de primer y segundo nivel de la aplicación de la empresa, y las páginas de categorías relacionadas también segmentan el tráfico. Tome JD.COM Baitiao como ejemplo: el principal escenario de usuario de Baitiao es el pago. enlace Esta página de pago es la posición principal para que Baitiao obtenga tráfico y debe cooperar con las actividades de operación de pago sin intereses o deducidas de Baitiao. Además, en el lugar principal del evento, también se necesitan lugares principales de categoría e incluso páginas SKU. para agregar nuevas actividades, como precios exclusivos para usuarios novatos, dichos recursos internos deben obtenerse cuando se cumplan las condiciones duales de cálculo de costos y coincidencia de escenas. Dichas actividades de empresa conjunta dependen de si el grupo de usuarios coincide con sus usuarios objetivo. , puede obtener tráfico empaquetando "ganchos" específicos. Los formularios comunes de cooperación interna incluyen paquetes de cupones de bienestar conjuntos, apertura mutua de portales de tráfico, recomendaciones de servicios de la página de resultados de pedidos, acceso activo de usuarios de etiquetas, etc. Por ejemplo, si Meituan reserva un hotel. Por una noche, se recomendará al usuario el KTV cercano en la página de resultados de pago. Obviamente, esta es la entrada de recursos del escenario para los estudiantes que participan en operaciones de ocio y entretenimiento y hay muchos casos similares que permiten a los usuarios recomendaciones de productos. Ya no se quedará callado y decepcionado después de completar un pedido, sino que se convertirá en el comienzo de una nueva demanda, que mejorará la retención de usuarios y promoverá GMV 2. Controle el costo de promoción del canal para diferentes industrias y productos, los costos de adquisición de clientes individuales son básicamente. diferente: el costo de atraer usuarios comunes de bienes de consumo varía desde unos pocos yuanes hasta docenas de yuanes, el costo de adquisición de un nuevo usuario de tarjeta de crédito bancaria alcanza cientos de yuanes, OEM y tiendas 4S aún más. Esto debe medirse en función del valor del producto en sí. En circunstancias normales, es normal que el usuario medio controle el coste de adquisición por debajo del 5% del valor de la contribución del usuario. Si se trata de una industria de alto margen, se puede considerar una mayor proporción de inversión. Si se trata de un producto con un precio unitario por cliente relativamente bajo, no se recomienda gastar dinero en innovación para el cliente en las primeras etapas del desarrollo del producto. Esto es arriesgado y los usuarios que han gastado mucho dinero en ello pueden sentirse frustrados por problemas de productos y servicios. Las estrategias de quema de dinero, como los locos subsidios para nuevos clientes en la "guerra de los viajes compartidos en línea" y los recientes viajes gratis, han ejercido una gran presión sobre los costos de adquisición de clientes. A menos que tenga fondos que lo respalden, el plagio no es recomendable para plataformas pequeñas y medianas. Controlar racionalmente los costos es la forma de sobrevivir a largo plazo. Dependiendo de los canales de promoción y distribución de aplicaciones, las tiendas generales de aplicaciones tienen mucho tráfico natural, por lo que el costo de obtener las aplicaciones descargadas por los clientes probablemente se controle entre 3 y 5 yuanes, con costos que oscilan entre decenas de yuanes, la calidad de la información de Toutiao. el flujo será mayor.