¿Por qué IKEA tiene éxito?
¿Dónde está la columna vertebral del referente de IKEA?
Posicionamiento estratégico inverso
Si nos remontamos a sus raíces, el éxito de IKEA es, ante todo, el éxito del posicionamiento estratégico de la empresa. Deng Delong, director general de Trout Brand Strategy Consulting Company, cree que "el posicionamiento estratégico de IKEA es el de un proveedor de servicios de muebles de autoservicio. Este posicionamiento único es el núcleo de IKEA. Una vez ocupado, será difícil que los competidores lo imiten. e imitar un solo enlace es inútil."
En el clásico artículo "¿Qué es la estrategia?" publicado en 1996, Porter utiliza IKEA como caso de estudio para revelar lo que IKEA hace bien. Todo lo contrario. "IKEA elige llevar a cabo actividades de una manera diferente a otros competidores, convirtiéndose en una empresa representativa que interpreta su posicionamiento estratégico.
El núcleo del posicionamiento estratégico inverso de IKEA es el "precio bajo" y el "servicio limitado". ". IKEA El objetivo son los clientes de muebles jóvenes que se preocupan por los muebles de moda y de bajo precio. Para comprender completamente este posicionamiento estratégico, debemos remontarnos a los inicios de IKEA, desde los años 50 hasta principios de los 70. Crecimiento 4. La ola de modernización trajo Este crecimiento continuo ha provocado que la ciudad se expanda y se extienda hacia los suburbios. Los jóvenes están ansiosos por encontrar un lugar para vivir y renovar sus casas lo más barato posible. Esta situación es sorprendentemente similar a la de China en 1953. El fundador de IKEA, Ingvar Kamprad, abandonó todos los demás sectores, como las plumas estilográficas y las tarjetas navideñas, para especializarse en el negocio de muebles económicos. El mercado nacional del mueble está casi monopolizado por el cartel de fabricantes y el cartel de minoristas. El contrato de suministro entre los dos grandes gigantes del mueble. Básicamente, se elimina la posibilidad de que entre cualquier competidor, lo que significa que las reglas del juego ya están establecidas y De abandonó la confrontación y optó por "hacer lo contrario": vender muebles directamente a los consumidores como fabricante de muebles, mientras compra muebles directamente a empresas independientes. fabricantes como minorista.
Luego, durante varios años, Kamprad continuó llevando a cabo esta estrategia de "ir contra la corriente". Desde 65438 hasta 0955, IKEA comenzó a diseñar sus propios muebles. embalaje plano, que se convirtió en un factor clave en los bajos precios de IKEA En 1965, se abrió la primera tienda IKEA en Älmholt, Suecia. De 65438 a 1963, nació el concepto opcional... IKEA "fue en el otro sentido". "Hacerlo" también se refleja en su método de fijación de precios único de "diseñar a partir de la etiqueta de precio". Mire el hot dog que se vende en IKEA, solo cuesta 3 yuanes, mientras que en otros lugares, productos similares cuestan casi 10 yuanes. hot dog Encarna perfectamente el "principio del hot dog" de IKEA: no solo el precio es más bajo que otros, sino también mucho más bajo que otros. Para lograr este objetivo, el sistema RD de IKEA utiliza un método único para determinar el precio, es decir, Los diseñadores de IKEA diseñan los productos antes de establecer un precio de venta relativamente bajo para el producto y luego, a su vez, encuentran proveedores que puedan ofrecer el producto a un precio de costo inferior a este precio, combinando así bajo costo y alta eficiencia. >Desde un concepto de marketing único hasta el posicionamiento estratégico, IKEA ha pasado décadas haciéndolo funcionar de manera eficiente. IKEA ha llevado a cabo una serie de integraciones entrelazadas en torno al posicionamiento estratégico. Parece una máquina sofisticada, pero el posicionamiento estratégico de IKEA consta de una serie de temas estratégicos prioritarios. : En primer lugar, un servicio al cliente limitado Para captar clientes que estén dispuestos a ahorrar costes a expensas del servicio, IKEA abandona las tácticas habituales de sus competidores. El personal de ventas se aproxima al método de venta al cliente, pero utiliza el autoservicio. método de consulta del personal de ventas y exhibición en la tienda IKEA no tiene mucho personal de servicio, pero siempre recuerda a los clientes que "miren la etiqueta: en la etiqueta verá la guía de compra, los métodos de mantenimiento y los precios".
"En segundo lugar, los clientes compran solos. IKEA es bueno organizando salas modelo para exhibir productos relacionados. Los clientes pueden imaginar varios muebles juntos sin la ayuda de diseñadores. IKEA también anima a los clientes a "abrir cajones, abrir puertas, caminar sobre la alfombra, O intente ver si las camas y los sofás son resistentes. "De esta forma descubrirás lo cómodo que es descansar en el sofá de IKEA". El tercero es el diseño de muebles modulares. A diferencia de otros fabricantes que dependen de los fabricantes, IKEA considera que su propio diseño de muebles autoensamblables, modulares y de bajo costo está más en línea con el posicionamiento de la empresa.
En cuarto lugar, reducir los costes de fabricación. Además de trabajar con proveedores OEM, IKEA también fomenta la competencia entre proveedores, y IKEA también tiende a otorgar pedidos a fabricantes con precios generales más bajos. Para reducir aún más los precios, IKEA ha ajustado el diseño de su cadena de suministro global. En función de los cambios en las ventas de diferentes productos en diferentes lugares, IKEA también ajusta constantemente la distribución global de sus pedidos de producción.
Este posicionamiento de precios bajos se produce a expensas de algunos servicios al cliente y también genera quejas de los clientes. En China, IKEA será fuertemente cuestionada por los clientes: ¿Por qué cobra por la entrega? ¿Por qué montar tus propios muebles? IKEA no ha renunciado a su principio de "bajo coste", pero también ha añadido muchos servicios adicionales que sus competidores no tienen que compensar: ofrecer servicios de guardería en la tienda, ampliando el horario comercial, incluso hasta las 22 horas durante el Día Nacional; ; ofrece servicio de catering de comida deliciosa a bajo precio, ¡un menú fijo de pollo al curry cuesta solo 9 yuanes! Estas estrategias "inversas" claramente entusiasman a los clientes más jóvenes porque pueden tener hijos (pero no niñeras), tener dinero pero sólo pueden ir de compras después de salir del trabajo y prefieren la comida rápida.
El pensamiento inverso y el posicionamiento único son omnipresentes en los procesos de producción y ventas de IKEA. En palabras del fundador de IKEA, Kamprad, se trata de convertir las deficiencias en ganancias. El método específico es que IKEA pide a la fábrica de camisas que fabrique cojines para sillas y a la fábrica de puertas y ventanas que fabrique marcos para mesas. Aumenta el precio de los paraguas cuando hace sol y los vende con descuento cuando llueve. Un ejemplo típico es la "Silla Sipa". IKEA pasó varios meses buscando un fabricante adecuado sin éxito. Más tarde, los diseñadores de IKEA tuvieron un capricho y decidieron pedirle al fabricante de cuencos y cubos de plástico que fabricara este tipo de silla. El resultado fue que las líneas eran más sencillas y luminosas que el diseño original.
Antes de la apertura de la tienda IKEA Guangzhou este año, IKEA diseñó creativamente la carta de invitación para que pareciera un boleto de avión, lo que significa que cuando lleguemos a IKEA, podremos saltar a Suecia en un solo paso. A principios del otoño de 2003, cuando IKEA lanzó su estrategia de Año Nuevo, construyó un dormitorio gigante en una azotea de Shanghai. Todos los invitados y periodistas lucieron divertidos y graciosos en pijamas y pantuflas, lo que debía resaltar el tema de la "comodidad".
ESPÍRITU DE IKEA
Hace un año, un periodista le preguntó al director general de IKEA China, Du: ¿Por qué te gusta comparar IKEA con los animales? "Du Gou", pensó durante mucho tiempo antes de responder. En opinión de Du, este animal representa amistad, lealtad, confiabilidad y paz, lo que coincide con el espíritu corporativo de IKEA.
El origen del espíritu IKEA se remonta a Ingvar, el fundador de IKEA. El lugar de nacimiento de Kamprad es Smaland, Suecia. El significado original del sueco es "lugar pequeño", un lugar con tierra estéril y vida pobre, pero los residentes allí son conocidos por su arduo trabajo y son buenos para aprovechar al máximo recursos extremadamente limitados. Este espíritu de Smaland le da a IKEA una sensación civil y flexible tanto por dentro como por fuera.
Aunque hay muchas opiniones, el núcleo del espíritu de IKEA es el "espíritu democrático". Para Kamprad, el nacimiento del “espíritu democrático” de IKEA se produjo a partir de un acontecimiento accidental ocurrido en los años noventa. En ese momento, Kamprad fue a Italia para asistir a una exposición de muebles. Durante el día, lo que vio fueron los muebles más modernos, lujosos y caros. Por la noche, Kamprad entraba en casas corrientes de Italia y no veía más que cosas baratas e incluso feas. Esta escena afectó duramente a Kamprad. Cuando se fundó IKEA, Kamprad fijó el objetivo de desarrollo de IKEA como: crear un futuro mejor para la vida diaria de la gente corriente.
Hace cincuenta años, cuando la industria de muebles para el hogar avanzaba hacia precios más altos y diseños más lujosos, el concepto "popular" de IKEA era en realidad un poco "enemigo del mundo". Para Kamprad, sin embargo, se encontraba en una enorme ola social. De hecho, este sentido de democracia e igualdad tiene una larga historia en Suecia.
Todos en Suecia serán educados para compartir el valor de que todos deben tener las mismas oportunidades, ya sean ricos o pobres. Sólo entendiendo este espíritu sueco único podremos comprender profundamente el verdadero significado de la estrategia de IKEA de "alto valor a bajo precio".
IKEA llama a sus productos "diseño democrático": simple, hermoso y asequible. No es difícil para un diseñador diseñar un mueble magnífico a un costo muy alto, pero para los diseñadores de IKEA es necesario utilizar recursos limitados para completar un producto con la misma funcionalidad y belleza. El diseño industrial no es una muestra del gusto estético del diseñador, sino una consideración integral de la funcionalidad, la estética y el costo.
El verdadero núcleo del espíritu democrático de IKEA es la “alianza con los clientes”. IKEA ha enfatizado repetidamente que cada uno de sus productos encarna la filosofía empresarial de "para la mayoría de las personas". En IKEA, cuando un nuevo diseñador ingresa a la empresa, la primera lección es comprender el "lenguaje IKEA" antes de poder empezar a diseñar. A la hora de desarrollar y diseñar nuevos productos, IKEA concede gran importancia a involucrar al personal de primera línea en el proceso de diseño, porque solo ellos entienden mejor las necesidades de los clientes. Además, una gran parte de los diseñadores de productos de IKEA provienen directamente del departamento minorista y tienen; Experiencia en el trato directo con los clientes.
Para enfatizar ante los empleados el concepto democrático de "alianza con los clientes", Kamprad escribió en 1976 "La fe de un comerciante de muebles", que se convirtió en la "Biblia de IKEA". “Parte de la creación de una vida mejor para la mayoría de las personas implica romper con las limitaciones del estatus y la tradición: convertirnos en un pueblo más libre, para lograrlo, tenemos que ser diferentes, incluso en la década de 1990, cuando IKEA aceleró su desarrollo a nivel mundial”. también intenta mantener su cultura corporativa original. Kamprad dijo directamente: "IKEA siempre se ha adherido a sus tradiciones importantes, porque esto no es la cultura sueca, sino la cultura empresarial. De lo contrario, los empleados de otros países no se sentirán parte de IKEA, además de integrarse en algo "sencillo, hermoso y". Se llevan productos a precios razonables al mercado global, e IKEA también difunde el espíritu nórdico de “igualdad y libertad” a todos los lugares. Para los jóvenes, IKEA es más letal que la practicidad de sus productos. Nadie puede ignorar una tendencia tan importante: todos desean ser protagonistas y dominantes.
Brand Religion
En términos de estrategia de marca, IKEA también "va en la dirección opuesta". En septiembre de 2005, "Business Week" e Interbrand lanzaron conjuntamente la lista de "Las mejores marcas del mundo" en el puesto 42, con un valor de marca de 7.865.438 millones de dólares. Antes de esto, IKEA había estado entre las 50 "Mejores Marcas Globales" durante tres años consecutivos. Increíblemente, IKEA invierte muy poco en publicidad.
De hecho, el verdadero núcleo de la marca IKEA es permitir que los clientes se conviertan en comunicadores de la marca, en lugar de publicidad rígida. Como comentó un medio británico sobre IKEA: "No es sólo una tienda, es una religión; no es vender muebles, es crear un sueño para ti". IKEA está bien versada en la comunicación de boca en boca, aunque parezca primitiva y. torpe, de hecho, es eficiente y perfecto. IKEA es la "iglesia" de esta "religión de marca". Las 223 tiendas IKEA repartidas por el mundo son "iglesias" que se mueven. Los empleados de IKEA son el "clero" de esta "religión de marca". Después de una formación sistemática y una edificación de valores, transmiten un conjunto de actitudes de vida y estilos de valores a los "maestros": los más de 300 millones de clientes que entran en IKEA cada año.
Para permitir que más clientes se conviertan en evangelistas de la marca IKEA, una estrategia importante de IKEA es "vender sueños en lugar de productos". Para lograrlo, IKEA no sólo ofrece una amplia gama de productos de hermoso diseño, prácticos y de bajo precio, sino que también conecta sus productos con causas de bienestar público. Hace unos 10 años, el Grupo IKEA comenzó a participar sistemáticamente en temas medioambientales, involucrando materiales y productos, bosques, proveedores, transporte, entorno de centros comerciales, etc. Ahora, IKEA ha tomado la iniciativa al aprobar la "Certificación Forestal", una popular certificación ecológica y ambiental internacional que incluye certificación de gestión forestal y auditorías de la cadena de producción y ventas. IKEA incluso afirmó que no ignorará fenómenos sociales como el trabajo infantil, la discriminación racial y el uso de madera ilegal procedente de bosques naturales vírgenes.
Durante mucho tiempo, la principal fuerza de IKEA para difundir su marca ha sido la Guía de mobiliario para el hogar IKEA. Mucha gente lo compara con tener más libros impresos que la Biblia.
De hecho, su efecto comunicativo es comparable al de la Biblia. Este folleto, nacido en 1951, tiene evidentes características de venta por correo. Sin embargo, Kamprad lo transformó gradualmente en un manual de sermones para una nueva vida. Estos catálogos no solo enumeran fotografías y precios de productos, sino que también muestran de manera integral las características de los productos IKEA en términos de funcionalidad y estética a través de un cuidado diseño por parte de los diseñadores, donde los clientes pueden encontrar inspiración y soluciones prácticas para el mobiliario del hogar. Cada año, a principios de septiembre, al comienzo del nuevo año fiscal, IKEA distribuye catálogos bellamente elaborados a los consumidores de forma gratuita. En 2005, se publicaron 1,6 millones de copias de la Guía de muebles para el hogar* de IKEA en 25 idiomas y 52 ediciones.
IKEA también tiene una estrategia única, adoptando el modelo de "marca integrada" de la marca, es decir, poseer la marca, el diseño y los canales de venta. En términos de marcas de productos, IKEA divide los más de 20.000 productos de la empresa en tres series principales: oficina IKEA, almacenamiento para el hogar y IKEA para niños. Con el fuerte apoyo de la marca IKEA, más de 20.000 productos han establecido sus propias marcas. Desde el sofá Sandomon hasta la librería EXPEDIT; desde el mueble FAKTUM hasta la mesa de comedor MOMENT; tan pequeña como una copa de champán de un dólar JULEN.
Pero en China, IKEA también ha comenzado a probar otras estrategias de marca. En septiembre de 2002, se transmitió simultáneamente en Beijing y Shanghai un cortometraje para televisión llamado "La buena vida en IKEA". Esta fue la primera vez que IKEA utilizó la televisión como medio en los cuatro años desde que ingresó al mercado chino. Cada episodio de este cortometraje de 8 minutos utiliza una historia para resolver un problema difícil en la vida familiar.
En opinión de Du, presidente de IKEA Asia Pacífico, estas actividades tienen como objetivo apoyar la imagen de IKEA: crear una vida mejor para la gente corriente cada día. Du dijo: "Nuestro objetivo es hacer un estudio de mercado aleatorio en la calle y preguntar a los consumidores: ¿Cómo decorar mejor sus casas? Espero que su respuesta sea: IKEA. Haga de IKEA la primera opción".
Kamprad's Secreto
Es innegable que lo que hace famoso a IKEA no es sólo el modelo de negocio de IKEA, sino también la forma en que Kamprad gestiona la empresa. ¿Cuál es el secreto de Kamprad? En el centro de este secreto está la creencia de Kamprad de que una empresa nunca es perfecta, así que no se jacte de ello. No dé nada por sentado y asegúrese de planificar y prepararse para los tiempos difíciles que se avecinan. Su credo es: el éxito es el mayor enemigo del éxito. En respuesta a este concepto, Kamprad diseñó un sistema de control extremadamente completo y exquisito. El fondo dual ubicado en Holanda, el Fondo Británico-IKEA, es el jefe backend de la organización IKEA. Cuenta con el British Holding Group y dos grupos auxiliares para operaciones sustantivas: uno es IKEA Service Group y el otro es IKEA. Empresa de sistemas interiores. De esta manera podemos asegurarnos de no estar sujetos a un determinado país o gobierno, sino que siempre estemos bajo el control de la familia y disfrutemos de los mayores beneficios.
Igualmente importante, Kamprad comprende el principio de dureza y suavidad. Incluso un sistema perfecto requiere conexiones emocionales flexibles. Kamprad cree que lo más importante en el liderazgo es el "amor". Sólo aplicando esta ventaja emocional a los empleados podrá toda la empresa convertirse en el vínculo emocional de una familia. La filosofía empresarial más destacada en Kamprad es "abrazar el arte". Cuando conoce a alguien que le gusta, primero le dará un fuerte abrazo y luego otro fuerte al despedirse. Este concepto es tan importante que Kamprad siempre piensa en estas preguntas cuando considera algunos puestos importantes: ¿Se sienten como en casa? ¿Son frugales? ¿Entienden profundamente la intención de servir a la mayor cantidad de personas?
Más importante aún, Kamprad espera que cada empleado de IKEA pueda convertir la frugalidad en ganancias. A diferencia de los jefes empresariales tradicionales, la preferencia de Kamprad por la frugalidad roza la paranoia. Los visitantes de la oficina de IKEA en Helsingborg, en el sur de Suecia, pueden ver inmediatamente el llamativo lema "Killa-Watt" en la pared. Esta estrategia frugal, casi paranoica, no sólo ha formado un hábito, sino también una actitud de trabajo y solución. Por ejemplo, cuando los administradores de IKEA inspeccionaron el área forestal en el noreste de China, encontraron una gran cantidad de troncos de abedul apilados en el suelo del bosque. Estas eran cosas inútiles en el área forestal, pero IKEA no abandonó estas "cosas inútiles". Con estos materiales construyeron con éxito una variedad de casas.
Kamprad no dirigió la empresa con carisma, pero integró con éxito este factor personal en la sangre de IKEA. En 2002, Kamprad se hizo a un lado oficialmente, pero la expansión de IKEA continuó sin cesar.
Empresa flexible
La proactiva IKEA es una empresa que enfatiza la gestión flexible.
“Es precisamente por el estilo de gestión de IKEA que he trabajado en IKEA durante 19 años”. Du dijo que, en opinión de Du, “IKEA es muy humana y requiere que los gerentes de IKEA respeten a todos los empleados. Todos son amigables. IKEA crea un ambiente libre donde todos pueden asumir la responsabilidad. IKEA no te castigará por cometer un error, pero brindará a los empleados muchas oportunidades para iniciar su propio negocio. Desde entonces, Kamprad ha estado promoviendo la cultura corporativa. de "la empresa es el hogar y el hogar es la empresa" en IKEA. El pan aquí tiene dos significados: primero, considera a la empresa como una familia y es el líder de toda la familia; el otro incluye que IKEA "produce artículos de primera necesidad asequibles, prácticos, hermosos y baratos para la mayoría de las personas, es decir, , facilitando que otros se establezcan” filosofía. Incluso mientras se desarrolla globalmente, IKEA se esfuerza por mantener su cultura corporativa original. Kamprad dijo directamente: "IKEA siempre se ha adherido a sus importantes tradiciones, porque esta no es la cultura sueca, sino la cultura empresarial. De lo contrario, los empleados de otros países sentirán que pertenecen a IKEA para lograr un modelo de desarrollo empresarial estandarizado". IKEA también dedicó una gran cantidad de recursos humanos, materiales y financieros para desarrollar una serie de procesos y estándares de capacitación de los empleados. Un centro de formación de IKEA tiene como objetivo implantar profundamente la filosofía de IKEA en las mentes de los empleados, cultivar un sistema de pensamiento macroscópico y flexible, responder eficazmente a los cambios externos, cómo afrontar las dificultades, cultivar la capacidad de resolución de problemas y cómo mejorar el trabajo en equipo. Du entiende que "lo fundamental es darles a estos empleados una tarea inspiradora. Los gerentes de IKEA tienen más responsabilidades que los empleados, y los gerentes tienen la responsabilidad de cuidar a los empleados. La relación entre gerentes y empleados es un vínculo muy importante. Además, la empresa debe brindar a los empleados más oportunidades para ampliar su experiencia laboral y sus habilidades, y darle espacio para expandirse dentro de la empresa. Por lo tanto, todos dirán: "Tengo un trabajo que me gusta, gente con la que me llevo bien y luego tengo un trabajo que me gusta". buen futuro." ¿Por qué debería irme? "Para los clientes, la manifestación más directa de la flexibilidad de IKEA es la 'sonrisa IKEA'. De hecho, el servicio de sonrisa no sólo se refleja en los requisitos modulares de la sonrisa, sino que también incluye valores flexibles: diseñar con corazón, servir con corazón y escuchar a los clientes con sinceridad, promover el desarrollo de IKEA. Esta flexibilidad hace que la estructura corporativa y el diseño de procesos de IKEA sean lo suficientemente adaptables y flexibles para responder de manera rápida y eficiente a las diferentes necesidades de los clientes.
Sin embargo, la flexibilidad única de IKEA. En esta era de actualizaciones más rápidas, muchas personas se quejan de que el diseño de IKEA cambia demasiado lentamente, básicamente solo una vez al año, y otras recurren a otra innovación de muebles de estilo nórdico. Quejándose de que los precios de IKEA han bajado demasiado lentamente. Recurrió a marcas de muebles nacionales como Jinma.
Pero lo que no podemos ignorar es la tenacidad detrás de la flexibilidad de IKEA. En el año fiscal 2004, las ventas de IKEA en China fueron de 654,38 mil millones de yuanes, lo que representa sólo 654,38 mil millones de euros. Sin embargo, en términos de ventas y número de visitantes de una sola tienda, IKEA China está a la vanguardia, lo que demuestra que IKEA todavía tiene un gran potencial en el mercado chino. La tienda IKEA Guangzhou abrió desde junio 65438 hasta octubre. 65438 este año, el número aumentará a 10.
En comparación con muchos competidores, ¿dónde está la mayor competitividad de IKEA?
Du concluyó: “Primero, la serialización de nuestros productos. . En segundo lugar, la forma en que presentamos nuestra gama de productos. En tercer lugar, creamos un entorno de compras único. Es posible que muchos clientes no necesariamente compren cosas en el centro comercial, pero están dispuestos a comprar aquí. "La respuesta de Du Yanfu fue muy suave. Pero IKEA, que puede atraer clientes como un imán, finalmente espera atraer algo más que personas. Verifique nuevamente, Wright 100 puede encontrar la información que necesita. 2011-7-23 16: 54:44