Investigación sobre el comportamiento del consumidor
(1) Investigación de la motivación del consumidor
Teorías de la investigación de la motivación:
Teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow
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La teoría de la motivación de Freud
Freud creía que la mayoría de los factores psicológicos reales que afectan el comportamiento de las personas son inconscientes.
Según la teoría de Freud, es imposible que una persona comprenda verdaderamente sus motivaciones primarias. "Posicionamiento de motivación": Cada producto evoca factores de motivación únicos en los consumidores. Por ejemplo, Mercedes-Benz: autorrealización.
Métodos de investigación de mercado para explorar la psicología del consumidor:
Entrevistas en profundidad
Técnicas proyectivas
Pruebas de asociación
Focus Group
(2) El proceso del comportamiento de compra del consumidor
Las personas se involucran en la satisfacción de sus propias necesidades y deseos cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios. procesos y enlaces.
El proceso del comportamiento de compra del consumidor
1. Etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor:
Descubrir problemas
Recopilar información
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Selección y evaluación
Decisión de compra
Evaluación post-compra
2. Procesos psicológicos internos relacionados con los consumidores:
Motivación, percepción, formación de actitudes, integración, aprendizaje
Estrategias de marketing dirigidas:
Posibles estrategias de marketing:
Posibilidad de que los consumidores compren productos y servicios. > Posibles estrategias de marketing dirigidas: entrega periódica, recopilación y procesamiento de comentarios de los clientes, adherencia del usuario, análisis de datos/recomendación de producto, recomendación de producto/comentarios de usuarios (medios)/ajuste de precios/promoción (compra limitada/marketing navideño), recomendación de producto/comentarios/ Promociones
(3) Roles que intervienen en la compra
Podemos distinguir cinco roles en las decisiones de compra:
1. Iniciador: El iniciador es La persona que propone primero o tiene la intención de comprar un producto o servicio.
2. Influencer: Un influencer se refiere a una persona cuyas opiniones o sugerencias tienen cierta influencia en la decisión final.
3. Tomador de decisiones: El tomador de decisiones es la persona que toma toda o parte de la decisión final sobre si comprar, por qué comprar, dónde comprar y otros aspectos de la decisión de compra.
4. Comprador: El comprador es la persona que efectivamente realiza la compra.
5. Usuario: Un usuario es una persona que realmente consume o utiliza un producto o servicio.
(4) Tipos de comportamiento de compra del consumidor
1. Compra regular de productos/proceso de toma de decisiones simplificado:
Grandes marcas: mediante publicidad recordatoria, periódica promociones y estrategias como exhibir en estantes visibles en tiendas minoristas para mantener una alta visibilidad
2. Nuevas marcas o marcas con cuotas de mercado más pequeñas: busque romper el proceso de selección convencional de los consumidores y hacer que consideren nuevas marcas o marcas con cuotas de mercado más pequeñas: buscan alterar el proceso de selección rutinario de los consumidores, permitirles considerar diferentes opciones y alentar a los consumidores a cambiar de marca.
Productos desconocidos/proceso de toma de decisiones complejo:
Los especialistas en marketing deben proporcionar a los consumidores información que les ayude a tomar decisiones.
Las decisiones de compra de los consumidores varían dependiendo del tipo de decisión de compra que toman. Asar divide el comportamiento de compra del consumidor en cuatro tipos según el grado de implicación del comprador en el proceso de compra y el grado de diferencia entre marcas:
1. Comportamiento de compra complejo
2. Reducción de la disonancia Comportamiento de compra
3. Comportamiento de compra habitual
4. Comportamiento de compra de búsqueda de marca
(5) Tipos de comportamiento de compra del consumidor
(6) Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor
1. Factores interpersonales (1) Cultura (2) Subcultura (3) Clase social (4) Familia (5) Grupos de referencia y líderes de opinión
2. Factores no interpersonales (1) Tiempo (2) Lugar (3) Entorno
(VII) Modelo de respuesta cognitiva del consumidor
1. Método de reacción cognitiva: este método principalmente estudia el proceso cognitivo de los consumidores de la información de comunicación de marketing y evalúa las reacciones cognitivas de los consumidores cuando se exponen a información de comunicación de marketing específica.
2. La posibilidad del modo racha
2. El papel de la investigación del comportamiento del consumidor en los planes integrados de comunicación de marketing
Formulación y proceso eficaz de toma de decisiones de compra del consumidor. Los dos pasos del plan integrado de comunicaciones de marketing están más directamente relacionados: 1. Buscar información 2. Evaluar las opciones de compra.
Las comunicaciones de marketing pueden disparar la demanda
(1) Búsqueda de información
1. Búsqueda interna
En la etapa de búsqueda de información, los consumidores Reducirá rápidamente el número de alternativas. Uno de los objetivos de las comunicaciones de marketing es conseguir que la marca de la empresa aparezca entre las alternativas durante la fase de búsqueda interna.
2. Búsqueda externa
El tiempo que los consumidores dedican a la búsqueda externa depende de tres factores:
(1) Motivación
( 2) Costo;
(3) Ingresos
3. Capacidad de búsqueda
Factores que afectan la capacidad de búsqueda:
(1) Nivel educativo
(2) Conocimientos y habilidades del producto. > (2) Productos propios
(3) Conocimiento específico de la marca
4. Nivel de motivación
La motivación está determinada por los siguientes factores de los consumidores:
(1) Participación
(2) Necesidad cognitiva
(3) Entusiasmo por las compras
5. Necesidad cognitiva: una persona muestra características de personalidad al realizar y disfrutar de actividades mentales. Necesidades cognitivas: Características de personalidad que muestra una persona cuando realiza y disfruta de actividades mentales.
6. Costos y beneficios de la búsqueda
Coste de la búsqueda de información:
(1) Coste real del producto o servicio
( 2) Los costos subjetivos asociados con la búsqueda, incluido el tiempo dedicado a la búsqueda y la ansiedad en la toma de decisiones
(3) El costo de oportunidad de renunciar a otras actividades debido a la búsqueda de información (por ejemplo, no jugar al golf para ir de compras o Ver películas.) (Por ejemplo, no ir a jugar golf o ir al cine por ir de compras)
(2) Tres conceptos que los especialistas en marketing deben considerar en el proceso de búsqueda de información
Consumo Hay tres elementos en la actitud de una persona: emoción, cognición e intención
1. El orden común de formación de una actitud es: cognición - emoción - intención (por ejemplo, si una persona tiene suficientes pensamientos sobre el tema de los trajes de baño Si está disgustado, no puede suscribirse a Sports Illustrated)
2. El orden de formación de la actitud también puede ser: emoción → intención → cognición (por ejemplo, una mujer puede ver Platinummotocars. Publicidad, y fue conmovida por la sensación de ser "mimada" en un auto de lujo (estimulada por esta emoción, su argumento de intención para el auto de lujo lanzado por Platinummotocars siguió el sentimiento emocional)
3. Algunas actitudes. se forman en el tercer orden: intención → cognición → emoción (por ejemplo, al comprar artículos de primera necesidad, un cliente puede notar que hay una nueva marca de galletas a la venta a un precio reducido. Es posible que nunca antes haya visto o comido esta marca, pero como estaba en oferta, decidió comprar una y probarla, luego aprendió más sobre el sabor, los ingredientes u otras cualidades de las galletas mientras las comía. Finalmente, leyó el prospecto para conocer más sobre las galletas. , incluyendo ¿Cuántas calorías produce comer una galleta? De esta forma se forma una opinión sobre las galletas, lo que incide en futuras compras)
(iii) Valores del consumidor
Actitudes. Al reflejar los valores de una persona, los profesionales del marketing pueden utilizar actitudes y valores en el proceso de toma de decisiones del consumidor.
Mapas cognitivos
1. Conexiones cognitivas
2. Procesar nueva información
3. Retener información
4. Nuevos conceptos
5. Información de marketing
(D) Evaluar decisiones de compra
Tres modelos que describen la naturaleza del proceso de evaluación:
1. Método del grupo de referencia (método del grupo de referencia) Durante la etapa de evaluación, hay otros dos grupos: ① Grupo de exclusión; grupo.
)
2. Método de atributos múltiples
El método de atributos múltiples asume que la actitud de los consumidores hacia una marca depende de:
(1) El producto de la marca o atributos de marca Rendimiento
(2) La importancia de cada atributo para los consumidores
3. Método de recomendación emocional
(1) Evaluar los productos de esta manera puede ahorrar La elección rápida es mucho más fácil que elegir este nuevo modelo de recomendación emocional porque requiere mucha actividad mental para evaluar todas las opciones posibles, lo que ayuda a explicar por qué no vale la pena invertir demasiado esfuerzo en comprar algunas cosas.
?(2) Los consumidores adoptan un enfoque de múltiples atributos antes de comprar algo.
?(3) Los consumidores suelen tener un vínculo emocional con una determinada marca.
3. Segmentación del mercado y consumidores objetivo
(1) Segmentación del mercado y mercado objetivo limitado
La llamada segmentación del mercado es dividir el mercado en diferentes grupos. que tienen las mismas necesidades y responden con acciones de mercado similares.
? (Dos estrategias
Una es encontrar grupos con ciertos sexos y las mismas necesidades y características en un mercado más grande; y luego basarse en su enfoque en agregados de utilidad del producto. estos grupos en segmentos de mercado ligeramente más grandes. También se divide en "estrategias de concentración", es decir, centrar las actividades de marketing en un segmento de mercado, que se utiliza principalmente para nuevos productos o reconocimiento de productos complejos; dividir dos o más segmentos de mercado según diferentes criterios; y una "estrategia de diferenciación", es decir, dividir dos o más segmentos de mercado según diferentes criterios. "Estrategia de diferenciación" - es decir, dividir dos o más grupos segmentados según diferentes criterios. diferentes estándares y luego llevar a cabo actividades de marketing para cada grupo "NISSAN" y "Agaricus Calcium" de Dongfeng Nissan "
(3) Método de segmentación del mercado
1. Segmentación de beneficios: principalmente. estimar el sistema de valores de los consumidores y sus diferentes sentimientos de marca hacia un mismo tipo de productos.
2. Segmentación psicológica: basada en la clase social, el estilo de vida y las características de personalidad de los consumidores.
3. Geográfica segmentación: segmentación basada en diferencias geográficas de los consumidores
4. Segmentación demográfica: segmentación del mercado basada en variables demográficas excéntricas como el género, la edad, la educación, la ocupación, los ingresos, etc. Una pregunta clave: si el. grupo segmentado es digno de una combinación de producto y marketing separada.
(4) Mercado objetivo
El segmento de mercado o combinación de segmentos de mercado en el que la empresa finalmente determina y se prepara para ingresar es el. mercado objetivo
Tres estrategias:
Una estrategia de mercado objetivo único ("estrategia de rifle") consiste en desarrollar una mezcla de marketing para un segmento de mercado e implementar un solo producto y un solo objetivo. Una estrategia de mercado objetivo múltiple consiste en seleccionar dos o más segmentos de mercado como mercados objetivo. Una estrategia de mercado objetivo integral ("estrategia de dispersión") consiste en combinar múltiples segmentos de mercado en un mercado más grande después de segmentar el mercado.