¿Cómo puede ser hermoso el marketing cuando está estancado en el atolladero?

Basado en la conclusión científica del XIX Congreso Nacional del Partido Comunista de China sobre el nuevo desarrollo de la principal contradicción en la sociedad china, la edición de Año Nuevo de 2018 de "Ventas y Marketing" aboga en primer lugar por "hermosas marketing" y espera que "el marketing de China tenga más éxito en los próximos 10 años". Hacia una nueva y hermosa era". ¡Esta es una visión de marketing que entusiasma y calienta los círculos corporativos y de marketing! Sin embargo, han pasado tres años y las prácticas de marketing de las empresas chinas, especialmente las de Internet, parecen estar lejos de ser "hermosas" e incluso peores. Desde 2019, el autor ha publicado repetidamente artículos en "Sales and Marketing" pidiendo "construir una ética de marca corporativa" y "evitar que las grandes empresas hagan el mal". nuevo modelo de negocio" Aquellos comentarios obsoletos que contradecían el "nuevo paradigma de marketing" ahora se han convertido en una profecía.

Hay un dicho famoso en "El Gran Gatsby": "El carácter de algunas personas parece estar construido sobre roca sólida, y otras parecen estar construidos en el fango, pero más allá de cierto límite, no lo hago". ¿Sobre qué se basa?" Para usar esta metáfora, el carácter moral del marketing que actualmente domina la atención parece estar construido en un atolladero.

1. Publicidad. Hoy en día, en la abrumadora publicidad, la vulgaridad creativa parece obsoleta y los modos "matón" y "mentiroso" se activan directamente.

Modo "Bully": Como una determinada marca, un determinado tesoro, un determinado juego, un determinado trabajo directo, un determinado vestido de novia... reproducción repetida, gritando histéricamente el nombre de la marca, simple, directo y crudo. Además, estos anuncios suelen colocarse en las salas de los ascensores. ¡Los anunciantes conocen muy bien la coerción de los canales de comunicación cerrados!

Modo "mentiroso": por ejemplo, "Una familia de tres personas está sentada alrededor de la mesa del comedor, no importa cuán cuidadosos seamos, todavía queremos darle a nuestra hija un cumpleaños decente". Lo que me temo es que en mi mundo solo hay dos puntos y una línea: "Úsame como anfitrión para salvar las apariencias y podrás devolverlo fácilmente el próximo mes". falso sentido de igualdad y, al hacerlo, destruirá los valores morales y los cimientos estables de toda la sociedad.

2. Promoción. Bajo el llamado modelo de negocio de Internet, "precio bajo", "gratis" y "reembolso" parecen haberse convertido en elementos imprescindibles para las actividades promocionales. Primero, cultivar los hábitos de compra o uso de los usuarios a toda costa; segundo, cambiar el comportamiento y la cognición psicológica de los usuarios; tercero, destruir el modelo operativo de la industria y establecer nuevas reglas de juego en las que el ganador se lo lleva todo; y finalmente, es " Ha llegado el momento de presenciar el milagro. Desde software para pedir taxis, software antivirus y software de entrega de alimentos en los últimos años hasta compras en grupos comunitarios centradas en "unos pocos manojos de repollo y unos pocos kilogramos de fruta", el objetivo final de sus promociones no es vender bienes, sino convertirse en un monopolio en la industria. No hay ninguna excepción a esta lógica subyacente.

3. Relaciones públicas. Las actividades de relaciones públicas, como proceso de establecimiento y gestión de relaciones sociales entre las empresas y el público, generalmente deben seguir los principios de orden público y buenas costumbres, y tener en cuenta los intereses de las partes interesadas. Sin embargo, las actividades de relaciones públicas llevadas a cabo por gigantes de Internet con enormes recursos no sólo crean dioses, sino que también exportan "valores". Por ejemplo, "996 es una bendición", "2000 yuanes son por razones humanitarias", "Mira a la gente de abajo, ninguno cambia su vida por dinero"... Esto es una hipocresía flagrante y un secuestro moral desnudo. Los principios tradicionales de relaciones públicas en crisis, como "responder rápidamente", "actitud correcta" y "responder al público", parecen pedantes y redundantes frente a la arrogancia del capital.

4. Promoción. La intención original de la promoción es activar las necesidades de los clientes y satisfacerlas con productos apropiados, pero muchos de los métodos de promoción actuales son, en pocas palabras, "rutinas". Por ejemplo, reservar preventas, alquileres a largo plazo, cuotas, tarjetas, paquetes… Se dice que algunas instituciones basadas en membresías, como salones de belleza y gimnasios, tienen tarjetas de membresía hasta 2025. ¡Cosechémoslas primero! Una vez que se produzca un "trueno", los consumidores tendrán un largo camino por recorrer para recuperar sus depósitos. El primer día de 2021, un apartamento de alquiler a largo plazo "explotó". El fundador de SOHO, Pan Shiyi, comentó: Esta es una variante del esquema Ponzi.

Lo que invita a la reflexión es que la aparición de los comportamientos de marketing antes mencionados no sólo carece de la voz de cuestionamiento y reflexión desde la perspectiva de la conducta de marketing o la ética de la marca, sino que, en cambio, recibe varios nombres bajo el Se fomenta la instigación de las fuerzas lucrativas.

Cuando hay tantas marcas de bicicletas de lujo que sólo se pueden distinguir por el color, nadie evalúa el coste del acero, el caucho y otros recursos consumidos en un gran número de fabricaciones de gama baja, y nadie Se cuestiona el impacto ambiental de las bicicletas desechadas. En cambio, abogaron por la innovación del modelo de "arrendamiento de tiempo compartido" para disfrutar de una protección económica, ecológica y ambiental.

Cuando el negocio financiero de préstamos en línea P2P alcanzó casi 3.500 empresas en su apogeo, no sólo nadie dio la alarma, sino que también se presentó como una innovación financiera de Internet de "autoservicio". En junio de 2020, Guo Shuqing, presidente de la Comisión Reguladora de Banca y Seguros de China, reveló públicamente que las plataformas de préstamos en línea "todavía tienen más de 800 mil millones de yuanes en prestamistas que no han sido recuperados". A finales de 2020, el número de plataformas operativas de préstamos en línea en mi país se redujo por completo a cero. Detrás de las plumas de pollo, esta súper picadora de carne en el campo de las inversiones ha enseñado a cientos de millones de chinos una lección moral y financiera.

Cuando el marketing de precisión se vuelve popular, los términos de marketing o "palabras candentes", como big data, retratos de usuarios, miles de personas, mapas de conocimiento, coincidencias dirigidas, etc., se convierten en logros de la tecnología de marketing ("MarTech" ) (especialmente en comparación con los "conocimientos del usuario" y los "conceptos de comunicación" del marketing tradicional), los consumidores en realidad se han convertido en presas, "rayando" presas sin ningún tipo de privacidad en el espacio de Internet.

Sin embargo, ¿a quién le importa? Mientras la empresa pueda convertirse rápidamente en un "unicornio" con una valoración de más de mil millones de dólares, mientras la empresa pueda salir a bolsa con éxito, hasta que devore enormes recursos y se expanda hasta convertirse en un monstruo "demasiado grande para quebrar", en En el sistema discursivo de la economía neoliberal, el enorme desbordamiento de externalidades negativas puede borrarse fácilmente con la frase "libre comercio y ajuste espontáneo".

Lo que es aún más grave es que el marketing en el atolladero ha producido dos consecuencias que tienen un profundo impacto en la sociedad:

1. Corrupción del lenguaje

Existe No hay duda de que el lenguaje publicitario tiene un impacto importante en el lenguaje cotidiano, y el lenguaje publicitario actual causa más daño al chino: disuelve el significado original del texto convencional; crea patrones de oraciones, cambia las palabras y distorsiona la estructura gramatical; Es más, este tipo de destrucción también es violación sin consentimiento, es decir, los anunciantes/anunciantes, como papel especial en la cultura contemporánea, tienen el privilegio de publicar nuevas fórmulas y expresiones sin consultar al público.

Más importante aún, las palabras de las figuras públicas son vacías, simples, crudas, carentes de sinceridad e incluso hipócritas y engañosas, lo que conducirá a la "corrupción del lenguaje". En otras palabras, una vez que el lenguaje se convierte en un puro juego de palabras con el propósito de manipular los corazones de las personas o la realización comercial, pierde su función de comunicación original, lo que en última instancia conduce a la destrucción de la capacidad de pensamiento lógico de las personas, el declive de los estándares morales y la distorsión. de valores. El lenguaje se ha convertido en una herramienta para comercializar el mal basándose en el pragmatismo. Palabras llenas de connotaciones especulativas como "realización" se han integrado inadvertidamente en el lenguaje cotidiano y se han convertido en expresiones neutrales. La gente ha perdido el sentido de reflexión y crítica al utilizar tales palabras.

2. Prisión digital

En los círculos del marketing digital y del marketing en redes sociales, existe una palabra de moda llamada "alimentación", que significa distribución precisa del contenido que le gusta a su público objetivo. como alimentar a una mascota cautiva con comida. De hecho, ya con la aparición de Internet, Nicholas Negroponte predijo la aparición del "Daily Me", un periódico completamente personalizado. El profesor de derecho estadounidense Keith Sunstein está totalmente de acuerdo con el concepto de "Mi diario" y lo perfeccionó aún más hasta convertirlo en el concepto de "capullo de información" en su libro "Information Utopia", advirtiendo sobre la parcialidad y el aislamiento de la información causados ​​por la personalización de la comunicación. consecuencias.

Si las empresas comerciales utilizan big data y tecnología de la información para tratar de controlar toda la información que los consumidores pueden ver y oír, y luego controlar los pensamientos y conceptos de los consumidores, entonces, sin saberlo, los consumidores quedarán atrapados en una "información" diseñada. capullo" y privado del derecho a saber, del derecho a elegir y de la posibilidad de desarrollo equivale sin duda a condenar a los consumidores a la prisión digital.

Hay dos formas de expandir el mercado: una es la expansión extensional, que utiliza la penetración del mercado para ocupar un mayor espacio de mercado y competir por más consumidores; la otra es la expansión connotativa, que utiliza la innovación tecnológica para guiar y; expandir el mercado, manipular la moda, mantener o expandir artificialmente la demanda del mercado de ciertos tipos de bienes, obligar a los productos "viejos" a volverse "obsoletos", acortar la "vida social" de los productos, eliminando así por la fuerza los "productos viejos" y obligando a los consumidores. para comprar productos que cumplan con los estándares de la moda "Nuevos Productos".

Las personas que se han enriquecido no han establecido un concepto correcto de la riqueza y tienen un fuerte deseo de expresión, lo que proporciona un terreno propicio para la popularidad del consumismo. Sin embargo, además de las mejoras de la productividad y los factores psicológicos nacionales, la razón más profunda reside en el impulso de expansión del mercado de las empresas en condiciones de exceso de oferta.

Los peligros del consumismo son evidentes:

Primero, el desperdicio por escasez de recursos. El consumismo aboga por el consumo incontrolado, el consumo único y el consumo "desechable", que supone un enorme desperdicio de recursos naturales y sobreexplota el espacio vital de la humanidad futura.

En segundo lugar, sustituir los medios de realización en nombre de la felicidad. En la sociedad moderna, no hay nada de malo en buscar la felicidad personal, pero después de un consumo imprudente, lo que a menudo se obtiene no es felicidad sino desastre. Por ejemplo, en los últimos años ha habido frecuentes incidentes de estudiantes universitarios que solicitaron préstamos en línea para comprar marcas famosas, lo que resultó en altos niveles de deuda.

En tercer lugar, sustituir la visión de largo plazo por una perspectiva de corto plazo. Para lograr un desarrollo duradero, equilibrado e integral de las personas y la sociedad, lo que se necesita es una perspectiva de largo plazo. El comportamiento miope del consumismo de carpe diem y centrarse únicamente en el presente llevará a algunas personas a ser ávidos de disfrute y duplicar su pereza.

En cuarto lugar, se debilita la autonomía del comportamiento personal y se potencia el control. Arrastradas por la ola del consumismo, las personas siguen ciegamente la llamada "moda" y la "moda" y pierden la capacidad de pensar de forma independiente. Y algunas empresas que ignoran las responsabilidades sociales harán todo lo posible para inducir a los consumidores a satisfacer las necesidades que se estimulan, las necesidades que se comparan y las necesidades que se generan para "captar la atención" con el fin de obtener grandes beneficios.

En este sentido, el consumismo, especialmente el consumismo extremo que propugna la “moda”, es un mecanismo de explotación del consumo manipulado por el capital. Además, este mecanismo de explotación se basa en la "cooperación voluntaria" y la "conspiración cooperativa" de los consumidores, por lo que es una explotación más oculta. Zygmunt Bauman, el pensador británico que propuso el concepto de "nuevos pobres", señaló en "La sociedad bajo asedio": "El capitalismo ha descubierto que una vez que se explota a los consumidores, en lugar de a los productores, el impulso patológico por el entretenimiento tiene el potencial de convertirse en el más grande Incluso una fuente inagotable de ganancias”

En la era de la información donde Internet está en todas partes, reflexionemos racionalmente: ¿Quién nos mantiene entretenidos hasta la muerte?

"Ventas y Marketing" tiene una visión profunda del "bello marketing" y plantea las "Tres Hermosas Preguntas": ¿Por qué no podemos hacer buenos productos? ¿Cómo deberían esos hermosos productos (servicios) tener sentido? del futuro? ¿Cómo pueden los productos, las marcas y la cultura de China llevar a cabo la misión de construir una comunidad de futuro compartido para la humanidad? El autor lo refinó hasta convertirlo en "la verdad, la bondad y la belleza del marketing".

1. Los productos buscan la verdad.

Los buenos productos se centran en las personas y sirven a las personas. Puede inspirarse rastreando la historia del diseño alemán de la Bauhaus. Después de la Revolución Industrial europea, el sistema integrado de "diseño-producción-venta" de la producción artesanal se rompió. Las deficiencias provocadas por la separación entre diseño, fabricación y ventas son: indulgencia ciega en la aplicación de nuevas tecnologías y nuevos materiales, productos de mala calidad y falta de estándares estéticos. Para corregir la pretenciosidad llamativa, engorrosa y vulgar de los productos industriales, la filosofía de la Bauhaus enfatizó: 1. La vida es más importante que el arte 2. Menos es más 3. El diseño sirve a la función; Este concepto de diseño centrado en el ser humano integra perfectamente la economía (eficiencia), la practicidad (función) y el arte (estética) de los productos industriales, y el arte interviene de manera integral y holística en la vida humana moderna. Las ideas y el gusto estético de la Bauhaus han influido profundamente en muchas marcas, incluidas MUJI, Apple, etc.

En los últimos años, en la industria china de electrodomésticos más competitiva y representativa, una nueva generación de fabricantes inteligentes representada por Midea Group ha lanzado electrodomésticos de la marca COLMO de alta gama que destacan los conceptos de diseño, equilibrio y estilo Bauhaus. La integración de las funciones del producto con una estética racional representa nuevas posibilidades para que las empresas chinas realicen una exploración en busca de la verdad en la innovación de productos.

2. Difundir la buena voluntad

En un mundo dócil, el marketing difunde la buena voluntad entre las personas y entre las personas y la sociedad, y no al revés. Por un lado, la orientación política por parte de los departamentos competentes muestra que la supervisión del contenido de las marcas será cada vez más estandarizada y estricta; por otro lado, el despertar de los círculos también ha fortalecido el poder espontáneo de la supervisión pública; Esto requiere que el marketing corporativo fortalezca la autodisciplina y la autosupervisión a la hora de generar contenidos. Por ejemplo, al crear temas que involucren región, género, ingresos, patriotismo, héroes, etc., deben respetar el orden público y las buenas costumbres. En definitiva, la difusión de contenidos debe estar orientada a las personas, tener en cuenta las preocupaciones de los stakeholders y del público, y mejorar la gestión desde aspectos como la construcción de la cultura corporativa y el diseño de sistemas y mecanismos.

3. Las empresas buscan la belleza

Peter Drucker señaló en su clásico libro "Management" que las empresas son los órganos de la sociedad. Las empresas no existen para sí mismas, sino para lograr objetivos sociales específicos y satisfacer necesidades específicas de la sociedad, las comunidades y los individuos. Subrayó que sólo existen tres funciones de gestión como órgano de la empresa: desempeño económico, desarrollo y sentido de logro de los empleados, influencia social de la gestión y responsabilidad social. Como célula social, las empresas deben ser benignas, y no células malignas que causen daño al cuerpo social. Un requisito con un estándar moral más alto es que una gran empresa debe tener la misión y la intención original de servir a la economía nacional y al sustento de la gente por encima de la búsqueda de ganancias.

Zhang Jian, un empresario patriótico de finales de la dinastía Qing, fue un modelo a seguir cuando se dedicó a los negocios y salvó al país a través de la industria cuando el país estaba en peligro. En 1895, Zhang Jian fundó Dasheng Cotton Mill. La palabra "Dasheng" proviene de "La gran virtud del cielo y la tierra es Sheng" en el "Libro de los cambios", que confía el ideal de Zhang Jian: la cuestión política más importante en el cielo y la tierra es la economía nacional y el sustento de las personas, y lo que promueve es "justificar la justicia y no buscar ganancias", la forma empresarial china de conocer el camino sin contar los méritos.

1. Vista del costo social

El costo social se refiere al costo adicional del "producto" que se desborda debido a externalidades además de los costos operativos de la empresa (sector privado) y corre a cargo de la sociedad. Los más típicos incluyen costos sociales ambientales, costos sociales de gobernanza, etc. Al mismo tiempo, el costo social también puede considerarse como un costo de oportunidad, es decir, los recursos económicos sociales deben utilizarse para un propósito determinado y se deben renunciar a otras oportunidades más rentables de los recursos económicos, por ejemplo, el acero y el acero. el caucho no se consume en la producción de bicicletas para otros fines. Durante mucho tiempo, se han ignorado en gran medida los costos sociales que las empresas han consumido excesivamente en nombre de la “innovación”.

2. Protección de la privacidad

Hace unos años, la controvertida “teoría de la privacidad por conveniencia” de Robin Li reflejaba la enorme disparidad en los derechos de eliminación de datos entre las grandes empresas y los usuarios. . Hoy en día, cuando estamos muy atentos a la expansión desordenada del poder público corporativo, la "protección de la privacidad" se convertirá en una cuestión clave para las empresas de plataformas de Internet. Es cierto que los usuarios no tienen control sobre sus datos privados y los proveedores de redes sociales tienen acceso total a los datos de los usuarios, lo cual es técnicamente inevitable. Sin embargo, como empresa, no podemos utilizar el débil concepto de privacidad y la falta de medios para proteger los derechos e intereses como una oportunidad de negocio, y mucho menos utilizar la llamada "mala naturaleza" de la naturaleza humana como excusa para hacer el mal. A finales de 2020, la Administración Estatal de Regulación del Mercado emitió las "Directrices antimonopolio para la economía de plataformas (borrador para comentarios)", que abordan los persistentes problemas de las plataformas de Internet, como la "matanza de big data", lo que significa que los consumidores La protección de la privacidad y la protección de la privacidad del consumidor han sido eliminadas del nivel legal. La competencia leal ocupa una posición importante en el desarrollo de la economía de red. Es previsible que las nuevas políticas regulatorias seguramente impulsen a las grandes plataformas de Internet a estandarizar e innovar en la cultura corporativa, la estrategia y el diseño de mecanismos.

3. Dignidad humana

Según los últimos datos publicados por la Oficina Nacional de Estadísticas: En 2020, la jornada laboral promedio semanal de los empleados en las empresas de todo el país alcanzó las 46,9 horas, y los lugares de trabajo de las empresas que implementan el sistema de trabajo 996. La gente trabaja casi el doble de horas que Japón. En términos generales, si la empresa se encuentra en una etapa de desarrollo ascendente, las horas extras son inevitables.

Sin embargo, esto no significa que las empresas puedan tocar el fondo legal o jugar "al límite". Es más, prevalecen malas culturas corporativas, como el uso de horas extra como KPI y el uso de horas extra como "muestra de lealtad". La razón por la que se promueve abiertamente el exceso de horas extras como una especie de cultura corporativa no es por las necesidades laborales, sino porque la empresa o el capital ignoran a las "personas" mismas como un valor.

Autor: Doctor en Economía, Becario Postdoctoral, Decano Ejecutivo del New Retail and Brand Research Institute de la Universidad Politécnica de Nanjing

Responsable de la revisión: Zhang Ke

Responsable para la segunda revisión Persona: Wang Shenzhen