Una chica pura con pelo largo vende té.
Editora Mina
Entrevistado de la fuente de la imagen del encabezado
Ese día resultó ser Nochevieja. El 1 de febrero de 2021, Naixue Tea presentó oficialmente su prospecto de cotización a la Bolsa de Valores de Hong Kong.
Peng Xin leerá estos informes, ya sean positivos o negativos.
“¿Quieres luchar contra estas controversias?”, preguntó el “empresario chino” a Peng Xin.
“Sin contraataque, lo más importante es juzgar si el negocio principal de la empresa es saludable”.
"¿Habrá presión?"
"La verdadera presión proviene de la empresa, de la dirección, no de la opinión pública. ¿Cómo puede haber presión cuando las operaciones empresariales se están desarrollando bien? ?" Peng Xin dijo con una sonrisa.
Casi cuatro meses después, en la tarde del 6 de junio, el té de Naixue pasó oficialmente la audiencia de cotización en la Bolsa de Valores de Hong Kong. Según el último folleto divulgado, el beneficio neto ajustado de la empresa en 2020 fue de 6.217 millones de yuanes, y el rendimiento también superó la llamada "cotización rentable".
Durante la gira, Peng Xin sintió el entusiasmo del mercado de capitales. Los informes de investigación de múltiples compañías de valores han otorgado una calificación de recomendación al té de Naixue, calificándolo de "la reserva de té número uno del mundo".
El prospecto muestra que hasta la última fecha real, Noxue Tea ha abierto 556 tiendas operadas directamente en más de 70 ciudades de China y Osaka, Japón. Los datos revelados por Combustion Knowledge Consulting muestran que, al 31 de junio de 2020, Naixue tiene la red más extensa de tiendas de té con leche preparados de alta gama en China en términos del número de ciudades cubiertas.
Peng Xin tiene mucha confianza en el futuro. Dijo que desde que Naixue ha abierto tantas tiendas, las ventas hoy no se basan en descuentos, sino en productos y marcas, lo que es una interacción positiva entre la empresa y los clientes. "Tenemos más de 35 millones de miembros y casi la mitad del volumen de transacciones proviene de miembros".
Algunas personas dicen que el té de Naixue fue llevado rápidamente al mercado, pero Peng Xin negó esta afirmación. "La salida a bolsa siempre ha estado en la agenda de la empresa. No hay las llamadas 'prisas'. Queremos convertirnos en una marca global y cotizar en bolsa no es el objetivo final."
El hombre del alma
Frente a la cámara, Peng Xin suele usar vestidos o camisas con faldas largas. Llevaba un chal largo y una sonrisa brillante. Tiene el temperamento de una diosa fresca. Su imagen y su búsqueda de una vida mejor también están en línea con la primera impresión que muchos consumidores tienen de la marca Noxue Tea. En su opinión, se trata de una marca con un fuerte toque personal del fundador.
En cierto sentido, Peng Xin se ha convertido en el portavoz de Naixue Tea. Cuando se menciona a Peng Xin, me viene a la mente el té de Naixue. Naixue alguna vez fue el nombre en línea de Peng Xin. A los ojos de muchas personas, parece que los tés de Peng Xin y Naixue pueden equipararse.
Peng Xin cree que esta es la marca que quiere ser. "Espero que el té de Naixue sea un lugar donde la gente pueda socializar y tener citas, y que transmita una sensación de espacio elegante y cómoda a los consumidores".
Bajo el diseño del entorno de esta tienda, Peng Xin descubre que La base de usuarios de té con leche de Naixue se está diversificando gradualmente y a menudo vienen familias, parejas y empresarios a consumirlo. El té de Nayuki también tiene muchos grupos de usuarios masculinos, lo cual es diferente de lo que imagina el mundo exterior.
Peng Xin también es diferente de la imagen amable y honesta que imagina el mundo exterior.
"Hablando con franqueza", "personalidad alegre" y "buscando la perfección" son las descripciones de Peng Xin por parte de la mayoría de las personas que lo rodean. Hace unos años, Peng Xin conoció a un viejo amigo. Le dijo a Peng Xin: "Nosotros, las personas de entre cincuenta y sesenta años, no bebemos estas cosas (té nuevo)".
Peng Xin respondió de inmediato: "Ese eres tú. Todavía lo beberemos cuando estemos". ¿No ves lo que beben los niños ahora?”
Ninguna marca quiere ser abandonada por los consumidores jóvenes. Cómo el té de Naixue puede resistir la prueba del tiempo es también el mayor problema al que se enfrenta Peng Xin.
Parejas y compañeros de armas
Durante los años en que iniciaron su negocio, Peng Xin y Zhao Lin siempre han mantenido la relación de "marido y mujer y camaradas de armas". brazos".
También discuten entre ellos, pero Peng siempre se siente "bien" después de cada discusión.
Después de un debate, los dos llegaron a un consenso de que todas las disputas deben descubrir algunas fallas y problemas desde su propia perspectiva y explicar los problemas claramente a la otra parte, de lo contrario las cosas no pueden avanzar.
Muchas veces, Peng Xin es quien lleva la ventaja. "Si había algo que no podía responder, él me traía la solución que tenía en mente. Esto a menudo los llevaba a encontrar mejores soluciones durante el debate".
Sin embargo, en el mercado de capitales, las tiendas familiares siempre han sido "conscientes" de los inversores. "Mucha gente preguntará esto por temor a que no sea bueno para las parejas iniciar un negocio".
Peng Xin está indefenso. Ella cree que las mujeres en la nueva era no deberían imponerse todas sus demandas y presiones unas a otras. Es una sensación particularmente cómoda para dos personas "seguir el ritmo".
En cuanto a las dudas del mundo exterior, Peng Xin las utilizará como acicate para alertarse constantemente.
En términos de gestión empresarial, Peng Xin trazó resueltamente una "línea" clara con Zhao Lin. Ella es responsable de productos y marcas, mientras que Zhao Lin es responsable de la dirección estratégica y el desarrollo del talento de toda la empresa. Ambas partes tienen la última palabra en sus respectivos campos.
A medida que el equipo se expande, Peng Xin también mejora constantemente sus conocimientos y adquiere cada vez más perspectivas empresariales. Ella y Zhao Lin comenzaron a contratar gerentes profesionales en varios departamentos para permitir que los profesionales aprovecharan al máximo sus talentos.
Peng Xin se compara con el "Tang Monk" del equipo. Quizás no sea el más fuerte, pero conoce sus creencias y objetivos. Comparar a los jefes de varias unidades de negocios con el "Rey Mono" es muy efectivo. "Pero hay que hacerles saber los valores de la empresa y permitirles implementarlos con firmeza".
La "verdad" que quiere entender es crear una marca internacional de té llamada "Noxue Tea". El camino hacia el aprendizaje es largo y la nueva historia del té de Peng Xin acaba de comenzar.
Tonalidad de la marca
Si desea explorar la trayectoria de desarrollo de la nueva industria nacional del té, 2015 es un nodo temporal importante.
Este año, se establecieron una tras otra una serie de marcas como Naixue Tea, Heytea y Modern Chinese Tea Shop, que fueron posicionadas como "nuevas bebidas de té" por el mundo exterior.
Hablando de té nuevo, lo primero que me viene a la cabeza es el té con leche y queso. La combinación de queso salado y té se convirtió en el producto característico de New Tea. En cuanto al creador del té de queso, ha habido muchas opiniones diferentes y debates interminables, y las principales marcas también compiten en secreto, tratando de alardear de ser el creador.
Algunas personas creen que ya sea té de queso o té de frutas, la llamada innovación es solo una mejora y actualización de los productos existentes en la industria, que se promueve a través de medios de marketing.
Peng Xin cree que el té se divide principalmente en tres categorías: té de frutas, té con leche y té puro. Todas las marcas innovan en estas tres categorías, y aunque hay diferencias, son diferencias "sutiles". "A todo el mundo le gustarán cada vez más los productos clásicos y exclusivos".
Al hablar de productos, Peng Xin hizo una analogía con la industria del café y dijo sin rodeos: "La industria del café de hoy es el futuro de la industria del té". ." A través de la observación, descubrió que todos los productos de las marcas de café no son más que americanos, latte, mocha, capuchino y otros productos clásicos, así como bebidas preparadas con diferentes recetas basadas en ellos.
“Las cafeterías venden los mismos productos, pero ¿crees que Starbucks y Costa son iguales?”, preguntó Peng Xin.
A esta pregunta, muchos consumidores responderán "diferente" sin pensar, pero pocas personas piensan de dónde viene ese sentimiento de diferencia.
“Por ejemplo, cada marca tendrá algunas diferencias en la selección de materias primas y producción de productos, por lo que los productos también serán ligeramente diferentes. Los tonos de las marcas de café Starbucks y Costa también son diferentes”.
En los primeros días de iniciar un negocio, además de crear productos populares, Peng Xin también se centrará en crear un "espacio grande y cómodo" y abrir tiendas en el centro del distrito comercial del centro de la ciudad para crear un posicionamiento de alta gama. "Al principio, esto hizo que la marca de té de Nayuki (distinta de otras marcas) fuera muy diferente".
Además del "concepto de tercer espacio" de Starbucks, la combinación de té y bolsas continentales envasadas blandas es También la etiqueta muy importante del té de Nayuki es una etiqueta distintiva que lo distingue de otras marcas. Dejó cierta conciencia de marca a los consumidores en los primeros días.
Abrazando el capital
En diciembre de 2015, Naixue Tea abrió tres tiendas en Shenzhen al mismo tiempo.
Para ello, Peng Xin y Zhao Lin hipotecaron sus casas y pidieron prestados 5 millones de yuanes al banco.
Afortunadamente, las tres tiendas rápidamente ganaron popularidad y se hicieron populares rápidamente. Pero si quieres abrir más tiendas, 5 millones es sólo una gota en el océano.
“En el primer año, abrimos 16 tiendas. Según una inversión de 2 millones de yuanes por tienda, se necesitarían decenas de millones. Además, en ese momento también queríamos construir una fábrica central. y centro de distribución para respaldar el crecimiento del segundo año. La expansión requiere una inversión temprana ". Para desarrollarse rápidamente, Peng Xin y Zhao Lin comenzaron a contactar capital y buscar oportunidades de financiación.
En la impresión de Peng Xin, de octubre a febrero de 2065438 2006 65438, debido a que el té de Naixue era extremadamente popular, muchos colegas e inversores de todo el país vinieron a visitarlo.
Naixue acababa de establecerse en ese momento y ella personalmente discutió la financiación con Zhao Lin. En ese momento querían centrarse más en las operaciones de la empresa, por lo que esperaban completar la financiación lo antes posible.
Al final, Tiantu Capital llegó a un entendimiento con Peng Xin y Zhao Lin. El 17 de febrero de 2017, el té de Naixue recibió financiación de ronda ángel de Tiantu Capital. Inmediatamente después, el 25 de julio, Naixue recibió otros 654,38 mil millones de yuanes en financiamiento Serie A de Tiantu Capital. El 18 de marzo de 2019, Naixue's Tea recibió una vez más cientos de millones de yuanes en financiación Serie A de Tiantu Capital. Tiantu Capital se convirtió en el único inversor institucional en las tres primeras rondas de financiación de Naixue.
Después de tres rondas de financiación, Peng Xin suspendió la financiación debido al buen flujo de caja y las ganancias de la tienda. Sin embargo, tras el brote del nuevo coronavirus, Naixue's Tea se vio obligado a cerrar durante casi dos meses. Además del alquiler de la tienda, Peng Xin sintió presión financiera debido al coste laboral de más de 10.000 empleados.
Entonces, Peng Xin y Zhao Lin decidieron recaudar fondos nuevamente.
El folleto muestra que de 2017 a 2020, Naixue * * * completó cinco rondas de financiación por valor de casi 1.300 millones de yuanes. Entre ellos, solo en 2020, Naixue completó tres rondas de financiación Shenzhen Venture Capital, Honghui Capital y Taimeng Investment Group (PAG) invirtieron 200 millones de yuanes y 500 millones en Naixue, respectivamente, en abril, junio y febrero. mil millones. La información pública muestra que la valoración actual de Naoxue en el mercado del té supera los 30 mil millones de yuanes.
Cuestiones de costos y ganancias
"¿Por qué el prospecto anterior mostraba que el té de Naixue ha estado perdiendo dinero durante tres años consecutivos?"
Peng puso a prueba su pensamiento. No hubo respuesta inmediata. Cogió el lápiz y el papel que tenía a su lado y lo resolvió como si fuera un problema de matemáticas.
Enumeró todos los datos de costos uno por uno y luego los sustituyó en la fórmula de cálculo, tratando de explicar el costo y el nivel de ganancias de la tienda y el backend al "empresario chino". "Verá, los beneficios de la tienda son positivos y siempre han sido rentables".
Por otro lado, si observamos la estructura de costes del té, esto también se puede comprobar desde un punto de vista externo.
Según el último prospecto divulgado, el precio promedio del té de Naixue es de 27 yuanes por taza, el precio promedio de los productos de panadería es de 22 yuanes y el monto promedio de ventas por pedido es de 43 yuanes. Entre las cadenas de tiendas nacionales de té terminado de alta gama, el precio promedio por pedido en toda la industria es de sólo 35 yuanes.
A causa de estos datos, el té de Naixue es ridiculizado por algunas personas como “el té más caro”. En la mente de muchas personas, esto es "demasiado caro" en comparación con los últimos diez yuanes por taza de té con leche. Pero si comparas el precio del café Starbucks de 30 a 40 yuanes, el precio de los productos horneados de 20 a 40 yuanes y una taza de té con leche llena de frutas frescas, hojas de té, leche y otros ingredientes de alta calidad, ¿verdad? ¿Todavía crees que es caro?
El Wall Street Journal analizó una vez la estructura de costes de un café con leche grande de Starbucks, en la que el alquiler representaba el 26%, seguido de las materias primas el 13% y la mano de obra el 9%. El folleto del té de Nayuki muestra que los costes de los alimentos representan el 37,9%, seguidos de los costes de personal con el 30,1% y los alquileres con el 11,5%. Al comparar la estructura de costos y el precio de venta de Starbucks, probablemente se pueda entender por qué lo que el mundo exterior llama "el té más caro" todavía no es rentable.
Ante unos costes tan elevados, ¿cómo se puede optimizar el té de Naixue en el futuro si quiere conseguir rentabilidad? ¿Bajará el alto costo de los ingredientes alimentarios?
"No quería optimizar el coste de las materias primas. Sería bueno estabilizarlo en esta relación. Puede haber uno o dos puntos de optimización después de compras a mayor escala en el futuro. "Peng Xin tiene su propio control sobre los ingredientes. Persistencia.
En su opinión, los ingredientes del té de Naixue son muy sencillos y se componen principalmente de tres categorías: té, frutas y productos lácteos. "Sólo los buenos ingredientes pueden hacer que las cosas simples sepan bien".
Peng Xin también enfatizó en muchas ocasiones que lo que más valora en esta etapa es la "estabilidad del sabor" de la bebida, brindando a los usuarios lo mejor. Productos, este es el punto de apoyo de la operación de té a largo plazo de Naixue.
En los últimos dos años, el té de Naixue se ha distribuido continuamente a granjas y huertos de té, formando una cadena de suministro estable en un intento por lograr un sabor estable.
En opinión de expertos de la industria, la estructura de costes del té de Naixue está en consonancia con las características de mano de obra intensiva de la industria de la restauración. Peng Xin dijo que preparar té en Naixue es muy complicado y que, con la adición de panecillos europeos suaves y otros productos horneados, solo la tienda se ha dividido en 14 puestos diferentes y se necesitan al menos dos meses para capacitar a un nuevo empleado.
Muchos productos clásicos, como Baqi Grape, Baqi Bayberry, etc. , lo que requiere que los empleados pelen y descorazonen manualmente las uvas y los arándanos, lo que sin duda aumenta los costos de mano de obra.
Si no se reduce el coste de los ingredientes alimentarios, no se podrán optimizar los costes laborales a corto plazo. ¿Dónde está el margen de beneficio en el futuro? Peng Xin tomó como ejemplo al equipo de TI que invirtió mucho. Por ejemplo, el sistema que él mismo desarrolló puede realizar muchos procesos automatizados y operaciones estandarizadas. Ha intentado automatizar la programación de turnos y los pedidos antes, y también intentará automatizar muchas frutas y tés en la tienda en el futuro. "Puede que no produzca beneficios directos en la actualidad, pero la eficiencia del personal mejorará enormemente".