Notas de lectura de "El origen de la marca"
Según la teoría de la vida del gran árbol de Darwin, las ramas verdes representan especies existentes, y las ramas gradualmente marchitas representan especies que están a punto de extinguirse; existe una relación competitiva entre las ramas (las nuevas ramas representan nuevas); especies, y las nuevas especies se derivan de especies existentes.
Lo mismo ocurre con la aplicación de esta idea a las marcas. Para productos y servicios, las nuevas categorías se diferencian de las categorías existentes y puede haber competencia, como "computadora" y "máquina de escribir".
El modelo de marketing tradicional es encontrar nuevos clientes y la forma más exitosa del marketing ahora es crear nuevas categorías. Para construir una marca exitosa, debe comprender la diferenciación, aprender a hacer de su propia marca una nueva "rama" y expandirse continuamente para tener éxito. La comprensión personal es la competitividad central de los servicios y productos innovadores, haciendo de su propia marca el portavoz de un determinado producto o servicio.
¿Consejos? 1. La investigación de mercado puede no ser eficaz para crear nuevas categorías y los clientes carecen de imaginación para productos futuros. 2. Un buen nombre de marca es crucial. 3. No hay pruebas de marketing disponibles: un desperdicio de información. tiempo; ¿implicando que los competidores y los resultados no son confiables?
En el mundo empresarial, los cambios en la tecnología y el entorno cultural han creado condiciones para la diferenciación de categorías. Por lo tanto, es necesario mejorar su previsión y estar seguro de la dirección de la diferenciación.
La única razón por la que una marca tiene valor es para dominar una categoría. El objetivo de una marca sin valor es servir a un mercado en lugar de crear un mercado.
El error más grave en marketing es cuando una empresa utiliza una marca existente para extenderla a una nueva categoría. ¡Nuevas categorías necesitan nuevos nombres! Mi opinión personal es que es necesario centrarse en nuevas categorías, en lugar de utilizar marcas existentes para mezclar líneas de negocio.
¿Qué tamaño debe tener el mercado para construir una nueva marca? ¡La respuesta es 0! Porque lo que se quiere hacer es diferenciarse y crear un nuevo mercado de productos. El nuevo producto definitivamente no es una mejora ni una fusión de categorías existentes.
Por supuesto, un nuevo mercado no significa necesariamente que el producto deba ser innovador. También se puede innovar en la mente del usuario. La mente primero, el mercado sigue a la mente. Por ejemplo, la marca de cigarrillos Marlboro ha creado una imagen de cigarrillo única de un vaquero, formando la mentalidad categorial de cigarrillos machistas. Fortalecer continuamente la imagen de marca a través de imágenes o publicidad para formar un portavoz de categoría distinta.
Aquí se mencionan varias teorías: 1. En marketing, cuando una marca intenta ocupar dos posiciones diferentes, se dice que está atrapada en el "medio fangoso". Así que no intente satisfacer todas las necesidades de sus clientes. 2. Para el mantenimiento de la marca, siempre debes monitorear a tus competidores, seguirlos y superarlos, porque si te resulta difícil crear nuevas categorías y ocupar la mente de los usuarios, ¡entonces necesitas ganar tiempo! 3. Una posición en el mercado sólo puede estar dominada por una marca
El autor se opone al concepto popular de integración. En ocasiones, la fusión puede fortalecer una determinada marca, pero la integración ciega no favorece el nacimiento de nuevas marcas. marcas
¡Todo el artículo explica el hecho de que la integración debe ser efectiva y el núcleo de la efectividad es la conveniencia! ! Si su integración no es conveniente para los usuarios, está condenada al fracaso. Por lo tanto, la integración no es una dirección que valga la pena defender unánimemente.
Una cosa a tener en cuenta en el trabajo es no intentar hacerlo todo.
¿Emm está hablando de ideas o de fusión, lo cual es una tontería?
Al igual que la teoría de la biología, el tiempo solo fluirá en una dirección: en el futuro, habrá más marcas y ramas.
Tenga en cuenta que el simple pensamiento dividido no es lo mismo que la diferenciación. Por ejemplo, simplemente reducir la configuración de un automóvil (reducir la pintura costosa) no significa diferenciación, sino una reducción en el valor del producto; verdadera diferenciación La aplicación racional del pensamiento son las diferencias entre las cinco marcas de GM, Chevrolet y Cadillac. Lo que hay que hacer en términos de precios es hacer que Chevrolet sea más barato, que Cadillac sea más caro y dejar más espacio para Buick y otros en el medio. .
La forma más segura de construir una marca es aplicar una tecnología a un nicho reducido.
Ley universal: Las marcas se construyen mediante un pensamiento "estrecho"
El pensamiento diferenciado consiste en hacer productos más pequeños, más ligeros y más baratos, mientras que los productos convergentes son todo lo contrario
Esta sección describe las divisiones dentro de varias marcas de baja tecnología: alimentación, moda, grandes almacenes, etc. El motor de diferenciación proviene del mercado y de los clientes. Las perspectivas de los clientes son dinámicas y sus gustos y disgustos promoverán la variabilidad del mercado. Así que la fuente de los cambios en los gustos y disgustos de los clientes a menudo proviene de la moda. Esto es especialmente obvio en las industrias de alimentos, alcohol y ropa, porque la gente siempre está buscando lo nuevo y diferente. Lo que hace que tu marca esté de moda, sea una celebridad.
El mercado está destinado a dividirse en muchos sectores. Cada sector es un individuo independiente y tiene una razón de existencia. Cada sector tiene su propio líder, y este líder no es necesariamente una gran empresa existente. pero crea una empresa que lidera una categoría con una nueva marca.
Además, descubrirá que es más fácil crear una marca de gama alta que de gama baja, porque la marca de gama alta atraerá naturalmente la atención de los medios.
Esta sección es muy inspiradora. No hay criaturas mitad hombre, mitad simio en la naturaleza, y no faltan eslabones en los negocios. El llamado eslabón perdido, personalmente creo, puede entenderse como productos que están en la zona media turbia, es decir, productos que intentan portar dos genes completamente diferentes al mismo tiempo, como el Porsche 914 que no es caro. suficiente.
Convertirse en la marca número uno aquí no significa en realidad convertirse en la marca número uno en la dimensión temporal, sino en la marca número uno en la mente y el conocimiento de los clientes. Por supuesto, ser la marca número uno en la dimensión temporal tiene ventajas inherentes. En este momento, las marcas aún necesitan mantener la evolución y la vigilancia, y establecer el reconocimiento de ser un líder (el líder en sí tiene dos significados, pionero y más vendido). . Pero las marcas más nuevas aún pueden confiar en el marketing para convertirse en la marca número uno en la mente de los usuarios. Esto es incluso más importante que la calidad del producto en sí. De hecho, es la percepción de la calidad del producto, más que la calidad absoluta, lo que guía las decisiones de los clientes.
Los clientes naturalmente tienen confianza en el "número uno", lo cual está determinado por dos factores: primero, los clientes creen que la marca líder será mejor que otras marcas, segundo, la marca número uno significa auténtica y otra; marcas Todas son imitaciones. Por tanto, el establecimiento de la primera marca requiere una inversión absoluta. Una vez que una marca se convierte en la número uno en la mente de los clientes, se crea una relación sólida con ellos. Incluso si la primera marca que entra en la mente de los clientes pierde su posición de liderazgo, no perderá su conexión emocional con los clientes. Cuando su marca se convierte en la número uno, necesita fortalecer su marca en el mercado.
En esencia, si desea convertirse en una marca líder, aún necesita crear nuevas categorías y crear una nueva categoría a través de relaciones públicas como los más vendidos (más vendidos significa el reconocimiento de la mayoría de las personas) y pionero (buena calidad y autenticidad). La marca adecuada puede ocupar nuevos mercados, marcar la marca y captar la mente de los usuarios.
Por supuesto, crear nuevas categorías y nuevas marcas requiere superar dos obstáculos psicológicos: primero, parece que no hay mercado, y una nueva marca debe lanzarse en un mercado en blanco, segundo, una pequeña parte de un mercado en blanco; La categoría existente que no es altamente rentable debe ser cortada. Los bloques salen (se diferencian), lo cual es difícil de superar.
El líder ya existe, ¿cómo podrá sobrevivir la segunda marca? Lo que propone el autor es lo contrario de ser la marca número uno. Creo que este opuesto se puede entender como hacer diferenciación. Pero en lugar de "hacerlo mejor" sobre la base original, es una trampa intentar copiar y hacerlo mejor bajo el gobierno de la marca número uno que ha ocupado las mentes de los usuarios, porque la cognición de los usuarios es a largo plazo y está retrasada. y es difícil cambiar. Así que no se limite a la cognición existente, puede romper el área de cognición del usuario original y abrir un mundo nuevo.
Los físicos consideran el principio del gabinete como la segunda ley de la termodinámica. En un sistema cerrado, la entropía (o el desorden) siempre aumenta. En otras palabras, las cosas siempre están cada vez más desordenadas.
De lo que suelen hablar las empresas es de expansión. Esta es una medida que debe ser prudente, porque las empresas que son grandes y no están enfocadas a menudo obtienen muy pocas ganancias. Debido a que no puedes concentrar tu poder, no puedes convertirte en líder en un segmento determinado. Al mismo tiempo, la marca se destrozará y la mente del usuario se volverá borrosa y perderá el foco, y luego será reemplazada por una marca más precisa.
Porque si una marca quiere representarlo todo, eso significa no representar nada.
Las fusiones no son del todo malas, simplemente se dividen en fusiones buenas y fusiones malas. Una buena fusión es cuando una empresa adquiere un competidor, porque se ampliará la participación de mercado y se reducirá la competencia. una mala fusión es cuando una empresa adquiere otra empresa en una industria no relacionada, donde la marca se difuminará y las capacidades de gestión se debilitarán; . Pero cuando se diferencia una nueva submarca dentro de la empresa, es necesario dividir la unidad de negocio y crear otra marca.
En los negocios, piense primero en una nueva categoría y luego en el nombre de la marca. Ambos nombres deben existir e importar. Por ejemplo, Red Bull es la marca y la bebida energética es el nombre de la categoría. En marketing se debe pensar bien el nombre de la categoría y definir la función del producto de forma concisa y clara. Lo mejor es crear una categoría que no esté actualmente en el mercado y ocupar la mente del usuario en esta grilla. Lo interesante es que cuando ocupas la mente de los usuarios en una determinada categoría, la marca tendrá éxito.
Cuando deseas crear una nueva categoría, necesitas crear algo diferente, ya sea empaque o personalidad, para mantener la distancia con la categoría existente. Cuando una marca existente se diferencia en una nueva categoría, utilice audazmente un nuevo nombre de marca.
No es tan fácil que una nueva categoría ocupe la mente de los usuarios, pero hay una manera: encuentra un enemigo en una categoría existente y atácalo según la posición de la categoría existente, y lo lograrás. tener éxito. Encuentra a este enemigo; de lo contrario, será difícil tener éxito.
Necesitamos aceptar la realidad: salir de una marca está destinado a ser un proceso largo. Las investigaciones muestran que se necesitan un promedio de 6 años para que un producto crezca lentamente en las primeras etapas y se convierta en una marca popular.
Esto se debe a que cualquier nueva categoría de productos enfrentará dos problemas: primero, la credibilidad; segundo, la dificultad de romper con la tradición. La forma más eficaz de aumentar la credibilidad es impulsar el boca a boca a través de las relaciones públicas en lugar de gastar mucho dinero directamente en publicidad. El truco para romper con la tradición está en aquellos que no son convencionales. Conéctate con personas que estén dispuestas a probar cosas nuevas.
Utilizar las relaciones públicas para lanzar una marca requiere los siguientes pasos:
1. Divulgación. Primero revela el producto a algunos medios y deja que hablen de tu producto. 2. Gana impulso lentamente. Las relaciones públicas deben comenzar meses antes de que se finalicen los detalles del producto. 3. Reclutar aliados. ¿Quién es? El enemigo de mi enemigo. 4. Apariencia de menor a mayor. Comenzando con los medios pequeños, cada peldaño de la escalera añade credibilidad a su próximo movimiento de relaciones públicas. 5. Ajuste del producto. Puede ajustar su producto de manera oportuna a través de los comentarios de los medios. 6. Los medios ayudarán. Debido a que los medios también son clientes, brindarán sugerencias de credibilidad y son personas influyentes que difundirán sus ideas al público. 7. Lanzamiento suave. Puede entenderse como esperar el momento adecuado para promocionar vigorosamente el producto.