Gestión estratégica de marca: conocimientos sobre marketing de marca
Este artículo se centra en resumir los primeros seis capítulos, clasificando conceptos relacionados con la marca y casos de planes de marketing. El capítulo 6 y posteriores se centra en la gestión de activos de marca. Aquellos que estén interesados pueden leer más.
Primera descripción general
¿Qué es una marca? En definitiva, es una herramienta para diferenciar productos de distintos fabricantes. Una marca sólida simplifica la toma de decisiones del cliente, reduce el riesgo y genera expectativas.
Las cinco capas de significado del producto:
1 Capa de interés central: Las necesidades básicas que los consumidores satisfacen a través del producto
2 Capa general del producto: Las Aspecto básico del producto
3 Capa de producto esperada: Los atributos del producto que los compradores esperan al comprar.
4 Capa de producto extendida: atributos que diferencian el producto de la competencia.
5 Capa potencial de producto: las diversas ampliaciones y transformaciones que finalmente sufrirá el producto.
Por ejemplo:
En muchos mercados, la competencia se produce principalmente a nivel de producto extendido, porque la mayoría de las empresas pueden ofrecer productos satisfactorios al nivel de producto esperado. El profesor Ted Levitt de la Universidad de Harvard señaló: "La nueva competencia no reside en la fábrica de la empresa que produce, sino en el formato del embalaje del producto, los servicios, la publicidad, el asesoramiento al cliente, la financiación, los acuerdos de distribución, el almacenamiento y otros factores que el público valora. ”
El significado de una marca es mucho más amplio que el de un producto. Un observador de marketing dijo:
La marca es la suma de las percepciones y sentimientos de los consumidores sobre los atributos del producto, incluida la connotación del nombre de la marca y las asociaciones de la empresa relacionadas con la marca.
Las marcas pueden crear ventajas competitivas confiando en el desempeño del producto, como Gillette y Merck, o pueden crear ventajas de maneras no relacionadas con el producto, como Coca-Cola y el perfume Chanel No. 5. Algunas marcas crean imágenes relevantes y atractivas para sus productos al comprender las motivaciones y necesidades de los consumidores. A menudo, estas asociaciones de imágenes invisibles son la única forma de diferenciar entre diferentes marcas dentro de una categoría de producto.
Caso 1 Lecciones de marca de Coca-Cola
Ante el desafío de Pepsi-Cola, Coca-Cola falló en la prueba de sabor instantáneo. Coca-Cola decidió cambiar la fórmula. En las pruebas, la mayoría de los clientes prefirieron la nueva fórmula, por lo que Coca-Cola la promovió con confianza, sólo para ser denunciada por un gran número de consumidores. Finalmente se reintrodujo en el mercado la antigua receta denominada “Coca-Cola Clásica”.
El error de Coca-Cola fue no considerar las necesidades emocionales de sus clientes. Los clientes piensan en Coca-Cola como algo más que una simple bebida; su atractivo reside en la cultura, la nostalgia y la tradición estadounidenses más que en los ingredientes.
Para muchas empresas, los activos más valiosos no son los activos tangibles, sino los intangibles, como la gestión, el marketing, las finanzas, las operaciones y, lo más importante, la propia marca.
El papel de las marcas
Las marcas y los consumidores
El autor ganador del Premio Pulitzer, Daniel Boorstein, afirma: Para muchas personas, las marcas desempeñan el papel que desempeñan las fraternidades, las comunidades religiosas y las instituciones de servicios han desempeñado en el pasado. Ayudan a las personas a aprender sobre sí mismas y a comunicar este conocimiento de sí mismas a los demás.
Según los atributos o ventajas relevantes, los productos se pueden dividir en tres categorías:
Buscar productos: como comestibles, que se pueden juzgar mediante inspección visual.
Productos de experiencia: como los neumáticos de coche, sólo pueden evaluarse mediante la prueba y el uso del producto.
Productos de confianza: como los seguros, los consumidores saben menos sobre sus atributos específicos y la marca se convierte en una señal importante para juzgar.
Las marcas pueden reducir el riesgo de las decisiones de compra, y comprar únicamente marcas conocidas es un método importante de respuesta al riesgo.
Marca y Empresa
1 Función de identificación: Más fácil de manejar productos o rastrear empresas.
2 Derechos e intereses legítimos: Los derechos de propiedad intelectual están protegidos por la ley
3 Diferenciación respecto a otros productos: asegurar una ventaja competitiva
Marca significa crear diferencias.
B2B Branding
Determinar los criterios de decisión de compra del cliente y garantizar que la propuesta de valor básica sea relevante para la unidad de decisión y todos los miembros del proceso de toma de decisiones. Hay muchas personas involucradas en la toma de decisiones de compra y es necesario asegurarse de que la promesa de la marca satisfaga sus necesidades e inquietudes.
Branding de empresas de alta tecnología
La estrategia de marca debe considerar las características del CEO.
El orden del mix de marketing suele ser: relaciones con analistas de la industria, relaciones públicas, ferias comerciales, seminarios, correo directo y publicidad (menos importante).
¿Caso 2? Southwest Airlines (marca de la industria de servicios)
Southwest Airlines exige que los candidatos tengan sentido del humor y alienta a los pilotos y al personal de servicio a entretener a los pasajeros con bromas y un estilo desenfadado.
Una de las medidas para hacer felices a los clientes es que los clientes que suban primero al avión puedan disfrutar de la acción primero, y el número de asiento es el número de secuencia de embarque.
¿Caso 3? El camino de las marcas de Wal-Mart (minorista)
Los precios bajos de Wal-Mart siempre han sido un arma clave para complacer a los clientes y su eslogan es "precios bajos todos los días". Su servicio amable es otra forma de atraer clientes y la tienda está llena de dependientes dispuestos a responder preguntas. Cuando se preguntó a los clientes qué pensaban de Wal-Mart, más clientes pensaron que era "confianza" que "precios bajos".
Los elementos únicos de una marca online son cruciales: comodidad, precio y variedad. Al mismo tiempo, también es necesario tener un buen desempeño en otros aspectos, como el servicio al cliente, la credibilidad, el carácter, etc.
Por ejemplo, se considera que Google, cuya página de inicio sólo proporciona información de búsqueda y no proporciona otros servicios, publicidad ni algoritmos de búsqueda complejos, proporciona servicios rápidos y fiables.
¿Caso 4? Creación de la marca Amazon
La creencia de Jeffrey Bezos era construir “la librería más grande del mundo”, lo cual se hizo realidad un año después de la apertura de Amazon. Además, Bezos ha convertido a Amazon en "la empresa más centrada en el cliente del mundo". Después de que los clientes envían sus autores y contenidos favoritos, Amazon les envía periódicamente sugerencias y reseñas por correo electrónico. Cuando los clientes registrados inician sesión en el sitio web, una página web personalizada aparecerá frente a ellos.
Posicionamiento de marca: Diseñar acciones de compromiso o imagen de una empresa para ocupar una posición única y valiosa en la mente de los clientes objetivo. La asociación central de la marca, * *las similitudes y diferencias y la esencia de la marca son el núcleo y el alma de la marca.
Identificar y establecer el posicionamiento y el valor de la marca
Valor de marca basado en el cliente: la respuesta diferenciada del conocimiento de la marca del cliente a las actividades de marketing. Reflexión subjetiva, favoritismo o exclusión. Las marcas existen en la mente de los clientes.
Imagen de marca: Percepción de la marca por parte de los clientes. Reflejado en las asociaciones de marca en la memoria de los clientes.
Reconocimiento de marca: Consiste en el reconocimiento de marca y el recuerdo de marca. El reconocimiento se refiere a ser capaz de reconocer la marca y el recuerdo se refiere a encontrar la marca en la memoria. Cuando los consumidores toman decisiones de compra en el punto de venta, el reconocimiento es muy importante. Cuando los consumidores no están en el punto de venta, la memoria es muy importante.
Métodos para crear conciencia de marca: las presentaciones repetidas aumentan la familiaridad (conciencia) y crean asociaciones efectivas (memoria) entre la marca y la categoría u otras señales.
Qué tan deseable sea una asociación de marca depende de su relevancia, singularidad y credibilidad.
Cuatro pasos para construir una marca fuerte: identidad, reconocimiento de marca, significado de marca sólido y completo, respuesta de marca positiva y relación estrecha con la marca.
(Se puede resumir en: cognición, comprensión, sentimiento, comportamiento)
Cinco dimensiones de la personalidad de la marca:
Sinceridad (simple, honesta, saludable y Felicidad). )
Pasión (coraje e imaginación)
Habilidad (confiabilidad, sabiduría, éxito)
Refinado (de alta gama, atractivo)
Rudo (extrovertido, duro)
Cada aspecto del marketing afectará la personalidad de la marca, pero la publicidad tiene el mayor impacto. Una vez que se forma una personalidad, a los consumidores les resulta difícil aceptar información inconsistente.
Existen seis tipos principales de percepción de marca: calidez (Hallmark), diversión (Disney), emoción (MTV), seguridad (Allstate Insurance), reconocimiento social (Mercedes-Benz) y autoestima ( Marea).
Marca* * *Ming:
Lealtad conductual: compras repetidas hasta apego actitudinal
Pertenencia a la comunidad: reconocimiento e implicación activa en la comunidad de marca, como Apple Se anima a los usuarios a establecer grupos de usuarios, sistemas de membresía de Harley-Davidson, clubes regionales y clubes de entusiastas de Jeep.
Caso 5 Se regalan refrescos Jones a los clientes.
Realizar actividades de votación a través del sitio web de la empresa para recoger opiniones e insistir en poner en práctica las opiniones de los clientes (Xibei Youmian Village). Se anima a los seguidores de la marca a proporcionar fotografías personales para las etiquetas de las botellas que se publicarán en el sitio web.
Los clientes pueden pedir productos con etiquetas personales. Dos vehículos recreativos circulan nueve meses al año, visitando parques de patinaje y escuelas secundarias, atrayendo a un gran número de clientes potenciales de entre 12 y 24 años.
El marketing de relaciones con los clientes de CRM utiliza todos los puntos de contacto con los clientes de la empresa: correo electrónico, centro de respuesta, centro comercial y centro de marketing para comunicarse con los clientes. Establecer relaciones con los clientes implica no solo extraer datos de los clientes para obtener más ganancias, sino también considerar a los clientes y adoptar el contacto humano adecuado.
La marca más poderosa puede hacer que los clientes se llenen de apego y entusiasmo, convirtiéndose en misioneros de la marca y compartiéndola con los demás.
¿Capítulo 3? Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es el tema central de la estrategia de marketing. Para determinar el posicionamiento de la marca, es necesario determinar las instituciones de referencia: clientes objetivo, principales competidores, similitudes entre la marca y los productos de la competencia, y diferencias entre la marca y los productos de la competencia.
Principios rectores del posicionamiento de marca: 1. Definición y comunicación del sistema de referencia competitivo 2. Selección y construcción * * * Similitudes y diferencias.
La Ley de la Atracción: Relevancia, Singularidad y Credibilidad
Reposicionamiento de Marca:
¿Caso 6? Orientaciones políticas
Elecciones de 1988
George Bush contra Michael Dukakis
George Bush: republicano moderado, vicepresidente durante ocho años, la estrategia de campaña fue convencer a los votantes que era un candidato presidencial experimentado, compasivo y poderoso.
Michael Dukakis: Partido Demócrata, gobernador de Massachusetts, la estrategia es crear un ala "izquierdista" que defienda la libertad y enfatice la tarea de cambiar los riesgos.
* * *La estrategia del partido es crear diferencias en temas tradicionales como la defensa, la economía (y los impuestos) y el crimen, y crear similitudes en temas democráticos tradicionales como el medio ambiente, la educación y el aborto. derechos para compensar las diferencias de los oponentes.
Elecciones de 1992
George Bush VS Bill Clinton
Bill Clinton: centrarse en cuestiones económicas y crear diferencias.
GEORGE BUSH: No estuve de acuerdo en este tema, pero cuando eludí la división demócrata haciendo un escándalo por otras cuestiones como los valores familiares, no logré crear mi propia división destacada. Extrañaba al Presidente.
¿Caso 7? VISA y American Express
La diferencia entre VISA y American Express radica en el distinguido estatus del usuario. Ambos hombres comenzaron a intentar establecer similitudes. Por ejemplo, VISA ha lanzado tarjetas doradas y tarjetas platino para realzar el prestigio de la marca, con el eslogan publicitario "nos vemos en todas partes", mientras que American Express ha aumentado considerablemente el uso de puntos a través de actividades como "la guinda del pastel", "hacer vida"; más emocionante" y "servir al mundo", compensando Esto resalta las ventajas de VISA en este campo. En 2006, VISA lanzó la campaña publicitaria "La vida necesita VISA".
Asociación central de marca: Conjunto de asociaciones abstractas de atributos e intereses que resumen los 5-10 aspectos o dimensiones más importantes de una marca. En términos de cómo crear diferencias y similitudes, se puede decir que las asociaciones centrales de marca son la base del posicionamiento de la marca.
La expresión del espíritu central de la marca. Debe expresar qué es la marca, no qué es. Tanto Nike como Disney utilizan retórica emocional + retórica descriptiva + funciones de marca para resumir la esencia de la marca.
Nike: Confianza-Deporte-Rendimiento.
Nike evita el uso de la marca Nike en productos que no sean coherentes con la esencia de la marca (como el calzado casual).
Disney: Entretenimiento-Familia-Entretenimiento.
La gestión de activos de marca de Disney rechaza toda cooperación que no esté relacionada con la esencia de la marca.
Es necesario considerar la esencia de la marca: comunicación, simplicidad (tres palabras son ideales) e inspiración (significativa para el individuo, contactar a los empleados tanto como sea posible, inspirar a consumidores y empleados)
Gestión interna de la marca: Es muy importante que los miembros de la organización tengan un conocimiento profundo y oportuno de la marca. Youran es una empresa orientada al servicio. A veces no sólo motiva a los empleados internos sino que también atrae a clientes externos.
Exploración de marca: comprenda los pensamientos y sentimientos de los consumidores sobre las marcas y las categorías correspondientes, y luego identifique las fuentes del valor de la marca.
Preparación: 1. Consultar archivos de la empresa 2. Visitar a los empleados internos
¿Artículo 3? Campañas de marketing de marca: planificación y ejecución
¿Capítulo 4? Seleccione elementos de marca para crear activos de marca.
Los elementos de marca, también conocidos como rasgos de marca, se refieren a diseños de marcas con características distintivas, que incluyen principalmente: nombre de marca, sitio web, logotipo, símbolo, imagen representativa, eslogan, canción publicitaria, empaque y símbolo.
Las tres primeras son estrategias ofensivas, y las tres últimas son estrategias defensivas.
Capítulo 5: Diseño de planes de marketing y creación de valor de marca
Marketing experiencial
El pato de goma de pico rojo junto a la bañera de Conrad Hong Kong, Las Vegas El aroma de los lugares de entretenimiento de Gas y el aroma de los hoteles Westin son marketing experiencial único.
Marketing personalizado
Selecciona clientes, habla con ellos y personaliza productos. El Ritz-Carlton registra las preferencias de los huéspedes y ofrece el mismo servicio la próxima vez. Pero tenga en cuenta que a los clientes no siempre les gusta repetir su comportamiento.
Marketing de permiso
Proporcione expectativas a los consumidores potenciales, presente a los consumidores potenciales interesados, mantenga y fomente más licencias y convierta las ganancias. Por ejemplo, envíe catálogos de productos solo a los miembros.
Cuando un cliente de Amazon compra un libro, Amazon le envía una lista de otros libros de ese autor o de libros comprados por otros clientes que compraron el libro, con más información disponible con un clic del mouse. También enviamos correos electrónicos periódicamente para notificarle sobre nuevos productos, recomendaciones, descuentos y promociones, todos los cuales se personalizan en función de las compras, preferencias y expectativas anteriores de los clientes.
Marketing Relacional
Adquirir nuevos clientes cuesta cinco veces más que retener a los existentes. La tasa de abandono de clientes se reduce en un 5% y las ganancias aumentan entre un 25% y un 85%.
Personalización masiva: productos personalizados
Post-comercialización: manuales de usuario, servicio y toque humano
Programa de fidelización (programa de recompensas): primero para American Airlines El vuelo plan de acumulación, el programa de recompensas de membresía de la tarjeta American Express (canje de puntos de consumo) y el club de ahorro de dinero (descuentos para miembros).
Si controlas la fábrica, controlas la calidad del producto. Si controlas los canales de distribución, controlas la imagen de marca.
¿Capítulo 6? Las comunicaciones de marketing integradas crean valor de marca