¡Un plato de "Ramen Brother" por 3 yuanes es un éxito en Internet! ¿Cuál es la lógica de marketing detrás de esto?
Un plato de ramen con un precio de 3 yuanes provocó un fenómeno de tráfico fenomenal: "Ramen Brother" se hizo popular de la noche a la mañana.
En menos de un mes, Cheng Yunfu pasó de ser un desconocido propietario de un puesto de ramen rural a una estrella del tráfico con 2 millones de fanáticos. El People's Daily lo informó y lo buscó con frecuencia.
El tráfico de Ramen Brother es realmente "envidioso". Entonces, si miramos el incidente de "Ramen Brother" desde una perspectiva de marketing, ¿qué tipo de inspiración y experiencia puede brindarnos?
No es casualidad
Coincide con la lógica empresarial
Este es un caso de “popularidad de la noche a la mañana”.
Casi todas las marcas están ansiosas por volverse populares de la noche a la mañana y hacer que el tráfico de su propia marca explote “de la noche a la mañana”. Sin embargo, al observar cada caso de "popularidad de la noche a la mañana", ¡casi no hay ningún accidente detrás de la popularidad!
La popularidad de Ramen Brother puede parecer accidental, pero en realidad también coincide con la lógica empresarial.
1. Sentido de contraste
¿Por qué Ramen Brother atrajo una gran atención en un corto período de tiempo? Entre ellos, tenemos que hablar del "sentido de contraste" que solemos utilizar en la planificación de marketing.
La atención humana es limitada, especialmente en la era actual de explosión de información, donde la energía de las personas está extremadamente dispersa. Sólo algo "diferente" puede atraer con éxito la atención del público.
Ramen Brother ha insistido en no subir los precios durante 15 años, y un plato de ramen sólo cuesta 3 yuanes. Esto contrasta marcadamente con la sociedad actual, que generalmente está impulsada por las ganancias. De manera similar, está el ramen de 9,9 yuanes lanzado por la marca de comida rápida Shibajiu de Haidilao. "Demasiado barato" lo destaca en un entorno en el que los niveles de consumo en general están aumentando.
"¿Pueden ganar dinero con 3 yuanes?" "¿9,9 yuanes por 18 yuanes aplastarán a otras marcas de comida rápida?"
2. "Impulso" detrás de escena
"Ramen Brother" nació en la era de los videos cortos y utiliza videos cortos como plataforma. Detrás de Ramian Brother, hay ". empujadores detrás de escena". Y hay más de uno.
Ramen Brother afirmó una vez públicamente que sin "Jia Jia" no sería tan popular. El Jiajia del que habla Ramen Brother es un presentador de Douyin llamado "Peng Jiajia del condado de Xiao". En un vídeo explicativo reciente sobre el incidente del hermano Ramen, "Peng Jiajia del condado de Xiao" se presentó como presentadora de comida. Fue directamente al puesto de Ramen Brother el décimo día del Año Nuevo Lunar. Esta fue la primera vez que vio a Ramen Brother.
La filmación de Ramian Brother no es un "accidente". De hecho, como bloguera gastronómica, Jiajia y su equipo estarán al tanto de los primeros videos populares de Ramian Brother. Del tiroteo "preparado" del equipo Jiajia. Antes de Jiajia, había muchos blogueros de videos cortos que habían fotografiado el video de Ramen Brother y fue el colmo, lo que encendió la popularidad de Ramen Brother. Fueron Jiajia y los fotógrafos anteriores quienes llevaron a Ramen Brother a la vanguardia.
La etiqueta de "cola" en Heytea parece haber sido formada por una "interferencia involuntaria" por parte de los consumidores. De hecho, detrás de esto está la estrategia de marketing del hambre de la marca. Algunos acontecimientos aparentemente accidentales y no intencionados tienen fuerzas impulsoras detrás de ellos. Después de que Ramen Brother se hiciera popular, los fanáticos de Douyin de Peng Jiajia en el condado de Xiao también superaron los 900.000.
3. "Tirón forzado" frente al escenario
Después de que Ramen Brother se hizo popular, el puesto de Ramen Brother estaba rodeado de gente todos los días. En los informes de los medios, todo tipo de "vacas fantasmas y dioses serpientes" se reunieron aquí, y la impactante imagen volvió a poner de moda el tema de Ramen Brother. Si el punto explosivo de "3 yuanes el plato, sin aumento de precio durante 15 años" es el primer lote de tráfico generado por Ramen Brother, entonces una parte considerable del segundo lote de tráfico proviene del impacto de temas posteriores. Por ejemplo, las celebridades vulgares de Internet bloquearon el puesto de Ramen Brother, los numerosos cambios realizados en el pueblo donde viven, etc.
Cuando hacemos marketing, la "popularidad de la noche a la mañana" suele ser solo el punto de partida del marketing. Si queremos obtener tráfico sostenido, debemos introducir otros temas para atraer una atención continua y acumular tráfico efectivo.
La marca de comida rápida Laoxiang Chicken celebró anteriormente una "conferencia de prensa con un presupuesto de 200 yuanes". La conferencia de prensa utilizó ladrillos rojos, paredes de tierra y grandes pizarras como elementos principales para crear un ambiente "rústico" muy contemporáneo. La conferencia de prensa "Extreme" atrajo una amplia cobertura en su momento. Después de eso, centrándose en el "marketing local", Shu Congxuan, el fundador de Laoxiangji, hizo otro "resumen de fin de año", con un fondo simple, un "saltador azul" familiar y el que siempre aparecía en la foto con " El pollo con “labios amarillos”... Deje que los compañeros giren en torno al marketing con sabor a tierra y al fundador, creen con frecuencia puntos calientes de marketing, continúen generando tráfico y promuevan la difusión de la imagen de la marca.
Un comienzo positivo
Por favor, no termines de manera ridícula
El desarrollo del incidente de Ramen Brother ha estado algo "desviado". Los temas que alguna vez giraron en torno al "ramen de 3 yuanes" ahora se han centrado en "contención vulgar", "comparación con el hermano Dayi", etc. En los informes de los medios, Ramen Brother también cambió de palabras clave como sencillez y alegría al principio a impotencia, llanto, etc. Según el desarrollo de las rutas de marketing, ¿qué pasó detrás de esto?
1. El punto caliente se extravió
"3 Yuan Ramen", este es un comienzo hermoso y positivo, sin embargo, con el seguimiento, la contención y las vulgares celebridades de Internet. Tras la revelación de la ocupación de marcas y otros incidentes, el tráfico de Ramen Brother comenzó a desviarse.
Ahora, el "arrepentido" hombre del ramen se arrepiente de que sus clientes no puedan venir. El pequeño negocio que "era sólo una forma de vida" ahora ha quedado expuesto al público y se ha vuelto "incapaz de ganarse la vida." El tráfico llamó la atención sobre Ramen Brother, pero no generó muchos ingresos. Ramen Brother no se ciñó a su punto de moda de "3 yuanes", como un comerciante que promociona las características de su producto pero desvía la atención del público a otros lugares. Cuanto mayor es la atención en otros lugares, más se desvía de la intención original.
En el proceso de marketing, el tráfico se desvía por el bien del tráfico, pero se ignora la esencia del valor del tráfico. El propósito final del tráfico es la conversión de valor. El tráfico que no se puede convertir en valor no es tráfico efectivo. . En el incidente del Ramen Brother, el único tema de seguimiento fue sobre los aldeanos transformando activamente la aldea e impulsando la economía local con la misma energía positiva que "3 yuan ramen". Sólo ese seguimiento del tema tiene el potencial de atraer tráfico efectivo y promover la conversión de valor.
2. Sobreexposición
El punto caliente se desvió, dejando a este entusiasta, alegre y bondadoso hombre de Shandong indefenso después de estar encantado, lo que hizo que la vida diaria de este simple granjero se viera afectada; .
La sobreexposición puede provocar fácilmente fatiga visual e incluso disgusto en las personas. Antes de que el público cuestionara a gran escala el marketing del hambre de Heytea, Heytea cambió la dirección del tema y redujo las colas mediante la construcción digital. El marketing exitoso sabe cómo "parar cuando va bien".
3. Tocar el resultado final
Hoy en día, muchos de los fenomenales incidentes de Ramen Brother han tocado el resultado final de la percepción pública. Debido a que varias celebridades extrañas de Internet han bloqueado las transmisiones en vivo, algunas personas se han presentado para pedir que los sitios web de videos cortos rectifiquen. Al mismo tiempo, los informes de los medios de que Ramen Brother firmó un contrato con una empresa de celebridades de Internet también son desconcertantes.
Si la plataforma se rectifica a continuación y el efecto de celebridad de Internet se pierde gradualmente, esto podría suponer un duro golpe para Ramen Brother. Todo marketing no debe desafiar los resultados del público para interceptar el tráfico; de lo contrario, puede "volcarse" en cualquier momento.
La postura correcta después de hacerse famoso de la noche a la mañana
Si existe una oportunidad de "tiempo, ubicación, personas y personas" para hacerse famoso y la marca la aprovecha con fuerza, la marca se vuelve famosa. y obtiene una entrada de tráfico enorme. Entonces, ¿dónde debería ir la marca que se encuentra en la entrada y cómo gestionar el tráfico de forma eficaz?
1. Transmitir continuamente el valor de la marca (forma) valor (imagen)
En la actualidad, el propio Ramian Brother no es controvertido en absoluto. Lo que le genera controversia son varios temas pasivos. Si los informes posteriores sobre Ramian Brother se centran en temas como los cambios en la apariencia de los aldeanos y la simplicidad de los hombres de Shandong, entonces Ramian Brother puede no atraer tantas críticas.
Por lo tanto, después de hacerse famoso de la noche a la mañana, es necesario crear temas que sigan el tono de la marca y transmitan información, en lugar de crear temas irrelevantes para generar tráfico, o incluso temas que dañen la imagen de marca y del producto. .
De lo contrario, el tráfico controvertido puede traer más consecuencias que beneficios.
2. Promover la conversión de valor
Ramen Brother Village ha utilizado el "Internet Celebrity Tour" para generar ingresos relacionados y promover la conversión de valor lo antes posible cuando el tráfico se dispara. tipo de conversión de valor.
En el marketing de marca, cuando el tráfico surge de forma concentrada, también se deben tomar medidas activas para promover la conversión de valor, como el lanzamiento de nuevos productos, actividades preferenciales, etc. Sólo el tráfico que realmente genera consumo puede ser llamado tráfico precipitado efectivo para dar a los productos la oportunidad de atraer recompra.
3. Continúe con otras ventajas.
Todos los temas que están separados del producto en sí no son suficientes para respaldar el tráfico a largo plazo. Por lo tanto, para crear influencia de marca, además de la fortaleza del producto, debemos promover continuamente el seguimiento de otros contenidos.
Tomemos como ejemplo el alguna vez popular Answer Tea, “Una taza de té que puede adivinar la suerte”. Sin embargo, posteriormente la marca no tiene productos ventajosos para seguir atrayendo recompras. “adivinación”. Es una lástima que otros temas válidos además de "están subiendo y bajando" de la marca.
Una marca "duradera" debe tener acciones de marketing continuas, y además de las acciones de marketing, también debe tener ventajas reales del producto para lograr el propósito de atraer tráfico y promover la recompra.
El tema sobre Ramen Brother sigue siendo candente. El protagonista Cheng Yunfu, que cuenta con el apoyo del tráfico, también está confundido acerca de adónde irá en el futuro. Esta situación merece alarma.
Como marca, el objetivo final del marketing es gestionar el tráfico y generar valor, en lugar de dejarse guiar por el tráfico o incluso ser consumido por el tráfico. La mayor parte del tráfico que se puede operar continuamente proviene de grupos objetivo; el tráfico que puede generar valor también debe estar estrechamente relacionado con el tono de la marca y ajustarse a la percepción sexual del público. Por lo tanto, es importante planificar el contenido de marketing dentro de los límites. de manera específica. La base para garantizar y promover la eficacia del marketing.