Notas de experiencia del "Método Hua y Hua": cómo utilizar el método Hua y Hua para crear un TVC

Premisa principal: los costos de comprensión, los costos de memoria, los costos de comunicación, los costos de uso y los costos de selección están grabados en la mente.

1. Antes que nada, hay una forma de pensar que debe quedar clara: pensar en términos de 15 segundos.

Uno de los costos de la publicidad televisiva es el costo de la colocación en los medios. El costo de 15 segundos es tres veces mayor que el de 5 segundos, y 30 segundos es el doble que el de 15 segundos. minuto Sí, más tarde los 30 segundos se convirtieron en algo común, por lo que los anunciantes de esa época creaban anuncios en 30 segundos y luego los editaban en una versión de 15 segundos, pero esto causaría un problema. Una historia de 30 segundos duraría 15 segundos. . Los segundos no pueden contar toda la historia.

Por lo tanto, el método Hua y Hua requiere que todo se considere en 15 segundos y todos los problemas se resuelvan en 15 segundos.

Recientemente, Estados Unidos, liderado por Google, ha desatado una locura por los anuncios de 6 segundos. Es difícil decir si los anuncios serán cada vez más cortos, pero el tiempo y la atención que los consumidores dedicarán. De hecho, los anuncios pueden volverse más cortos. Cada vez hay menos personas. Por lo tanto, "rápido, preciso y eficaz" es el atractivo más fundamental de la publicidad. (Utilice el tiempo más corto para emitir señales precisas y producir reflejos efectivos de estimulación del comportamiento de compra)

2. Un camino de pensamiento que debe seguirse: la publicidad televisiva no cuenta historias, es "jugar una mala pasada", es "productos" mostrar".

Primero hablemos de cómo lo hacen algunas empresas de publicidad. Cuando las empresas de publicidad crean comerciales de televisión, dibujan un "guión gráfico". Este método a menudo hace que muchas personas piensen erróneamente que "creatividad = historia". una idea equivale a concebir una historia, por eso a menudo escuchamos a muchos anunciantes decir: "No somos publicidad, somos contenidos". Se consigue el propósito de "entretener al público", mostrando habilidades, pero olvidándose de "ventas", haciendo que la audiencia de los anuncios televisivos se olvide de "comprar".

Los "mejores" en este sentido son los anuncios tailandeses. A menudo podemos ver "anuncios de Dios de Tailandia" que aparecen en la pantalla en varios canales, como los populares Weibo y Bilibili. Me hizo reír a carcajadas y me hizo llorar, ¿y luego qué? Entonces no hay más.

Este tipo de "historia" publicitaria se convierte en protagonista, mientras que la marca y los productos se convierten en "papeles secundarios" que sólo pueden pasar de largo al final de la película, por lo que, después de verla, los consumidores sólo recordarán. esta historia. No hay ninguna marca o concepto de qué producto es en tu cabeza, entonces, ¿cómo puedes realizar una compra?

Nuestro Huaban suele decir que siempre sirve al propósito final. Este tipo de publicidad basada en historias no cumple el propósito final o no aclara cuál es el propósito final.

La publicidad televisiva es un espectáculo para la marca, convirtiendo al producto en el héroe.

¿Cuáles son los requisitos para la publicidad televisiva? Utiliza una actuación de 15 segundos para hacer que el público note (y esté dispuesto a pagar) un producto del que ha oído hablar por primera vez.

3. Hay una manera maravillosa de pensar en el método Hua y Hua, es decir, siempre "asumimos que los consumidores han oído hablar de este producto (o marca) por primera vez".

En mi opinión hay dos razones, una es que la gente siempre está interesada en cosas nuevas (siempre "nuevo L'Oréal Paris")

La segunda razón es para evitar la información. trampa de la asimetría Muchas marcas suelen pensar que los consumidores verán todos los anuncios que coloco, podrán saber que tenemos un nuevo producto a través del anuncio, qué características tiene el producto a través del cartel y luego aprender sobre el producto a través de otro cartel. tiempo de comercialización y luego conocer la información completa que queremos publicar a través de múltiples canales.

Esta es una ilusión. Ahora es la era de la explosión de la información. Casi nadie permanecerá demasiado tiempo en los anuncios. Es simplemente una fantasía ver todos los anuncios de una marca (a menos que lo sean). aquellos que los Fans buscarán activamente información relacionada con la marca, pero tus productos no solo se venden a ellos, ¿verdad?)

Es importante tener en cuenta que en la era de Internet, es muy fácil generar información secundaria. y múltiples anuncios, por lo que al concebir, no puede diseñar un anuncio basado únicamente en la audiencia para una comunicación. Debe asumir que las personas que ven su anuncio están escuchando sobre su producto/servicio/actividad por primera vez, porque esto. es verdad.

(Por ejemplo, su marca realizó un evento fuera de línea y publicó un cartel del evento en su cuenta oficial. Usted asume que su audiencia de información conoce su marca, por lo que no hay información sobre la marca en el cartel. Luego, cuando sus usuarios van a la secundaria comunicación, se formará asimetría de información, porque la audiencia de la comunicación secundaria no sabe quién eres y qué haces)

Finalmente: la información siempre es asimétrica.

4. Los estándares creativos del comercial de televisión de 15 segundos de Hua y Hua:

1. Hacer que la gente recuerde el nombre de la marca

2. Hacer; la gente recuerda Recordar cómo se ve el producto;

3. Dar a las personas razones e impulsos para comprar

4. Establecer símbolos de marca y ventajas estratégicas corporativas

Pagar; Preste atención a estos cuatro puntos. Los dos primeros son los requisitos mínimos, el primero es la premisa y los dos últimos son los requisitos más altos. Si hace los cuatro en 15 segundos, este es el estándar.

5. Lo más importante es dejar que la gente recuerde tu nombre y decirles a los demás quién eres, porque esta es la premisa de todo por muy maravilloso que seas, si no dejas que la gente lo recuerde. Tú, en cuanto al nombre, es todo esfuerzo en vano.

Énfasis en la primera. Esta no es sólo una condición necesaria para el éxito, sino también una condición suficiente si lo haces al extremo. Es decir, siempre y cuando consigas que suficientes personas recuerden tu nombre. , puedes tener éxito.

Por ejemplo: Hengyuan Xiangyangyang, no aceptaré regalos durante el festival de este año, aceptaré Lao Platinum como regalo, se lo daré a los mayores, vino dorado, beberé Wanglaoji por miedo a enojarme, etc. (El éxito de estas marcas se debe en parte a sus eslóganes. El éxito, en cambio, es que su publicidad explique claramente “quién soy”

6. Haz que tu producto sea protagonista y sirva siempre el propósito final: vender bienes/servicios/actividades

El propósito de resaltar productos es hacer que las personas recuerden cómo son los productos. ¿Cuál es el propósito es permitir que los clientes vayan al centro comercial a buscarlos? nuestros productos no saben cómo es el empaque ni cómo llegar a los estantes.

Necesitamos pensar claramente sobre el propósito de crear este TVC y a quién sirve, para que la creatividad no pueda competir. el producto. Invertimos en publicidad para vender productos, no para entretener al público.

Hacer que la gente recuerde la apariencia de la marca y del producto es el requisito previo para un marketing exitoso. 7. Ofrezca a los consumidores una razón para comprar el producto. La demanda de los consumidores es específica de la categoría. Sólo el motivo de la compra está dirigido a usted.

La publicidad no se trata sólo de mostrar los productos. razones para comprar sus productos Muchos anuncios solo transmiten el valor de la categoría de sus productos a los consumidores, y el resultado final es: Aunque la cantidad de personas que compran maquinillas de afeitar ha aumentado, la cantidad de personas que compran Gillette no ha aumentado (solo deme un ejemplo). ).

La buena publicidad puede proporcionar una razón única para comprar su producto y crear una fuerte impresión en los consumidores. Estimular el reflejo y permitirle reaccionar cuando ve el anuncio, como "usa tal o cual". para resolver tal o cual problema" y tal estimulación intuitiva y refleja.

Por ejemplo: en los primeros años, usaba Piyanping cuando me picaba la piel

Mi camino de pensamiento personal de TVC:

Pasos de pensamiento:

1. ¿Dónde aparece mi TVC y cuáles son las características de ese entorno?

2. ¿Quién es la audiencia de mi TVC? ¿Qué características tienen?

3. ¿Cuáles son las razones para comprar mi marca, bienes/servicios?

4. ¿Cuáles son los escenarios de uso de mis bienes/servicios?

5. ¿Hay algún drama inherente a mi producto que pueda descubrirse?

6. ¿Qué información necesita más saber la audiencia? ¿Qué tipo de información puede formar un reflejo estimulante y, en última instancia, promover las ventas?

Proceso de creación:

1. Encuentre referencias (formas, estilos, rutinas, cualquier detalle que necesite y que pueda usarse) ), tengo una experiencia a la hora de buscar referencias, la resumo como "buscar con un propósito como buscar una aguja en un pajar", lo que significa que cuando empezamos a buscar referencias, debemos tener un juicio previo. Tenemos en mente saber qué es lo que probablemente queremos y luego ir a buscarlo, pero en el proceso de búsqueda no podemos centrarnos simplemente en nuestras predicciones. A veces encontraremos cosas "mejores" y "más adecuadas". proceso de búsqueda. A veces la mayoría de la gente simplemente lo omite, pero no lo rechace, simplemente tómelo todo

2. Escriba el marco del script

3. Escriba la copia del script.

4. Realiza comparación de pantalla

5. Compara con los puntos creativos o detalles obtenidos de la referencia y selecciona las ideas creativas que sean más adecuadas para tu guión (este proceso requiere evaluar la dificultad de ejecución y el costo de sus ideas creativas, porque en el trabajo a menudo nos encontramos con situaciones donde la ejecución de ideas es demasiado difícil o demasiado costosa, y nos vemos obligados a modificarlas, por lo que es mejor pensar en este tema desde el principio)

Enlace de modificación:

1. Tómate un descanso de media hora e imprime el guión.

2. Vuelve a examinar tu propio guión y critícalo como "mirar las obras de otras personas"

3. Piensa de nuevo ¿Necesitas ajustar tus propias críticas y cómo puedes ajustarlas (para formar un segundo borrador)

4. Lee el narración una vez y ver si se puede completar en el tiempo estimado

5. Enséñasela a un amigo y pregúntale qué información recuerda (no le preguntes si es buena o no, porque la audiencia de el anuncio no juzgará si el anuncio es bueno o no cuando lo vean. Lo único que debe buscar es: si la información que transmite es efectiva, si se ha establecido el reflejo de estimulación)

6. Repita los 5 pasos anteriores repetidamente hasta que se cumplan los 4 estándares y se complete el borrador final.

Finalmente, no dejes pasar tu intención original por el bien de la creatividad. Nunca olvides cuál es tu objetivo final. La publicidad es lo mismo que el diseño. No hagas cosas para exhibición personal o por egoísmo.