¿Qué significa "Jiebaina"?
Changyu invirtió casi 20 millones de yuanes en CCTV para promover el vino tinto seco "Cabernet", con el fin de crear un hecho consumado de propiedad de "Cabernet".
En la conferencia de licitación de publicidad CCTV de 2004 que concluyó no hace mucho, Changyu Group se convirtió en el único postor exitoso en la industria del vino con una inversión de 19,5 millones de yuanes, comprando un anuncio de 15 segundos en horario de máxima audiencia en CCTV. Sun Jian, subdirector general del Grupo Changyu, admitió que los 19,5 millones de yuanes destinados a publicidad se utilizarán para promocionar la marca de alta gama de Changyu, "Jie Baina".
La medida de Changyu sorprendió a mucha gente. Porque en este momento, "Jiebaina" se encuentra en medio de una tormenta de crisis de generalización de marca extremadamente peligrosa.
Se inició la disputa por la propiedad de la marca Cabernet
El origen de esta disputa se remonta casi a principios del año 2002. En febrero de ese año, Changyu solicitó con éxito a la Oficina Nacional de Marcas registrar la marca "Jiebaina" y recibió el certificado en abril.
Un mes después de que la marca "Jiebaina" de Changyu fuera registrada con éxito, Great Wall, Dynasty y otras empresas se opusieron conjuntamente y escribieron a la Administración Estatal de Industria y Comercio para solicitar la cancelación del registro de Changyu porque "Changyu no puede hacerlo de forma privada". propia Jiebaina", porque Cabernet debería ser el nombre chino de la variedad de uva tinta, no el nombre propietario de la marca".
Esta es la batalla más grande y duradera en la industria del vino de China, en la que participan los más empresas de peso y la retórica más intensa. Esto dio inicio al primer caso de disputa sobre marcas. El factor clave que determina el resultado de esta disputa reside en la identificación de "Jie Baina".
Changyu: Jiebina es mía
Según Changyu, "Jiebaina" es una gallina dorada que él mismo crió. En 1931, el Sr. Xu Wangzhi, presidente del Banco de China y director de Changyu en ese momento, llamó a este vino de alta gama "Cabernet Dry Red", que significa "traer el mar para abrazar todos los ríos". Ya el 15 de septiembre de 1936, Changyu Company registró oficialmente la marca "Jiebaina" con la aprobación de la entonces "Oficina de Marcas del Ministerio de Industria de la República de China" y obtuvo el certificado de registro. En 1959, Changyu solicitó a la entonces Administración Central de Industria y Comercio registrar la marca "Jiebaina", y el registro fue aprobado. Después de la promulgación de la nueva Ley de Marcas, en 1985 y 1992, Changyu Company solicitó el registro de la marca "Jiebaina" ante la Oficina Nacional de Marcas. La marca "Jiebaina" debería pertenecer a su nombre. Nunca ha existido en nuestro país una variedad de vino denominada “Cabernet”, ni tampoco existe una o varias series de variedades de uva que den origen al vino tinto denominado “Cabernet”.
Compañeros: No intenten monopolizar el Cabernet
Pero otros gigantes de la misma industria han expresado puntos de vista diferentes: "Cabernet" es la traducción del francés "Cabernet", que El nombre de la cepa "Cabernet" se ha vuelto común en la industria; en un libro sobre vinos publicado en 1980, Cabernet Sauvignon se llama "Cabernet", Cabernet Franc se llama "Cabernet" y "Carmener" es una declaración "Especial". El Cabernet seco tinto se ha convertido en realidad en sinónimo de vinos de gama media y alta en China. Si Changyu registra la marca "Cabernet", será un duro golpe para toda la industria del vino. La implicación es que Jiebaina es propiedad pública y nadie puede tomarla de forma privada.
Casi todas las empresas e instituciones relacionadas con el vino están involucradas en este litigio. Ya sea a favor o en contra, el mercado del vino ha estado agitado durante dos años. En noviembre de 2003, la disputa entró en la etapa de arbitraje judicial.
En este momento delicado, Changyu anunció que había comprado algunos anuncios en horario de máxima audiencia de CCTV a un alto precio de casi 20 millones, y que todos ellos se utilizaron para la promoción de la marca de alta gama. "Cabernet".
Jiebaina de gama baja resolvió la línea de defensa de Changyu
Justo cuando Changyu hizo una apuesta desesperada por "Jiebaina", otra crisis golpeó silenciosamente a Changyu.
Mientras varios gigantes de la industria se peleaban por la propiedad de "Cabernet", una gran cantidad de vinos denominados "Cabernet" ingresaron silenciosamente al mercado, con más de 30 fabricantes. Hay muchos, y el precio más bajo es. sólo 10 yuanes la botella, cifra muy inferior a los 60 o 70 yuanes por botella del tinto seco Changyu "Jiebaina".
Esta competencia caótica y desordenada en el mercado supone una gran amenaza para la capacidad de Cabernet de seguir siendo una marca de vinos de gama media y alta. En la terminología profesional de la industria del marketing, se trata de una "crisis de generalización de la marca". Es decir, cuando un determinado tipo de producto logra un desempeño sobresaliente en el mercado, su marca original suele ser fácil de ser imitada por otros pares, y la marca original corre el peligro de ser referida como un nombre genérico para este tipo de producto.
Después de generalizarse, "Jie Baina" tiene al menos los siguientes peligros: primero, pasará de productos de gama media a alta a productos de gama baja, perdiendo así la capacidad de competir con marcas extranjeras; en segundo lugar, la presión del mercado obligará a Changyu a renunciar a la marca "Cabernet"; Changyu finalmente logró establecer el mercado de Cabernet. Porque la aparición de 30 tipos de Cabernet al mismo tiempo hizo que los consumidores perdieran su capacidad de distinguir y, en última instancia, perdieron mercado. confianza, la cuota de mercado se redujo significativamente.