Marketing, un curso que todo el mundo necesita - Notas de lectura
"Marketing, un curso que todos necesitan" es obra de Zheng Yuhuang, un experto en marketing de la Universidad de Tsinghua, que ha trabajado duro durante 10 años. En el libro, además de difundir puntos de vista clásicos sobre marketing y gestión, el autor comparte lo más importante el concepto de marketing científico para los especialistas en marketing chinos.
Muchas empresas piensan que marketing significa publicidad, organizar actividades, hacer marketing de eventos, contratar portavoces y promocionarse, o piensan que marketing significa engañar a los clientes. Estos entendimientos y prácticas son de muy bajo nivel y miopes.
Zheng Yuhuang y el maestro en marketing global y profesor de la Universidad de Columbia Noel Kemp**** también propusieron que Costco, un famoso minorista estadounidense, sus tres principales consejos de marketing son: alta calidad, bajo precio y alta satisfacción del cliente. . Sus precios bajos, productos de alta calidad, servicio al cliente incomparable, modelo de ganancias de cuota de membresía y garantía de devolución ilimitada le han valido una satisfacción y lealtad del cliente extremadamente altas.
En China, ¿pueden la mayoría de las empresas hacer un buen trabajo a la hora de "atraer clientes"? Hicieron un gran trabajo con estas cuatro palabras. Pero en términos de "retener clientes", todavía existe una gran brecha entre la teoría y la práctica de las empresas chinas y las empresas de clase mundial.
Necesitamos urgentemente cambiar la comprensión unilateral del marketing en el pasado, enfatizar el valor, la satisfacción y la lealtad del cliente, y prestar más atención a los intereses a largo plazo en lugar del éxito rápido. Sólo así podremos lograr el éxito a largo plazo y alcanzar nuestros objetivos de marketing.
Peter Drucker, el creador de la gestión global, dijo una vez:
El marketing no es igual a las ventas.
No mejorar el producto, sino simplemente encontrar formas de bombardearlo con publicidad es marketing de bajo nivel. El marketing realmente de alto nivel está centrado en el cliente, está científicamente investigado y satisface las necesidades de los consumidores.
Por ejemplo, la mayoría de los padres no están dispuestos a comprar consolas de juegos porque creen que afectará al aprendizaje y la salud de sus hijos. En respuesta a esta situación, Nintendo desarrolló la consola de juegos con sensor de movimiento de tipo deportivo Wii, que puede promover la salud deportiva, apoyar batallas multijugador y promover las relaciones entre padres e hijos sin causar que los niños se vuelvan adictos o afectar el aprendizaje. Muchos padres compraron las consolas de forma proactiva, confiando casi exclusivamente en el boca a boca y sin necesidad de publicidad. Continuó estableciendo récords de ventas para consolas de juegos, con ventas muy por delante de sus competidores en ese momento.
Esto demuestra que el verdadero marketing de alto nivel debe comenzar desde la perspectiva del cliente y esforzarse por atraer y retener clientes.
Ahora bien, Philip Kotler, el padre del marketing, ha dado esta definición de marketing:
El profesor Theodore Lovett de la Harvard Business School en el "Harvard Business Review" publicó un artículo, " Marketing Myopia", que se convirtió en uno de los artículos más influyentes en la historia de Harvard Business Review. En este famoso artículo, el profesor Levitt mencionó:
Muchas empresas no pueden comprender verdaderamente las necesidades de los clientes y han cometido un error fatal: la miopía del marketing.
Se trata de un error fatal que las empresas pueden cometer fácilmente. El coste es enorme y puede incluso provocar el declive de toda la industria y de muchas marcas que alguna vez fueron famosas, como las de los ferrocarriles estadounidenses y las películas Kodak. , teléfonos móviles Motorola, etc., debido a la miopía del marketing, la empresa finalmente fue eliminada del mercado y sus competidores fueron reemplazados por nuevos productos, lo que llevó a su declive o quiebra.
Por lo tanto, las empresas deben ser buenas para ver el propósito intangible de satisfacción detrás de los clientes que compran productos, ver "flores dentro de la pared y fragancias fuera de la pared", tener una comprensión profunda de las necesidades del cliente, tener una comprensión amplia de competidores y continuar haciendo un buen trabajo en innovación.
El Sr. Peter Drucker, el creador de la gestión global, hizo una vez esa descripción en su libro clásico "La práctica de la gestión", publicado en 1954.
Shi Zhenrong, fundador de Taiwán Acer Group, con los mismos puntos de vista que Drucker, Shi Zhenrong propuso la teoría de la curva de la sonrisa.
Hoy en día, la curva de la sonrisa se ha convertido en una teoría ampliamente aceptada en las principales escuelas de negocios del mundo.
Hoy en día, la curva de la sonrisa se ha convertido en una teoría ampliamente aceptada en las principales escuelas de negocios del mundo.
Tanto Peter Drucker, el "Padre de la Gestión Global", como Shi Zhenrong, un veterano en el mundo empresarial, creen que el marketing y la innovación son las dos funciones más básicas de una empresa y la dos funciones con mayor valor añadido.
Foxconn tiene más de 1,2 millones de empleados en China, mientras que Apple tiene sólo 80.000. Pero el valor de mercado de Apple es de cientos de miles de millones de dólares y el de Foxconn es de decenas de miles de millones de dólares. Apple ha logrado lo último en estas dos áreas de marketing e innovación, pero Apple no se dedica a la fabricación en absoluto. El valor añadido de la fabricación es mucho menor que el de la I+D y el marketing.
Zheng Yuhuang y el gurú del marketing de Columbia, el profesor Noel Camp, firmaron conjuntamente un artículo en "Tsinghua Management Review" que decía:
Drucker dijo una vez:
Las empresas generan ganancias. orientado. Los clientes determinan el significado de la existencia de una empresa. Ningún negocio puede sobrevivir sin clientes. Sólo los clientes pueden aportar ingresos y ganancias al negocio, y el marketing es la capacidad de la empresa para crear y retener clientes. Por lo tanto, el marketing es la competitividad central de una empresa y la función central de la empresa, y ambas son indispensables.
A lo largo de los más de cien años de historia del desarrollo de las empresas modernas, el concepto de marketing ha estado en un estado de evolución. Desde la orientación inicial a la producción, a la posterior orientación al producto, a la posterior orientación a las ventas, y luego a la orientación al cliente que defendemos, y la última orientación al marketing social.
(1) Orientada a la producción (concepto de producción), el núcleo de este tipo de empresa es mejorar la eficiencia de la producción y reducir los costos para proporcionar productos de alta calidad y bajo precio. Se centra en la eficiencia de la producción, el costo, el precio, etc., sin considerar las necesidades diferenciadas de los clientes. Hoy en día, este modelo está muy desactualizado y ha sido eliminado por el tiempo.
Pero hoy en día muchas empresas manufactureras en China todavía están orientadas a la producción. Son buenas en fabricación de bajo costo, pero carecen de innovación tecnológica y de marca. Como potencia manufacturera, China todavía tiene un largo camino por recorrer antes de poder transformarse en una potencia de marca y de innovación.
(2) Orientación al producto (concepto de producto), centrándose en la calidad y función de los productos, es decir, las empresas deben comprometerse a producir productos de alta calidad y mejorarlos continuamente para hacerlos perfectos día a día. .
La orientación al producto es en realidad un concepto de marketing relativamente atrasado. No está centrado en el cliente sino en el producto o la tecnología. De esta manera, las empresas son propensas a la "miopía del marketing" y solo ven el producto, pero ignoran el propósito del cliente que compra el producto y las necesidades profundas que el cliente realmente quiere satisfacer al comprar el producto.
(3) Orientación a las ventas (concepto de ventas)
La orientación a las ventas enfatiza las habilidades de ventas del personal de ventas y cree que las empresas deben vender productos activamente a los clientes.
La orientación comercial también está relativamente atrasada. Porque no parte de las necesidades de los clientes, sino que primero tiene el producto y luego lo empuja a los clientes, lo que es más difícil de aceptar para los clientes. Además, una orientación a las ventas se centra en transacciones únicas y no en relaciones a largo plazo con los clientes.
Actualmente, la orientación a las ventas sigue siendo muy popular en China, y un gran número de empresas chinas se encuentran en esta etapa.
Por otro lado, la orientación comercial lleva a menudo a las empresas a ignorar los derechos de los clientes e incluso a engañarlos.
Por ejemplo, la industria de productos para el cuidado de la salud de China está básicamente orientada a las ventas y depende de una gran cantidad de publicidad para convertirse rápidamente en un nombre familiar. Después de dos o tres años de éxito, los medios de comunicación o los consumidores suelen exponer diversos problemas de calidad, las ventas disminuyen rápidamente e incluso acaban destruyendo toda la marca.
Por ejemplo, la marca más famosa de CCTV, "Aiduo VCD", y Thousand Group War en la industria de compras grupales se centran en el volumen de ventas pero no en las ventas. No se centran en el cliente y son solo a corto plazo. Orientado a las ventas, pero la calidad y la satisfacción del cliente son muy pobres. Este daño es muy grande.
(4) Orientación al cliente (concepto de cliente)
Los conceptos de marketing orientado a la producción, orientado al producto y orientado a las ventas introducidos anteriormente están relativamente desactualizados. Recomendamos El concepto de marketing es. Orientado al cliente, también llamado orientado al mercado.
La orientación al cliente cree que las empresas deben centrarse en el cliente (mercado), desarrollar productos y servicios apropiados basados en las necesidades del cliente y proporcionar valor, satisfacción y relaciones a largo plazo a través del marketing integrado.
Esto concuerda con lo que dijo Peter Drucker, el padre de la gestión global: "El propósito fundamental de una empresa es crear clientes".
Todo el proceso de orientación al cliente parece ser muy similar al de la orientación a ventas hasta cierto punto, pero las dos direcciones son opuestas. La orientación a las ventas consiste en tener primero un producto y luego venderlo a los clientes; mientras que la orientación al cliente consiste en analizar primero las necesidades reales del cliente sobre el producto, luego diseñar el producto y finalmente proporcionarlo a través del marketing integrado.
(5) Orientación al marketing social (concepto de marketing social)
La orientación del marketing social enfatiza que las empresas no solo deben prestar atención a los clientes, sino también a las responsabilidades sociales corporativas y al bienestar social. y proporcionar Hacer una contribución positiva a la sociedad.
El marketing social corporativo puede aportar enormes beneficios a las empresas.
Cuando una empresa tiene una buena reputación en la sociedad y la desarrolla aún más, puede generar enormes beneficios de mercado para la empresa. Por ejemplo, durante el terremoto de Wenchuan de 2008, Wanglaoji anunció una donación de 100 millones de yuanes y las ventas aumentaron en más de 7 mil millones de yuanes en un año.
Si una empresa no presta atención al marketing social, como el incidente de la "explotación" de Foxconn y el incidente del "Bone Broth Gate" de Ajisen Ramen, puede generar una reputación de marca muy pobre y altos costos económicos.
El autor y profesor Noel Camp menciona en el libro "Marketing para directivos chinos" que el fundador de KFC proponía que "el cliente es el jefe".
Ren Zhengfei de Huawei propuso que “el servicio al cliente es la única razón de la existencia de Huawei”.
El rápido ascenso de Huawei en la industria mundial de fabricación de telecomunicaciones demuestra que "quien se adhiera al valor comercial universal de 'centrarse en el cliente' será el ganador".
Steve Jobs dijo la famosa frase: "Los clientes no saben lo que quieren". Esta frase refleja su filosofía de marketing de toda la vida: la innovación es más importante que el marketing. Aunque llevó a Apple a crear muchos productos fantásticos, esta filosofía de ignorar a los clientes provocó un desastre para Apple.
Debido a que ignoraron los comentarios de los clientes y el mercado, aunque las computadoras Mac son más avanzadas que las PC con Windows, perdieron ante Bill Gates debido al alto precio y problemas de compatibilidad en 30 años de competencia brutal con Windows. En 30 años, eso significa cientos de miles de millones, si no billones, de pérdidas para Apple.
Jobs siempre ha ignorado las necesidades de los usuarios y se ha negado a lanzar el iPad de tamaño pequeño y el iPhone de pantalla grande, lo que ha provocado que Apple pierda mucha cuota de mercado y pague un alto precio.
Los tres mayores errores en la carrera de Steve Jobs demuestran lo importante que es escuchar a los clientes. Todos los empresarios y empresas deben tener presente el valor empresarial universal de "centrarse en el cliente".
(1) Las empresas deben crear valor para los clientes
Los clientes generalmente siempre eligen los productos o servicios que son más valiosos para ellos, especialmente aquellos que compran por primera vez.
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Por lo general, las personas deciden si comprar o no en función de la rentabilidad. Por tanto, la estrategia de marketing de valor es la estrategia más eficaz para ampliar la cuota de mercado.
(2) Las empresas brindan satisfacción al cliente
La satisfacción del cliente determina si se deben repetir las compras. La satisfacción del cliente es muy importante para que las empresas retengan a sus clientes.
(3) Las empresas deben fidelizar a sus clientes (relaciones a largo plazo)
Las investigaciones muestran que el coste de adquirir nuevos clientes es cinco veces el coste de adquirir clientes antiguos. El costo de mantener clientes antiguos es mucho menor que el costo de adquirir nuevos clientes.
Para lograr el éxito a largo plazo, las empresas también necesitan fidelizar a sus clientes (relaciones a largo plazo) basándose en proporcionar valor y satisfacción a los clientes.
En definitiva, el concepto de marketing en el que nos centramos es el orientado al cliente, es decir, las empresas crean valor, satisfacción y fidelidad (relaciones a largo plazo) para los clientes en prácticas de marketing orientadas al cliente.
(1) Marketing de valor
El concepto de marketing centrado en el cliente debe comprender tres puntos clave, el primero de los cuales es el valor.
Valor = los beneficios/precio que un producto o servicio proporciona a los clientes. En pocas palabras, es lo que solemos llamar relación calidad-precio.
La computadora portátil ultradelgada de Apple, la Macbook Air, es superior en calidad a sus competidores (es la computadora portátil más delgada disponible, lo que significa que es liviana, lo cual es importante para los clientes de negocios que viajan con frecuencia), y el precio es asequible, esto es lo que llamamos una estrategia de marketing de valor. Esta es la estrategia más eficaz para que las empresas amplíen su cuota de mercado.
(2) Crear satisfacción en el cliente
La satisfacción del cliente determina si los clientes repetirán compras. Al mismo tiempo, la satisfacción del cliente es la única variable que se correlaciona positivamente con la longevidad de la empresa. rentabilidad a largo plazo.
La satisfacción del cliente depende del valor aportado por la empresa a los clientes y de las propias expectativas del cliente:
Si valor ≥ valor esperado, el cliente está satisfecho.
Si el valor ≤ esperado, el cliente está insatisfecho.
(3) Comprender la psicología y el comportamiento del cliente y utilizar el efecto de contraste, el efecto de compromiso y otras estrategias para influir en el comportamiento del consumidor.
La clase económica de gama alta de la aerolínea (entre clase económica y clase ejecutiva) clase) entre), diferentes tipos de habitaciones lanzados por hoteles, diferentes versiones del mismo automóvil (versión cómoda, versión élite, versión de lujo, etc.), diferentes paquetes lanzados por operadores de telecomunicaciones, etc., todos utilizan el efecto de compromiso. efecto.
La mayoría de las empresas estatales de China son grandes pero no fuertes, mientras que las empresas privadas están demasiado ansiosas por ganar dinero e ignoran la verdadera satisfacción y lealtad del cliente. Aunque China ha logrado grandes avances en el desarrollo manufacturero y tecnológico a lo largo de los años, los productos chinos aún carecen de visibilidad y reconocimiento en el mercado internacional. China todavía tiene un largo camino por recorrer para convertirse en una potencia de marca.
En los últimos años, el gobierno chino ha comenzado a implementar la estrategia nacional de innovación, aumentando significativamente la inversión en investigación y desarrollo científico y tecnológico, y esforzándose por transformarse de una potencia manufacturera a una potencia tecnológica. Sin embargo, si sólo se basa en la innovación tecnológica sin marketing ni creación de marca, es posible que los clientes globales aún no acepten los productos chinos. Por lo tanto, las empresas deben prestar atención al marketing de marca y mejorar la reputación de "Hecho en China".
Por lo tanto, China necesita una estrategia de marketing nacional. China debe caminar sobre dos patas: marketing e innovación para mejorar la imagen de marca de las empresas chinas y la aceptación de los productos chinos en la mente de los consumidores globales. promover la transformación de China de una potencia manufacturera a un país manufacturero. Cambios en el poder de la marca.
Zheng Yuhuang propuso que para construir verdaderamente una marca china, debemos partir de la protección de los derechos del consumidor. Específicamente, deberíamos partir de los siguientes aspectos:
1. El gobierno debería mejorar los estándares de la industria, fortalecer la supervisión y castigar severamente la falsificación.
2. Promover la ley de acción colectiva para la protección de los derechos de los consumidores de conformidad con la ley y aumentar el costo de las actividades ilegales para las empresas.
3. Ampliar la apertura industrial y fomentar una competencia sana
4. Promover el conocimiento de la marca corporativa, establecer un conocimiento del marketing centrado en el cliente y dar forma a una buena imagen de las marcas chinas