¿Operaciones de consumo refinadas basadas en datos? ¿Cómo potenciar el crecimiento de la marca en el marketing global?

El estallido de la epidemia ha acelerado el proceso de transformación digital de las empresas, y la tendencia a la integración en línea y fuera de línea y la integración de múltiples terminales se ha vuelto cada vez más obvio. Con el apoyo de los datos y la tecnología, los profesionales del marketing pueden ayudar a las marcas a construir relaciones más estrechas que nunca con los consumidores, pero en la práctica todavía quedan dos problemas por resolver:

1. no disponible El método de marketing tradicional que impulsa la toma de decisiones del consumidor de manera lineal ya no es efectivo

2. Los consumidores en la era digital pueden interactuar con las marcas en cualquier momento del día, lo que aumenta la dificultad de hacerlo. gestionar el recorrido del cliente.

Los especialistas en marketing necesitan urgentemente nuevas metodologías y tecnologías innovadoras para procesar datos masivos y mejorar las capacidades de operación del consumidor multicanal y multiescenario de la marca, a fin de reducir costos, aumentar la eficiencia e impulsar el crecimiento empresarial. En este caso, construir un método de operación global refinado centrado en el consumidor y aplicarlo en la práctica es la máxima prioridad del trabajo de marketing.

Como proveedor líder internacional de servicios de consultoría de marketing digital, Ankecheng ha obtenido tres licencias de proveedor de servicios de operaciones para consumidores de Tmall, a saber, "Proveedor de servicios de gestión completa", "Proveedor de servicios para miembros globales" y "Proveedor de servicios de consumo". "Proveedor de servicios de escenario de operación de pedidos (capacidad avanzada)". Al mismo tiempo, basándose en su acumulación metodológica, reputación de marca y presentación de casos sólidos en la industria de la belleza, Ankecheng ocupó el primer lugar entre los principales proveedores de servicios de belleza de la industria de bienes de consumo en el segundo trimestre de 2020 en la industria de la moda y la ropa Alibaba +.

Ya en abril de este año, An Kecheng compartió con Fat Whale su comprensión y sus conocimientos sobre la transformación del marketing de datos de marca, las tendencias de integración de datos omnicanal y la transformación e innovación de las agencias de datos de marketing. Cinco meses después, Fat Whale invitó una vez más a Nancy Song, directora general de AKC China, Shell Liu, directora de estrategia de crecimiento empresarial de AKC China y directora de productos de AKC China, para compartir cómo AKC transforma ideas en productos asequibles. Las soluciones ayudan a las marcas a aprovechar el valor de los datos y lograr operaciones refinadas para los consumidores.

1¿Por qué desarrollar soluciones de marketing globales?

La continuación de la epidemia no sólo hace que cada vez más consumidores se conecten a Internet, sino que también hace que la demanda de los consumidores sea más diversificada, segmentada y personalizada. La incertidumbre sobre los ingresos futuros ha llevado a algunos consumidores a buscar la rentabilidad y el modelo de compra grupal continúa avanzando rápidamente. Al mismo tiempo, a medida que pasan más tiempo en casa, los consumidores también prefieren los productos domésticos inteligentes con manos libres, que esperan cada vez más utilizar productos digitales e inteligentes para mejorar su calidad de vida.

Imagen: Consumer Weibo

Sin embargo, la realidad es que las soluciones de datos de las empresas a menudo están desconectadas del trabajo diario de los especialistas en marketing. Porque no sólo cambian los consumidores, sino que también cambian los canales. Los datos de QuestMobile muestran que, además de las plataformas de medios integrales, los canales de medios verticales también están fragmentados y descentralizados. Tomando Autohome como ejemplo, las PC representaron el 37,3%, las aplicaciones representaron el 29,9%, los mini programas representaron el 14,6% y las aplicaciones rápidas representaron el 18,65, 438+0%. Incluso si se trata del mismo medio, los usuarios a los que lleguen los diferentes canales serán muy diferentes.

Fuente: QuestMobile

Los especialistas en marketing todavía están preocupados por estas preguntas: ¿Cómo garantizar que el mensaje de la marca se transmita con precisión al público objetivo? ¿Cómo lograr la transformación después de gastar un gran presupuesto y evitar la pérdida de nuevos miembros? ¿Se desperdicia el presupuesto de medios? ¿Cómo optimizar la estrategia de entrega?

Como socio de marcas en el campo del reconocimiento de identidad y el cumplimiento de datos, Anchor City comenzó a diseñar un negocio de integración de datos multipartito centrado en el usuario en 2017 y lanzó una solución de marketing global que se adhiere a los datos. -primer concepto. En opinión de An Kecheng, la construcción del CDP es la base. Para potenciar los datos en el trabajo diario, la capacidad de identificarlos e integrarlos es muy importante, porque esto afectará directamente la precisión de los retratos de los consumidores.

Al mismo tiempo, las marcas deben prestar atención al poder de consulta y formular estrategias de operación del consumidor durante todo el proceso. En diferentes campos del marketing, el comportamiento del consumidor y los escenarios de consumo varían mucho. Algunas áreas son adecuadas para aumentar el conocimiento de la marca, algunas pueden llegar con precisión a los consumidores para atraer nuevos clientes y otras pueden impulsar directamente las ventas. Las marcas necesitan comprender las mentes y los comportamientos de los consumidores en diversos campos, desarrollar soluciones centradas en el consumidor que cubran todo el vínculo, influir en el comportamiento del consumidor en varios puntos de contacto, lograr el efecto de superposición del tráfico y evitar el desperdicio de presupuestos.

2 ¿Cómo pueden las soluciones de marketing global ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos de reducir costes y mejorar la eficiencia?

Las soluciones de marketing global de Ankecheng reducen principalmente los costos de los propietarios de marcas desde dos aspectos. El primero es acelerar el disfrute de la información interna, incluida la información del consumidor, la información sobre ingresos, la información de los medios, etc. y reducir los costos de comunicación dentro de la empresa. Al mismo tiempo, la función de informes inteligentes de CDP puede realizar la integración y visualización de informes. El personal técnico puede diseñar permisos de visualización según diferentes puestos y departamentos, lo que ayuda a los empleados a ahorrar tiempo en la clasificación de datos y la elaboración de informes, y a avanzar rápidamente en el proceso del proyecto.

En segundo lugar, las soluciones de marketing global de Ankecheng pueden mejorar la eficiencia de las actividades de marketing, estimar con mayor precisión la relación insumo-producto y hacer que la asignación de los presupuestos de marketing sea más razonable. Después de que Accident cree una plataforma de marketing global, ayudará a las marcas a crear códigos de identificación exclusivos para los consumidores, completar la comparación automática de datos y completar la estratificación y gestión de datos a través de sistemas de etiquetas inteligentes.

Las etiquetas se dividen principalmente en dos categorías. Una son las etiquetas de hechos, como datos estables como edad, sexo, ocupación, lugar de residencia, etc. La otra categoría son las etiquetas analíticas, que pueden ayudar a las marcas a obtener información sobre las necesidades de los consumidores. Dado que el mismo consumidor puede tener varias etiquetas, potenciadas por tecnología de inteligencia artificial, los productos de Ankecheng también pueden puntuar etiquetas para determinar el grado de asociación entre los consumidores y las etiquetas, lo que ayuda a las marcas a segmentar mejor a los clientes objetivo.

Cuanto más preciso sea el etiquetado, más claro será el retrato del consumidor y se mejorará la eficacia de las actividades de marketing. Por ejemplo, es probable que algunos usuarios que participan con frecuencia en actividades promocionales y les gusta recibir cupones sean usuarios sensibles al precio. Durante el período de promoción, las marcas pueden utilizar dichas etiquetas para enviar información específica a los usuarios para promover conversiones. El sistema también puede predecir las necesidades futuras de los consumidores. Por ejemplo, si un usuario lee un artículo relacionado con viajes en WeChat, es posible que tenga necesidades de viaje en un futuro cercano y las marcas pueden buscar oportunidades de marketing en torno a escenarios de viajes.

Imagen: Encore se convierte en la solución de marketing global proporcionada por Filoga.

Tomemos como ejemplo la marca francesa de cuidados profesionales Filoja. La marca tiene múltiples canales de venta oficiales online y offline, y existe una necesidad urgente de integrar a los consumidores de múltiples canales. Encore desarrolla soluciones de marketing global para marcas. A través de nuevas actividades, los consumidores de diferentes canales como Tmall, JD.COM, WeChat y fuera de línea serán desviados a la marca oficial WeChat, y se guiará a los consumidores para que se unan al club. Al mismo tiempo, a través del sistema de etiquetas inteligentes, los datos de los consumidores se gestionan jerárquicamente y la población se selecciona a partir de cuatro categorías principales: cantidad de consumo anual, clientes de muestra, tiempo de membresía y miembros que cumplen años este mes. Según las etiquetas, se impulsarán combinaciones de descuentos específicas, como bonificación completa + bonificación de tienda, bonificación adicional, bonificación por primera compra de membresía y bonificación por cumpleaños de miembro, para ayudar a las marcas a lograr el propósito de atraer tráfico fuera de línea y promover la recompra.

3 ¿Cómo medir la efectividad de los programas de marketing global?

Con la introducción de nuevas metodologías de marketing y tecnologías innovadoras, tanto toda la industria como las marcas individuales necesitan establecer un conjunto coincidente de métodos de medición del desempeño. A juzgar por la experiencia de Anke City, los clientes de la marca pueden medir el efecto principalmente desde la dimensión de si la experiencia del usuario está optimizada.

Las plataformas de marketing globales necesitan hacer que las marcas sean más inteligentes y mejorar la precisión a la hora de predecir las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, un consumidor que compra un suero prebase para ojos debería poder darse cuenta de que se preocupa por el cuidado de la piel alrededor de los ojos. Después de comprar productos para el cuidado debajo de los ojos, es posible que desees comprar productos para el cuidado de la parte superior de los ojos. Cuando una marca lanza un nuevo producto de crema para los ojos, necesita encontrar a este consumidor y transmitirle un mensaje u oferta personalizada.

Como plataforma líder de comercio electrónico, Tmall ha lanzado un "sistema integral de operaciones colectivas" estratégico y práctico y una metodología de "tres supers" para guiar a las marcas a mejorar la eficiencia de la interacción. Los "tres supers" se refieren a "superproductos, supercontenidos y superderechos". Las marcas pueden aplicarlos en la práctica de marketing para crear productos, contenidos y beneficios que gusten a los usuarios y mejorar la eficiencia de relacionar personas y bienes desde el lado de la oferta. .

Imagen: Introducción a la estrategia CLV y potencia de producto Double 11 de Tmall

Para las marcas que cumplen con los "tres súper" indicadores, Tmall utiliza "recomendaciones de búsqueda" como punto de partida para ayudar a marcas Realice la combinación inteligente de "personas" (consumidores) y "bienes" (bienes, derechos y contenido) y cree un "motor CLV" para ayudar a las marcas a verificar sus efectos en el tráfico de dominio público y lograr crecimiento.

Desde 2017, Ankecheng se ha convertido en el primer proveedor de servicios de datos de propiedad totalmente extranjera de Alibaba y ha iniciado una cooperación profunda con Alibaba. Se ha convertido sucesivamente en el primer grupo de proveedores de servicios certificados para Alibaba Ecosystem Data Bank, el proveedor de servicios certificado del centro estratégico, y se incluyó en el primer grupo de proveedores de servicios totalmente gestionados.

Durante 618, APCO ayudó a los socios de marca en las industrias de bienes de consumo, belleza, ropa, alimentos y otras industrias a realizar ajustes centrados en el consumidor en los productos, el contenido y los derechos, y a través del motor CLV (Consumer Value El uso racional del motor) ha completado la precisa emparejamiento de personas y bienes en el dominio público y, en última instancia, logró los objetivos de penetración y transformación de los grupos estratégicos centrales.

Caso 1: Nuevas herramientas y nuevos escenarios ayudan a Orange Blossom a penetrar en la gente de GENZ.

Afectadas por la epidemia, la tasa de crecimiento interanual de las categorías de cosméticos se desaceleró en el primer semestre de este año. Dado que aún se encuentra en las primeras etapas de reanudación del trabajo y la producción, la marca ha ajustado su estrategia de marketing en importantes nodos de marketing, incluido el 8 de marzo, enfocándose en avanzar manteniendo la estabilidad, y la carga del crecimiento recae principalmente en la promoción del 18 de junio. .

Basándose en los datos comerciales de los primeros cinco meses de este año, Ankecheng hizo un diagnóstico de grupo estratégico muy detallado de los consumidores de Tangduo y dejó en claro que mejorar la penetración de la marca entre la multitud de GENZ es la fuerza impulsora para crecimiento empresarial. Basándonos en conocimientos, crearemos "súper productos, súper contenido y súper derechos" para la gente de GENZ.

Imagen: Basado en los "tres supers", An Kecheng ayudó a Tang Duo a formular la estrategia de marketing 618.

Basado en las necesidades de la gente de GENZ, Dangxiang ha lanzado un nuevo producto de rompecabezas, con el argumento de venta de "crear una cara completa de maquillaje en un solo plato" para atraer a la gente de GENZ a la que le gusta probar cosas nuevas. y buscar la conveniencia. Al mismo tiempo, creamos súper beneficios para nuevos miembros, como cupones de franquicia, puntos, calificaciones para solicitudes de prueba de nuevos productos, canje de productos, etc.

Con el fin de combinar mejor las personas y los productos y ampliar los clientes potenciales de GENZ, Anke City desarrolló una estrategia de operación de escenario innovadora para Tang Duo que cubre tanto el interior como el exterior del sitio.

En la inversión conjunta de pantallas múltiples fuera del sitio, Anke City utiliza de manera innovadora la tecnología LBS para llevar a cabo la entrega de UD dirigida a personas dentro de un radio de 3 kilómetros de universidades en ciudades de segundo nivel. Al mismo tiempo, se superponen etiquetas de hechos como la edad y la ocupación, así como etiquetas de consumo de categorías como la frecuencia del consumo de maquillaje y la preferencia de precio, para explorar la multitud psicológica del maquillaje en colegios y universidades. Una vez que se complete el drenaje del tráfico, se realizarán dos operaciones en las personas de UD para completar una fuerte recolección de conversiones junto con la publicidad de Taobao y la transmisión en vivo.

En el sitio, según las preferencias de puntos de contacto y los hábitos de consumo de contenido de las personas de GENZ, seleccionamos puntos de contacto como Adivina lo que te gusta, transmisión en vivo, a través del tren, Weitao, videos cortos de Taobao, etc. para entrega. Los vídeos cortos de la marca pasaron a ser de dominio público y recibieron tráfico gratuito del plan CLV de Tmall. Su exposición aumentó significativamente y se agregaron más de 27.000 nuevos clientes de GENZ.

Los resultados del relanzamiento muestran que la tasa de penetración de la marca en la industria y la proporción del producto entre la población GENZ han aumentado. La aplicación exitosa de la tecnología LBS ayuda a las marcas a lograr una cobertura y un drenaje de multitudes precisos, y ayudará a las marcas a abrir aún más escenarios en línea y fuera de línea en el futuro.

Durante el período de promoción del Caso 2, los "tres supers" se utilizaron de manera flexible para ayudar a una conocida marca de cosméticos y cuidado de la piel a completar el reclutamiento de miembros.

Las marcas de cosméticos para el cuidado de la piel siempre han otorgado gran importancia a las operaciones de membresía. Desde su creación en 2016, el departamento de comercio electrónico de la marca ha poseído más de 100 millones de activos digitales de consumo. Basándose en el conocimiento de los datos, las marcas han descubierto que las membresías con tarjetas combinadas pueden aportar un fuerte impulso al crecimiento empresarial. Por lo tanto, en vísperas de una promoción importante, las marcas generalmente formulan planes de reclutamiento de miembros para atraer a usuarios potenciales para que se conviertan en miembros y utilizan sistemas de etiquetas inteligentes para administrar a los miembros en capas para lograr operaciones de consumo refinadas.

Durante 618 años de este año, Anke City formuló una estrategia de cuadrante dorado de membresía para la marca. Anke City primero divide a la multitud potencial en nuevos clientes y antiguos clientes que no son miembros, divide el período de reclutamiento y conversión de miembros en tres etapas: "acumular clientes en la etapa inicial, calentarse en el mediano plazo y ganar clientes en la etapa posterior". etapa". Formula una estrategia de lanzamiento y hace coincidir los derechos e intereses correspondientes de los miembros, y promueve gradualmente la conversión de miembros y el crecimiento empresarial.

Imagen: Basándose en los "Tres Supers", Ankecheng ayudó a una conocida marca de cosméticos y cuidado de la piel a desarrollar una estrategia de reclutamiento de miembros.

Para nuevos clientes, Anchorage comienza desde las tres áreas principales de marketing de medios, dominio público y dominio privado, y promueve nuevos clientes para completar las ventas a través de Alipay/ubicación de medios en el sitio, fisión de registro de invitación, y entrega de muestra U-primera.

Para los antiguos clientes no miembros y los nuevos miembros, la marca lanza días de membresía de marca el 18 de mayo y el 18 de junio. A través de chats grupales, servicio al cliente exclusivo, mensajes de texto, transmisiones en vivo y otros contactos, podemos acortar el camino de conversión y promover la unión de antiguos clientes y la conversión de nuevos miembros confiando en súper privilegios como cupones de membresía que solo son válidos en el día de la membresía, aumento de membresía exclusivo y puntos dobles.

Estimulada por reservas tempranas de derechos e intereses, la marca atrajo con éxito a más de 20.000 nuevos miembros con tarjeta sólo el 18 de mayo. El efecto superpoderoso de probar nuevos productos es aún más significativo. Más de 50.000 personas han completado la acción de vincular sus tarjetas para unirse.

Por supuesto, para todas las empresas de marketing de datos, a medida que se incluyen cada vez más fuentes de datos en los productos, existen muchas leyes de protección de la privacidad personal en todo el mundo, que exigen un uso seguro, razonable y conforme a las normas. Ankecheng siempre ha otorgado gran importancia a la seguridad de los datos, la ética de los datos y la protección de la privacidad, y ha establecido funcionarios de gobernanza de datos y directores de seguridad a tiempo completo en varias regiones del mundo para garantizar la implementación de estrategias de seguridad de la información y protección de la privacidad. Accent China también ha obtenido la protección nacional de primer nivel y la certificación autorizada de tercer nivel, y cada año es auditada de forma rutinaria por las cuatro grandes firmas contables.

En la era de la soberanía del consumidor, ya sea una campaña a corto plazo o un desarrollo a mediano y largo plazo, las operaciones refinadas basadas en datos se han convertido en un curso obligatorio para los especialistas en marketing. La reforma liderada por el Estado de la nueva infraestructura y la asignación de factores orientada al mercado inyectarán nueva vitalidad al desarrollo económico de China y ayudarán a las empresas a lograr una transformación digital centrada en el consumidor lo antes posible. Las empresas deben prestar atención a los activos de consumo, establecer centros de marketing globales, obtener una visión temprana de los cambios de los consumidores, conectar personas y bienes desde el lado de la oferta y lograr un crecimiento a largo plazo.