¿Cómo utilizar el marketing de eventos para potenciar la imagen de marca corporativa? D
1. El concepto y características del marketing de eventos
1 El concepto de marketing de eventos.
El marketing de eventos es cuando las empresas planifican, organizan y utilizan personas o eventos con efecto de celebridad, valor noticioso e influencia social para despertar el interés y la atención de los medios, grupos sociales y consumidores con el fin de mejorar la empresa o productos Es un medio y método para aumentar la popularidad y la reputación, establecer una buena imagen de marca y, en última instancia, promover las ventas de productos o servicios. Los métodos operativos del marketing de eventos empresariales se pueden dividir en dos categorías: las empresas toman prestados eventos o temas sociales populares existentes y llevan a cabo una serie de actividades junto con los fines de ventas o comunicación de las empresas o productos, lo que se denomina "seguir la tendencia". Las empresas utilizan la planificación para organizar y crear eventos de interés periodístico para integrar sus propios recursos y atraer el interés y la atención de los medios de comunicación, los grupos sociales y los consumidores, lo que se denomina "generar impulso".
2 Las principales características del marketing de eventos.
(1) Depende de acontecimientos externos. La esencia del marketing de eventos son los eventos. Ya sea que la empresa planifique sus propios eventos o tome prestados puntos de interés social existentes, el marketing de eventos siempre se centra en un tema para lograr los objetivos de ventas de la empresa y establecer una buena imagen de la misma.
(2)Doble propósito. El marketing de eventos tiene dos propósitos, uno es aumentar las ventas de productos y el otro es crear una imagen de marca.
(3) Justicia de terceros. Cuando las empresas implementan el marketing de eventos, utilizan instituciones imparciales de terceros o personas autorizadas para entregar sus productos, servicios e ideas a los mercados y grupos objetivo, aumentando así su atención.
(4) La interferencia en la recepción de información es pequeña. El marketing de eventos se basa o crea eventos que pueden atraer rápidamente la atención de los consumidores, captar firmemente la atención del público, eliminar la interferencia de una gran cantidad de información no deseada y mejorar la eficacia de la comunicación.
(5) Bajo coste publicitario. El marketing de eventos evita los altos costos publicitarios de otros métodos de marketing y puede producir efectos publicitarios con baja inversión y altos retornos.
2. Planificación del marketing de eventos
1. Elija el método de marketing de eventos
Para utilizar el marketing de eventos para mejorar la imagen de marca corporativa, primero debe determinarlo. una estrategia adecuada al estilo empresarial. Los métodos comunes incluyen:
(1) Patrocinio deportivo. Principalmente a través de patrocinio, naming, etc., el marketing se realiza a través de las correspondientes actividades deportivas, como Juegos Olímpicos, Mundial, etc. Por ejemplo, Lenovo patrocinó los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, lo que aumentó considerablemente su popularidad.
(2) El método informativo y la opinión pública. Las empresas utilizan noticias valiosas e influyentes en la sociedad para vincularse con sus propias marcas de manera oportuna para lograr el efecto de comunicación de los prestatarios. Por ejemplo, el 13 de julio, la primera vez que Haier presentó una candidatura exitosa para los Juegos Olímpicos, invirtió 50 millones de yuanes en un anuncio de felicitación que luego se transmitió. Esa noche, la línea directa del Grupo Haier se vio inundada de llamadas de consumidores, mejorando aún más la imagen de Haier como marca nacional.
(3) Modelo efecto estrella. Utilizar la popularidad de las celebridades para aumentar el valor agregado de los productos puede cultivar los sentimientos de los consumidores hacia el producto y lograr que los consumidores lo busquen. Por ejemplo, después de que el jamaicano Usain Bolt ganara la medalla de oro en la final olímpica masculina de 100 metros y batiera el récord mundial, se quitó con entusiasmo sus zapatillas deportivas Puma doradas para mostrárselas a los demás, lo que fue una promoción muy poderosa para la marca internacional Puma.
2 Seleccionar eventos para marketing de eventos.
Existen muchos tipos de eventos, y no todos los eventos pueden convertirse en un “evento” para que las empresas implementen el marketing de eventos. Utilizar un marketing de eventos que se adapte a sus necesidades es la mitad del éxito del marketing de eventos. Si el punto central de un evento puede superponerse con las demandas de la empresa y las preocupaciones del público, formando tres puntos y una línea, entonces dicho evento es un "evento" que las empresas pueden utilizar para implementar el marketing de eventos. Por ejemplo, Haier destrozó el frigorífico. En 1985, Haier introdujo una línea de producción de refrigeradores de clase mundial desde Alemania.
Un año después, algunos usuarios informaron que los refrigeradores Haier tenían problemas de calidad. Después de que Haier reemplazara los productos para los usuarios, inspeccionó todos los refrigeradores de la fábrica y descubrió que 76 refrigeradores en stock tenían rayones, aunque la función de refrigeración de los refrigeradores no se vio afectada. El entonces director, Zhang Ruimin, decidió destrozar los refrigeradores delante de todos y afirmó que "los productos defectuosos son productos defectuosos". Esto causó una gran conmoción en la sociedad y le dio a la empresa una buena reputación.
3 Elige el momento del marketing del evento.
El marketing de eventos empresariales consiste en generar impulso, por lo que debemos aprovechar el "impulso". Si el “momento” no ha llegado o el gran “momento” se ha ido, no es necesario realizar marketing de eventos. Aprovecha la oportunidad y el efecto del marketing de eventos será el doble de resultado con la mitad de esfuerzo. Las empresas suelen tener dos tipos de oportunidades para el marketing de eventos: una es la oportunidad creada por la propia empresa y la otra es la oportunidad proporcionada por el entorno externo de la empresa, como el entorno social y el entorno industrial. Las oportunidades internas incluyen eventos importantes como inauguraciones, celebraciones de aniversario, lanzamientos de nuevos productos, honores especiales y más. Las oportunidades externas incluyen festivales importantes, actividades a gran escala, importantes eventos nacionales e internacionales, la introducción de nuevas regulaciones industriales, el surgimiento de nuevas oportunidades de mercado, etc. Por ejemplo, después del terremoto de Wenchuan en Sichuan en 2008, la empresa privada china Wanglaoji hizo una donación única de 100 millones de yuanes en la gala de donaciones de ayuda en casos de desastre de CCTV. Como resultado, los chinos "prohibieron" el té de hierbas Wong Lo Kat y no permitieron que el té de hierbas Wong Lao Kat apareciera en los estantes de los supermercados. Lo compraron uno por uno e insistieron en comprar té de hierbas Wong Lao Kat. Este asunto es nada menos que un comercial en horario de máxima audiencia en CCTV. Desde entonces, Wong Lo Kat ha sido reconocido por más chinos, lo que se ha ganado una buena reputación pública y ha mejorado enormemente la reputación de Wong Lao Kat.
3. Cuestiones a las que se debe prestar atención al implementar el marketing de eventos
1. Determinar si es necesario implementar el marketing de eventos.
La implementación del marketing de eventos puede no necesariamente traer beneficios a la empresa. Al sopesar, las empresas pueden considerar los siguientes aspectos:
(1) Evaluar el impacto del patrocinio en el grupo de clientes objetivo. Si los eventos de marketing tienen oportunidades únicas para influir en los consumidores es algo que los medios generales no pueden ofrecer. Toyota patrocinó la Expo Aichi 2005. A través del desempeño del robot de alta tecnología en el Toyota Corporate Pavilion, la fortaleza técnica de Toyota quedó demostrada ante casi 3 millones de visitantes, mejorando el favor y el reconocimiento de Toyota por parte de los consumidores. Además, los lugares construidos por Toyota pueden conservarse durante mucho tiempo y convertirse en los mejores puntos de exhibición de la marca. Estas oportunidades promocionales son oportunidades únicas para que Toyota patrocine la Expo Aichi.
(2) Determinar el grado de superposición entre el patrocinador y la marca corporativa. Cada gran evento tiene su propia identidad de marca. Sólo cuando las características de marca de un evento son consistentes con la imagen de marca que la empresa quiere establecer, la empresa puede tomarla prestada. Los resultados de la investigación de McKinsey & Company muestran que la marca característica de las Exposiciones Mundiales es la "innovación", porque cada Exposición Mundial muestra los mayores logros y los últimos avances de la humanidad en ciencia y tecnología, cultura, economía, etc. La gente asocia estrechamente las Exposiciones Mundiales con la "innovación". " Juntos. Si una empresa quiere establecer una imagen de empresa innovadora, la Exposición Universal es un escenario excelente.
(3) Evaluar la influencia de la imagen de marca de las actividades patrocinadas. Marcas como Lenovo y Samsung esperan utilizar el fuerte efecto de marca global de los Juegos Olímpicos para mejorar su influencia global. El patrocinio de la Copa Mundial por parte de Deutsche Telekom y Korea Telecom se basa más en la vitalidad de la marca y los elementos innovadores de la Copa Mundial para mejorar la imagen relevante de las marcas corporativas.
McKinsey & Company cree que si el evento no afecta a los clientes objetivo de la empresa, la empresa no debe patrocinar si el evento no es coherente con la imagen de marca de la empresa; La imagen de marca es más fuerte que la del evento patrocinado, las empresas no deben patrocinar.
2. Se deben realizar todos los preparativos antes de la implementación.
Las empresas deben implementar el marketing de eventos en etapas según el escenario del evento y el entusiasmo del público en constante cambio. Suele pasar un largo período de tiempo antes de que se lleve a cabo oficialmente el evento, donde la empresa patrocinadora lleva a cabo sus actividades de marketing. Dado que las audiencias objetivo tienen diferentes interpretaciones y expectativas de los grandes eventos en diferentes períodos de tiempo, las empresas patrocinadoras deben implementarlas en etapas de acuerdo con la etapa del evento en sí y el entusiasmo público en constante cambio.
Por ejemplo, el patrocinio de Coca-Cola de los Juegos Olímpicos de Beijing demuestra sus objetivos generales a través de tres etapas. Con el objetivo general de mejorar aún más la influencia de su marca en el mercado chino, Coca-Cola divide el marketing olímpico en tres etapas: ① "Orgullo y bendiciones", ② "Atención", ③ "Participación" y "Celebración". En la etapa de "orgullo y bendición", la emoción del público se sumerge en la alegría de una candidatura olímpica exitosa. Coca-Cola lanzó por primera vez la lata conmemorativa "Golden Cheer", integrando estrechamente la marca con los Juegos Olímpicos y mejorando la influencia de la marca. En la etapa de "atención y participación", a medida que se acercan los Juegos Olímpicos, el público está ansioso por participar en los Juegos Olímpicos.
Con este fin, Coca-Cola diseñó el tema de marketing "Cheer Up" para crear una atmósfera cálida a través de las estrellas olímpicas. En la etapa de "celebración", el entusiasmo del público es animar a los atletas con medalla de oro, y Coca-Cola ha lanzado actividades de marketing con el tema de "celebración", como invitar a los campeones olímpicos a celebrar una ceremonia de entrega de la medalla de oro en la Zona Feliz. .
El marketing de eventos debe ser coherente con los objetivos comerciales y las estrategias de marketing de la empresa.
El marketing de eventos es una parte integral del marketing general de una empresa. Debe servir para la realización de los objetivos comerciales generales de la empresa y ser coherente con los objetivos comerciales y las estrategias de marketing por etapas de la empresa. Por ejemplo, en la década de 1990, el principal objetivo de Samsung era hacer de la marca Samsung un nombre familiar y convertirse en una de las principales marcas del mundo. Como importante medio de marketing, Samsung patrocinó los Juegos Olímpicos de Invierno de 1998 y lanzó una serie de actividades promocionales para fortalecer su imagen de marca global. Desde 2000. El objetivo de Samsung es acelerar la localización empresarial y fortalecer las ventas en países y regiones clave. Para lograr este objetivo de marketing, Samsung patrocinó los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. El núcleo de su plan de marketing es mejorar la imagen de marca de Samsung en el mercado chino, crear oportunidades comerciales y promover las ventas.
4. Establecer un tema de marketing consistente y estable.
El marketing de eventos siempre debe tener una temática de marketing. Por ejemplo, en los Juegos Olímpicos de Invierno del lago Yancheng, VISA creó el tema "Tienes lo que necesitas" y todas las actividades de marketing se llevaron a cabo en torno a este tema.
Deben realizarse preparativos financieros suficientes.
Muchas empresas invierten enormes cantidades de dinero en honorarios de patrocinio, por lo que creen que pueden aprovechar los derechos gratuitos que obtienen. Los resultados de la encuesta de McKinsey & Company muestran que la mayoría de las empresas gastan la mayor parte de sus gastos en patrocinios y descuidan las inversiones para activar programas de marketing. Para elaborar un plan de marketing integral e integrado y aprovechar al máximo el evento, los patrocinadores suelen tener que invertir aproximadamente el doble de la tarifa de patrocinio para garantizar el éxito del marketing del evento. Al patrocinar los Juegos Olímpicos, la proporción es aún mayor.
Cuatro. Conclusión
Como producto inevitable de la nueva era económica, el marketing de eventos ya se encuentra en una etapa de rápido desarrollo en China. El marketing de eventos es una poderosa herramienta para la promoción de la marca. Puede ampliar el conocimiento de la marca y mejorar la reputación. Sin embargo, el marketing de eventos en sí mismo también es un "arma de doble filo": aunque el marketing de eventos puede atraer una gran atención a las empresas de forma breve, plana y rápida, también puede tener el efecto contrario. Por lo tanto, cuando se utiliza el marketing de eventos para mejorar la imagen de marca de una empresa, es necesario captar el pulso de la empresa y planificarlo e implementarlo de acuerdo con la situación real para lograr los resultados esperados.