Aplicación de categorías de estrategia multimarca
Cuando la gente piensa en Philip Morris en Estados Unidos, inmediatamente piensa en los cigarrillos. Los famosos cigarrillos Marlboro son el producto estrella de la compañía. Sin embargo, si alguien le pregunta qué empresa produce yogur Kraft, salsa Miracle, bebida Guozhen, café Maxwell y cerveza Miller, muchas personas en China se quedarán sin palabras. De hecho, no sólo la gente en China quedó estupefacta, sino que también los consumidores estadounidenses quedaron atónitos o pensaron que era un producto de la American General Foods Company. De hecho, todos estos productos provienen del gigante tabacalero estadounidense Philip Morris.
Destacar la imagen de marca o la imagen de empresa siempre ha sido la clave del marketing. Evidentemente, es prudente que Maurice resalte la marca y reste importancia a la imagen. La empresa ha destacado Kraft, Maxwell y otras marcas en su publicidad desde que las adquirió de General Foods. Además de considerar que estas marcas han formado enormes activos intangibles, esto también hace que la empresa se preocupe de que, en el actual movimiento global antitabaco, no sea apropiado utilizar la misma estrategia de marca, es decir, la marca Marlboro. La mejor manera de evitar que la imagen de las empresas "tabacaleras" intimide a los consumidores partidarios de la prohibición de fumar, evitando así efectos sociales adversos, es no permitir que las propias empresas aparezcan en la publicidad de estos productos.
La estrategia de marca de Philip Morris ha logrado un gran éxito. Innumerables activistas antitabaco de todo el mundo no sabían que Philip Morris era el rey del tabaco detrás de estas marcas cuando las compraron.
La estrategia de marca única ha evolucionado aún más y se ha extendido hacia una estrategia de expansión de marca y una estrategia multimarca.
La llamada estrategia de expansión de marca consiste en expandir una única marca para mostrar la mejora continua de los productos. Panasonic Electric Company de Japón adopta a menudo esta estrategia de marca para sus televisores, grabadoras de vídeo y otros electrodomésticos audiovisuales para transmitir los conceptos innovadores, juveniles y dinámicos de la empresa a los consumidores y ganarse el reconocimiento y la dependencia de los consumidores de sus productos. Lo que importa aquí es la estrategia multimarca. Esta estrategia se refiere al establecimiento de dos o más marcas competidoras dentro de un mismo producto. Aunque esto reducirá ligeramente el volumen de ventas de la marca original, el volumen total de ventas de varias marcas combinadas es mayor que el de la marca original, por lo que esta estrategia también se denomina estrategia "1+1> 1,5".
La estrategia multimarca fue iniciada por Procter & Gamble. P&G cree que una sola marca no es la panacea. Porque una vez establecida una marca, es fácil formarse una impresión fija entre los consumidores, lo que no favorece la extensión del producto, especialmente para una empresa como P&G que abarca varias industrias y tiene múltiples productos. Por ello, P&G continúa lanzando nuevas marcas. La compañía ha lanzado casi 65.438+00 marcas de belleza y cuidado de la piel en China, lo que representa un tercio de las principales marcas de productos de belleza de China. Pantene, Rejoice y Head & Shoulders, que son familiares para los consumidores chinos, son productos de P&G. Estas tres marcas han atraído a consumidores con diferentes necesidades, aumentando así su participación de mercado de champú en China al primer lugar, alcanzando más del 50%. . Esto es obviamente el resultado de la exitosa aplicación de su estrategia multimarca por parte de P&G.
Este método ha sido ampliamente utilizado en productos de belleza, productos de lavado y otras industrias. Shanghai Daily Chemical Company también ha lanzado múltiples marcas como Lumei Chenzhuang, Qingfei, Working Girl, Yashuang, Nanbao, Bolong, Youwei, Youyi, Liushen y Gaofu para ocupar diferentes segmentos del mercado.
La razón por la que la estrategia multimarca es tan atractiva para las empresas se debe principalmente a las siguientes razones: en primer lugar, los minoristas tienen posiciones de exhibición limitadas y se pueden utilizar muchas marcas diferentes de empresas siempre que sean aceptadas. al ocupar más espacio en los lineales de las tiendas minoristas, el espacio ocupado por los competidores se reducirá en consecuencia. En segundo lugar, muchos consumidores cambian de marca, tienen una mentalidad de buscar la novedad y la diferencia y les gusta probar nuevos productos.
La mejor manera de captar a esos consumidores y aumentar la participación de mercado de los productos es lanzar múltiples marcas; en tercer lugar, desarrollar una variedad de marcas diferentes ayudará a la competencia entre los distintos departamentos y gerentes de productos dentro de la empresa y mejorará la eficiencia. Están posicionados en diferentes segmentos del mercado y sus requisitos e intereses publicitarios son diferentes, lo que permite a las empresas penetrar en diferentes segmentos del mercado y ocupar un mercado más grande. Si los productos que opera una empresa son muy diferentes, entonces la empresa debe adoptar una estrategia multimarca basada en diferentes categorías de productos, es decir, nombrar cada producto por separado y utilizar una marca para cada producto.
Sears, el minorista más grande de Estados Unidos, adopta esa estrategia y utiliza diferentes marcas para sus electrodomésticos, ropa de mujer, muebles y otros productos. Esta estrategia es particularmente adecuada para grandes empresas que producen y operan una variedad de productos. Debido a que cubren alimentación, vestimenta y uso, si hay una gran brecha entre los dos tipos de productos, no deben usar la misma marca.
Imagínese que una empresa produce tanto alimentos como fertilizantes; también produce cosméticos y pesticidas. ¿Cómo reaccionarán los consumidores si se utiliza la misma marca? Por lo tanto, cuando la empresa estadounidense Procter & Gamble vende productos en China, utiliza la marca "Radar" para los pesticidas, la marca "Red Bird" para el betún para zapatos y otras marcas para una gran cantidad de cosméticos. El grupo Haier de China utiliza la marca "Haier" cuando vende electrodomésticos como refrigeradores, televisores en color y lavadoras. Sin embargo, cuando su línea de productos se extendió a la industria de la atención médica, para mantener la imagen principal constante del Grupo Haier en la mente de los consumidores, se utilizó la marca "Cai Li". Teniendo en cuenta la relativa identidad e independencia entre productos, un enfoque típico de las empresas es agregar el nombre de una única marca después del nombre de la empresa.
Delante de cada marca hay un nombre de empresa, y la marca indica el origen del producto y las características del producto. La principal ventaja de esta estrategia es: utilizar el nombre de la empresa como prefijo de la marca de diferentes productos nuevos, de modo que los nuevos productos disfruten de la reputación de la empresa, mientras que diferentes productos utilizan diferentes marcas, de modo que diferentes productos mantengan su reputación. características propias y tienen ventajas relativas de independencia.
Este enfoque no es infrecuente en las políticas de gestión de algunas grandes empresas conocidas, simplemente porque sus empresas son enormes activos intangibles que pueden respaldar las marcas personales. Por ejemplo, las películas de Kodak se denominan película "Kodak Vannier", película "Kodak Gold Medal" y película "Kodak Supreme" debido a sus diferentes propiedades. Evidentemente, estas marcas implican el nombre de la empresa. En China, los refrigeradores del Grupo Haier se denominan lavadoras "Haier Double Prince", "Haier Little Prince", "Haier Handsome Prince" y "Haier Little Miracle" según su diferente posicionamiento en el mercado objetivo. Esta estrategia multimarca ha aportado enormes beneficios a Haier Group.
Coca-Cola y PepsiCo en Estados Unidos lanzaron al mercado bebidas dietéticas bajas en azúcar casi simultáneamente. PepsiCo la llamó "Diet Pepsi" y Coca-Cola la llamó "Tyson". Como resultado, "Tyson" fue derrotado por un producto similar, "Slimming Pepsi". Porque "Tyson" puede satisfacer los gustos de los consumidores, pero no logra extender el nombre de Coca-Cola. The Coca-Cola Company aprendió la lección, cambió el nombre del producto y lanzó "Diet Coca-Cola", que fue inmediatamente aceptada por los consumidores y pronto se convirtió en la tercera bebida más grande de Estados Unidos. El éxito de “Diet Coca-Cola” es resultado del correcto uso de la razón social y de las estrategias de marca personal.