Fórmula para el éxito de la innovación | Categoría Innovación Estudio de caso sobre yogur a temperatura ambiente
El producto Momchilovtsi es un yogur de alta gama a temperatura normal lanzado por Bright Dairy. Se vendió de prueba en los mercados regionales en 2009 y se lanzó oficialmente al mercado nacional en 2010. Este producto es el primer yogur en China que no requiere refrigeración y tiene una vida útil de hasta 4 meses. En el pasado, el yogur se almacenaba a bajas temperaturas, pero momchilovtsi rompió este método tradicional de conservación. Moslian está posicionado para construir la marca número uno de China de yogur de alta gama a temperatura ambiente, por lo que este concepto debe reflejarse en la calidad del producto, la imagen de marca y el empaque.
La frase “no requiere refrigeración, vida útil de hasta 4 meses” de Momchilovtsi explica en qué se diferencia de otros yogures. La aparición del brillante momchilovtsi rompió el antiguo método de almacenamiento del yogur "debe estar refrigerado". Los probióticos activos suelen vivir en un ambiente de 0 ℃ ~ 4 ℃. Si el entorno de vida no está dentro de este rango de temperatura, será difícil que los probióticos sobrevivan y pierdan su valor nutricional. El yogur que vemos a menudo se transporta y almacena básicamente en toda la cadena de frío, por lo que su vida útil suele ser de sólo 21 días. El yogur Bright momchilovtsi ha logrado avances en tecnología y envasado, extendiendo la vida útil del yogur a 4 meses a temperatura ambiente. Ha ampliado enormemente los escenarios para que los consumidores beban yogur. Más importante aún, el yogur momchilovtsi ha creado mayores posibilidades para que muchas zonas rurales remotas de China tengan la oportunidad de beber yogur. Además, Bright Dairy cooperó con Tetra Pak para lanzar el primer yogur nacional con diseño de bolsa de diamantes. Es precisamente por la forma octogonal única y novedosa y la apariencia metálica de este empaque que Moslian puede dejar una profunda impresión en las personas. En un sentido práctico, encarna la combinación de salud, conveniencia, moda y otros elementos. disfrute del yogur en cualquier momento y en cualquier lugar.
Desde la perspectiva de la innovación de categorías, analice y revise cómo Bright logró este avance en ese momento.
En ese momento, Mengniu ocupaba el primer lugar en el mercado en 2009, con unos ingresos anuales de 25.700 millones. El segundo lugar lo ocupa Yili, con 24,3 mil millones. Las dos empresas son prácticamente iguales. Guangming es conocido como uno de los tres gigantes, pero en realidad sólo tiene 7.900 millones, lo que está muy por detrás.
¿Qué provocó que Guangming se encontrara con esta situación? Esto se debe a que antes del año 2000, Guangming era en realidad el líder del mercado, pero en ese momento todo el mundo vendía leche a baja temperatura. Desde el año 2000, Yili, Mengniu y Tetra Pak han cooperado para utilizar su tecnología de envasado para lanzar leche a temperatura ambiente.
Tan pronto como se lanzó la leche a temperatura ambiente, superó la corta vida útil inherente a la leche a baja temperatura y la distancia de transporte limitada por la cadena de frío, y de repente ocupó el mercado nacional.
No fue hasta 2007 que Guangming comenzó a decir que desarrollaría tanto leche a temperatura normal como leche a baja temperatura. Pero en este momento, se ha formado el patrón. Entonces la luz en este momento necesita encontrar una oportunidad para abrirse paso.
La estructura de la industria en ese momento: la leche a temperatura ambiente representaba el 65% de todo el mercado en ese momento, lo cual era muy grande, pero la tasa de crecimiento se había desacelerado y era cercana a cero. La leche a baja temperatura representa el 15%, con una tasa de crecimiento cercana al 30%. El yogur representa el 19%, con una tasa de crecimiento de alrededor del 20%. Los productos lácteos como el queso representan una pequeña proporción.
A través del análisis, se descubrió que el yogur era una nueva categoría sin líder. El yogur en ese momento era básicamente yogur de baja temperatura. La leche a temperatura ambiente Yilimeng Niu está muy por delante. Juntas, estas dos empresas representan el 70% del mercado de esterilización UHT. Y la luz probablemente solo ocupa un dígito, por lo que el lugar es obviamente inaccesible. La leche a baja temperatura tiene una vida útil corta y requiere transporte en cadena de frío. Básicamente, es una fábrica de lácteos que ocupa un área. No hay ninguna ventaja especial.
La innovación de categoría que se debe completar es que el yogur tiene una temperatura baja, una vida útil corta y no es fácil de transportar. Por lo tanto, el yogur a baja temperatura se puede convertir en yogur a temperatura normal como si fuera normal. Leche a temperatura baja, por lo que se le llama yogur de baja temperatura a temperatura normal.
Después de estudiar el proceso de innovación de momchilovtsi en ese momento, descubrí un problema. ¿Por qué otras empresas lácteas no desarrollaron primero la categoría de yogur a temperatura ambiente?
Xue Xun de Chaos University analizó que la razón es que cuando muchas personas trabajan en esta industria, tendrán una máscara cognitiva y una especie de pensamiento inercial. Porque hemos estado produciendo este tipo de yogur industrializado en China desde 1987, cuando la francesa Danone entró en China, y la francesa Danone sólo fabrica productos lácteos a baja temperatura a nivel mundial. No fabrica productos a temperatura ambiente, pero tiene una cadena lógica, que es de conocimiento común en toda la industria del yogur.
En primer lugar, el yogur ayuda a la digestión porque contiene probióticos activos, y luego estos probióticos activos sólo pueden sobrevivir en el yogur a baja temperatura. Como puede ver, una vez establecida esta cadena lógica, la gente de todas las industrias dará por sentado que el yogur debe ser de baja temperatura y nadie pensará fuera de lo común.
Entonces, ¿por qué la luz puede pensar fuera de lo común? Es porque Guangming está muy por detrás en los canales de ventas, y también está muy por detrás de Yili y Mengniu en los canales de ventas porque antes no tenían productos lácteos a temperatura ambiente. Esto se ha convertido en un gran obstáculo para él. Cuando quiso abrirse paso, no pudo hacerlo con productos lácteos a temperatura ambiente, por lo que tuvo que encontrar la manera por sí solo. Por lo tanto, pensó en convertir el yogur en yogur a temperatura ambiente para ayudarle a expandir sus canales, por lo que esta es una razón importante por la que puede completar con éxito la innovación de categoría.
Después del lanzamiento de este producto, según los datos compilados por el Informe Anual de Guangming, las ventas de este momchilovtsi en 2009 fueron de 150 millones de yuanes, y las ventas de momchilovtsi en 2014 fueron de 6 mil millones de yuanes, lo que aumentó 40 veces. en tan sólo 5-6 años. Se puede ver que lo que es particularmente mágico es que en los últimos cinco o seis años, momchilovtsi o Guangming han monopolizado el mercado del yogur a temperatura ambiente. Este es también uno de los encantos de la innovación de categoría. Encuentras un lugar donde sólo tú puedes desarrollarte y disfrutar de los beneficios.