Empleado de contratación de licores en Beijing 1919

No importa cuán grande sea el gigante del comercio electrónico, tiene que doblar sus rodillas ante Maotai.

Por ejemplo, en la reunión de licitación de la plataforma de comercio electrónico Tianfei Moutai en julio, Moutai Liquor Sales Co., Ltd. dio una serie de condiciones: ingresos comerciales principales en 2018 de más de 50 mil millones de yuanes, y ventas de licores de 50 mil millones de yuanes, más de 100 millones de yuanes; el número total de almacenes de bienes de consumo de rápido movimiento es de más de 15; el número de usuarios registrados de la plataforma autooperada supera los 50 millones de tiendas físicas fuera de línea; puntos de distribución) en las capitales de provincia supera los 80...

Según esta condición, solo se espera que tres plataformas integrales de comercio electrónico, incluidas Tmall, JD.COM y Suning, sean preseleccionadas, y serán comparten en conjunto 400 toneladas de ventas. En consecuencia, en el segundo semestre de 2019, Moutai planea liberar 18.000 toneladas, y las 91 restantes del licor Moutai seguirán vendiéndose a través de canales fuera de línea.

No sólo Moutai favorece los canales offline. Según datos publicados por Hao Hongfeng, presidente de Jiuxian.com, la tasa de penetración del comercio electrónico en toda la industria de las bebidas alcohólicas es incluso inferior a 5.

El licor es la joya de la corona del sector minorista. En 2018, los ingresos por ventas de la industria fueron de 536.383 millones de yuanes, lo que representa el 66,04% de todos los tipos de bebidas. En términos de beneficios, los licores obtuvieron mejores resultados, con un importe total de 1.250,5 millones de yuanes, lo que representa el 84,7% de todos los tipos de bebidas. La cerveza y el vino son difíciles de comparar.

Se trata de un mercado valorado en cientos de miles de millones. Las terminales minoristas están dominadas por hoteles de tabaco desiertos, empleados que beben té y usan Tik Tok todo el día y mostradores de tabaco y alcohol frecuentados por grandes cadenas de tiendas. .

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Los canales de venta de licores fuera de línea todavía se encuentran en una era de caos y fragmentación, sin que los ingresos de ningún minorista fuera de línea alcancen los 10 mil millones.

El motivo no es complicado. Dong Ru, un distribuidor senior de la industria de las bebidas alcohólicas, dijo a la versión en inglés de Prism.com que las bebidas alcohólicas no satisfacen las necesidades del comercio minorista en línea. "En primer lugar, no depende de la reducción de precios; en segundo lugar, el licor a menudo debe comprarse de inmediato y generalmente no se compra con anticipación; finalmente, los consumidores de licor a menudo tienen canales de compra fijos que son difíciles de reemplazar".

Sin embargo, en el mundo frío, bajo el mar, arde el fuego. ¿Quién pondrá fin a esta "Era de los Estados Combatientes"?

La razón por la que el canal de venta de licores es “antiguo y tradicional” se debe a su herencia histórica.

En julio de 1988, el Consejo de Estado liberalizó oficialmente los precios de venta de 13 tipos de tabaco y alcohol, y liberalizó gradualmente el control de precios de las bebidas alcohólicas. La industria del licor ha pasado de una economía planificada a una economía de mercado, y los canales minoristas han comenzado a desempeñar un papel más importante, pero todavía está cruzando el río a tientas entre las piedras.

Según Dong Ru, de 1989 a 1997, la industria minorista de alcohol fue bastante caótica. "Las marcas de licores de alta gama como Moutai y Wuliangye no tenían canales minoristas completos en ese momento y dependían principalmente de pedidos de empresas y gobiernos".

Antes de que se distribuyera Wuliangye, Dong Ru ayudaba principalmente a una empresa del noreste. empresa de licores en el trabajo minorista. "Debido a la asimetría de la información, en ese momento había recursos ascendentes y descendentes, como restaurantes, KTV y bodegas, y los ingresos eran bastante grandes. Pero más tarde, algunas marcas de licores de alta gama comenzaron a establecer sus propias tiendas, y la vida de los intermediarios no fue fácil."

El nacimiento del modelo de tienda es inevitable para el desarrollo de la industria. "Cuando se liberalizó el precio del licor, no había muchos licores falsos en la industria y no había demanda de marcas. El modelo de tienda no sólo puede eliminar los licores falsos, sino que también puede convertirse en una importante muestra de imagen de marca en una determinada región". Dong Ru recordó.

Después del año 2000, bodegas conocidas como Moutai, Wuliangye y Jiannanchun intentaron abrir tiendas especializadas en todo el país, e incluso algunos distribuidores importantes comenzaron a establecer sus propios sistemas de tiendas especializadas.

Wang Hong dirige una tienda Moutai en Tianjin desde 2006. Los ingresos de la tienda eran realmente buenos en ese momento. "La inversión para abrir una tienda es bastante alta. Moutai requiere que sea su propia tienda y no se pueda alquilar. Además, la inversión única de depósito y dinero del vino requiere alrededor de uno o dos millones. Pero el volumen de ventas es muy bueno y la ganancia es alta. El capital se puede recuperar por completo en aproximadamente un año”.

La tienda de Wang Hong empleaba a dos empleados en ese momento. "Con el salario básico y la comisión por venta de licores, el ingreso mensual promedio de los empleados es de casi 6,543,8 millones de yuanes".

La época dorada de la tienda duró diez años. Wang Hong cerró la tienda Moutai en 2013.

"En 2012, debido a la introducción de las 'Ocho Regulaciones', que restringían el consumo de alta gama, algunos clientes antiguos y clientes del grupo redujeron considerablemente sus compras. Después de vender durante aproximadamente un año, solicité una licencia de tabaco y cambié el Maotai. almacenar en una tienda de tabaco. ”

El costo total inicial de las tiendas Moutai llegó a los 20 millones de yuanes. Sin embargo, alrededor de 2013, las tarifas de franquicia de algunas licorerías de alta gama como Moutai y Wuliangye se redujeron significativamente. Wang Hong dijo que en algunas áreas, la tarifa de franquicia incluso se redujo a menos de 5 millones de yuanes.

Los datos públicos muestran que la tasa de crecimiento de los ingresos de la industria de las bebidas alcohólicas alcanzó su punto máximo en 2011. El consumo del gobierno se redujo significativamente debido al impacto de las políticas, y el índice de consumo cayó de 40 a 5. Al mismo tiempo, el consumo personal superó al consumo gubernamental y la proporción del consumo aumentó al 45%.

Dong Ru dijo a la versión en inglés de Prism.com que las licorerías de alta gama en la industria ahora se dividen en autooperadas y autorizadas. "No hace falta decir que las tiendas autónomas equivalen a superponer anuncios en el almacén local de la bodega. También son un lugar para las ventas de la bodega y las negociaciones comerciales. Las tiendas autorizadas son principalmente tiendas antiguas con sistemas de clientes maduros, y los costos han aumentado durante mucho tiempo. se han recuperado. Cada vez hay menos nuevos participantes en la industria”.

Beijing Chenhe Tobacco Hotel está ubicado cerca de He Shili Furniture City y ha estado en funcionamiento durante casi 10 años.

Este pequeño hotel tabacalero exhibe cientos de marcas de licores y decenas de marcas de cigarrillos, pero lo que más compran los consumidores son las bebidas en el congelador, helados y otros productos de temporada de verano.

En el área de Beijing, los hoteles de cigarrillos eran inicialmente similares a los puestos de las tiendas de electrónica de Zhongguancun. "Muchas veces, cuando vienes a comprar cigarrillos o vino y no hay existencias en la tienda, simplemente llamas y haces arreglos temporales". Chen He solía ser un cliente habitual de estas tiendas de cigarrillos. "El mayor problema es que hay demasiadas falsificaciones."

Más tarde se le ocurrió la idea de gestionar un hotel de tabaco. "La razón principal es que tenemos algunos recursos relevantes y la inversión no es alta. Solicitar una licencia de tabaco es la mayor inversión".

Los pequeños estancos son productos de pequeñas y medianas bodegas regionales.

La experiencia laboral de Chen He y Wang Hong muestra que la categoría de licores más vendida en sus hoteles de tabaco no son los licores de alta gama como Moutai y Wuliangye, sino los licores regionales como Hongxing y Niulanshan.

Los datos de la Administración de Alimentos y Medicamentos de China muestran que hay hasta 506 bodegas con licencias de producción sólo en la ciudad de Maotai, y la mayoría de ellas no tienen capacidades nacionales de marketing y venta minorista.

Lo mismo ocurre en otras partes de China. A excepción de unas pocas marcas líderes de licores, la mayoría de las marcas regionales dependen de las ventas en pequeños hoteles de cigarrillos.

El Dahe News de 2015 citó a Duan Yuzhong, miembro del Comité Permanente del Comité del Partido del condado de Xiayi en la ciudad de Shangqiu, provincia de Henan, diciendo: "Sin estadísticas precisas, hay aproximadamente 6.543.800 comerciantes de vino de Xiayi en todo "

Estos comerciantes de vinos de Xiayi. Los comerciantes de licores son en su mayoría estancos de pequeña escala que son los más comunes en el mercado. El modelo mayorista y minorista de liquidación de productos de cola larga ocupa el canal más importante para los licores. minorista.

“El tonelaje de ventas de este modelo todavía ocupa al menos el 90% del mercado minorista de licores”, dijo a Prism.

Más importante aún, el margen de beneficio de los pequeños hoteles de cigarrillos es incluso mayor que el de las tiendas especializadas. "A menudo tienen algunos clientes habituales y un grupo de clientes individuales. A los clientes individuales les gusta comprar licores de gama baja a un precio de 100 yuanes o incluso menos de 50 yuanes. Aunque el precio es bajo, la ganancia puede ser mayor que la de algunos licores de gama alta. marcas", dijo Wang Hong.

Personas de Nuoyan, una marca emergente de vino de arroz glutinoso, dijeron a la versión en inglés de Prism.com que los vinos de arroz glutinoso con un precio inferior a 100 yuanes son básicamente mezclados.

"Como dice el viejo refrán, tres kilogramos de grano y un kilogramo de vino, pero en el proceso de elaboración propiamente dicho, teniendo en cuenta las pérdidas como 'vino de cabeza y cola', cinco kilogramos de arroz glutinoso (que cuesta más de 30 yuanes) se puede elaborar un kilogramo de vino de arroz glutinoso, incluido el costo de embalaje, transporte y elaboración artesanal, el costo de una libra de vino de arroz glutinoso no será inferior a 60 yuanes, mientras que el costo de la mayoría de los vinos glutinosos. El vino de arroz, el vino de arroz y el vino blanco en el mercado cuestan menos de 100 yuanes o incluso menos de 50 yuanes, es decir, básicamente se agrega alcohol comestible (que cuesta menos de 2 yuanes) en lugar de vino de grano puro. a un informante.

Este tipo de vino es el vino insignia de los pequeños hoteles de tabaco y alcohol. Las ganancias a menudo pueden llegar a 100 y es reconocido por Wang Hong y Chen He. "La tienda vende una botella de licor por unos 70 yuanes o un par de licores por 150 yuanes, y el precio de compra puede ser sólo de 20 yuanes. Pero una botella de Wuliangye que cuesta unos 1.000 yuanes puede costar más de 800 yuanes.

”

Small Smoke Hotel tiene el monopolio de las terminales minoristas fuera de línea, pero en el sistema de circulación de la industria de bebidas alcohólicas de China, los cambios en el sistema de distribuidores son difíciles de ignorar y las plataformas de Internet como el comercio electrónico están llegando tarde.

Al principio, las empresas de licores solían favorecer el modelo de compra de los grandes comerciantes: “Algunos comerciantes con recursos y fondos compraban productos relacionados de algunas bodegas y luego los guardaban y los vendían lentamente. Algunos comerciantes todavía tienen una cantidad considerable de vino en sus manos. En venta. "En opinión de Dong Ru, los precios inflados de algunos licores también están relacionados con el acaparamiento de los comerciantes.

Con la mejora de la comercialización de las categorías de licores, el modelo de compra de los grandes comerciantes ya no es común.

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Tomemos como ejemplo al distribuidor de licores 1919. Antes de la transformación de los canales minoristas, 1919 era un mayorista de licores de tercer nivel en Chengdu. En 2006, su fundador, Yang Lingjiang, decidió transformarse en una tienda minorista. En China, ha abierto más de 65.438.000 tiendas fuera de línea.

A diferencia de otros bienes de consumo, el licor tiene sus propias características únicas, como características culturales y regionales, y algunas incluso tienen características de colección. modelos de ventas fuera de línea completamente diferentes, lo que dificulta que las plataformas de comercio electrónico cambien el modelo de ventas de la industria de bebidas alcohólicas como otras categorías.

Y muchas plataformas de comercio electrónico de bebidas alcohólicas a menudo eligen el modelo B2B. modelo de bienes de consumo tradicionales En 2018, empresas centradas en el modelo B2B como 1919 y Yijiupan respectivamente recibieron grandes inversiones de gigantes como Alibaba y Tencent

En la Conferencia de Nuevas Ventas Minoristas de China de 2018. Lingjiang dijo que en la expansión de 2019, 1919 prestará más atención a la integración de distribuidores fuera de línea y también actualizará o brindará soporte de servicio a las tiendas especializadas de algunas empresas de licores reconocidas.

Esto es. También es el caso en esta reunión, Jiuxian.com y Liquor Direct también anunciaron planes similares.

En vista de la fuerte voz de los distribuidores fuera de línea, estas plataformas de comercio electrónico de licores utilizaron la palabra "integración" al expresar. sus estrategias.” en lugar de “transformación”.

Las plataformas integrales de comercio electrónico a gran escala también sienten temor por la venta minorista de alcohol.

2065438 En marzo de 2009, el vicepresidente senior del grupo, grupo minorista de electrónica y Yan, presidente del grupo minorista de bienes de consumo, dijo: “JD.com. COM respetará esta industria antigua y tradicional. Tenemos suficiente paciencia y estamos dispuestos a explorar el camino de desarrollo de esta industria junto con colegas de la industria, y no haremos nada que busque un éxito rápido o que sea perjudicial para la industria. ”

No sólo el sistema de distribuidores es un hueso duro de roer, sino que las empresas vinícolas tradicionales también dan dolor de cabeza a las plataformas de comercio electrónico.

Dong Ru reveló a la versión en inglés de Prism. com que desde 2015, ha habido muchos La plataforma comercial de electrodomésticos se comunicó con Wuliangye, "Pero los fabricantes tradicionales de licores de alta gama todavía prefieren los canales tradicionales fuera de línea, no solo porque los productos se despachan más rápido, sino también porque, en comparación con otras industrias minoristas, los canales fuera de línea para las bebidas alcohólicas son demasiado importantes. Los fabricantes de bebidas alcohólicas realmente se darán por vencidos. ”

Las empresas vitivinícolas tradicionales también han optado por tomar la iniciativa de conectarse a Internet.

En los últimos años, muchas empresas vitivinícolas tradicionales han anunciado planes de transformación digital: Moutai se unió a ZTE , Luzhou Laojiao y Huawei llegaron a una cooperación, Wuliangye Su socio es IBM Algunas fábricas de licores están intentando la elaboración de cerveza inteligente, el envasado inteligente y otros intentos relacionados para utilizar la digitalización para identificar desperdicios y pérdidas en el proceso de fabricación y reducir gradualmente los costos de producción y fabricación de licores. /p>

A partir de la situación de desarrollo actual, parece que su transformación digital aún está en su infancia, y algunos líderes de empresas vitivinícolas incluso equiparan la transformación digital con las ventas de comercio electrónico

(Dong Ru, Wang Hong y Chen He son todos seudónimos a petición de los entrevistados)