Gestión de canales de la estrategia de distribución
Hay muchos factores que afectan la elección de los canales de distribución. Cuando las empresas manufactureras eligen canales de distribución, deben analizar y juzgar sistemáticamente los siguientes factores para tomar decisiones razonables. 1. Precio del producto.
En términos generales, cuanto mayor sea el precio unitario de un producto, más atención se debe prestar a reducir los enlaces de circulación; de lo contrario, el precio de venta aumentará, afectando así las ventas, lo que es perjudicial tanto para los fabricantes como para los consumidores. . Para productos con precios unitarios más bajos y mercados más amplios, generalmente se utilizan canales de distribución indirectos multienlace.
2. El volumen y peso del producto.
El tamaño y peso del producto inciden directamente en los gastos de venta como el transporte y el almacenamiento. Para productos con sobrepeso o voluminosos, elija el canal de distribución más corto posible. En particular, se debe organizar el suministro directo de productos restringidos por el departamento de transporte (sobrealtura, sobreanchura, sobrelongitud, sobrepeso). Para productos pequeños, livianos y de gran volumen, se pueden considerar canales de distribución indirectos.
3. La caducidad o caducidad del producto.
Los productos con una vida útil corta, altos requisitos de almacenamiento o difíciles de transportar varias veces, como alimentos frescos y mercancías peligrosas, deben entregarse a los consumidores lo más rápido posible a través de canales de circulación cortos.
4. Naturaleza técnica del producto.
Algunos productos son muy técnicos o requieren mantenimiento y servicios técnicos frecuentes. Es mejor que los fabricantes los vendan directamente a los usuarios, para garantizar que se proporcionen buenos servicios técnicos de ventas a los usuarios de manera oportuna.
5. Productos fijos y productos estándar.
Las especificaciones generales, la calidad, el estilo y otras condiciones técnicas se negociarán directamente entre las partes de producción y demanda, y no es adecuado vender a través de intermediarios. Los productos estándar tienen estándares de calidad, especificaciones y estilos claros, y los canales de distribución pueden ser largos o cortos. Algunos usuarios están dispersos y deben venderse indirectamente a través de intermediarios, otros pueden venderse directamente en base a muestras o catálogos de productos.
6. Nuevos productos.
Para lanzar nuevos productos al mercado lo antes posible y ampliar las ventas, las empresas manufactureras generalmente dan importancia a organizar sus propios equipos de ventas para reunirse directamente con los consumidores, promocionar nuevos productos y recopilar opiniones de los usuarios. Si puede obtener una buena cooperación de los intermediarios, también puede considerar las ventas indirectas. 1. Compra al por mayor.
Para compras grandes, se utiliza la venta directa; para compras pequeñas, se utiliza principalmente la venta indirecta, además de los puntos de venta autoconstruidos.
2. Distribución de los consumidores.
Algunos productos se distribuyen en zonas concentradas y son aptos para la venta directa. Por el contrario, es apto para ventas indirectas. En la venta de productos industriales, los usuarios locales tienen fácil acceso a la producción y la demanda, lo que los hace aptos para la venta directa. Los usuarios extranjeros están relativamente dispersos, por lo que las ventas indirectas son más adecuadas.
3. Número de clientes potenciales.
Si la demanda potencial de los consumidores es grande y el alcance del mercado es grande, y se requieren intermediarios para proporcionar servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores, se deben seleccionar canales de distribución indirectos. Si la demanda potencial es pequeña y el alcance del mercado es pequeño, la empresa productora puede vender directamente.
4. Hábitos de compra del consumidor.
A algunos consumidores les gusta comprar productos de empresas y a otros les gusta comprar productos de tiendas. Por lo tanto, las empresas manufactureras deben satisfacer las necesidades de los diferentes consumidores y aumentar las ventas de productos a través de ventas directas e indirectas. 1. Capacidad financiera.
Las empresas con fondos suficientes pueden elegir libremente canales de distribución, establecer sus propios puntos de venta, adoptar un modelo operativo que integre producción y ventas o elegir canales de distribución indirectos. Las empresas con capital débil deben depender de intermediarios para vender y prestar servicios, y sólo pueden elegir canales de distribución indirectos.
2. Capacidad de ventas.
Las empresas manufactureras tienen mejores condiciones en cuanto a fuerza de ventas, capacidad de almacenamiento, experiencia comercial, etc., por lo que deben optar por canales de venta directos. En lugar de ello, tenemos que elegir canales de distribución indirectos con la ayuda de intermediarios. Además, las empresas pueden elegir canales de distribución indirectos si pueden cooperar bien con los intermediarios o controlarlos eficazmente. Si el intermediario no coopera bien o no es confiable, afectará el desarrollo del mercado y los beneficios económicos del producto, y es mejor venderlo directamente.
3. El nivel de servicio que se puede proporcionar.
Los intermediarios suelen esperar que las empresas productoras puedan proporcionar tantos servicios como sea posible, como publicidad, exposiciones, mantenimiento, formación, etc., para crear las condiciones para la venta de productos. Si la productora no quiere o no puede cumplir con los requisitos en este sentido, será difícil llegar a un acuerdo, lo que obligará a la productora a venderse. Por el contrario, si el nivel de servicio es alto, los intermediarios están dispuestos a vender productos, mientras que los fabricantes eligen canales de distribución indirectos.
4. Restricciones de entrega
Para organizar razonablemente la producción, las empresas fabricantes establecerán límites de entrega para algunos productos.
Un límite de envío alto es bueno para las ventas directas; un límite de envío bajo es bueno para las ventas indirectas. Los beneficios económicos de los diferentes canales de distribución también son un factor importante que afecta la elección de los canales de distribución. Para el análisis de los beneficios económicos se consideran tres factores principales: costo, ganancia y volumen de ventas. El análisis específico es el siguiente:
1.
Los gastos de ventas se refieren a los gastos incurridos en el proceso de venta de productos. Incluyendo tarifas de embalaje, tarifas de transporte, tarifas de publicidad, tarifas de exhibición, tarifas de agencia de ventas, tarifas de gestión de agencias y agentes, tarifas de servicio después de la venta de productos, etc. En términos generales, la reducción de los enlaces de circulación puede reducir los gastos de ventas, pero el grado de reducción de los enlaces de circulación debe considerarse de manera integral. No sólo debe ahorrar gastos de ventas, sino que también debe favorecer el desarrollo de la producción y reflejar requisitos económicos y razonables.
2. Análisis de precios.
(1) Comparar los beneficios económicos al mismo precio. Normalmente, muchas empresas fabricantes venden productos a intermediarios o consumidores finales al mismo precio. Si el volumen de ventas directas es igual o menor que el volumen de ventas indirectas, las ventas directas de la empresa de producción ocuparán más fondos y aumentarán los gastos de ventas, por lo que los beneficios económicos de las ventas indirectas son altos y beneficiosos para la empresa. Si el volumen de ventas directas es mayor que el volumen de ventas indirectas y el aumento de las ganancias por ventas es mayor que el aumento de los gastos de ventas, entonces es beneficioso elegir las ventas directas.
(2) Cuando los precios son diferentes, comparar los beneficios económicos. La razón principal es considerar el impacto del volumen de ventas. Si el volumen de ventas es igual, las ventas directas utilizan principalmente precios minoristas. Aunque son más altos, también cuestan más gastos de ventas. Las ventas indirectas utilizan precios de fábrica, que son precios más bajos, pero también pagan menos gastos de venta. ¿Qué canal de distribución se debe elegir? La elección se puede realizar calculando los puntos críticos de pérdidas y ganancias de los dos canales de distribución. Cuando el volumen de ventas sea mayor que el punto crítico de pérdidas y ganancias, elija el canal de venta directo, en cambio, elija el canal de distribución indirecto. Cuando el volumen de ventas es diferente, las ganancias de los canales de distribución directos y los canales de distribución indirectos deben calcularse y compararse por separado, y generalmente se debe seleccionar el canal de distribución rentable. Los distintos intermediarios tienen diferentes fortalezas y características, como publicidad, transporte, almacenamiento, crédito, capacitación del personal, frecuencia de entrega, etc., que afectan la elección de los canales de distribución por parte de las empresas de producción.
1. El impacto de los diferentes intermediarios en los canales de distribución de las empresas productivas.
2. El impacto del diferente número de intermediarios. Dependiendo del número de intermediarios se puede elegir entre distribución intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva.
(1) La distribución intensiva significa que las empresas manufactureras eligen más agentes de distribución para vender productos al mismo tiempo. Generalmente, esta forma de distribución se utiliza para artículos de uso cotidiano. De esta forma también se pueden distribuir materias primas en general, pequeños accesorios y piezas estándar en productos industriales.
(2) La distribución selectiva se refiere a seleccionar más de un intermediario para vender los productos de la empresa en el mismo mercado objetivo, en lugar de seleccionar a todos los intermediarios que estén dispuestos a distribuir los productos de la empresa. Esto ayudará a mejorar la eficiencia operativa de la empresa. En general, los bienes adquiridos y los bienes especiales en bienes de consumo y los repuestos en bienes industriales deben adoptar esta forma de distribución.
(3) Distribución exclusiva significa que una empresa selecciona solo un intermediario para vender sus productos en un determinado mercado objetivo dentro de un período de tiempo determinado. Las dos partes firman un contrato y acuerdan que el intermediario no negociará. en los productos de la competencia, mientras que el fabricante está disponible sólo para distribuidores seleccionados. En términos generales, esta forma de distribución es adecuada para electrodomésticos en bienes de consumo y maquinaria y equipos especiales en productos industriales, y favorece la cooperación entre ambas partes para controlar mejor el mercado.
3. La cantidad comprada por los consumidores. Si los consumidores realizan pocas compras, pueden utilizar canales largos; por el contrario, si realizan muchas compras, pueden utilizar canales cortos.
4. El estatus de los competidores. Cuando la competencia en el mercado no es feroz, puedes utilizar canales de distribución similares a los de tus competidores. Por el contrario, puedes utilizar canales de distribución diferentes a los de tus competidores.