¿Qué es la gestión de contenidos?
Resumen: Como operador de contenido, debemos aclarar nuestro propio posicionamiento de contenido, las necesidades de los usuarios, la tonalidad del producto y otros factores para determinar nuestro propio mecanismo de producción y circulación de contenido. Al mismo tiempo, debemos monitorear constantemente los cambios. en datos operativos, Iterar estrategias y herramientas operativas en la práctica. Este es el marco y el proceso para las operaciones de contenido. A continuación, presentemos el núcleo de la operación del contenido, los canales y cómo comercializarlo. ¿Qué es la operación de contenido? Se refiere al proceso operativo completo en el que los operadores utilizan nuevos canales de medios para presentar información corporativa a los usuarios de manera amigable en forma de texto, imágenes o videos, y estimular la participación, el intercambio y la difusión de los usuarios. .
Para adaptarse al desarrollo de los medios digitales y las redes sociales actuales y mantener el diálogo con los clientes, las marcas deben proporcionar continuamente contenido nuevo tanto en las plataformas tradicionales como en las digitales. En última instancia, independientemente del canal de comunicación, la clave es la mejor manera de comunicar el mensaje de su marca y mejorar la experiencia de marca de sus clientes a través de estos medios.
El contenido tiene dos significados en las operaciones de contenido:
Primero, el contenido se refiere a la forma del contenido. Contenidos digitales como artículos, carteles, vídeos o audios que los usuarios ven a través de Internet a través de teléfonos móviles u ordenadores.
En segundo lugar, el contenido se refiere a los canales de contenido. El contenido de Internet que navegan los usuarios generalmente proviene de canales de contenido como cuentas públicas, Weibo, portales y aplicaciones de noticias. Los operadores correspondientes también deben diseñar el contenido en los canales de contenido correspondientes para que coincida con los hábitos de navegación de contenido de los usuarios.
Elementos centrales de la operación de contenido 1. Producir, editar y recomendar continuamente contenido valioso a los usuarios para garantizar que puedan obtener esta información en el producto.
2. Según el diseño del KPI, reducir o aumentar el coste para los usuarios en la obtención de contenidos.
3. Ayudar al sitio web (producto) a obtener ganancias.
Clasificación de contenido 1. Contenido del producto
Su propósito es maximizar la exposición del producto y, por lo general, le gusta integrar inteligentemente la propia marca en temas candentes. En circunstancias normales, el contenido generado por nuevas matrices de medios, como las cuentas oficiales de WeChat, Weibo y Toutiao de empresas no relacionadas con los medios, pertenece al "contenido del producto". Por ejemplo, los tweets de WeChat de Watson, los temas candentes de Durex en Weibo, etc.
2. Contenido multimedia
Construye el contenido en sí como un producto, atrae y reúne usuarios a través de contenido de alta calidad, crea una "plataforma multimedia" con mucho tráfico y realiza contenido. monetización. Por ejemplo, plataformas públicas de WeChat como "Ten O'clock Reading", "Big Pie Outfit Notes" y "Mimeng", plataformas de intercambio de conocimientos de la industria como "Everyone is a Product Manager", los cuatro principales portales locales, etc. todos pertenecen al "contenido multimedia" que utiliza el contenido como producto para realizar la monetización del contenido. Este tipo de plataforma de contenido combinará temas candentes actuales y la psicología del usuario para crear rápidamente contenido que sea fácil de difundir, y el estilo y el tono son básicamente los mismos. Las formas de monetización también se pueden dividir en artículos publicitarios, conocimiento pago, productos periféricos, comercio electrónico, etc.
Cómo producir contenido 1. Determinar el posicionamiento del contenido
Esta es la prioridad más alta en la creación de contenido. Si ni siquiera has resuelto este asunto, escribe artículos con entusiasmo, incluso si. tu contenido es de alta calidad, es posible que obtengas el doble de resultado con la mitad de esfuerzo porque es posible que te hayas desviado del camino normal.
Una vez que establezca su propio tono y posicionamiento, podrá ocupar una posición única en la mente del usuario, reduciendo así en gran medida el costo de generar conciencia del usuario en el futuro.
2. Producción, organización y empaquetado de contenidos
Cualquier persona con cierta experiencia en la industria de Internet sabe que existen dos modos principales de producción de contenidos: PGC (Professionally-generatedContent, producción de contenido profesional). ) y UGC (Contenido generado por el usuario, producción de contenido del usuario).
La diferencia entre los dos es obvia: el primero es contenido de producción propia por parte de empresas o instituciones. Este modelo generalmente es adecuado para productos con contenido pequeño, como Sina, Phoenix, Tencent y otros portales; este último depende de que los usuarios produzcan contenido y los funcionarios seleccionen el contenido. Los representantes a este respecto son Zhihu, Douban, Maoyan Movies, bilibili y otros productos.
(A) PGC
En operaciones de contenido, PGC es un proyecto punto a cara, que cubre principalmente tres partes principales: contenido único, agregación de contenido e indexación de contenido. Debido a las limitaciones de espacio, aquí solo daré una breve introducción y tendré artículos relacionados para ampliarla en el futuro.
Un solo contenido es fácil de entender, es decir, la unidad más pequeña de contenido puede ser un artículo, una imagen, un video, un Weibo, etc., y la agregación de contenido se basa en temas. Se utilizan temas, Recomendaciones relacionadas y otros medios para empaquetar y presentar contenido a los usuarios.
Una vez que el número de usuarios alcanza una determinada base, es posible que los usuarios se comporten de forma más proactiva y quieran divertirse. En este momento, es necesario utilizar la indexación de contenido para satisfacer las necesidades de los usuarios. Incluye clasificación, recomendación de algoritmos, flujo de información, etc.
(B) UGC
Parece que UGC permite a los usuarios publicar en foros y echarles agua encima, pero en realidad el proceso de operación es extremadamente difícil, mucho mayor que PGC. Los operadores deben completar el contenido desde cero, presentar a los usuarios para que se unan a la producción de contenido, incentivar a los productores de contenido y luego presentar a más usuarios. Tome la aplicación que ejecuto como ejemplo. Al principio, debemos registrar una cuenta de chaleco nosotros mismos y publicar continuamente para crear una atmósfera animada en la comunidad y atraer a los usuarios iniciales para que ingresen.
Luego utilizamos varios métodos operativos para alentar a estos usuarios a publicar contenido en nuestra plataforma y otras redes sociales, introduciendo así a más usuarios en nuestra comunidad y asegurando el suministro de contenido de la comunidad.
3. Circulación de contenido
La circulación de contenido consiste en hacer que su contenido fluya de alguna manera, de modo que el contenido nuevo y antiguo pueda mostrarse frente a los usuarios de manera más eficiente. Si no se toman tales medidas, los usuarios no podrán acceder a una gran cantidad de contenido antiguo.
Fortalecer la circulación de contenidos, principalmente mediante mantenimiento manual y recomendación de algoritmos. El primero es más adecuado para algunos productos con una base de usuarios pequeña o productos altamente profesionales, mientras que el segundo, por el contrario, es adecuado para grandes usuarios. con muchas necesidades personalizadas.
Canal de distribución de contenido 1, canal de fans de Weibo
120 millones IOS: 40 Mujer: 60 Edad: 18-25 años, lo que representa 60 Situación básica: Weibo se basa en los intereses de los usuarios y Una plataforma de redes sociales de relaciones abiertas centrada en el uso de dispositivos móviles, con anuncios nativos de información en diversas formas. La comercialización de Fantong está madura y actualmente es un canal en el que la mayoría de los desarrolladores deben invertir. Efecto de pago: CPM: se cobra en función de miles de impresiones; CPE: se paga en función de interacciones efectivas. Fantong tiene 7 modos creativos de distribución del flujo de información: cuenta, cuadrícula de nueve cuadrados, botón de video, publicación de blog con varias imágenes, publicación de blog con imagen general, imagen general de la aplicación y aplicaciones recomendadas.
2. Tencent Social Advertising
Tencent Social Advertising es el antiguo Guangdian Tong. Actividad diaria: 100 millones IOS: 40 Mujer: 45 Edad: 18-40 Proporción 85 Situación básica: Guangdiantong incluye Tencent móvil, WeChat, QQ space y muchos otros recursos. Los anuncios en feeds suelen colocarse con más frecuencia. Esto incluye QQ space y aplicaciones de terceros, como Encyclopedia of Embarrassing Things. Es de gran tamaño, tiene tráfico desigual y es adecuado para varios tipos de colocación de aplicaciones. Las empresas de comercio electrónico vertical relativamente conocidas en el mercado invierten entre decenas y cientos de millones al año. Efecto del pago: CPM: pago por cada mil impresiones; CPC: pago por clic.
3. Sina Fuyi
4 millones de IOS: 30 Mujeres: 30 Edad: 25-35 años, lo que representa 90 Situación básica: además de la aplicación Sina News y el tráfico WAP, también incluye aplicaciones de alianza de tráfico de tráfico pequeño como Kaxiu, Meipai y Dayima. Efecto del pago: CPM: pago por cada mil impresiones; CPC: pago por clic efectivo.
4. Promoción Tencent Zhihui
50 millones IOS: 70 Mujer: 40 Edad: 18-35 Situación básica: incluido Tencent (el PV diario promedio alcanza los 930 millones), Tencent Video, Tiantian Expresar recursos. Los usuarios de IOS son muy altos y aptos para ventas a gran escala. Efecto pago: pago de CPC según los clics efectivos.
5. Baidu feed
Baidu móvil tiene 100 millones de usuarios diarios, Tieba tiene 300 millones de usuarios diarios, el navegador Baidu tiene menos usuarios diarios ios: 45 Mujer: 40 Edad: 14-50 Situación básica: incluidos teléfonos móviles Baidu, wap Baidu, Baidu Tieba móvil y PC, navegador Baidu y otros recursos. Métodos de facturación: cpc, cpt, cpm.
6. Toutiao
50 millones de IOS compartidos: 30 Mujer: 45 Edad: 18-40 años, 70 Situación básica: En primer lugar, además de Toutiao, Toutiao también incluye Los recursos de tráfico que vienen con chistes. Con más de 400 millones de usuarios activos, es actualmente la plataforma de mayor flujo de información. Admite saltar a la página H5 y descargar la APLICACIÓN con un solo clic. Efecto del pago: CPM: pago por cada mil impresiones; CPC: pago según los clics efectivos.
7. Momo
10 millones (oficial 20 millones, personas cercanas PV 100 millones) IOS: 30 Mujer: 30 Edad: 18-32 Proporción 90 Situación básica: basada en la masiva de Momo Los datos del usuario y el motor de publicidad combinan de manera inteligente con el público objetivo y envían con precisión la información del anunciante, lo que puede satisfacer las diversas necesidades de las pequeñas y medianas empresas, la comunicación de marca a gran escala, la descarga de aplicaciones, etc., con buenos efectos de entrega. Efecto del pago: CPM: pago por clic efectivo; CPE: pago por cada mil impresiones.
8. Sohu Accounting
8 millones IOS: 30 Mujer: 20 Edad: 28-45 años Situación básica: el portal Sohu es un medio antiguo con contenido de alta calidad y el la edad total de los usuarios es mayor, la UV mensual alcanza los 350 millones, lo que cubre el 70% de los usuarios de Internet de China. El número de usuarios del cliente de noticias superó los 100 millones por primera vez en China y se incluyeron otros, y la suscripción total de todos los medios superó los 450 millones. Efecto del pago: CPC: pago según los clics efectivos; CPM: pago según la exposición efectiva.
9. Un poco de información
3 millones de IOS: 17 Mujer: 40 Edad: 18-35 años, lo que representa 70 Situación básica: la comercialización comenzó a finales de 2015. , actualmente pertenece al período de bonificación Usuarios de Android Demasiado. Como Xiaomi es un inversor, el backend de Xiaomi también se puede invertir.
10. Publicidad en WeChat Moments
500 millones de CPC: el precio medio por clic para Android es de 0,8 y para IOS es de 1 yuan. CTR: 1,4-1,8 Situación básica: cubre casi 600 millones de usuarios activos. Los anuncios gráficos y de texto y los anuncios de video pueden admitir el acceso a cuentas oficiales para seguir, información gráfica y de texto de la cuenta oficial, páginas H5 y descargas de aplicaciones. Con la aparición de anuncios de promoción local en Moments, la comercialización de WeChat ha logrado resultados gradualmente. Efecto del pago: CPM: pago por cada mil impresiones; CPC: pago por clic efectivo. Anuncios de flujo de información similares también aparecen en la información de muchas plataformas, como Baidu Tieba, UC Browser, Zaker, etc. Combina compras programáticas con una plataforma de red altamente interactiva para satisfacer las preferencias de los usuarios, con alta precisión, buena interactividad y alta tasa de conversión.
Ciclo de producción de contenido La velocidad de producción de contenido depende principalmente de los siguientes aspectos:
1. Su idea: su disposición arquitectónica general y requisitos funcionales para el sitio web, tales como: lanzamiento del producto. Función, sección de perfil de empresa.
2. Elaboración de materiales: Elaboración de materiales diversos para su empresa, como textos, imágenes, videos y otros materiales.
3. Efectos visuales del sitio web: Los buenos efectos visuales requieren el apoyo de buenos medios técnicos y un trabajo meticuloso, por lo que el tiempo será correspondientemente mayor.
4. Funciones del sitio web: Cuantas más funciones se requieran, más largo será el ciclo de producción.
5. Requisitos de idioma: la diferencia y la dificultad de los idiomas de desarrollo también son factores importantes que afectan la velocidad de construcción del sitio web.
El cronograma es el siguiente:
1. Enviar las representaciones del diseño de la página de inicio y de la página interna después de 2 o 3 días hábiles.
2. Después de confirmar el efecto de la página de inicio, comience la producción de contenido y envíe la página estática al cliente para su confirmación después de 3 días hábiles (ajuste según la cantidad de contenido).
3. Una vez confirmada la página estática, se llevará a cabo el desarrollo del programa. Después de 3 días hábiles (ajustado según el contenido), el sitio web se enviará para pruebas en línea.
4. Después de la modificación, se entregará al cliente para su uso. Si no hay una opinión de modificación dentro de los 2 días hábiles, el sitio web se considerará completamente completo y se completará la confirmación de finalización del sitio web. afuera.
5. El sitio web está oficialmente en línea.
Método de marketing de contenidos 1. Conceptos de árbol
(1) Encuentra diferencias
Mejor estrategia: descubre diferencias en modelos
Estrategia básica: la mejor solución Deliciosa, la más divertida y la más elegante
(2) Haciendo analogías
(3) Haciendo downgrades
(4) Las impresiones son más importante que la verdad
2. Identificar usuarios
(1) Multidimensional: quién, dónde y preferencias
(2) Renunciar a los usuarios inútiles y centrarse sobre superusuarios
(3) Todos piensan que están en la posición C
3 Establecer la escena
Es necesario establecer una asociación cognitiva entre los Escena y marca.
(1) Comprender las necesidades reales de los clientes
(2) Las marcas de escenarios están reemplazando a las marcas de productos individuales
4 Storytelling
(1) Las buenas historias aumentan en gran medida la exposición de la marca
(2) KOL no es un canal, sino un productor de historias
(3) Utilice eventos reales para interpretar la visión del mundo de la marca
5. Experiencia sólida
6. Exposición
7. Configurar IP
8. 9. Creación de canales
Cinco direcciones para los canales de Internet de China:
(1) Comercio electrónico integral y medios integrales
(2) Plataformas de guías de compras profesionales y instituciones Productos recomendados
(3) Comunidades verticales y comunidades verticales
(4) KOLs y celebridades de Internet
(5) Venta directa y sistemas de micronegocios
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10. Datos pesados