Comparación de las ventajas competitivas de Pepsi-Cola y Coca-Cola.
Coca-Cola nació en 1886, y Pepsi-Cola fue 12 años después que Coca-Cola. Pepsi-Cola siempre ha desempeñado el papel de retadora, y Coca-Cola todavía la supera con creces en términos de penetración de mercado y valor de marca. Por lo tanto, la gente todavía piensa que Coca-Cola es el líder y Pepsi-Cola es el retador. Este es un hecho indiscutible basado en la situación en China.
Según el seguimiento continuo de la nueva generación de organización de seguimiento del mercado "China Market and Media Research (CMMS)", Coca-Cola se ha basado en su estrategia de mercado de "conexión en red" para difundir la red por todo el país. y avanzar capa a capa, y siempre ha estado "muy por delante de la curva" de "Pepsi". En 2000, las tasas de penetración en 20 ciudades de China eran de 83,9 y 85 respectivamente, mientras que las tasas de penetración de Pepsi-Cola eran sólo de 65,5 y 67,9 respectivamente. Sin embargo, después de un análisis cuidadoso, encontrará que la tasa de penetración de mercado de Pepsi-Cola es ligeramente mayor que la de Coca-Cola. La primera es de 3,7, mientras que la segunda es de sólo 1,3, y esta tendencia continúa. Especialmente los recientes informes de los medios de comunicación de que el valor de mercado de las acciones de Pepsi ha superado al de Coca-Cola por primera vez en un siglo, lo que recuerda a la gente la ventaja de Pepsi y la impotencia de Coca-Cola en la nueva generación.
El desempeño del mercado de Pepsi-Cola en varias ciudades está obviamente polarizado. La tasa de penetración en el mercado es incluso mayor que la de Coca-Cola, mientras que la tasa de penetración en el mercado es inferior al 50% de la de Coca-Cola. Este es exactamente el resultado que PepsiCo espera ver en el futuro cercano, porque su propósito es aprovechar la debilidad de la estrategia de "lanzar una red" de Coca-Cola y concentrar sus fuerzas superiores para implementar avances centrales, centrándose en campus, atracciones turísticas, Lugares de entretenimiento y otros canales, cultivan intensamente y profundizan en canales. Al final, ganamos las batallas de los "Dos Le" en Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Chongqing, Changchun, Harbin, Wuhan, Shenzhen y otras ciudades. En las dos guerras musicales de Pekín, la situación también está cambiando y la balanza se inclina lentamente hacia el Partido B de Pepsi-Cola.
La lucha entre los dos músicos no sólo ha durado cientos de años, sino que se ha convertido cada vez más en un espectáculo interminable de Broadway, con altibajos de competencia e innumerables casos clásicos. Sin embargo, a juzgar por el proceso y los resultados de su competencia en los últimos años, una gran cantidad de hechos han hecho que la comunidad de marketing piense profundamente y se sienta desconcertada. Hemos visto la incompetencia en marketing de los líderes de la industria desde muchos aspectos.
En el mercado de bebidas carbonatadas de China, 65438-998, cuatro de las cinco marcas principales son Coca-Cola Company, y la mitad de la cuota de mercado de bebidas carbonatadas está ocupada por Coca-Cola Company. En aquella época, muchos consumidores debieron haber tenido esta experiencia: si en un restaurante le pedías al camarero que te trajera una bebida "Coca-Cola", el camarero normalmente te daba una bebida "Coca-Cola". Pero después de 2002, se pueden ver carteles tridimensionales de Pepsi en todos los restaurantes de muchas ciudades grandes y medianas de China. Por lo general, cuando pides una Coca-Cola, el camarero te la trae y te dice que es Pepsi. Cuando le pides una Coca-Cola, te lanza una mirada de reproche que te confunde. Esto también muestra desde un aspecto que la posición de Pepsi como rival en el mercado chino ha ido ocupando gradualmente muchas alturas dominantes y que el mercado está cambiando.
¿Por qué Coca-Cola, que representa la cultura estadounidense, siempre parece incapaz de hacer frente a las "elecciones de la nueva generación" y sus movimientos están dispersos? Desde una perspectiva de marketing, la cobertura puede ser demasiado grande. La estrategia de comunicación diferenciada de Pepsi, su estrategia única de cartera de productos y su sabiduría en relaciones públicas son notables. El autor quiere discutir el tema de cómo ganar en la fuerte competencia entre industrias desde la estrategia de canal y la gestión de equipos de Liangle Marketing.
Reproducción de cámara: Mercado de Harbin: la postura azul de Pepsi-Cola
El mercado de Harbin es un campo de batalla en el mercado del norte, especialmente en la industria de bebidas, donde es difícil para los nacionales marcas para obtener una parte del pastel. Desde su creación en 1993, Coca-Cola ha ocupado una posición dominante absoluta en el mercado de Harbin, representando el 70% de la cuota de mercado de bebidas carbonatadas en su apogeo. Sin embargo, en su intento de desafiar a Coca-Cola, Harbin PepsiCo ha estado obteniendo ganancias sin establecer una fábrica local (la fábrica está en Changchun) durante muchos años, y sus ventas han aumentado significativamente año tras año. En 2004, Pepsi-Cola superó ligeramente a Coca-Cola con una cuota de mercado de bebidas carbonatadas de 365.438 0, y Pepsi-Cola calificó el mercado de Harbin como el "mercado de más rápido crecimiento". Al caminar por las plazas y las bulliciosas calles de Harbin, se puede ver el océano azul de Pepsi-Cola y la fuerte atmósfera de la nueva generación por todas partes.
Por eso escucho a menudo a algunos estudiantes universitarios decir: "Nos gusta Pepsi porque somos una generación rebelde y nos gusta la innovación. Sin embargo, frente a la presión del empleo y la supervivencia, no podemos volvernos románticos como Coca-Cola exagera". Debido a la cruel competencia del mercado, la Coca-Cola no es ni "deliciosa" ni "coca", pero "Te deseo una Pepsi" se ha convertido en un saludo festivo o de cumpleaños para los jóvenes que se adaptan a los tiempos.
Por qué hasta ahora:
Detrás del éxito, hay buenas estrategias de canal, estrategias de promoción y una gestión de personal bien capacitada, que hacen que el sistema de marketing tenga una fuerza impulsora benigna y duradera.
1. Buena gestión del canal.
Pepsi divide su personal de ventas de primera línea en WAT (Asistente mayorista) y DSD (Vendedor directo), de los cuales DSD es la fuerza principal y se dedica a las ventas directas en los mercados regionales. El trabajo de WAT y DSD incluye principalmente visitas a clientes, gestión de línea, gestión de botellas y cajas, gestión de refrigeradores, exhibición en estanterías, publicación y gestión de puntos de venta, gestión de ventas y adquisiciones, comentarios competitivos sobre productos, etc. Al mismo tiempo, PepsiCo implementa estrictamente el sistema estandarizado de entrevistas en línea e implementa fielmente la estrategia de desarrollo de terminales de "cuatro horas y ocho pasos". Desde la perspectiva de la realidad del mercado, este modelo de canal intensivo es muy eficaz. Aunque los modelos son similares, Pepsi-Cola ha tenido un desempeño significativamente mejor que Coca-Cola en los últimos años, y es natural que la posición estratégica de Coca-Cola flaquee.
A principios de la década de 1990, para abrir rápidamente el mercado y alcanzar las alturas dominantes, la recién creada Shanghai Pepsi adoptó decisivamente el modelo de venta directa. Como resultado, una enorme fuerza de ventas de Pepsi-Cola comenzó a aparecer en las calles de Shanghai. Luego, Shanghai Pepsi gastó una enorme cantidad de dinero para comprar 20 automóviles Iveco y entregártelos en tu puerta. A partir de ese día nació el sentimiento de emperador del cliente. PepsiCo continúa cambiando sus métodos en los canales e introduciendo otros nuevos. Introdujo un modelo de cooperación mayorista, no escatimó en gastos para subsidiar parte de los gastos operativos, ayudó a los mayoristas a atender a los clientes finales y actuó como cartero en la terminal de la calle para lograr la intención final de marketing intensivo.
Durante 1992 ~ 1993, para adaptarse al nuevo negocio de diferentes alquileres de terrenos en diferentes lugares de Shanghai, Shanghai PepsiCo importó 1.500 máquinas de bebidas a granel del extranjero. Este método, que combina muchas ventajas como rapidez, configuración in situ, congelación y consumo único, ha sido aceptado por los ciudadanos de Shanghai. A finales de la década de 1990, Shanghai Pepsi-Cola había ganado una considerable cuota de mercado y popularidad.
El patrón estratégico general de mercado de Pepsi-Cola se puede describir básicamente como: el primer tipo de mercado estratégico se opera directamente y se elabora cuidadosamente; el segundo tipo de mercado establece oficinas de ventas auxiliares para ayudar a los distribuidores a vender; el tercer tipo de implementos de mercado gestiona personal visitante normal y tiene el potencial de gestionar personal permanente. No importa qué modelo sea, Pepsi no se ha olvidado del desarrollo y control de canales, y el control y gestión de canales es uno de los contenidos centrales de los especialistas en marketing de Pepsi en todos los niveles. La competencia en el mercado del futuro es la competencia entre marcas y canales, al igual que el ejército no puede prescindir de la fuerza aérea. El principio de las 3A defendido por Coca-Cola (asequible, asequible y dispuesto a comprar) es en verdad un axioma, pero el hecho es que cuando compras Coca-Cola en muchas ciudades, los dueños de las tiendas a menudo te dicen que no existe tal cosa. Cuando te fuiste, dijo: miraré de nuevo y habrá uno. Frente a la muy publicitada Pepsi, creo que esta es la crisis de canal de Coca-Cola. No hay problema con la marca. Las compras de marcas por parte de los consumidores se basan en las mejores críticas, lo que se debe a problemas en su promoción, personal y solidez del canal. Sin una fuerza impulsora del canal, no importa qué tan buena sea la marca, tendrá poco impacto en las ventas. A menudo voy a la terminal para comprobar la exhibición de diversos bienes de consumo, charlo con los dueños de las tiendas y el personal de ventas de cada tienda y escucho sus puntos de vista y opiniones. Los propietarios de las tiendas suelen decir: "Aunque son clientes habituales, los negocios de Pepsi pueden llegar una vez cada cuatro días, y los negocios deliciosos suelen llegar una vez cada siete días. Al mismo tiempo, los representantes de Coca-Cola están bien vestidos y los escuchan. Simplemente "No hago nada. Lo de Pepsi es diferente. Ajusto los expositores de productos, limpio el polvo e incluso reviso el inventario en un almacén estrecho. No hace falta que me pregunten por qué se vende Pepsi en la tienda". La planificación y la gestión, la mejora de la calidad y la formación de los recursos humanos de la empresa parecen ser igualmente importantes. Las visitas de alta frecuencia y alta calidad son a menudo el resultado de un control eficiente del canal, y un control estricto genera enormes ventas.
2. Estrategia de promoción flexible
La promoción, también conocida como promoción de ventas o promoción empresarial, es la estrategia de marketing más pragmática del mix de marketing 4P y la forma más eficaz de influir y atraer. consumidores. Se puede dividir en tácticas de SP dirigidas a consumidores y distribuidores. El éxito de Pepsi-Cola es inseparable de sus métodos de promoción flexibles y minuciosos. Comparando los métodos de promoción y el contenido de Pepsi-Cola y Coca-Cola, no es difícil encontrar que ambas han hecho grandes esfuerzos para explorar sus pensamientos y expresar sus sentimientos. Ambas son maravillosas, pero después de una comprensión más profunda, Pepsi-Cola. Parece estar un poco mejor. De 1998 a 1999, Pepsi-Cola lanzó actividades como extracción de anillos, canje de tapas de botellas e intercambio por premios de estrellas de fútbol, canje de libretas románticas 7-Up y actividades de viajes a Macao en el mercado chino. De 2000 a 2005, PepsiCo lanzó gradualmente una serie de actividades promocionales como "Sólo el trabajo duro puede ganar", "Desire for Infinite" y "Blue Storm", que se dividieron en sorteos in situ y canjes de tarjetas. Las novedosas y bellamente diseñadas camisetas de las estrellas de Pepsi y sus ilustraciones se han convertido en evidencia de la rebelión, la pasión y la innovación de Pepsi. Estas actividades tienen una amplia cobertura y gran influencia, y han jugado un papel positivo en la promoción de terminales y el aumento de las ventas.
Para los distribuidores, Pepsi adopta principalmente estrategias promocionales como beneficios gratuitos, concesiones de precios y descuentos. En las ventas de bebidas carbonatadas en 2002, el precio mayorista de Pepsi-Cola era el más bajo entre las marcas competidoras, y Pepsi-Cola a menudo hacía un escándalo por la capacidad del producto, lo que hacía que los productos de Pepsi-Cola fueran extremadamente competitivos. Además de precios bajos directos, Pepsi también ofrece a los distribuidores un mes de soporte crediticio, viajes gratis, sorteos trimestrales, premios VCD y otras actividades. Para los distribuidores con buena cooperación e ideas innovadoras, PepsiCo tiene una variedad de métodos de promoción, como brindar oportunidades de capacitación para los empleados de los distribuidores, proporcionar mano de obra para respaldar el mercado, etc. Ya sea atacando el corazón o atacando la ciudad, la sutil sublimación del potencial es el efecto de la acumulación y la acumulación, que es envidiado por quienes lo envidian.
3. Gestión estricta y sistemática del personal de ventas
PepsiCo tiene un concepto de marketing moderno que se ha internacionalizado durante cientos de años, un sistema de gestión de marketing moderno basado en esto, y una gestión que es. familiarizado con la capa del mercado chino. Estos han creado una plataforma de gestión eficiente, pragmática y exitosa para PepsiCo, lo que también constituye una gran ventaja para los recursos humanos de PepsiCo. En la actualidad, casi toda la dirección de las plantas embotelladoras de Pepsi-Cola en China son chinas. Los gerentes que comprenden las características del mercado chino y los empleados chinos pueden explotar sus fortalezas y evitar las debilidades en el mercado chino y adoptar estrategias apropiadas para ganar. Después de que Zhongmin se convirtió en gerente senior, conoció las ventajas y desventajas tradicionales de Zhongmin y pudo formular políticas de gestión prácticas de acuerdo con las condiciones y las personas locales, dar pleno juego a la iniciativa subjetiva de las personas y evitar la situación en la que las estrategias y políticas vagan. En el cielo y el trabajo de base está en el aire. Una situación viciosa deambula por el suelo. Ahora, a través de la investigación, el autor sabe que el personal de marketing de varias sucursales de Pepsi-Cola está bajo una gran presión y puede ser despedido en cualquier momento.
Los logros actuales de PepsiCo son inseparables de su estricta y estandarizada gestión del personal de ventas. Todos los especialistas en marketing saben que en el mercado chino actual, incluso si hay marcas de alta calidad, eso no significa ventas ni ganancias. Sólo dominando los terminales del canal y los consumidores podemos verdaderamente poseer el mercado. Pepsi-Cola adopta el sistema de preventa en línea que se ha utilizado en el extranjero, dividiendo al personal de ventas de primera línea en WAT (Asistente mayorista) y DSD (Vendedor directo), de los cuales DSD es la principal fuerza dedicada a las ventas directas en varios mercados. El trabajo de establecer WAT y DSD incluye principalmente gestión de línea, gestión de accesorios de marketing, exhibición de productos en estanterías, gestión dinámica de registro de archivos, retroalimentación de información competitiva, etc. La liquidación del pago con el cliente la realiza el conductor responsable de la entrega. Los directores de cada distrito de PepsiCo realizan supervisión y gestión in situ, y cada visita del personal empresarial debe quedar registrada. El número de visitas diarias (entrevistas cara a cara) ha aumentado gradualmente de 30, 35 y 40 veces en el año. pasado a 45 veces hoy! Una gestión estricta y la concienciación sobre las crisis evitan que los especialistas en marketing se relajen.
Para aprovechar al máximo el poder de ejecución del buen sistema de marketing científico de la empresa, Pepsi-Cola también ha establecido un sistema de formularios estricto y detallado y cuenta con un sistema de gestión y supervisión de procesos para todo el personal de marketing. niveles.
Para los gerentes de marketing de todos los niveles, PepsiCo adopta un sistema de responsabilidad jerárquico, asigna cuotas de ventas y gastos de mercado a cada persona, cuantifica e institucionaliza todo y establece un sistema de incentivos de marketing positivos y negativos con recompensas y castigos claros. Al mismo tiempo, la remuneración del personal empresarial está directamente relacionada con el desempeño de las ventas. Bajo la premisa de la base especificada, cualquier recompensa en efectivo excedente recibirá ciertas recompensas de bienestar, incluidos material, dinero en efectivo, honores e incluso oportunidades de capacitación.
Debido al amplio uso de las ventas directas por parte de Pepsi-Cola, se ha establecido un gran número de equipos de giras de agentes en muchas ciudades grandes y medianas. Directamente frente al mercado minorista de terminales y profundizando en los canales, la mayoría de los minoristas utilizan refrigeradores y botellas de Pepsi-Cola, lo que requiere mucho dinero de los distribuidores. Además, hay grandes multitudes de personas, recursos intensivos y enormes inversiones estratégicas. haciendo que el capaz y eficiente equipo de Coca-Cola se enfrente a Pepsi-Cola. Las tácticas utilizadas, siento la tristeza de un tigre al no poder derrotar a una manada de lobos. Cuando Coca-Cola despertó y utilizó el mismo método para desarrollar el mercado de terminales, los distribuidores no estaban dispuestos a gastar más en botellas prensadas, lo que naturalmente constituyó un obstáculo para los canales de ventas de Coca-Cola.
Aunque el ratio de rotación del personal de ventas de Pepsi-Cola ha sido alto en los últimos años, con 20-30 rotaciones por año, bajo la plataforma completa del sistema de preventa, con el apoyo de buenas marcas y una buena gestión. estrategias, un mayor índice de rotación crea un flujo de sangre fresca para la empresa, que es lo que dijo Hu Shugu. Somos representantes comerciales de Coca-Cola desde hace más de 5 años. ¿Podemos realmente confiar en su pasión y empuje?
Para aprovechar al máximo el papel activo del personal de marketing en todos los niveles, PepsiCo cuenta con un plan de desarrollo de recursos humanos. Cada nivel tiene sus propios estándares de evaluación estrictos, desde el representante de la industria de base CR hasta el director comercial TDS, e incluso el gerente regional TDM y el gerente regional UM. La actuación ha llegado y se han alcanzado todos los indicadores. Si tienes la oportunidad de ascenso, obtendrás más espacio. Si no tiene trabajo, se elevarán sus niveles de ingresos y salario y se le incluirá en la lista de candidatos de directivos profesionales.
Todos ondean la pancarta azul o roja brillante de la empresa, por lo que sólo cuando la gente se mueve se puede revelar la vitalidad de su marca, los canales serán más impulsores, la promoción será más penetrante y el La marca será más poderosa. Por lo tanto, la competencia entre empresas es, en última instancia, una competencia entre personas, porque si las personas son impotentes y no hay promoción del canal, el marketing será impotente y la marca no tendrá vitalidad.
Por cierto, ¡este es un caso clásico! Hay varios buenos puntos de inflexión:
Primero, cuando Pepsi se apoderó del mercado de Coca-Cola, ¡se dirigió con precisión a la próxima generación de jóvenes que cantarían su individualidad después de la Segunda Guerra Mundial! Se llevan a cabo actividades a gran escala en lugares públicos del campus, ¡incluidos juegos de baloncesto y carreras de bicicletas de montaña en mi memoria! ¡Destaca la positividad, la valentía y la pasión!
En segundo lugar, Pepsi-Cola descubrió a través de una investigación de mercado que los estadounidenses querían llevarse más Coca-Cola a casa, ¡así que desarrollaron la botella grande! ¡Tanto es así que más estadounidenses eligen Pepsi-Cola por la conveniencia de llevar más Coca-Cola a casa desde el supermercado, apoderándose así del mercado de Coca-Cola! (Fin)