Segmentación de mercado del posicionamiento de marca.
Las empresas realizan la segmentación del mercado porque, en las condiciones del mercado moderno, las necesidades de los consumidores son diversas, numerosas y ampliamente distribuidas. Es imposible para cualquier empresa satisfacer las necesidades del mercado con sus diversos requisitos. de todos los consumidores. Proporcionar productos o servicios con ventajas propias a grupos de consumidores específicos en el mercado mediante la segmentación del mercado es la premisa más básica del marketing moderno. Hay una gran cantidad de consumidores con diferentes necesidades, pero las empresas pueden diferenciar y determinar grupos objetivo en función de sus necesidades y ciertos estándares. Las bases principales para la segmentación del mercado son: estándares regionales, estándares de masas, estándares psicológicos y estándares de comportamiento. Con base en estos criterios, la segmentación del mercado es segmentación geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica y segmentación conductual.
(1) Segmentación geográfica
La segmentación geográfica consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. El criterio geográfico puede ser país, provincia, región, condado, ciudad o zona residencial. La segmentación geográfica es un criterio de segmentación que suelen adoptar las empresas. Por un lado, los consumidores de diferentes regiones tienen diferentes hábitos, estilos de vida, creencias religiosas, costumbres y otras preferencias, por lo que sus necesidades también son diferentes. Por ejemplo, los consumidores de Europa y Asia tienen necesidades muy diferentes de productos para el cuidado de la piel y cosméticos debido a los diferentes tipos de piel y condiciones de vida. Por lo tanto, cuando Yue-Sai lanzó el lema "Cosméticos especialmente desarrollados para mujeres orientales" en China, las mujeres chinas la favorecieron. Por otro lado, cuando las empresas modernas, especialmente las grandes empresas multinacionales, realizan marketing transnacional o transregional, las diferencias regionales son más críticas para el éxito o el fracaso del marketing. Como dice el refrán: "Las naranjas cultivadas en Huainan se llaman naranjas; las naranjas cultivadas en el norte se llaman naranjas". Al mismo tiempo, los pequeños fabricantes suelen subdividir una pequeña superficie para concentrar recursos y ocupar el mercado.
Por ejemplo, R.J. Reynolds divide Chicago en tres pequeños mercados de cigarrillos:
El mercado de North Shore. La mayoría de los residentes aquí tienen una buena educación y se preocupan por su salud, por eso la empresa promueve marcas de cigarrillos con bajo contenido de alquitrán.
b Mercado regional del Sudeste. La zona albergaba trabajadores obreros conservadores y mal pagados, por lo que las empresas vendían aquí cigarrillos Winston baratos.
Mercado Regional del Sur. El área era un vecindario negro, por lo que la compañía utilizó una gran cantidad de periódicos y vallas publicitarias negras para promocionar los cigarrillos de la marca Salon, ricos en mentol.
(2) Segmentación de la población
La segmentación de la población se basa en la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, las creencias religiosas y la raza de los consumidores. Factores como el origen étnico y la nacionalidad dividen el mercado en varios grupos.
Debido a la estructura de la demanda y las preferencias de los consumidores, el uso de la marca del producto está estrechamente relacionado con la población y los factores demográficos son más fáciles de cuantificar que otros factores. Por lo tanto, la segmentación colectiva es la segmentación más utilizada entre los segmentos del mercado.
La edad, el sexo y los ingresos son los indicadores de segmentación demográfica más utilizados. Las necesidades de los consumidores y el tamaño de las compras cambian con la edad. Existe una clara diferencia entre el mercado juvenil y el mercado de mediana edad y personas mayores. Los jóvenes gastan dinero generosamente y se dejan llevar por la emoción de las tendencias de moda. Las necesidades de las personas de mediana edad y mayores son más prácticas, eficientes, orientadas a la calidad y de bajo precio que conservadoras y estables. Por lo tanto, las empresas deben tener diferentes consideraciones al ofrecer productos o servicios y formular estrategias de marketing en relación con estos dos mercados.
La segmentación por género se utiliza mucho en ropa, cosméticos, cigarrillos y revistas. Las características de la demanda del mercado de hombres y del mercado de mujeres son muy diferentes. Por ejemplo, los puntos de atractivo de los cigarrillos de mujeres y de los cigarrillos de hombres son completamente diferentes. Los cigarrillos Marlboro para hombre enfatizan que los hombres son tan fuertes y guapos como los vaqueros occidentales, mientras que los cigarrillos de la Sra. Kool resaltan la misteriosa elegancia de las mujeres.
Según los ingresos, el mercado se puede dividir en grupos de altos ingresos, grupos de cuello blanco, grupos de clase trabajadora, grupos de bajos ingresos, etc. O por clase.
Los trabajadores de altos ingresos y de cuello blanco prestan más atención a la calidad del producto, la marca, el servicio y el valor agregado, mientras que las personas de bajos ingresos prestan más atención al precio y la practicidad. Por ejemplo, las empresas de automóviles y las empresas de bienes raíces ofrecen diferentes productos y servicios para diferentes grupos de ingresos.
Por supuesto, al segmentar personas, muchas empresas suelen utilizar una combinación de dos o más factores en lugar de un solo factor.
(3) Segmentación psicológica
La segmentación psicológica consiste en segmentar el mercado en función de la clase social, el estilo de vida y las características de personalidad de los consumidores. Las personas en el mismo segmento de mercado geográfico pueden mostrar características psicológicas completamente diferentes. Por ejemplo, una empresa farmacéutica estadounidense divide a los consumidores en cuatro categorías: realistas, creyentes en la autoridad, escépticos y sentimentales. La segmentación conductual consiste en segmentar el mercado en función de la comprensión, el sistema, el uso y la reacción de los consumidores ante la marca. Los factores de segmentación en esta área incluyen principalmente:
Timing: Es cuando los clientes piensan claramente en sus necesidades y compran o utilizan la marca, como matrimonio, estudios adicionales, programas, etc.
Frecuencia de compra: si compras con frecuencia u ocasionalmente.
Beneficios de la compra: barato, cómodo y práctico, a la moda y a la moda, lucirse, etc.
Estado del usuario: usado, nunca usado, usuario nuevo, usuario potencial.
Comprensión de la marca: no lo sé, he oído hablar de ella, estoy interesado, quiero comprarla, estoy listo para comprarla, etc.
Actitud: entusiasmo, afirmación, indiferencia, negación, hostilidad. Con base en las características de los productos o servicios brindados, la empresa selecciona ciertos estándares detallados, realiza investigaciones y análisis de acuerdo con este estándar y finalmente describe y resume los segmentos de mercado de interés. A veces, cuando los cuatro criterios de segmentación anteriores no se pueden utilizar para resumir el segmento de mercado por separado, es necesario considerar el uso de los cuatro criterios anteriores en combinación. Cuanto más detallada sea la información, mejor será la selección del mercado objetivo. Los segmentos de mercado resumidos finales deben cumplir al menos los siguientes requisitos:
Los mercados segmentados deben ser específicos y claros, y no pueden ser engañosos ni generalizados, de lo contrario perderán su significado.
El mercado segmentado debe tener potencial y posibilidad de entrada, que sea significativo para la empresa. Si el potencial del mercado es pequeño o el costo de entrada es demasiado alto, no es necesario que las empresas consideren dicho mercado. Los tomadores de decisiones utilizan la lluvia de ideas para estimar las necesidades de los clientes potenciales desde aspectos geográficos, demográficos, características psicológicas, características del comportamiento de compra, etc.
Analizar las diferentes necesidades de los clientes potenciales y formar inicialmente una serie de segmentos de mercado con necesidades de consumo similares.
Eliminar las * * * características idénticas entre varios submercados inicialmente formados y utilizar las diferencias entre ellos como base para la segmentación del mercado.
Nombra tentativamente el submercado.
Conocer más sobre las características de los segmentos de mercado para poder subdividirlos o fusionarlos.
Mida el tamaño de cada segmento de mercado y estime posibles niveles de beneficio.
El método de segmentación de siete pasos resume los procedimientos generales para la segmentación del mercado y las empresas deben utilizarlo de manera flexible de acuerdo con las condiciones reales de las operaciones reales.