Estrategia de diferenciación de marca
En una era de competencia cada vez más feroz entre las marcas internacionales globales, la marca ya no es sólo un concepto, nombre o logotipo: desde hace mucho tiempo se ha convertido en el efecto de un producto o servicio en la mente de los consumidores. un importante y puede activos intangibles que se actualizan o transfieren. Generalmente, la primera estrategia que la gente considera es la diferenciación de productos, que se divide en diferenciación vertical y diferenciación horizontal. La diferenciación vertical se refiere a productos que son mejores que los competidores. La diferenciación horizontal se refiere a productos que son diferentes de los competidores. En la vida real existen numerosos ejemplos de lanzamientos exitosos de marcas propias mediante el uso alternativo de la diferenciación vertical y la diferenciación horizontal, como Procter & Gamble, que todos conocemos muy bien. Hay seis marcas de champús de P&G en China. Debido a que P&G utilizó inteligentemente la diferenciación de productos y diseñó el posicionamiento personalizado de cada una de las seis marcas, logró un récord impresionante en la industria del champú. Por supuesto, hay muchos ejemplos exitosos a este respecto en China, y la ropa femenina de Shenzhen es uno de ellos.
Sin embargo, si bien seguimos el ejemplo de algunas empresas conocidas en la implementación de la diferenciación de productos, debemos tener cuidado con dos malentendidos. En primer lugar, se debe evitar crear una diferenciación de producto conceptual. Todo el mundo conoce las guerras de conceptos que han surgido en el mercado de electrodomésticos de mi país en los últimos años. Las empresas llamadas "digitales", "inteligentes", "humanizadas" y "respetuosas con el medio ambiente" se están devanando los sesos y devanándose los sesos. para encontrar y crear nuevos conceptos, y las consecuencias de hacerlo son a menudo contraproducentes, reduciendo la credibilidad del producto por parte de los consumidores. Tan pronto como entre al supermercado, quedará deslumbrado por una variedad de productos conceptuales que a menudo tienen funciones mágicas, como la pasta de dientes que "blanquea con un solo cepillo" y la "tecnología de la medicina china moderna, que puede aclarar". elimina el calor y elimina el calor interno." ", "puedes comer lo que quieras" y algunos subproductos suelen etiquetarse como "productos ecológicos", "productos ecológicos", "productos marinos", "productos genéticos", etc. ., lo que realmente hace que la gente dude de su retórica. Al mismo tiempo, si cada comerciante sólo está satisfecho con la diferenciación conceptual del producto, con el tiempo perderá su creatividad a la hora de desarrollar nuevos productos, que es una de las razones por las que muchas marcas acaban muriendo.
En segundo lugar, ¿todas las empresas deberían centrarse en implementar la diferenciación de productos? Este es también el segundo malentendido en la implementación de una estrategia de diferenciación de productos del que vamos a hablar: luchar por la diferenciación a cualquier precio. Tomando el champú como ejemplo, ¿deberían todas las marcas de champú ser como Procter & Gamble, que desarrolla y establece continuamente múltiples marcas para crear diferenciación en términos de funciones del producto? La respuesta es no, porque la mayoría de las empresas químicas cotidianas en China no tienen la fuerte fortaleza económica ni las capacidades avanzadas de I+D de P&G y Unilever. Y una vez que el costo del producto aumenta debido a la I + D o los procesos de fabricación, el precio del producto será más alto que el de otros productos similares y se perderán los consumidores originales. Entre estos métodos de construcción de marcas a través de la diferenciación, la diferenciación de la imagen de marca será el foco de la diferenciación. En primer lugar, dado que establecer la diferenciación de productos requiere algunas condiciones difíciles, como una fuerte inversión en investigación científica, un fuerte apoyo a la investigación y el desarrollo de productos y una base económica sólida como respaldo, la mayoría de las empresas dudan en mejorar la calidad o el rendimiento de sus productos, lo que hace que la mayoría de las empresas no pueden mejorar la calidad o el rendimiento del producto. El grado de homogeneidad de la mayoría de los productos será cada vez mayor y la competencia entre la homogeneidad del producto se intensificará. Al mismo tiempo, con el rápido desarrollo de la ciencia y la tecnología modernas y el advenimiento de la era de Internet, la homogeneidad del producto es un resultado inevitable en términos de tecnología, funciones, procesos, precios, promociones y servicios. crucial para sus desafíos de viabilidad. La diferenciación de la imagen de marca se basa en el conocimiento, lo que determina que pueda ser más personalizada que la diferenciación de producto que se apoya en la tecnología. Por tanto, la diferenciación de la imagen de marca es la principal estrategia de las empresas después de la etapa de competencia de precios y homogeneidad de productos.
Además, debido al fenómeno de la asimetría de la información en el mercado de consumo real, la diferenciación de la imagen de marca puede minimizar el grado de "asimetría de la información", ganarse la confianza de los consumidores y, en última instancia, mejorar la competitividad de la marca. . Muchas marcas internacionales han aprovechado al máximo la diferenciación de la imagen de marca para eliminar la falta de información por parte del consumidor. Por ejemplo, al mencionar "Nike", todos pensarán en su información diversa que la diferencia de otros calzados deportivos, como su excelente calidad. calidad, su estilo único, etc. En definitiva, es el aval de la “marca”.
Finalmente, cuando se trata de diferenciación de la imagen de marca, la publicidad y las relaciones públicas naturalmente jugarán un papel importante. Además de lograr la diferenciación de la imagen de marca a través de métodos de comunicación como la publicidad y las relaciones públicas, no se puede subestimar el naming, el posicionamiento, el diseño de packaging, etc.
Dado que la diferenciación de la imagen de marca tiene un cierto carácter "metafísico", puede evitar la homogeneización provocada por la tecnología y recurrir a la competencia por el poder del conocimiento. "El poder del conocimiento es la variable más crítica, que está estrechamente relacionada con los productos, precios, canales y Las ecuaciones funcionales son diferentes. Las empresas con baja capacidad de conocimiento tienen más probabilidades de imitar y es difícil mejorar su imagen de marca. Sólo las empresas con alta capacidad de conocimiento pueden lograr avances sustanciales en diferenciación y visualización "una vez que la imagen de marca se diferencia. Una vez formado, se establecerá un concepto de consumo y un patrón de comportamiento de consumo.
No hay duda de que la diferenciación de la imagen de marca otorga a cada empresa un mayor margen de competencia. Sin embargo, tener espacio también implica riesgos. Si no se tiene cuidado, se caerá en la situación embarazosa de una inversión excesiva en publicidad y relaciones públicas con poco efecto, o en un embalaje de producto extraño y poco sofisticado. Por tanto, la clave del éxito de la estrategia de diferenciación de la imagen de marca es si el contenido diferenciado seleccionado se puede coordinar consigo mismo y con el entorno. La clave está en si la estrategia seleccionada se puede implementar de forma eficaz al final. Por supuesto, esta también es la clave para lograr una estrategia de diferenciación de marca que incluya la diferenciación de productos, la diferenciación de servicios y la diferenciación de imagen.