El dilema de HiTea: bloqueo al frente, perseguidores detrás

¿Bebiste la primera taza de té con leche en otoño?

Los jóvenes contemporáneos quieren beber una taza de té con leche en otoño, no por lo delicioso que sea el té con leche, sino para conmemorar la "primera taza de otoño", como si completaran la "primera matanza". en el juego. También tiene el valor de "ceremonia".

Como producto de consumo icónico de la era Z, el té con leche sirve como un "respiro" en la vida aburrida. Realizar la "libertad del té con leche" es un raro consuelo para los jóvenes después del trabajo.

Como marca, también debemos atender al nivel del grupo de audiencia, desde el té y las bebidas de té de Naixue hasta la ruta de alta gama, hasta los tés con leche amigables para las personas como Yidiandian y Mibingcheng, capa por capa. posicionamiento Servir.

El exitoso lanzamiento del té de Nayuki sin duda ha dado a los jugadores en el sector del té con leche un nuevo punto de referencia, compitiendo por convertirse en una marca más grande y completar la acumulación de capital. Sin embargo, Heytea, también un jugador de té con leche de alta gama, Está en una situación diferente.

En el pasado, Naixue se hizo pública y quebró, cubriendo el espacio de la imaginación futura. Más tarde, Mixue Bingcheng y otros persiguieron y bloquearon el camino hacia el hundimiento de la "carrera armamentista" de Heytea que está destinada a ser inestable.

Frente a Heytea, ya sea compitiendo en el mismo escenario o haciendo una parada, todos parecen estar extremadamente ansiosos.

Si quieres clasificar las industrias de alto beneficio de China, el té con leche definitivamente puede ocupar un lugar.

Bajo la influencia de factores como el umbral bajo, el alto beneficio bruto y la posibilidad de estandarización, hay muchos jugadores de té con leche con un capital enorme y están acudiendo en masa a este campo.

Con el nacimiento de nuevas bebidas de té, el mercado de bebidas de té preparadas de mi país también ha comenzado a acelerar su expansión. El tamaño del mercado ha aumentado de 42.200 millones de yuanes en 2015 a 113.600 millones de yuanes en 2020. una tasa de crecimiento del 21,9% crecerá a 340 mil millones de yuanes a una tasa del 24,5% en 2025, liderando la industria de bebidas de té en tasa de crecimiento.

En el contexto de perseguir la locura del consumo conceptual, la demanda potencial de los consumidores establecida en varias subdivisiones ha sido amplificada arbitrariamente por los propietarios de marcas. El alto margen de beneficio del té con leche resulta ser el captador más directo de capital de China. té nuevo También comienza la historia de la bebida.

Desde el lanzamiento de Naixue, la historia de las bebidas de té de alta gama ha demostrado ser eficaz, pero el té de frutas de alta gama también tiene los mismos inconvenientes. El proceso es complejo y requiere una gran cantidad de. empleados para operar, además de la panadería en el negocio de la tienda, tenemos que invertir más dinero en espacio, mano de obra y equipo de la tienda.

Según el folleto publicado por Naixue’s Tea, Naixue’s Tea aún no ha logrado una rentabilidad sostenida. Durante el período del informe, el té de Naixue tuvo pérdidas netas de 69.729 millones de yuanes, 39.680 millones de yuanes y 203 millones de yuanes, respectivamente. Entre ellos, la escala de pérdidas en 2020 se expandió un 412,35% interanual.

Reflejado en el mercado secundario, el té de Naixue se ha abierto paso desde su cotización. El primer día de cotización, el precio de apertura del té de Naixue fue de 18,86 dólares de Hong Kong por acción, inferior al precio de emisión de HK. 19,80 dólares por acción ese día. El precio de cierre fue de 17,12 dólares de Hong Kong por acción, una disminución de 13,54 con respecto al precio de emisión. Desde entonces, durante más de un mes, el precio de las acciones de té de Naixue ha seguido cayendo.

El exitoso lanzamiento del té de Naixue ha inyectado un impulso a la nueva industria de bebidas de té. Sin embargo, como representante de las bebidas de té de alta gama, ha recibido una "fría recepción" después de su lanzamiento, lo que significa. que la ruta de las bebidas de té de alta gama ha fracasado en el mercado secundario.

Las bebidas de té Focus que también están etiquetadas como "de alta gama" enfrentan el mismo problema. Para las bebidas de té que se facturan antes de su lanzamiento, es posible que el mercado de capitales no pague por la historia del té de alta gama. bebidas.

Además, si bien la marca mantiene en alto el estandarte de alta gama y utiliza métodos de marketing para fortalecer la imagen de la marca, los consumidores también tienen grandes expectativas para el té con leche, después de todo, gastan precios más altos en productos similares. productos, ya sea por sabor o servicio, debe disfrutar de una mejor experiencia del producto.

En el primer semestre de este año, Heytea lanzó un nuevo producto "Zhixueshan Broken Silver", que se centra en bebidas de té de alta gama como un tipo de té Pu'er, el precio de "Zhixue Mountain". Plata rota" puede alcanzar los 2.000 yuanes/jin.

Sin embargo, la reputación de este nuevo producto, que tiene un precio de 28 yuanes, ha sido derribada con frecuencia en las plataformas sociales. Muchos consumidores se quejaron de que el nuevo producto sabía a medicina tradicional china y que la adición de azúcar se había destruido. La ligereza original de la plata rota tiene mal sabor y no es adecuada para preparar té con leche.

Tomar la ruta de la alta gama significa una mayor prima de marca. Cuando se trata de productos específicos, todavía tenemos que prestar atención a la competencia en sabor, variedad y precio.

La ruta de las bebidas de té de alta gama de Xixia, o en otras palabras, bajo el arrecife del mercado de capitales, la historia de las bebidas de té de alta gama parece difícil de contar.

Con el nacimiento de "The First Milk Tea", el nuevo circuito para beber té también ha acogido a un gran número de jugadores.

Según datos de Yiou Think Tank, el precio medio por cliente en el mercado de alta gama ronda los 24 yuanes, representado por marcas como Naixue Tea, Lele Tea, etc.; en el mercado de cintura es de alrededor de 18 yuanes, representado por las marcas incluyen Tanse, Shuyishao Xiancao, Shanghai Auntie, etc., mientras que el precio promedio por cliente en el mercado que se hunde es de alrededor de 8 yuanes, las marcas representativas incluyen Mixue Bingcheng, Cocoa 1 Diandian, etc. .

En términos de desarrollo de tiendas, los actores de bebidas también están trabajando duro. Según las estadísticas de los medios, en febrero de 2021, Mixue Bingcheng tiene alrededor de 12.000 tiendas, seguida de Shuye Shaoxiancao con alrededor de 5.000 tiendas y CoCo con alrededor de 4.000 tiendas. En comparación, Heytea tiene sólo unas 600 tiendas y Naixue tiene unas 480 tiendas.

Heytea y Naixue, que toman la ruta de alta gama, no tienen una ventaja en cantidad debido a su audiencia y costos físicos, pero aún tienen ventajas competitivas en tasa de penetración y margen de beneficio bruto del producto en primer lugar. -ciudades de nivel.

En esta nueva guerra de involución de bebidas de té, jugadores de todos los ámbitos de la vida han demostrado su talento para apoderarse del mercado fuera de línea.

Entre ellos, el caso más exitoso es sin duda Mixue Bingcheng, que se ha hecho popular en Internet este año con la canción "Mixue Bingcheng Sweet Honey", rápidamente salió del círculo y floreció en el tercer lugar. - y ciudades de cuarto nivel, y también comenzó a extender sus tentáculos comerciales al campamento base de Heytea.

Según el seguimiento de datos de Jihai, la tendencia de expansión de Mixue Bingcheng hacia nuevas ciudades de primer nivel y de primer nivel se está amplificando gradualmente este año. Al 18 de agosto, el número de tiendas Mixue Bingcheng en ciudades de primer nivel, nuevas ciudades de primer nivel y ciudades de segundo nivel superó las 7.000, lo que representa casi el 40%.

Para las empresas de bebidas de alta gama que han estado arraigadas durante mucho tiempo en ciudades de primer nivel, la apertura de tiendas en ciudades de primer nivel siempre ha estado restringida por la escala, los costos de tienda, los costos laborales, etc.

Tanto Heytea como Naixue se enfrentarán al problema del crecimiento débil, y penetrar en el mercado que se hunde es otra curva de crecimiento.

Para diferenciarse de la marca principal "HiTea" y penetrar aún más en el mercado que se hunde, "HiTea" comenzó a incubar una submarca: "Xi Xiaocha" el año pasado, con un precio de alrededor de 8-16 yuan.

Según el informe "Primer aniversario del té Xixiaotian" publicado en mayo de 2021, Xixiaotian Tea ha abierto sucesivamente 22 tiendas en ciudades de primer y segundo nivel de la provincia de Guangdong, con un total de 2,8 millones de tazas de bebidas. .

Aunque Xixiaocha tiene un precio relativamente bajo y ha entrado rápidamente en el mercado de gama baja, todavía está a cierta distancia del hundimiento real del mercado.

A juzgar por la ubicación geográfica de las tiendas, el radio de expansión de Xixiaocha nunca ha ido más allá de la provincia de Guangdong y se concentra básicamente en ciudades de primer y segundo nivel. La tasa de penetración de gama baja de Xixiaocha aún debe desarrollarse.

Por un lado, el mercado de gama baja está cada vez más saturado, y marcas como Mixue Bingcheng y Cocoa, que tienen ventajas de precio, no tendrán una ventaja en el rendimiento de costos si hay incluso un poco de por otro lado, la competencia comenzará a degradarse y el consumo de los usuarios disminuirá, lo que afectará el posicionamiento de la futura marca insignia de Xixiaocha.

A medida que el mercado incremental se satura gradualmente, la competencia en la industria de bebidas de té conducirá inevitablemente a fricciones internas. Los diferentes segmentos encontrarán cuellos de botella, lo que también conducirá a la diversificación de productos.

Para entonces, la brecha entre las bebidas de té de alta gama y las marcas populares se difuminará y el efecto de la marca se magnificará nuevamente.

En julio de 2021, con la inversión posterior de un grupo de antiguos accionistas como Gao Tieling Capital y Black Ant Capital, Hey Tea completó la financiación de la Serie D, que asciende a 500 millones de dólares desde entonces. Según las estimaciones del valor de mercado, Hey Tea tiene un valor de aproximadamente 60 mil millones de dólares, lo que es casi tres veces el valor de mercado actual del té Naixue.

Según fuentes de los medios, Heytea también está buscando salir a bolsa, o podría optar por cotizar en Hong Kong el próximo año, con una valoración objetivo de 150 mil millones de dólares de Hong Kong.

Sin embargo, la salida a bolsa de Naixue fracasó y tuvo un mal comienzo, lo que también debilitó la imaginación del mercado sobre las bebidas de té de alta gama. Independientemente de lo hermosa que sea la superficie de datos o de lo rápido que el miniprograma atraiga tráfico, la producción de té con leche todavía se encuentra en el modo de operación tradicional y requiere taza tras taza de bebidas de té apiladas para prosperar.

Según el informe anual de 2020 de Heytea y los datos de Euromonitor, la tasa de crecimiento de las ventas de todo el año de Heytea en 2020 es 18, lo que es muy inferior al crecimiento de 165 en 2019.

Al mismo tiempo, el número de tiendas se ha ampliado significativamente, pero las ventas individuales han disminuido. De los 390 iniciales a 695 en 20 años, las ventas anuales promedio de una sola tienda cayeron de 14,41 millones de yuanes a 9,56 millones de yuanes, y las ventas diarias de una sola tienda también cayeron a 26.000 yuanes.

La rápida expansión del número de tiendas por parte de Heytea puede no ser más propicia para su presencia en el mercado, especialmente en el mercado del té de alta gama.

En comparación con las marcas de té con leche de gama baja, la inversión en bebidas de té de alta gama es aún mayor, desde el beneficio bruto de las ganancias de la tienda hasta el beneficio neto de las ganancias de la empresa, y los gastos adicionales deben equilibrarse en en el medio, como gastos de personal de gestión, gastos de investigación y desarrollo de productos, gastos de promoción de marca, etc.

Las nuevas bebidas de té se han arraigado desde hace mucho tiempo en las ciudades de primer y segundo nivel y en los distritos comerciales de alto nivel. Aunque el consumo per cápita de los consumidores de alto nivel puede llegar a casi 30 yuanes por taza, parece que sí. ser muy rentable y el negocio está en auge, pero puede que no sea rentable. Una gran parte de este gasto proviene de los costos de materias primas, costos de personal y costos de alquiler para la expansión.

Según los resultados de una investigación de China Merchants Securities, una tienda de té con leche necesita vender 800 tazas por día antes de poder comenzar a generar ganancias. Después de tener en cuenta el alquiler, el agua, la electricidad, los salarios de los empleados y otros costos, una tienda de té con leche tiene un ingreso anual de 100.000 yuanes, y el ingreso final es de aproximadamente 1 millón de yuanes, con un margen de beneficio neto de aproximadamente 10. Esto significa que si vendes una taza de té con leche por más de 30 yuanes, solo ganarás unos 3 yuanes.

Además del alto costo, el bajo contenido técnico y la simplicidad y facilidad de copia, estos también son problemas persistentes en la nueva industria del té. La insuficiente innovación de productos y la gran homogeneidad han debilitado aún más el valor de marca de las bebidas de té de alta gama.

Este año, Heytea, Lele Tea y Chayan Yuese lanzaron una serie de bebidas Huangpi casi simultáneamente, incluido Huangpi Xianlu de Heytea y "Hand-pounded Juicy Huangpi" de Lele Tea. ¡Melocotones amarillos de piel amarilla con un agradable color té! ", ingresando al mercado desde el punto funcional de enfriar y aliviar el calor del verano.

Las principales marcas tienen diferentes productos principales, pero la esencia aún está respaldada por líneas de productos como té de frutas, té con leche y té original. té.

El plagio y la imitación frecuentes en la industria de las bebidas de té también han provocado que la lealtad de un grupo de consumidores a las marcas de bebidas de té se desplome. Para el té de alto precio, esto significa que la capacidad premium de la marca se ha reducido.

Naixue se vio obstaculizado antes, pero Mixue Bingcheng se puso al día más tarde. Las expectativas para la cotización de Heytea aún están lejos de alcanzar su punto máximo.

Por un lado, la oferta pública inicial de Naixue quebró. , el precio de las acciones sigue cayendo, lo que ha demostrado desde un lado que la respuesta del mercado a las bebidas de té es mucho menor de lo esperado, por otro lado, el fracaso de la historia de las bebidas de té de alta gama, Heytea necesita urgentemente la siguiente historia comercial; , y la "cuna" del desarrollo del mercado que se hunde ".

Desde luchar por la cadena de suministro, luchar por el sabor, hasta luchar por las tiendas, el tráfico y la reputación, el camino de Heytea hacia el mercado no es destinado a ser simple.